文|CBNData消費(fèi)站 張晨曦
編輯|鐘睿
作為直播帶貨元年的2020年有著巨大的不確定性，但敢于入局并探索成功的玩家都獲得了數(shù)倍回報(bào)。然而，當(dāng)新玩家被光鮮亮麗的數(shù)字吸引，在2021年入局后，平臺(tái)的游戲規(guī)則已然改變，流量場(chǎng)變成需要廝殺的紅海。
如果一個(gè)渠道有明確更高的回報(bào)率，它會(huì)因?yàn)殡S后玩家的涌入逐漸跟其他渠道拉平。直播帶貨就是如此。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向外界透露，2021年年初起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成。即流量分布10%給到頭部達(dá)人，30%給到垂類達(dá)人，比如服裝達(dá)人、美食達(dá)人、母嬰達(dá)人，另外60%給到品牌——作為對(duì)比，2020年，抖音給到頭部達(dá)人的流量高達(dá)50%。
以強(qiáng)私域、強(qiáng)關(guān)系著稱的快手也在主動(dòng)改變。在2021年616大促前的發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)表示將為品牌提供公域流量強(qiáng)曝光、官方對(duì)投流量等優(yōu)惠政策。
平臺(tái)流量分發(fā)邏輯的改變，讓直播帶貨生態(tài)也隨之變化：常態(tài)化的明星直播屈指可數(shù)、戰(zhàn)報(bào)幾乎消失；頭部紅人直播再難像羅永浩一般擁有跨平臺(tái)的熱度；平臺(tái)開(kāi)始主推品牌、優(yōu)質(zhì)代理商的成功案例；鮮有品牌商家站出指責(zé)某個(gè)明星或達(dá)人不帶貨；更多的MCN探討起代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，甚至將目光瞄準(zhǔn)海外的TIKTOK。
品牌直播成為主場(chǎng)，抖音、快手加速引進(jìn)代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商
2021年，抖音、快手兩大平臺(tái)都在持續(xù)加碼對(duì)品牌商家的引入力度。
品牌開(kāi)播數(shù)量的增長(zhǎng)也激活了代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。據(jù)CBNData觀察，提供抖音（DP）、快手（KP）代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的公司主要有兩類。
一類是傳統(tǒng)的頭部代運(yùn)營(yíng)公司，比如寶尊、麗人麗妝、若羽臣等。
麗人麗妝是最早切入抖音生態(tài)的服務(wù)商，其子公司上海妝雅是2020抖音官方首批品牌年度服務(wù)商。寶尊2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其已幫助20余家品牌開(kāi)設(shè)抖音小店。
另一類是熟悉平臺(tái)內(nèi)容、流量玩法的MCN，比如以交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒為代表的頭部MCN。
2021年春節(jié)前，交個(gè)朋友直播團(tuán)隊(duì)400多人遷往杭州。交個(gè)朋友副總裁童偉接受南都記者采訪時(shí)表示，公司的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)在年后啟動(dòng)，網(wǎng)易嚴(yán)選就是其中一個(gè)項(xiàng)目，交個(gè)朋友將幫網(wǎng)易嚴(yán)選完成在抖音的電商籌備和建設(shè)。截至2021年4月，交個(gè)朋友代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有100多人，并且還在持續(xù)招人。
CBNData觀察發(fā)現(xiàn)，盡管品牌直播正在快速成長(zhǎng)期，但部分品牌對(duì)當(dāng)下的直播生態(tài)存在幾個(gè)誤區(qū)，這也給提供服務(wù)的代運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了不少困擾。
首先是任何階段都在追求高回報(bào)率。品牌賬號(hào)的冷啟動(dòng)階段缺少粉絲和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的積累，但如果只想投放轉(zhuǎn)化或追求轉(zhuǎn)化，效果很難讓人滿意。
其次是盲目建設(shè)賬號(hào)矩陣。紅兔互動(dòng)CEO在《2021 品牌在抖音，賺到錢(qián)了嗎？》一文中指出，部分品牌會(huì)讓多個(gè)代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行賬號(hào)間的賽馬，而在品牌對(duì)賬號(hào)缺乏整體掌控的情況下，賽馬機(jī)制傷害的是品牌自身。
再次是缺乏耐心和執(zhí)行力。一些品牌賬號(hào)在2021年有過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的停播。這些品牌相對(duì)體量較小，由于團(tuán)隊(duì)精力有限，無(wú)法在多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)播，每次更換平臺(tái)幾乎都需重新冷啟動(dòng)，這讓品牌失去了更好積累粉絲、長(zhǎng)期培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣的先機(jī)。
