文|空間秘探 李荇

長白山最近很忙，不僅僅因為雪季蜂擁而至的滑雪熱愛者，還有包括剛與北京北文資產(chǎn)簽訂合作協(xié)議的融創(chuàng)文旅，剛迎來幾家新開業(yè)酒店的萬達(dá)，在長白山開咖啡店的奢侈品牌Fendi以及將全球巡展第八站選擇了長白山的KAWS等一眾品牌。除此之外，作為Club Med旗下國內(nèi)首家森林溫泉度假村，位于長白山魯能勝地的Club Med長白山度假村也開村在即。林林總總的品牌入駐，以及多元化的業(yè)態(tài)，長白山上愈發(fā)熱鬧了。

長白山，“卷”起來了

日前，融創(chuàng)文旅集團(tuán)與北京北文資產(chǎn)、吉林省長白山保護(hù)開發(fā)區(qū)管理委員會達(dá)成戰(zhàn)略簽約，三方將在長白山北坡圍繞長白山和平雪場、火山遺址風(fēng)景區(qū)、長白天地度假酒店、南山雪場等項目展開深入合作。從項目組合來看，這可能成為長白山萬達(dá)國際度假區(qū)與長白山魯能勝地之后，長白山的第三個綜合度假區(qū)。

“新人”進(jìn)場的同時，魯能和萬達(dá)這兩大先行者同樣步履不停。

2021年，萬達(dá)對度假區(qū)內(nèi)的酒店資源進(jìn)行了一番調(diào)整。首先是長白山萬達(dá)悅?cè)A酒店作為該度假區(qū)內(nèi)首家萬達(dá)酒店及度假村旗下的自營品牌酒店于2021年11月正式開業(yè)，并確定了滑雪俱樂部主題酒店的定位；其次是將原長白山萬達(dá)假日度假酒店與原長白山萬達(dá)套房假日酒店，變更為長白山萬達(dá)錦華度假酒店以及長白山萬達(dá)錦華套房酒店；最后是1月初，長白山萬達(dá)悅?cè)ALoft溫泉酒店在長白山池西區(qū)正式開業(yè)。

已經(jīng)擁有望?長白魯能美憬閣精選酒店和長白山魯能勝地瑞士酒店度假村等酒店資源的長白山魯能勝地也選擇在酒店板塊繼續(xù)發(fā)力。2021年9月，中國綠發(fā)簽約長白山英迪格酒店項目。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，該項目由長白山魯能圣地原鄉(xiāng)客棧升級而來。此外，位于長白山魯能勝地的Club Med長白山度假村開村在即。據(jù)了解，這家ClubMed與世界最大的滑雪學(xué)校ESF獨家合作，為住客提供雙板、單板滑雪教學(xué)課程等等。

當(dāng)然，正如文章開頭所言，讓長白山忙碌的不僅僅是這些度假區(qū)及背后的文旅企業(yè)，奢侈品牌、藝術(shù)潮玩等都在“上山”之列。

2021年12月，意大利奢侈品牌FENDI在長白山國際旅游度假區(qū)開設(shè)了冬季運動膠囊系列快閃空間以及FENDI CAFFE限時咖啡店（開業(yè)時間：2021年12月23日-2022年2月15日），與白峰咖啡PEAK WHITE合作?？Х群兔姘?，這間限時咖啡店還布置了FENDIDI AR互動體驗。

選擇在雪季來到長白山的還有KAWS。1月5日，AllRightsReserved 正式宣布“KAWS：HOLIDAY”第 8 站落地長白山魯能勝地。以“重返自然”為主題，COMPANION首次以雪雕形式呈現(xiàn)。一對大小COMPANION悠然席地而坐，坐擁雪山美景，盡顯溫馨和浪漫。此外，KAWS還為這場籌備逾2年的長白山站展覽打造了一系列獨家周邊，如內(nèi)含同款造型雪雕的雪花球、同款造型的COMPANION玩偶、拉鏈外套等。

