文丨華商韜略 陳夢(mèng)迪

以95億美金把公司賣給阿里后，33歲的張旭豪很少公開行蹤。但他并沒有抱著美金去瀟灑人生……

除了創(chuàng)業(yè)者，張旭豪還有一個(gè)身份：國家二級(jí)運(yùn)動(dòng)員。張旭豪從小打籃球，進(jìn)過上海盧灣區(qū)體校，與姚明是校友。

餓了么員工姚臻回憶，一次打球時(shí)他和張旭豪臉對(duì)臉撞一起，兩個(gè)人嘴都出了血，但是下一秒，張旭豪血都不擦，起身拿球繼續(xù)進(jìn)攻去了。

張旭豪說：“競(jìng)技體育是把長期競(jìng)爭(zhēng)壓縮到45分鐘、90分鐘決出勝負(fù)，所以我玩體育運(yùn)動(dòng)都很認(rèn)真。每一場(chǎng)比賽都必須要贏，打到腿抽筋腳骨折都要贏?！?/p>

在張旭豪看來，創(chuàng)業(yè)也是一項(xiàng)“刺激的運(yùn)動(dòng)”。

23歲在大學(xué)宿舍起步，打造出中國最大互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺(tái)，33歲把公司以95億美金賣給阿里。

張旭豪卻不覺得自己贏了，他無數(shù)次問：餓了么要反思什么？

張旭豪說：“最早創(chuàng)業(yè)的時(shí)候沒有想清楚未來10年整個(gè)社會(huì)不變的是什么事情。那就是消費(fèi)者需要更低的價(jià)格、更快的速度，拿到更安全的食品和產(chǎn)品。如果當(dāng)年想清楚了，今天有可能就沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么事了?！?/p>

回到起點(diǎn)，2008年。張旭豪和同學(xué)在上海交大宿舍剛剛看完電影《硅谷海盜》，心潮澎湃的討論起創(chuàng)業(yè)。電影給了他們創(chuàng)業(yè)方向：切口小，但是能做得足夠大，改變?nèi)澜纭?/p>

可惜想到的都有人做了，聊著聊著大家就餓了，但外賣單不是找不到，就是沒人送。

張旭豪說：“為什么不把盒飯放到網(wǎng)上賣？”

那天晚上他們聊到三點(diǎn)多。在他們眼中，外賣就是那個(gè)點(diǎn)，切進(jìn)去就能改變世界。

第二天中午，他們?nèi)W(xué)校附近餐廳數(shù)外賣單數(shù)，滿五單就寫個(gè)“正”字，很快寫滿半張紙。

下午張旭豪就嘗試和商家談合作，商家第一反應(yīng)都是拒絕。

張旭豪一家家說服，“最早一批商戶都是談了五六十次才簽下來?！?/p>

第三天，他們?nèi)ベI電動(dòng)車，只付了20%金額，張旭豪拍著胸脯對(duì)老板說：“你放心，我們做大了電動(dòng)車都來你這買?！辟Y金來自大家湊的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)和信用卡套現(xiàn)。最后拉根電話線，把餐廳印到小冊(cè)子上發(fā)出去，很快生意上門了。

電話鈴響，張旭豪拿起聽筒：“你好，飯急送?！泵质撬麄?cè)谇耙惶焱砩舷丛钑r(shí)想的。

1、

張旭豪和他的同學(xué)是中國第一批外賣小哥。

他們不在乎旁人目光，騎著電動(dòng)車滿頭大汗在校園里送外賣。夏天曬得黢黑，冬天手腳長凍瘡，還時(shí)不時(shí)發(fā)生剮蹭、翻車小事故。

那時(shí)沒有移動(dòng)支付和手機(jī)導(dǎo)航，他們經(jīng)常迷路，電動(dòng)車經(jīng)常被偷，晚上對(duì)賬對(duì)到凌晨。雇的外賣員總是不老實(shí)，不是少一個(gè)訂單就是少一筆錢。

一個(gè)下暴雨的深夜，張旭豪在交大實(shí)驗(yàn)樓轉(zhuǎn)暈了。沒有人可以問路，客戶不停打電話催促。想到后面還有幾單馬上延誤，張旭豪那一刻差點(diǎn)崩潰大哭。

每天又累又受氣，雖然一單能提8個(gè)點(diǎn)，但還是不賺錢，大家就靠睡前談夢(mèng)想互相鼓勵(lì)。

張旭豪說：“創(chuàng)業(yè)早期談夢(mèng)想像吃興奮劑一樣開心，未來我們能改變什么，有多少人又被我們改變，感覺一筆虛擬的財(cái)富就在我們面前，我們又贏了?！?/p>

