文｜深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
有傳言稱，中國(guó)臺(tái)灣首富郭臺(tái)銘結(jié)婚時(shí)，點(diǎn)名要買徐福記的糖。
作為一代糖果大王，徐福記巔峰時(shí)期每年銷售增速達(dá)到20%，且連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一。
但近年來，徐福記經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)每況愈下，還多次被傳失寵雀巢，淪為資本棄子。走到市面上，那些買徐福記的年輕人，也越來越少了。
一代糖果大王似乎就此沒落。
01 糖果大王成名史
1992年，鄧小平南方講話掀起了創(chuàng)業(yè)熱浪。彼時(shí)，北京新增公司正以每月2000家的速度遞增，深圳國(guó)際貿(mào)易中心大廈擠進(jìn)了300多家公司。
一張寫字臺(tái)撐起創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的故事，在這里上演。
這其中，中國(guó)臺(tái)灣徐氏兄弟也在其中。
早在上世紀(jì)70年代，徐家四兄弟徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗就曾于臺(tái)灣地區(qū)的街頭賣糖果和蜜餞。那時(shí)候，他們沒錢打廣告，只能在送貨時(shí)帶上一塊抹布，把貨送到商店后主動(dòng)替老板擦柜臺(tái)、整理貨架，以此推銷商品。
一來二去，當(dāng)?shù)乩习灞阏J(rèn)可了四兄弟和徐記食品。在島內(nèi)賣了14年，徐記食品也逐漸被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“金字招牌”。
但到了80年代后期，臺(tái)灣地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡，加上原材料價(jià)格和人工成本上漲，導(dǎo)致徐記食品的利潤(rùn)越來越低。
1992年，靠著政策支持，四兄弟跑到東莞的榴花塔下租了塊地搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國(guó)家。
2年之后，四兄弟注冊(cè)了“徐福記”商標(biāo)，打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。
從商標(biāo)開始，徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口，徐福記推出了新年糖，主喜慶福氣。
憑借新年糖，徐福記一炮而紅。
1997年，徐福記銷售額突破1億元。
2000年，徐福記與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)合作建立供銷關(guān)系，開啟中國(guó)散裝糖果市場(chǎng)。
此后，徐福記更是按上了加速鍵。不僅于2006年新加坡上市，此后年銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。甚至在中國(guó)臺(tái)灣富郭臺(tái)銘大婚時(shí)，豪擲買下的66萬(wàn)多包糖果，也點(diǎn)名要徐福記。
到2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型的糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。
即使在2010年原材料白糖價(jià)格上漲100%，整個(gè)糖果行業(yè)面臨成本壓力，不得不漲價(jià)時(shí)，徐福記仍保持原價(jià)，且在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。當(dāng)年，徐福記營(yíng)業(yè)和利潤(rùn)分別為43.1億元和6.022億元，同比增長(zhǎng)14%和31%。
只是，繁榮的背后必有苦楚。
一直以來，徐福記產(chǎn)品主要集中在利潤(rùn)較低的糖果和糕點(diǎn)，盡管曾嘗試?yán)麧?rùn)較高的巧克力產(chǎn)品，但由于自身產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足，只得以失敗告終。與此同時(shí)，諸多國(guó)內(nèi)外品牌看重糖果行業(yè)的風(fēng)口，加緊糖果布局。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，徐福記迫切需要具備高研發(fā)和高技術(shù)人員的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以尋求更高的利潤(rùn)空間。
走上巔峰的徐福記，開始尋找外部合作伙伴。
02 出嫁雀巢
令人意想不到的是，徐福記為得到外部能力的入注，最終選擇了出嫁。2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格出嫁雀巢。此后，雀巢持有徐福記60%的股權(quán)，剩下40%由四兄弟間接持有。
當(dāng)年年底，5年時(shí)間市值擴(kuò)大了5倍的徐福記從新加坡退市。
借助徐福記滲透全國(guó)的128個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)和20118個(gè)直接零售店，雀巢迅速完成了中國(guó)二三線城市的布局。反觀徐福記，自出嫁后則多次將自己置于風(fēng)口浪尖。
2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪及落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。盡管徐福記堅(jiān)稱自己沒有違規(guī)操作，但在北京、上海、廣州等地，仍舊難逃部分超市將其下架。
第二年，徐福記內(nèi)部食堂被爆食品安全，員工集體食物中毒事件，再次將其推至輿論風(fēng)口。
多次身陷食品安全，徐福記營(yíng)收增速也逐漸放緩。2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，痛失“糖果大王”的寶座。
彼時(shí)，外界對(duì)徐福記的痛惜是“嫁得不好”。但事實(shí)是，徐福記早已到達(dá)了S曲線的頂端，卻沒能找到第二增長(zhǎng)曲線。
靠著新年糖和散裝批發(fā)，徐福記成為糖果行業(yè)的龍頭。但作為糖果大王，徐福記的市占率僅為3.9%，且與第二名相差不大。