至此，從冰雪運動資源的豐富到奢華酒店集群的擴(kuò)張，再到公共藝術(shù)和奢侈品牌的入駐，吸引人前往長白山的理由不斷疊加，長白山日漸火熱。

長白山，為什么火了？

除了上述品牌蜂擁進(jìn)入長白山，資本市場的表現(xiàn)也佐證了長白山真的很香。

作為東北唯一一家國資上市旅游景區(qū)企業(yè)，吉林省長白山開發(fā)建設(shè)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（長白山，603099.SH），在過去的一年里市值增長了38.56%。據(jù)Choice數(shù)據(jù)顯示，長白山2021年股價最高見13.28元，最高點相較于年初最大漲幅達(dá)到67.89%，2021年度共計6次漲停收盤，一定程度上體現(xiàn)了外界對其的信心。

那么，長白山為何這么香？

長白山的文旅資源，遠(yuǎn)不止是天池和滑雪。遠(yuǎn)古時代，整個東北的土地都因為長白山復(fù)式活火山的緣由，煙塵滾滾。在這過程中，催生了中國最大的火山口湖天池。2015年《盜墓筆記》的“十年之約”，雖然沒能等來張起靈的回歸，但是卻成就了天池現(xiàn)象級的目的地營銷。

作為東北最高峰，長白山宛若一座高聳入云的烽火臺，以豐富完整的原始森林形態(tài)，調(diào)節(jié)著東北的生態(tài)氣候。自上至下，東西南北四面坡，其中西坡南坡北坡在中國，東坡在朝鮮。“一山分四季，十里不同天”在長白山的任一坡面皆可適用，不同的海拔呈現(xiàn)出迥異的美景。即便是在海拔2100米以上的無林地帶，冰雪消融的夏季，也會有綻放遍地的小野花，而這正是山地苔原景觀的妙處所在。更不用說，秋季來臨之際，漫山遍野的植被所呈現(xiàn)的豐富色彩，白樺林、紅楓林、冷杉樹……林林總總的顏色讓長白山好似一個打翻了的調(diào)色盤。

縱向的坡面景觀之外，橫向的緯度氣候是讓長白山廣為人知的重要因素之一。北緯42度被譽為世界『冰雪黃金緯度帶』，長白山與歐洲阿爾卑斯山脈和北美落基山脈共同組成世界三大粉雪基地，讓國內(nèi)無數(shù)滑雪愛好者為著心生向往。他們，也成為了帶火長白山的主力人群。

據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)滑雪的熱度已經(jīng)超過2019年同期3倍以上。去哪兒曾在2021年12月初統(tǒng)計過，計劃在未來一個月入住長白山滑雪度假區(qū)酒店預(yù)訂量已超過2019年同期，足以證明長白山的熱度。而且，滑雪是有一定技術(shù)難度的運動，相關(guān)的裝備和教練培訓(xùn)必不可少。據(jù)京東平臺數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”滑雪品類自營訂單量同比增長23倍，冰上裝備成交額同比提升15倍。有媒體報道，包括滑雪裝備、交通費用以及住宿費用，一些年輕人整個雪季的費用高達(dá)7萬-10萬元。

再加上社交媒體如小紅書等KOL的影響，滑雪運動已經(jīng)不再是一項小眾運動，“三億人上冰雪”的時代，真的來了。作為老牌熱門滑雪勝地的長白山，自然成了無數(shù)冰雪運動愛好者的首選。價格不菲的裝備和培訓(xùn)課程再加上社交媒體的催化作用，一眾有錢有閑的高凈值消費人群相繼來到了長白山。自然，他們有能力也樂于為萬達(dá)和魯能等度假區(qū)的高奢酒店及配套旅游休閑服務(wù)買單。

三大變數(shù)，長白山文旅步入中場

2021年12月24日，長白山第一輛高鐵平穩(wěn)地駛離長白山站，沈佳高鐵白敦段正式開通運營。自此，乘坐這班“森林高鐵”，長春至長白山最快2小時18分鐘可達(dá)。據(jù)了解，長白山高鐵開通一周，進(jìn)出旅客約1.8萬人，平均每天進(jìn)出長白山站近3000人。自此，長白山不通高鐵的時代正式結(jié)束，打破了長期困擾長白山旅游的外部交通瓶頸。不僅如此，3大變數(shù)正在悄然發(fā)生，長白山文旅步入中場戰(zhàn)事。