直到一個(gè)外賣員與學(xué)校大巴車迎面相撞。

張旭豪把人從血泊里撈出，送醫(yī)院縫了40多針。張旭豪沒錢賠傷者，只能找學(xué)校談判，經(jīng)歷了一個(gè)漫長痛苦的索賠過程。

種種挫折讓張旭豪反思：自營配送模式太重，效率不如餐廳自己配送。

2、

2009年，張旭豪決定只做網(wǎng)上訂餐。他買下餓了么的域名，餓了么網(wǎng)站上線。

有商家想合作但不想付錢，帶幾個(gè)混混去堵張旭豪。張旭豪一邊安排人報(bào)警，一邊與對(duì)方硬碰硬，對(duì)方砸東西他也砸東西，對(duì)方罵人他就罵回去，氣勢(shì)絲毫沒輸，最后那個(gè)商家還是付錢了。

張旭豪第一個(gè)真正意義上的對(duì)手是小葉子當(dāng)家。對(duì)方當(dāng)時(shí)已覆蓋上海多所高校的網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人開私家車談生意，與餐廳老板談笑風(fēng)生。

餐廳老板們明顯對(duì)小葉子更熱情。當(dāng)時(shí)餓了么依然是無照經(jīng)營，張旭豪很怕遇到工商執(zhí)法的人。他去談業(yè)務(wù)騎電動(dòng)車，停在哪都掛著一把銹跡斑斑的大鎖。

張旭豪主動(dòng)和對(duì)手打招呼，想取取經(jīng)，被當(dāng)成空氣。

最可怕的是，小葉子訂餐送冰紅茶荷包蛋。餐廳老板們紛紛倒戈：如果餓了么不跟進(jìn)，就只與小葉子合作。

張旭豪那時(shí)全靠信用卡套現(xiàn)維持運(yùn)營。焦慮一段時(shí)間后，他換了個(gè)思路：餐廳除了補(bǔ)貼還需要什么？

于是他逐個(gè)找商戶訪談了解需求。張旭豪發(fā)現(xiàn)：商戶接單是個(gè)痛點(diǎn)。過去商戶是通過電話、短信形式接單，容易聽錯(cuò)寫錯(cuò)、漏單。

他迅速把這個(gè)點(diǎn)打透，用三四個(gè)月的時(shí)間開發(fā)了一套餐廳后臺(tái)管理系統(tǒng)，即Napos系統(tǒng)，一鍵打印訂單，還能在后臺(tái)分析數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)哪個(gè)菜賣得好，哪個(gè)菜賣得不好，大大提升了餐廳運(yùn)營效率。

但當(dāng)時(shí)一臺(tái)電腦要四五千元，網(wǎng)費(fèi)一年要兩三千元，很多餐廳沒有條件。

為了把Napos落地，張旭豪一家一家說服餐廳老板買電腦。后來他去虬江路拼裝二手電腦，把成本降低到1500元，幾家餐廳拉一根網(wǎng)線。裝好電腦還負(fù)責(zé)維修殺毒，定期把電影拷貝進(jìn)去。張旭豪說：“什么a片，b片，c片都拷?！?/p>

為了團(tuán)結(jié)商戶，張旭豪改了商業(yè)模式：只收取軟件年費(fèi)，不再收取每單提成。

他擅長用一句話打動(dòng)老板：“1500塊就可以在網(wǎng)上做生意，還能邊開餐廳邊娛樂?！?/p>

前三年創(chuàng)業(yè)，餓了么把交大周邊幾十家餐廳連網(wǎng)，所有的餐廳都用上了餓了么系統(tǒng)，過程中干掉了所有對(duì)手，還收了很多預(yù)付款，注冊(cè)了公司。

張旭豪說：“有些idea非常牛逼，但實(shí)現(xiàn)起來毫無美感。創(chuàng)業(yè)者要?jiǎng)?chuàng)新，但更要沉得住氣，雜七雜八的事都要自己動(dòng)手干，一點(diǎn)一滴堅(jiān)持?！?/p>

3、

但投資人看到餓了么團(tuán)隊(duì)都是學(xué)生，沒有人投。隨著用戶增加，運(yùn)營成本越來越高，員工只能象征性領(lǐng)幾百元薪水。每逢春節(jié)，軍心動(dòng)搖最嚴(yán)重。

