文|犀牛娛樂(lè) 蘿樂(lè)
編輯|樸芳
豆瓣開(kāi)分8.2，累計(jì)播放量突破4億，《開(kāi)端》為2022影視劇集開(kāi)啟一個(gè)良好的開(kāi)端。
11、12號(hào)首播兩天后，在微博、豆瓣、朋友圈等社交平臺(tái)，到處可見(jiàn)觀眾希望《開(kāi)端》加更的呼聲。就連主演之一白敬亭，也玩笑稱(chēng)要打入騰訊視頻內(nèi)部，與騰訊視頻高層直接對(duì)話(huà)催更。
念念不忘，必有回響，在觀眾們的呼喚下，1月16日，《開(kāi)端》真的宣布加更——本周三將連更三集，并放出加更的第13集預(yù)告，讓大家先睹為快?！拔铱课铱孔屛覀冋f(shuō)謝謝白敬亭”“真的加更了！”“謝謝！你必火得一塌糊涂！”在官博評(píng)論區(qū)中，不少觀眾表示夢(mèng)想成真。
隨著昨晚第9、10集更新，兇手終于全部浮出水面。接下來(lái)李詩(shī)情與肖鶴云如何阻止炸彈爆炸，化險(xiǎn)為夷逃出循環(huán)，成為最大懸念。兩集苦短，不少觀眾看完后又陷入到催更的循環(huán)中。
不過(guò)在這場(chǎng)催更狂歡里，還能聽(tīng)到另一種聲音：
“要不超前點(diǎn)播還是回來(lái)吧，我急需《開(kāi)端》后面的劇情。”“救命啊，《開(kāi)端》太好看了，就算是超前點(diǎn)播我也想看！”“也不是不能向超前點(diǎn)播低頭”……隨著好劇熱播，觀眾追劇上頭時(shí)，對(duì)超前點(diǎn)播的反對(duì)態(tài)度開(kāi)始有了松動(dòng)。
其實(shí)在我們看來(lái)，盡管超前點(diǎn)播存在時(shí)曾引起不少爭(zhēng)議，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)也已經(jīng)宣布取消這一付費(fèi)模式。但像《開(kāi)端》這樣的精品好劇，需要的不是加更，而正是超前點(diǎn)播。
超前點(diǎn)播，合理在哪？
一提起超前點(diǎn)播，不少用戶(hù)可能會(huì)嗤之以鼻。但其實(shí)超前點(diǎn)播的誕生，存在一定合理性。
首先，超前點(diǎn)播切中的正是觀眾迫不及待觀看優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的心理需求。2019年，在騰訊視頻推出提前解鎖《陳情令》大結(jié)局后，不到24小時(shí)的時(shí)間里已有超250萬(wàn)人選擇超前點(diǎn)播，這意味著騰訊視頻在一天之內(nèi)依靠憑借超前點(diǎn)播獲益超7500萬(wàn)元。
龐大的數(shù)額讓人看到觀眾心理需求所能釋放的巨大消費(fèi)潛力，視頻平臺(tái)紛紛推出超前點(diǎn)播服務(wù)，并運(yùn)用在多部高分劇作的播出上。在隨后的兩年內(nèi)，盡管超前點(diǎn)播模式引起不少爭(zhēng)議，輿論態(tài)勢(shì)整體傾向負(fù)面，但觀眾行動(dòng)上依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能力。
《2020網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目分析發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年有30%的網(wǎng)絡(luò)劇、59%的網(wǎng)絡(luò)首播電視劇實(shí)現(xiàn)了超前點(diǎn)播，調(diào)查中，更有66%的觀眾表示使用過(guò)超前點(diǎn)播功能，累積花費(fèi)10-50元的觀眾占比達(dá)到30%。
這說(shuō)明，觀眾在觀劇習(xí)慣方面的硬性需求，是超前點(diǎn)播模式能夠成立的首要前提。
另一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期承受的營(yíng)收壓力也是推動(dòng)這一模式誕生的主要原因。內(nèi)容成本持高不下，會(huì)員增速放緩、廣告業(yè)務(wù)也呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨經(jīng)營(yíng)困難。超前點(diǎn)播，正是平臺(tái)找到的一條用于填補(bǔ)虧損的新途徑。
觀眾需要，平臺(tái)需要，超前點(diǎn)播是需求一拍即合的自然產(chǎn)物。從底層邏輯來(lái)看，超前點(diǎn)播也是有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的。