Allin 直播？MCN需要“因平臺(tái)制宜、因紅人而變”
早在2020年，洋蔥、Papitube等頭部MCN旗下的多位短視頻博主都只是短暫嘗試了直播帶貨，試錯(cuò)之后迅速退出。平臺(tái)方面，小紅書(shū)講出了奢侈品直播的故事，也合作了付鵬這樣當(dāng)時(shí)人氣十足的博主，但故事都沒(méi)持續(xù)到2021年。
最新的帶貨直播動(dòng)態(tài)屬于B站，2021年B站9月19日會(huì)員購(gòu)當(dāng)天，B站讓4位頭部UP主小范圍試水，但沒(méi)有激起太多水花。12月，B站又內(nèi)測(cè)小黃車直播帶貨。
MCN蕃茄蛋的主陣地在B站以及小紅書(shū)，旗下包括頭部健身UP主歐陽(yáng)春曉、頭部時(shí)尚美妝博主妮可蹦蹦等。其聯(lián)合創(chuàng)始人羅鍇告訴CBNData，“內(nèi)容博主的能力跟直播有非常大的不同，兩者能力都有的博主很少見(jiàn)，另外博主必須是時(shí)間管理達(dá)人，真的很難兼顧短視頻與直播?！?/p>
羅鍇認(rèn)為，以抖音直播為例，在此能賣(mài)貨起量的品其實(shí)特別有限，“大部分產(chǎn)品不是功能秒懂且唯一或者國(guó)際大牌唯一的，所以有很多產(chǎn)品要通過(guò)教育種草慢慢來(lái)，敲門(mén)就賣(mài)貨這樣的場(chǎng)景下能選擇的產(chǎn)品畢竟有限。當(dāng)然電商肯定是很好的一環(huán)補(bǔ)充，但是千萬(wàn)不要把吃藥的結(jié)果變成用藥的原因。”
B站對(duì)直播帶貨正在小范圍內(nèi)測(cè)，此階段需要MCN或博主有自己的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈渠道，未涉及電商領(lǐng)域的蕃茄蛋并不擅長(zhǎng)于此，“等到2022年第一季度，平臺(tái)有產(chǎn)品庫(kù)供我們選擇，我們會(huì)看哪些UP主合適，并且愿意嘗試?！?/p>
對(duì)于B站做直播帶貨，羅鍇也表達(dá)了自己的看法，“中長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前階段用戶付費(fèi)的習(xí)慣尚需培養(yǎng)，同時(shí)也非常需要看工具本身的優(yōu)化和內(nèi)容邏輯的變化。此外，平臺(tái)需要挖掘出更多適合帶貨的up主，這點(diǎn)也是個(gè)挑戰(zhàn)?！?/p>
搶占新機(jī)會(huì)、服務(wù)品牌出海，MCN探索TikTok直播帶貨
與抖音發(fā)展早期類似，TikTok展現(xiàn)出不錯(cuò)的種草潛力，截至2021年12月31日，#TikTokMadeMeBuyIt#下的內(nèi)容觀看量累積超過(guò)76億。
直到2021年上半年，TikTok的電商變現(xiàn)路徑都很漫長(zhǎng)。
MCN橙意出海CEO王若暉接受36氪采訪時(shí)表示，2021年年中的TikTok如同“2017年的抖音”。過(guò)于早期的電商模式讓MCN們主要都在養(yǎng)號(hào)占坑。
隨著抖音電商總裁康澤宇在2021年5月轉(zhuǎn)去負(fù)責(zé)拓展電商的國(guó)際化，TikTok的電商變現(xiàn)步伐隨之加快。
黑色星期五當(dāng)周（11月24-30日），TikTok在英國(guó)區(qū)組織了多場(chǎng)直播帶貨活動(dòng)，參與的品牌包括Charlotte Tilbury、MAC、歐萊雅，以及購(gòu)物網(wǎng)站LOOKFANTASTIC等。
相比國(guó)內(nèi)電商直播進(jìn)入紅海的廝殺階段相比，海外電商直播還在早期階段、用戶消費(fèi)習(xí)慣還未完全養(yǎng)成，但這個(gè)賽道已經(jīng)有了不少競(jìng)爭(zhēng)者。多家MCN都表達(dá)了看好未來(lái)TikTok帶貨直播的觀點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，TikTok將在2022年第一季度開(kāi)放全美地區(qū)的直播帶貨，它將釋放的消費(fèi)能力會(huì)比英國(guó)多出幾十倍。
從2014年發(fā)展至今，國(guó)內(nèi)MCN的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)超出其最初的定義“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作”，而涉及內(nèi)容制作、產(chǎn)品銷售、紅人/明星經(jīng)濟(jì)、整合營(yíng)銷、電商代運(yùn)營(yíng)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。新的一年，或許有更多的國(guó)內(nèi)頭部MCN加大對(duì)出海業(yè)務(wù)的投入，專注出海業(yè)務(wù)的新玩家中，也一定會(huì)有MCN成長(zhǎng)為行業(yè)頭部。
2022年，MCN還會(huì)在哪個(gè)領(lǐng)域全面進(jìn)化？雖然過(guò)程也許充滿了艱辛與坎坷，但我們依舊可以對(duì)此抱有更高的期待。