2011年臨近畢業(yè)，很多成員迫于生活壓力離開。

就在餓了么垂危的時(shí)間點(diǎn)，不早不晚，朱嘯虎投了張旭豪100萬美金。錢是一點(diǎn)一點(diǎn)追加的。當(dāng)時(shí)餓了么經(jīng)營范圍僅限交大，他打給張旭豪25萬美金說：“去把復(fù)旦覆蓋了?！?/p>

融資后，張旭豪把公司搬進(jìn)小別墅，重組團(tuán)隊(duì)，迅速把餓了么擴(kuò)張到上海所有高校和其他城市，餓了么發(fā)展開始走上正軌。

從2010年開始，中國進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

張旭豪說：“PC時(shí)代，我們讓交大附近餐廳連網(wǎng)用了三年。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人人都有手機(jī)，可以點(diǎn)外賣在線支付，商戶和騎手用手機(jī)就能入駐餓了么。”

2011年餓了么上線App，當(dāng)年客單價(jià)平均20元，成交額超過6億元，收入近1000萬元，躋身互聯(lián)網(wǎng)公司新貴。

與此同時(shí)，對(duì)手也越來越兇猛。

一家叫外賣單的公司2012年10月斜路殺出，直接以三倍薪資從餓了么挖人，并與餓了么在北京市場(chǎng)打起補(bǔ)貼戰(zhàn)，餓了么一單減兩元，外賣單一單減6元。一直打到2013年9月，外賣單熄火，后從市場(chǎng)上消失。

4、

2013年，餓了么在外賣市場(chǎng)一家獨(dú)大，進(jìn)入所有巨頭射程之內(nèi)。

張旭豪說：“當(dāng)時(shí)我最后悔做公關(guān)，把日訂單突破10萬這種話說出去?！?/p>

實(shí)際上，張旭豪不說，巨頭內(nèi)部幾乎都有“業(yè)務(wù)雷達(dá)”。以美團(tuán)為例，只要監(jiān)測(cè)到某個(gè)公司業(yè)務(wù)日均單量超過1000單，美團(tuán)就會(huì)去研究自己能不能做。

在餓了么出現(xiàn)前，外賣市場(chǎng)幾乎為0。當(dāng)餓了么長大，外賣的高增長像鮮血吸引鯊魚一樣，引來所有巨頭。他們的策略通常是先招安，被張旭豪拒絕后，巨頭就自己做。

2013年底，阿里外賣“淘點(diǎn)點(diǎn)”、美團(tuán)外賣上線；2014年，“百度外賣”和小米的“我有外賣”上線。

餓了么聯(lián)合創(chuàng)始人康嘉說：“以前我們干掉的都是地方小網(wǎng)站，突然有天發(fā)現(xiàn)，馬云也是我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，又突然看見王興關(guān)注我微博，王慧文要過來拜訪我，感覺莫名其妙?！?/p>

餓了么是一支學(xué)生軍，對(duì)手的豪華陣容讓團(tuán)隊(duì)覺得一場(chǎng)血雨腥風(fēng)在靠近。尤其是擔(dān)心“富二代”阿里淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣，只有張旭豪擔(dān)心美團(tuán)。王興從千團(tuán)大戰(zhàn)殺出一條血路的彪悍讓張旭豪印象極深。

美團(tuán)加入外賣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，團(tuán)購業(yè)務(wù)已覆蓋近200個(gè)城市，交易額超過160億且盈利，麾下幾千名戰(zhàn)火淬煉過意志堅(jiān)定的“地推鐵軍”。而2013年餓了么只有200人，覆蓋20個(gè)城市。并在戰(zhàn)略上存在嚴(yán)重的路徑依賴，只關(guān)注大城市核心區(qū)域，對(duì)“下沉”這個(gè)詞毫無手感。如果跟進(jìn)美團(tuán)擴(kuò)張，此前團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足積壓的管理債會(huì)幾何級(jí)爆發(fā)。

投資人徐新原本有意投資餓了么，跟美團(tuán)的王慧文通了一個(gè)三小時(shí)的電話后，她搖搖頭：“好像打不過?！?/p>

5、

張旭豪拋開所謂的經(jīng)驗(yàn)和恐懼，決心拼到底：“創(chuàng)業(yè)雖然不是打仗，但是真的打起來，就直接打死！”