01 非雪季節(jié)的新狂歡

如前文所言，長白山廣受歡迎的主要原因是冰雪運動，因此具有明顯的旅游淡旺季。不過，近年來非雪季的長白山一改往日的冷冷清清，上演了另一種休閑度假的可能。

2021年9月，長白山云梯露營節(jié)和中國長白山魯能勝地TOP RIDER越野摩托大獎賽在長白山魯能勝地同期舉辦。這兩場慶典，吸引了來自全國的戶外露營玩家、品牌商家以及廣大摩旅愛好者，甚至還有小眾音樂人和街頭表演藝術(shù)家，一同開啟了一場秋日戶外狂歡。無論是全球市場規(guī)模達(dá)到21億美元的精致露營，或是冬奧會帶動下的體育旅游，都是長白山旅游在非雪季節(jié)發(fā)展文旅的一種新思路。

不難看出，長白山正在以山地旅游為課題，積極尋求更深層次且角度各異的文旅價值，以打破人們對其的認(rèn)知禁錮。戶外運動、精致野奢、森林康養(yǎng)以及營地教育等文旅項目，都在不斷充實長白山的文旅生態(tài)內(nèi)容。

02 冰雪奢交的新介質(zhì)

冰雪旅游因為“用錢發(fā)燒”的特性，又被戲稱為“冰雪奢交”，滑雪運動自然也就成了游客在長白山的主要消費。隨著魯能及萬達(dá)度假區(qū)的逐步完善，高奢酒店以及冰雪相關(guān)的休閑活動也在游客的旅游支出中占據(jù)一席之地。

據(jù)統(tǒng)計，在長白山魯能與萬達(dá)共有10家酒高奢酒店，其中魯能有4家，分別是望·長白山魯能美憬閣精選酒店、長白山魯能勝地瑞士酒店度假村、長白山魯能原鄉(xiāng)民俗酒店、ClubMed長白山度假村；萬達(dá)有6家，分別是長白山柏悅酒店、長白山凱悅酒店、長白山萬達(dá)錦華度假酒店、長白山萬達(dá)錦華套房酒店、長白山萬達(dá)威斯汀度假酒店、長白山萬達(dá)喜來登度假酒店。

這些酒店的存在，讓萬達(dá)和魯能與其他滑雪場形成差異化，更偏向于度假小鎮(zhèn)，吃喝玩樂一應(yīng)俱全。與此同時，這些酒店通過與其他長白山文旅資源的聯(lián)動，如望·長白魯能美憬閣精選酒店推出了KAWS打卡套餐，長白山萬達(dá)喜來登度假酒店的圣誕點燈儀式加上長白山漫天遍野的白雪，完美復(fù)刻了北歐的圣誕時刻。如此一來，在滑雪運動之外，酒店和相關(guān)配套服務(wù)就成為了年輕人的冰雪奢交新介質(zhì)。

03 精致人文的新聯(lián)動

對于長白山而言，自然資源是其無可厚非的亮點。鮮為人知的是，長白山的人文底色——東北各族的圣山，也是神話中滿族的發(fā)源處。不過，相較于古老且遙遠(yuǎn)的歷史故事，長白山的近現(xiàn)代人文氣息是稍微淡了幾分。

隨著KAWS和Fendi在長白山的亮相，越來越多的時尚與公共藝術(shù)的海內(nèi)外人士將會注意到這片“冰天雪地”。再加上首部由吉林省與法國媒體合作的大型紀(jì)錄片《粉雪奇遇》的播出，可以預(yù)見當(dāng)出入境旅游恢復(fù)之后，會有一些海外游客慕名而來。類似于這種由紀(jì)錄片或是時尚品牌和公共藝術(shù)的傳播介質(zhì)與長白山之間的新聯(lián)動，將有助于強化長白山的人文名片，豐富其人文底蘊。

誰將成為中場戰(zhàn)事“卷王”?

