文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎
2021年以來,社區(qū)團購喪鐘不斷。
同程生活、食享會先后倒閉,橙心優(yōu)選上線不到一年即下架,最近十薈團也陷入了裁員欠債的風(fēng)波中。
最早的“老三團”只剩下興盛優(yōu)選,它將獨自迎戰(zhàn)巨頭多多買菜和美團優(yōu)選。
行業(yè)信心低沉的時候,興盛優(yōu)選尚且幸運,它總是悠悠地傳出一些樂觀的消息。比如去年7月,同程生活在被追債的水深火熱中,興盛優(yōu)選卻拿到了3億美金戰(zhàn)略融資。
又比如這次,十薈團陷入變局,興盛優(yōu)選卻說我要賣服裝了。
伯虎財經(jīng)想要討論的是,賣服裝這件事對社區(qū)團購平臺來說,意味著什么?熬過巨頭補貼戰(zhàn)之后,借著品類擴張,興盛優(yōu)選要攻入電商腹地了嗎?
01 當社區(qū)團購開始賣服裝
消息很短。
興盛優(yōu)選新增了服裝類目,上線了大量女裝款式,覆蓋年輕用戶至中年群體。
伯虎財經(jīng)打開其小程序,發(fā)現(xiàn)“源本”女裝占據(jù)首頁兩個醒目入口,并附有開屏直推“買退包郵”,以獲取用戶信賴。點進頻道,大部分冬裝價格區(qū)間29-400元之間,合作品牌敘芳年和檬菲不太知名。服裝的發(fā)貨模式也不是送貨上門,而是與社區(qū)團購一樣門店自提。
(伯虎財經(jīng)截圖自興盛優(yōu)選小程序)
事實上,據(jù)天眼查APP顯示,早在2021年10月27日,興盛優(yōu)選便入股了一家湖南恩衣電子商務(wù)公司,該公司經(jīng)營范圍包括服裝生產(chǎn)銷售相關(guān)業(yè)務(wù)。興盛優(yōu)選占恩衣公司股份的40%。
(圖源:天眼查APP股權(quán)穿透圖)
新增女裝之前,興盛優(yōu)選的主打品類是水果、蔬菜、肉禽蛋水產(chǎn)豆腐、牛奶、農(nóng)副、烘焙糕點、以及一些家居日用品。
雖然一直以來,興盛優(yōu)選對自己的定位都是電商,但是與線上平臺豐富的品類相比,社區(qū)團購早期都還是內(nèi)卷在生鮮水果及生活日用這些剛需高頻消費品類。
高頻帶動低頻,是電商的品類邏輯。
興盛優(yōu)選終于做服裝了,至少意味著社區(qū)團購朝著電商的全品類運作,稍微邁出了一小步。也透露出,它想要在3%微利的賣菜業(yè)務(wù)上,撕開一道利潤的口子。
不過大家還需要想一下,服裝,是誰的看家品類?是淘寶。這十多年積攢下來的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,興盛優(yōu)選還差不止十萬八千里。
再者,電商直播帶貨之下,服裝的退貨率就一直居高不下,興盛優(yōu)選能否扛得住這不菲的運營成本?
02 興盛有幾條命?