對(duì)于餓了么來說，一場(chǎng)漫長而慘烈的戰(zhàn)爭(zhēng)開始了。

淘點(diǎn)點(diǎn)和百度外賣開局勢(shì)如破竹，但張旭豪觀察一段時(shí)間后，很快放下心來。

淘寶的平臺(tái)邏輯在外賣O2O戰(zhàn)爭(zhēng)難以發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。一位淘點(diǎn)點(diǎn)早期中層說：“淘點(diǎn)點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)在全國有幾十個(gè)服務(wù)商，幾千人團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月花銷一兩千萬，為完成KPI刷了大量沒有價(jià)值的流水。類似517大促時(shí)補(bǔ)貼多，峰值沖得很高，但留存很差?！庇捎跇I(yè)績與期望落差較大，阿里投入不斷削減，后淘點(diǎn)點(diǎn)并入阿里口碑事業(yè)部，外賣業(yè)務(wù)被放棄。

而百度外賣由于百度企業(yè)的決策流程復(fù)雜，在戰(zhàn)場(chǎng)上總是慢一拍。由于百度編制嚴(yán)格，為了跟上節(jié)奏只能通過加盟擴(kuò)張，對(duì)加盟商控制力不夠，沒有獎(jiǎng)懲分明的措施，甚至外賣補(bǔ)貼被加盟商截流。春節(jié)期間，美團(tuán)餓了么不敢半點(diǎn)松懈，加工資和擴(kuò)招保證運(yùn)力。百度外賣卻買票送騎手回家，空出的市場(chǎng)迅速被美團(tuán)吞下，再也難以逆轉(zhuǎn)。后因業(yè)績不佳，被李彥宏賣給張旭豪。

此外的對(duì)手幾乎沒有存在感。隨著戰(zhàn)線推移，餓了么與美團(tuán)“南北對(duì)決”的戰(zhàn)局形成。

6、

張旭豪稱與美團(tuán)外賣的打法為“核彈理論”：“對(duì)付核彈，最好的方式是，直接扔一顆回去?！?/p>

2014年美團(tuán)外賣平均1.5天開拓一城，市場(chǎng)份額直追餓了么。

那段時(shí)間，張旭豪從早到晚拍著辦公室桌子大喊：“市場(chǎng)份額！市場(chǎng)份額！不要管成本！”

餓了么高管李立勛說：“我們認(rèn)為三四線城市沒有量，但當(dāng)時(shí)聽說美團(tuán)有計(jì)劃要覆蓋時(shí)，Mark（張旭豪）就說跟著打，不能給它一點(diǎn)機(jī)會(huì)。”

餓了么在2014年8月底制定“下沉計(jì)劃”，向全國200個(gè)城市急速擴(kuò)張，年底員工人數(shù)達(dá)到4000多人，到2016年中，員工人數(shù)達(dá)到約15000人。

為了培養(yǎng)員工狼性，餓了么在新人培訓(xùn)中納入拳擊課程。總部能外派出去開城的人都派出去，有員工結(jié)婚都只請(qǐng)了半天假。

餓了么員工回憶：“2014年是一個(gè)混戰(zhàn)，搞不清楚了，大家只知道打，不管什么姿勢(shì)和套路?！?/p>

雙方在市場(chǎng)上拼刺刀主要比拼地推能力和補(bǔ)貼力度，地推員工不時(shí)出現(xiàn)流血沖突。餓了么最多一天燒了一千多萬，給用戶全免單都做過。

為了給前線續(xù)血，張旭豪滿世界找投資人，近一半時(shí)間花在融資上。為了打敗美團(tuán)，張旭豪只能把股權(quán)不斷稀釋，他做好失去餓了么的準(zhǔn)備。

在眾多股東中，阿里占股最大。2016年4月，阿里將12.5億美元注入餓了么。2017年4月，阿里再次注資餓了么4億美元。阿里投后占股32.94%，成為最大股東并擁有一票否決權(quán)。

2017年，美團(tuán)宣布外賣業(yè)務(wù)盈利，而餓了么盈利遙遙無期，傳言張旭豪輸?shù)襞c資方阿里的盈利對(duì)賭，遭到張旭豪團(tuán)隊(duì)否認(rèn)，但大局已定。

張旭豪坦承：“我們是一家大學(xué)生創(chuàng)業(yè)公司，在體系化的管理、科學(xué)的管理、組織能力上還是有一些不足的。”

他最后能做的，就是和當(dāng)年大眾點(diǎn)評(píng)的張濤一樣，把公司賣個(gè)好價(jià)格。阿里當(dāng)時(shí)出價(jià)70億美金，張旭豪沒有立刻答應(yīng)，而是去找了美團(tuán)。美團(tuán)出價(jià)90億美金，最后阿里以95億美金成交。

