文|營(yíng)銷劉亮亮

2022年一開局，新式茶飲就陷入價(jià)格的混戰(zhàn)中。

近日，不少奶茶品牌開啟新一輪“漲價(jià)潮”。據(jù)悉，茶顏悅色大部分奶茶產(chǎn)品價(jià)格上漲1～2元，王牌產(chǎn)品“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”售價(jià)將為17元和16元。

但與此同時(shí)，喜茶卻一反常態(tài)，將多款茶類飲品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)，其中突出體現(xiàn)在純茶系列，比如“芝芝金鳳茶王”從22元下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接降到了9元。

一邊漲價(jià)，一邊降價(jià)，新式茶飲品牌到底是玩得哪一出？

是漲是降，價(jià)格混戰(zhàn)進(jìn)行時(shí)

近日，陸續(xù)有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，喜茶有產(chǎn)品的售價(jià)下調(diào)。對(duì)此，喜茶方稱是得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈方面積累等，在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。

而與喜茶相反的是，奶茶行業(yè)的整體定價(jià)則在趨向漲價(jià)。2022年初以來，香飄飄、茶顏悅色相繼宣布漲價(jià)。對(duì)于漲價(jià)的原因，茶顏悅色也解釋道由于幾年大環(huán)境的變化，市場(chǎng)和其他成本逐年走高，之前積累的紅利也扛不住一系列成本疊加。

奶茶行業(yè)以其技術(shù)門檻低，回報(bào)快和利潤(rùn)率高低特點(diǎn)，吸引了無數(shù)入局者。但隨著奶茶市場(chǎng)體量擴(kuò)大、行業(yè)壁壘降低，茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，原材料成本和供應(yīng)鏈渠道也讓企業(yè)面臨著越來越大的壓力。

江湖老劉認(rèn)為，奶茶作為新式快消飲品行業(yè)，規(guī)模和品牌是發(fā)展的兩大“利器”，因此“跑馬圈地”成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要決策。此次降價(jià)，作為高端新式茶飲三巨頭之一的喜茶，是為了追求更大增長(zhǎng)空間，還是高端茶飲增長(zhǎng)乏力？

競(jìng)爭(zhēng)激烈，“下沉市場(chǎng)”爭(zhēng)奪戰(zhàn)

據(jù)《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前一二線城市的新茶飲門店增速放緩，并呈現(xiàn)向三四線城市下沉的趨勢(shì)?！?021新茶飲研究報(bào)告》指出，未來2到3年，新茶飲市場(chǎng)收入增速會(huì)階段性放緩，主要由于下沉市場(chǎng)的盤整以及西部北部市場(chǎng)的開發(fā)。

從最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2021年12月，在喜茶官方發(fā)布的《2021年靈感飲茶報(bào)告》中顯示，截至2021年底，其已在海內(nèi)外80多個(gè)城市開出800多家門店。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相比于蜜雪冰城2萬家門店，書亦燒仙草7000家門店，茶百道突破5500家的門店，因此不難看出喜茶的門店擴(kuò)張速度并不算迅速。

無獨(dú)有偶，茶顏悅色先是在2021年11月宣布臨時(shí)關(guān)閉近20%門店，并且是2021年第三次集中臨時(shí)閉店。疫情還未過去，2021年底，茶顏悅色又因一場(chǎng)近萬人大群高層領(lǐng)導(dǎo)與基層員工間的“口水戰(zhàn)”，引爆各大社交平臺(tái)。

江湖老劉認(rèn)為，在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，新式茶飲品牌如何獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)，是當(dāng)前整個(gè)奶茶行業(yè)共同面臨的困境。無論是降價(jià)還是漲價(jià)，都可以看出奶茶企業(yè)希望未來走得更穩(wěn)健。

賽道劃分，“內(nèi)卷”不斷破壁壘

在過去幾年，“門檻低、毛利高、回報(bào)快”，新式茶飲曾經(jīng)是一門好生意，如今卻陷入極度“內(nèi)卷”，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

隨著奶茶市場(chǎng)下沉，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念、需求更加多元化、個(gè)性化，消費(fèi)者需要更加細(xì)化，奶茶企業(yè)也在不斷調(diào)整，給自己尋找合適的市場(chǎng)定位。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快從而促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場(chǎng)的飽和度都在提升。

奈雪的茶2021年6月上市，喜茶也在積極籌備上市，喜茶發(fā)揮其規(guī)模、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)降低成本，通過更加親民的價(jià)格，讓消費(fèi)者有更多的獲得感，可以吸引更多下沉市場(chǎng)年輕人，搶占更多的市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

江湖老劉認(rèn)為，喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，旨在不斷“內(nèi)卷”的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體，與蜜雪冰城等日趨火爆的中低端品牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。

漲價(jià)與降價(jià)，價(jià)格的壁壘一旦打破，差異化便不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！皬?qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”便會(huì)進(jìn)一步凸顯出來，到底哪家能在這個(gè)飽和的市場(chǎng)中突出重圍，我們拭目以待吧。