早在九十年代,湖南人岳立華便從小賣部開始,由批發(fā)轉(zhuǎn)入了開超市。
受制于沃爾瑪?shù)冗B鎖超市的影響,無品牌優(yōu)勢的超市難以發(fā)展,還有高昂的成本壓力,岳立華干脆關(guān)掉100平方以上的大店。
就這樣岳立華轉(zhuǎn)型小型社區(qū)超市,店鋪面積控制在80平內(nèi)。
通過加盟輕資產(chǎn)模式,芙蓉興盛擴張飛快,據(jù)官網(wǎng)顯示,到2021年,累計擁有19000多家社區(qū)超市,輻射16個省市的480多個城市。
作為比較,中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布了2021年中國便利店TOP100,其中前三名,中石化易捷、美宜佳、中石油昆侖好客擁有門店數(shù)量分別是27600、22394、20212家。
強大的規(guī)模優(yōu)勢,給了連鎖品牌不錯的議價能力,芙蓉興盛可以從供應(yīng)商那里拿到最低的供貨價。
而這眾多社區(qū)入口+豐富的供應(yīng)鏈資源,其實也是它轉(zhuǎn)型社區(qū)團購的基石。
2013年7月,岳立華著手孵化電商平臺興盛優(yōu)選,初衷是為了復(fù)興門店。也走了一些彎路,他嘗試過門店自配送、網(wǎng)倉、配送站,但都面臨履約成本太高,加盟商利益驅(qū)動不大的問題。直到2017年6月,才最終摸索出“預(yù)售+自提”的模式。
作為公司主體的芙蓉興盛利潤本身不高,據(jù)說早在2016年就有董事會的人想要準備IPO,他們反對再把錢砸到興盛優(yōu)選的實驗當中。
也就在這個時候,資本開始關(guān)注到社區(qū)團購,行業(yè)融資熱度升溫。長沙作為社區(qū)團購的重鎮(zhèn)獲得了投資人的青睞,一邊是競爭激烈,一邊是市場要擴張,興盛優(yōu)選也向投資機構(gòu)敞開。
據(jù)天眼查APP顯示,迄今為止,興盛優(yōu)選一共獲得8輪融資。最早的一輪來自今日資本、金沙江創(chuàng)投和真格基金。多輪融資之后,創(chuàng)始人岳立華占股10.40888%。
(融資歷程 圖源:天眼查APP)
事后的報道中,興盛優(yōu)選稱2016至2018這兩年過得頗為艱難,市場競爭激烈,打仗需要子彈。有兩筆投資至關(guān)重要,一個是騰訊的戰(zhàn)略投資,令其抱住了流量大腿。另一個是今日資本徐新的進入,為后面京東的戰(zhàn)投也搭了個橋。
這里伯虎財經(jīng)插一句,同樣是抱緊巨頭大腿,社區(qū)團購抱騰訊和抱阿里的命運截然不同。譬如十薈團在阿里下場推出淘菜菜和盒馬鮮生之后,便逐漸被邊緣化,淪為棄子。
時鐘撥到2020年,疫情之下,社區(qū)團購大爆發(fā),眼看能夠賺錢了,拼多多、美團、阿里、滴滴這些巨頭紛紛下場,戰(zhàn)火驟然升級,來不及補充彈藥的同程生活、食享會被攻陷。
而在2020年7月至2021年7月的關(guān)鍵階段,興盛優(yōu)選連續(xù)獲得4輪累計48億美元的融資。
總的說來,興盛優(yōu)選還挺能熬的。
03 安于做諸侯?
湖畔大學(xué)流出過一段第六屆學(xué)員岳立華的視頻,他用四個詞評價自己:“土”、“吃得苦”、“愛折騰”、“一件事情不干好不罷休”。
“很多人做得巧,講求資源整合,用最快得辦法解決問題。但把時間維度拉長,你會發(fā)現(xiàn)那不一定是當下最好得選擇?!痹懒⑷A倒寧愿“守拙”,“挖一口井,就一直挖?!?/p>
2021年下半年開始,興盛優(yōu)選的戰(zhàn)略也轉(zhuǎn)為保守。
它停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產(chǎn)品銷售活動,也全面停止了未開發(fā)區(qū)域的市場進入和新區(qū)域區(qū)域配送站的建設(shè);并且關(guān)閉低效門店,合并低效網(wǎng)格站。
擴張按下暫停鍵,興盛優(yōu)選進入降本增效的節(jié)奏?
關(guān)鍵是,美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜這來勢洶洶的“新三團”,會不會給它韜光養(yǎng)晦的空間?
也許退到不能退,興盛優(yōu)選還有自己的門店入口??墒?,以社區(qū)便利店為端口,它能跑得通服裝這些類目嗎?
關(guān)于社區(qū)團購的終局,以興盛優(yōu)選為代表的線下派,依然是參照連鎖門店的區(qū)域化格局來揣測,認為守住地域優(yōu)勢,做不了大一統(tǒng),做諸侯是可以的。
但是,站在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的視角,地理的界限,早就不是問題。進攻從來都是大掃蕩式的。
對岳立華來說,折騰,還得繼續(xù)。
下一階段“4進3”,興盛優(yōu)選還能堅守嗎?
參考來源:
VCPE參考:揭秘社區(qū)團購興盛優(yōu)選背后的投資人