超前點(diǎn)播模式是面向用戶(hù)端的完全基于內(nèi)容質(zhì)量的付費(fèi)模式，展現(xiàn)的是精品劇集所具備的變現(xiàn)潛力。好內(nèi)容吸引觀眾付費(fèi)，平臺(tái)依靠好內(nèi)容獲得更多的收益，繼而制作、采買(mǎi)更多精品劇集作品。如此循環(huán)往復(fù)將形成以好內(nèi)容為核心的產(chǎn)銷(xiāo)良性循環(huán)。
長(zhǎng)期來(lái)看，內(nèi)容價(jià)值在超前點(diǎn)播的商業(yè)邏輯中得以凸顯，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更高的商業(yè)收益，低質(zhì)內(nèi)容則在面對(duì)觀眾時(shí)失去競(jìng)爭(zhēng)力。優(yōu)勝劣汰下，超前點(diǎn)播促進(jìn)行業(yè)重視內(nèi)容價(jià)值，不斷向好發(fā)展。
因此，超前點(diǎn)播的最初思路，是合理的。
此前為什么失??？
2021年10月4日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家視頻平臺(tái)先后宣布正式取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)，并停止超前點(diǎn)播內(nèi)容更新。
這意味著超前點(diǎn)播正式退出歷史舞臺(tái)，但分析超前點(diǎn)播模式的失敗，不在于方向上的問(wèn)題，而在于落地的具體規(guī)則不夠完善，超前透支了觀眾對(duì)這一付費(fèi)模式的接受度。
《慶余年》播出期間，播出還未過(guò)半，騰訊視頻與愛(ài)奇藝就推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，在VIP搶先看6集的基礎(chǔ)上，購(gòu)買(mǎi)50元加速包可以提前解鎖6集內(nèi)容。這一番操作直接惹惱了用戶(hù)，不僅騰訊視頻被自家會(huì)員告上法庭，人民日?qǐng)?bào)也站出來(lái)評(píng)價(jià)稱(chēng)“吃相難看”。
共27集的《掃黑風(fēng)暴》，在播出到15集時(shí)推出會(huì)員尊享超前點(diǎn)播特權(quán)，同時(shí)超前點(diǎn)播還規(guī)定用戶(hù)必須按順序解鎖劇集，這使得想要提前看結(jié)局，必須先買(mǎi)下大結(jié)局前面的全部?jī)?nèi)容。
一方面是普通用戶(hù)無(wú)法使用超前點(diǎn)播服務(wù)，會(huì)員在已經(jīng)付費(fèi)的基礎(chǔ)上還要進(jìn)行二次付費(fèi)；另一方面上海市消保委發(fā)文稱(chēng)，所謂“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷(xiāo)售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。超前點(diǎn)播模式引發(fā)廣泛社會(huì)爭(zhēng)議，再次被推到風(fēng)口浪尖。
隨后騰訊視頻進(jìn)一步調(diào)整了超前點(diǎn)播規(guī)則，提供用戶(hù)自行選集解鎖的權(quán)利。但從提前觀看大結(jié)局的超前點(diǎn)播1.0，到按順序解鎖的2.0，再到選集解鎖的3.0模式，規(guī)則反復(fù)調(diào)整完善的過(guò)程，也反映出平臺(tái)作為規(guī)則制定者在這場(chǎng)交易過(guò)程中始終占據(jù)主導(dǎo)地位。
劇集內(nèi)容質(zhì)量也是影響超前點(diǎn)播口碑的重要因素?！?span>掃黑風(fēng)暴》后半段內(nèi)容因刪減過(guò)多，整體劇集質(zhì)量呈現(xiàn)高開(kāi)低走，令人十分遺憾。而超前點(diǎn)播的部分正是劇情開(kāi)始走向支離破碎的后半程。當(dāng)劇情開(kāi)始拉胯，劇集開(kāi)始付費(fèi)，不少選擇超前點(diǎn)播的用戶(hù)沒(méi)能獲得心理上的滿(mǎn)足感，“割韭菜”等負(fù)面言論加速了超前點(diǎn)播的退場(chǎng)進(jìn)程。
在用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣尚處于培養(yǎng)階段，平臺(tái)反復(fù)修改規(guī)則，以及劇集內(nèi)容質(zhì)量本身不過(guò)關(guān)，都使得用戶(hù)無(wú)法真正從心理上接受這一付費(fèi)模式。兩年來(lái)亦步亦趨的超前點(diǎn)播，最終還是沒(méi)能撥開(kāi)眼前的迷霧。
超前點(diǎn)播還帶來(lái)了一些新的問(wèn)題。例如破壞原本的劇集宣發(fā)節(jié)奏，分散劇集熱度，觀眾反對(duì)超前點(diǎn)播繼而尋求盜版視頻。在超前點(diǎn)播模式實(shí)行的兩年間，這些問(wèn)題沒(méi)能得到很好地解決。