這是因?yàn)樘枪麡I(yè)的低技術(shù)含量和低門檻，導(dǎo)致整個(gè)糖果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾多。上有卡夫等外國(guó)巨頭搶占高端市場(chǎng)，下有雅克、金絲猴等品牌緊隨，與此同時(shí)，功能型糖果等新品類正快速崛起，徐福記市場(chǎng)地位岌岌可危。
在這樣的背景下，徐福記仍舊堅(jiān)持傳統(tǒng)量入為出策略，實(shí)施400多個(gè)品類糖果占領(lǐng)市場(chǎng)，而非產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，盡管散裝糖果在新年的銷售占比達(dá)到65%，但仍舊難逃徐福記創(chuàng)新無(wú)力這一殘酷事實(shí)。
創(chuàng)新無(wú)力，則根源于孱弱的組織結(jié)構(gòu)體系。
盡管前期業(yè)績(jī)高速發(fā)展，但徐福記的公司管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于企業(yè)發(fā)展。當(dāng)時(shí)，徐福記幾乎在每個(gè)省都設(shè)有省級(jí)分公司，省內(nèi)又設(shè)立了多個(gè)子公司，總數(shù)量超120家。這其中，公司成員大多數(shù)屬老員工，年輕人并不多。
龐大的組織架構(gòu)，支撐不起徐福記的成長(zhǎng)，還拖累了企業(yè)的管理和研發(fā)能力。
作為曾經(jīng)的糖果大王，徐福記在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域可謂達(dá)到了“頂點(diǎn)”。但正如熊彼特那句“無(wú)論多少輛馬車相加，也絕無(wú)可能出現(xiàn)一輛火車”，當(dāng)?shù)诌_(dá)S曲線頂端時(shí)，即使多種糖果品類，也很難再次成就“糖果大王”徐福記。
徐福記的不幸，在于沒能跨越非連續(xù)性。
03 傳統(tǒng)糖果行業(yè)怎么了？
徐福記跌落寶座，是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)糖果行業(yè)式微的縮影。
尤其在2014年，隨著雀巢收購(gòu)徐福記，好時(shí)集團(tuán)收購(gòu)金絲猴，外資企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制力明顯增強(qiáng)，嚴(yán)重?cái)D壓了國(guó)內(nèi)中小糖果企業(yè)的生存空間，一批二三線糖果品牌慘遭淘汰出局，整個(gè)傳統(tǒng)糖果業(yè)迎來大洗牌。
與此同時(shí)，消費(fèi)者體重和健康管理成為新趨勢(shì)，輕糖去糖成為新需求，傳統(tǒng)的高卡路里糖果產(chǎn)品不再被需要，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)糖果在產(chǎn)量和銷售額上均出現(xiàn)明顯下滑。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014-2016年，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額持續(xù)萎縮，2016年下跌至850億元。在此后的2016-2018年，我國(guó)糖果產(chǎn)量分別為352萬(wàn)噸、331萬(wàn)噸、288萬(wàn)噸，下滑速度不斷加快。
當(dāng)消費(fèi)需求變化和傳統(tǒng)糖果萎靡，傳統(tǒng)糖果企業(yè)卻沒能脫穎而出。
和徐福記一樣，多數(shù)傳統(tǒng)糖果企業(yè)面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，過度依賴春節(jié)銷售的問題，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)和低端市場(chǎng)，難以占據(jù)行業(yè)塔尖。與此同時(shí)，高端消費(fèi)市場(chǎng)被國(guó)外品牌牢牢占據(jù)。
以巧克力這一品類為例，盡管徐福記、馬大姐、雅客、金絲猴等品牌都嘗試巧克力這一高利潤(rùn)產(chǎn)品，但有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑪氏和費(fèi)列羅兩大龍頭企業(yè)早已占據(jù)36.7%和14.3%的市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，德芙這類國(guó)際品牌也開始自降身價(jià)，加入散裝批發(fā)隊(duì)伍。
高端市場(chǎng)難以擠進(jìn)去，傳統(tǒng)糖果企業(yè)唯有不斷推新拓展賽道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
為此，馬大姐增設(shè)果凍、烘焙、餅干等業(yè)務(wù)，甚至于2019年布局餐飲市場(chǎng)，推出豆腐、豆皮等生鮮豆制品。
而一直過度依賴春節(jié)的徐福記，則轉(zhuǎn)型做了堅(jiān)果。
這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的零食品類。數(shù)據(jù)顯示，2019年規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入1766.4億元，同比增長(zhǎng)8.7%，利潤(rùn)總額107.9億元，增長(zhǎng)7.92%。
但在堅(jiān)果這個(gè)領(lǐng)域，早有三只松鼠、洽洽、百草味等大品牌布局，徐福記跨足堅(jiān)果的難度并不比糖果行業(yè)小。為此，徐福記開始嘗試堅(jiān)果和糖點(diǎn)零食等多品類混搭禮箱，以突破市場(chǎng)上獨(dú)立的堅(jiān)果產(chǎn)品，滿足多層次消費(fèi)需求。
此外，對(duì)于過度依賴傳統(tǒng)商超的模式，徐福記開始轉(zhuǎn)向電商，甚至于今年攜手京東物流。但沖擊線上，一方面面臨諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，另一方面則是電商紅利消失，后知后覺的徐福記優(yōu)勢(shì)并不大。
有業(yè)內(nèi)人士透露，盡管徐福記電商營(yíng)收占比在不斷提升，但仍舊沒有改變線上渠道弱勢(shì)的狀態(tài)。
一代糖果大王的增長(zhǎng)之路，還略顯坎坷。