2018年4月，張旭豪在內(nèi)部信宣布公司正式被阿里全資收購。天眼查顯示，2018年8月，餓了么所屬的上海拉扎斯信息科技有限公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)張旭豪、康嘉、汪淵、鄧高潮已悉數(shù)退出。

但公眾猜測(cè)，張旭豪一定會(huì)再次創(chuàng)業(yè)。

康嘉說：“他是個(gè)妖人，而你永遠(yuǎn)不可輕視妖人?！?/p>

7、

2021年底，張旭豪在朋友圈公布了自己的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——Playgolf。Playgolf位于原上海市黃興公園高爾夫球場(chǎng)，這里曾是亞洲最大高爾夫場(chǎng)地，創(chuàng)下過300人同時(shí)揮桿的吉尼斯紀(jì)錄。

張旭豪說：“未來體育行業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)像餓了么這樣的獨(dú)角獸。因?yàn)橹袊@么多人的市場(chǎng)，大家更多關(guān)注體育，開始投身體育當(dāng)中，這個(gè)趨勢(shì)一定會(huì)有?！?/p>

張旭豪投資1.5億元，用近一年時(shí)間改造后，擁有240個(gè)自動(dòng)發(fā)球打位及1400平方米的果嶺練習(xí)區(qū)，被稱為“全亞洲唯一長桿真草打位及最大果嶺”，此外還有餐飲酒吧等配套設(shè)施。據(jù)悉，張旭豪要將Playgolf打造成全亞洲乃至全世界最好的高爾夫練習(xí)場(chǎng)。

張旭豪說：“體育需要商業(yè)化，但是不能過度商業(yè)化，這當(dāng)中要找到平衡點(diǎn)。就像馬云的太極拳，不偏左也不偏右，找到一個(gè)中間點(diǎn)，這就是管理智慧，找到中間派然后把它做好。”

高爾夫運(yùn)動(dòng)起源于15世紀(jì)的荷蘭，上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國。高爾夫球是指使用不同規(guī)格的高爾夫球桿將高爾夫球打入球洞的過程。高爾夫運(yùn)動(dòng)充滿魅力，但一直沒有大眾化。

原因主要是球場(chǎng)建設(shè)消耗自然資源和人力資源，曾多年被禁止建設(shè)。此外，國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)人才匱乏，相關(guān)企業(yè)營銷能力較弱。

據(jù)公開資料，我國高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增趨勢(shì)：2016年為86.4億元，2018年增長到992.4億元，2020年增長到102.6億元。

背后的推力有中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的崛起，有雙減政策給體育培訓(xùn)賽道帶來的利好，有2016年后高爾夫球重返奧運(yùn)會(huì)后相關(guān)政策的支持。

高爾夫產(chǎn)業(yè)鏈大致分三層，上游包括高爾夫土地獲取、場(chǎng)館建設(shè)、草坪建設(shè)，中游為高爾夫運(yùn)營管理，下游為消費(fèi)者。

張旭豪依靠雄厚財(cái)力，不僅修建了豪華高爾夫場(chǎng)館和草坪，并且親自用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營，服務(wù)消費(fèi)者。

張旭豪說：“我們的宗旨是2680元必須讓大家在Playgolf學(xué)會(huì)高爾夫。其實(shí)這個(gè)運(yùn)動(dòng)很簡單，很平民，不能被過去的思維妖魔化?！?/p>

在美團(tuán)上找到Playgolf的團(tuán)購項(xiàng)目，租用球桿和打道費(fèi)2小時(shí)僅需要160元，一節(jié)高爾夫體能課149元，一節(jié)私教課僅392元。此外也有上萬元的團(tuán)建定制派對(duì)項(xiàng)目。

業(yè)內(nèi)人士稱，Playgolf雖不是行業(yè)最低價(jià)，但性價(jià)比非常有競(jìng)爭(zhēng)力。

張旭豪沉寂三年，突然在2021年末攜Playgolf項(xiàng)目高調(diào)復(fù)出，這次他能贏嗎？

[1]《梟雄張旭豪》財(cái)經(jīng)天下周刊李翔

[2]《張旭豪的“饑餓”游戲》互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)衛(wèi)麗紅

[3]《張旭豪放下槍桿》財(cái)經(jīng) 張珺 宋瑋

[4]《2020年全球及中國高爾夫運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展歷程及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析》觀研報(bào)告網(wǎng)