超前點(diǎn)播之于《開(kāi)端》，是優(yōu)等生的獎(jiǎng)勵(lì)
再看《開(kāi)端》。
憑借高能的劇情和上乘的制作質(zhì)量，《開(kāi)端》充分勾起觀眾對(duì)后續(xù)劇情發(fā)展的好奇，并且共15集的全集體量也讓觀眾沒(méi)有過(guò)多的追劇負(fù)擔(dān)。在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友表示前8集內(nèi)容是一口氣看完的。這也說(shuō)明，像《開(kāi)端》這樣輕體量的懸疑劇，其實(shí)是非常適合做超前點(diǎn)播的類(lèi)型。
懸疑性強(qiáng)、受眾面廣，觀眾追劇“上頭”后自然會(huì)向平臺(tái)和劇方催更。比之于“觀眾福利”般的加更行為，超前點(diǎn)播能夠?qū)⒂^眾對(duì)劇集內(nèi)容的期待直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)收益，讓人直觀地感受到好內(nèi)容所能釋放的商業(yè)價(jià)值，并直接回饋給相應(yīng)的平臺(tái)與劇方。
從行業(yè) 角度來(lái)看，好內(nèi)容收獲觀眾的高口碑，觀眾的喜愛(ài)程度通過(guò)超前點(diǎn)播的方式直接轉(zhuǎn)化成對(duì)應(yīng)的商業(yè)回報(bào)，平臺(tái)與劇方受益后自然能制作更多好的作品，形成良性循環(huán)。
另一方面，觀眾喜好以及對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求，將直接決定劇集超前點(diǎn)播的收益高低，平臺(tái)與影視制作公司想要獲得更好的商業(yè)回報(bào)，就需要更多地傾聽(tīng)來(lái)自觀眾的聲音。這對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，有了更多的決定權(quán)和發(fā)聲通道，也是一件好事。
以往劇集內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，作用是拉新、促活，以及收獲漂亮的播放量數(shù)據(jù)，內(nèi)容制作上難免形成以流量為主導(dǎo)的思維方式。而超前點(diǎn)播通過(guò)改變商業(yè)變現(xiàn)路徑，成為攪動(dòng)行業(yè)的鯰魚(yú)，將引導(dǎo)劇集制作從以流量為主導(dǎo)向以?xún)?nèi)容為主導(dǎo)的思路轉(zhuǎn)變。
因此，《開(kāi)端》需要的不是加更，而是超前點(diǎn)播。超前點(diǎn)播，才能為市場(chǎng)帶來(lái)更多《開(kāi)端》。
從觀眾呼吁超前點(diǎn)播的聲音來(lái)看，提前觀看的消費(fèi)需求始終存在，那么超前點(diǎn)播模式就始終有市場(chǎng)。即使超前點(diǎn)播已經(jīng)退出舞臺(tái)，未來(lái)不排除還將出現(xiàn)其他“類(lèi)超前點(diǎn)播”的模式。
關(guān)鍵在于，制定什么樣的點(diǎn)播規(guī)則、選擇哪些劇集以及具體集數(shù)推出超前點(diǎn)播服務(wù)，能夠在保障消費(fèi)者權(quán)益、保證用戶(hù)增值服務(wù)的使用體驗(yàn)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)劇集熱度與收益的最大化，是接下來(lái)平臺(tái)要考慮的問(wèn)題。
此前對(duì)超前點(diǎn)播的濫用，已經(jīng)導(dǎo)致觀眾對(duì)這一付費(fèi)模式持有逆反與對(duì)抗的態(tài)度。因此在劇集選擇上需要慎之又慎，如果沒(méi)有足夠的觀眾口碑做支撐，如近期收官的《王牌部隊(duì)》《輸贏》，或剛開(kāi)播的古偶《鏡·雙城》，采用超前點(diǎn)播只會(huì)有“割韭菜”之嫌，難免進(jìn)一步惡化超前點(diǎn)播所面對(duì)的輿論環(huán)境。
此前由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損，超前點(diǎn)播服務(wù)成為平臺(tái)填補(bǔ)糧草的急救策略。但未來(lái)想要超前點(diǎn)播釋放更大的行業(yè)驅(qū)動(dòng)力，直接面向C端收費(fèi)、平臺(tái)與制作方共同分賬是更好的解法。
無(wú)論怎樣，觀眾需要好內(nèi)容，也愿意為好內(nèi)容付費(fèi)。平臺(tái)與制作公司保持生產(chǎn)精品內(nèi)容的初心與良心，才能為行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展提供可能。