面對日漸“內(nèi)卷”的長白山文旅市場，成為其中“卷王”，方能左右中場戰(zhàn)事的發(fā)展，并為自己贏得一席之地。從當(dāng)前躋身長白山的各大企業(yè)來看，其身上都有成為“卷王”的特征。不過如果想要成為真正的“卷王”，以下三項能力也是不可或缺的一部分。

首先是打造理想度假儀式感的能力。人們之所以要踏出家門去旅行，是為了親自去觸摸、品嘗和感受異地故事，將那些冰冷的文字描述轉(zhuǎn)化成一段段有滋有味的回憶。當(dāng)然，暖心的居所和舒心的體驗，自然是旅途中不可獲取的兩大關(guān)鍵。尤其是對于在長白山落子的文旅企業(yè)而言，更是如此。

例如在高鐵正式開通之前，長白山的交通條件是諸多游客所不滿的。因此會有一些酒店為賓客提供接送機等服務(wù)，盡可能將大交通不便捷的影響縮至最小。而且越來越多的長白山酒店開始在軟硬件方面打造差異化，如長白山柏悅酒店擁有長白山滑雪景區(qū)唯一的專屬滑雪屋，住客可以直接租賃滑雪設(shè)備，無需前往“滑雪中心” 排隊租借，是柏悅僅有的專屬服務(wù)。

對于主打自然風(fēng)光的長白山而言，相關(guān)配套自然難及城市景區(qū)，但對于文旅企業(yè)而言卻是一個機會，能夠?qū)⑵放圃诓惋嫛⑿蓍e、康養(yǎng)以及運動等多方面的運營優(yōu)勢逐一展現(xiàn)，從而為游客打造理想度假儀式感。

其次是挖掘非冰雪文旅資源的能力。正因為淡旺季的存在，因此近年來長白山一直在提倡發(fā)展四季旅游。融創(chuàng)文旅在長白山新近簽約的項目也強調(diào)了這一點，將和平滑雪場及火山遺址風(fēng)景區(qū)打造成“長白山景區(qū)旅游新名片”，實現(xiàn)四季運營。

以魯能勝地舉辦的露營節(jié)與越野摩托大賽為例，是魯能對秋季長白山旅游資源的開發(fā)。此外，“22度的長白山”，是夏天才有的美好。也只有在這個季節(jié)，長白山南坡的VIP路線會開放，不用爬1400級臺階即可上山。到了冰雪季節(jié)，長白山也不僅僅只有滑雪，就在前不久，有人戲言，小紅書一半的人可能都在長白山漂流。因為霧凇裝飾的植被，讓人仿佛置身冰雪仙境，出片率大幅提升。

不過，挖掘這些非冰雪旅游資源之余，還需要不斷完善項目設(shè)備的體驗感。與長白山漂流在小紅書上的熱度形成對比的是，一些人體驗之后的負(fù)面反饋，“好玩，再也不來了”。因為折騰的交通和在戶外的排隊等候以及需要下水推船等狀況的出現(xiàn)，讓長白山漂流的魅力大打折扣。

最后是跨界聯(lián)動非文旅資源的能力。一個有意思的現(xiàn)象是，一個目的地的出圈往往與文旅企業(yè)之外的力量有關(guān)。如長白山天池之前就因為《盜墓筆記》一炮而紅，以及因為是農(nóng)夫山泉的取水地所以豐富的動植物資源和水資源廣為人知。這些非文旅企業(yè)，具有帶動目的地破圈的奇妙勢能。耗時兩年與KAWS合作的長白山魯能勝地，以及與Fendi合作的萬達(dá)度假區(qū)顯然都深諳這一點。

不過需要注意的是，對于一些流量型資源的使用需要慎重。因為這些未經(jīng)時間與市場考驗的資源，雖然有可能在短時間內(nèi)為目的地帶來強大的流量支持，但也有可能因為這類資源的一些負(fù)面表現(xiàn)，甚至“反噬”目的地本身的優(yōu)質(zhì)自流量。因此，需要聯(lián)動非文旅資源的前提是，甄別能對長白山文旅真正有助的優(yōu)質(zhì)資源。

長白山文旅中場戰(zhàn)事的帷幕已起，魯能、萬達(dá)等老牌玩家之外，融創(chuàng)等新玩家接連登場。酒店、雪場、溫泉以及KAWS等公共藝術(shù)是上場戰(zhàn)事獻(xiàn)出的成果。中場已至，這些品牌將會給出怎么樣的新驚喜，我們與粉雪一同見證。