文|錦鯉財經(jīng)
遙想當(dāng)年,“方便面之父”安藤百福在十平米的簡陋小屋中,發(fā)明了方便面,之后,康師傅、統(tǒng)一、華豐、白象等紛紛進(jìn)入這個賽道,迎來國內(nèi)方便面市場的黃金年代。
而如今,這個市場終于有了新變化。
隨著新消費時代的帶來,Z世代年輕人成為了速食品的消費主力軍,囤速食產(chǎn)品已經(jīng)成為年輕人的日常,眾多新方便面品牌開始誕生和發(fā)力,迎合年輕人的喜好,借助新消費浪潮的紅利,脫掉了“油炸食品”的標(biāo)簽,成為速食產(chǎn)品賽道的新成員。
這讓一直處在起起伏伏狀態(tài)的國產(chǎn)小眾方便面得以迅速崛起,康師傅和統(tǒng)一兩強對峙的局面正在發(fā)生改變。但頗受歡迎的小眾方便面,真的能拯救日漸式微的方便面行業(yè)嗎?這值得思考。
國產(chǎn)小眾方便面的逆襲?
對于國產(chǎn)小眾方便面的盤點不計其數(shù),其中白象的“麻辣香鍋牛肉面”,五谷道場的“番茄牛腩面”和白家的“阿寬”上榜頻率都很高。
五谷道場被大眾熟知是因為“我不吃油炸食品,非油炸,更健康”的標(biāo)語,開創(chuàng)了非油炸方便面的先鋒,巔峰時期曾創(chuàng)下20億元的年銷售額。在大眾都在批判方便面不健康的時候,五谷道場頂著“非油炸”的頭銜出現(xiàn),讓方便面的市場不再局限于傳統(tǒng)制作,更多的消費者選擇了更加健康的方便食品。
同樣非常出圈的還有“當(dāng)紅炸子雞”阿寬,根據(jù)企查查顯示,白家食品于20年6月完成近2億元B輪融資,且連續(xù)幾年在雙十一大促期間線上渠道銷售火爆,多項指標(biāo)殺入全網(wǎng)top榜,其中阿寬產(chǎn)品系列同比增長200%,復(fù)購率位居第一。
根據(jù)白家財報顯示,自2018年-2020年及2021年上半年,公司營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元,營業(yè)收入大幅增長。且2018年-2020年的年均復(fù)合增長率達(dá)到62%,期間歸母凈利潤更是實現(xiàn)了驚人的兩年增加12倍。
但相對于統(tǒng)一、康師傅背后依托于日資控股,國內(nèi)小眾方便面的發(fā)展受到阻礙,盡顯曲折。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,頂新控股有限公司和三洋食品株式會社分別持有康師傅36%和33%的股份,而統(tǒng)一與康師傅占據(jù)了國內(nèi)超60%的比重。
回溯當(dāng)年,統(tǒng)一、康師傅、白象和華豐,是國內(nèi)方便面行業(yè)的四大巨頭。隨后,白象的市場份額開始逐年降低,漸漸與其它三大巨頭拉開了距離,直到最后在行業(yè)中徹底失去了話語權(quán)。導(dǎo)致這個結(jié)果的原因有很多,其中拒絕日資收購成了導(dǎo)火索,緊接著5年改制和行業(yè)內(nèi)耗,終究讓白象失聲。
白象方便面的董事長姚忠良曾感慨,如果不是折騰了5年,白象會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過現(xiàn)在40億的年銷售額。
而五谷道場也因擴張上的決策失誤,讓其被迫以低價轉(zhuǎn)賣給中糧,想要求得一線生機,但最終的結(jié)果是再次被轉(zhuǎn)賣給了克明面業(yè),從此消失在了大眾的視野中。
固然老品牌逐漸凋零,但卻為小眾方便面打開了市場。目前國產(chǎn)小眾品牌發(fā)展勢頭迅猛,在方便面市場占據(jù)了一定的份額,喜歡嘗試新鮮事物的年輕人明顯對于有創(chuàng)新、有新意的方便面更加感興趣。
“小眾”難壘“巨頭”
提起方便面,除了康師傅、統(tǒng)一、今麥郎,很難想到其他的品牌,造成這種現(xiàn)象的原因除了這兩種方便面品牌的市場份額較大。根據(jù)智研咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,在中國方便面市場,康師傅市場份額第一,占比43.2%,統(tǒng)一緊隨其后,占比14.7%。
從兩家企業(yè)的財報可以看到,2020年康師傅方便面業(yè)務(wù)收入為295.1億元,同比增長16.64%;統(tǒng)一收入為90.55億元,同比增長7.2%。
對比2020年白家阿寬營收11.10億,康師傅是其27倍,屬實差距不小。單從白家阿寬的歸母凈利潤來看,自2018年-2020年及2021年上半年,分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。很明顯公司主營業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)下降趨勢,其實這與其營銷模式不無關(guān)系。比如阿寬食品電商、定制等新渠道的拓展,都需要耗費更多的推廣服務(wù)費、廣告宣傳費等。
但這也讓阿寬紅油面皮徹底火了一把,一時間與“阿寬”吃辣話題相關(guān)的視頻總點擊量超過5000萬,評論總數(shù)超過100萬;關(guān)注度一度霸占新浪微博美食排行榜第一名;入圍“B站”話題排行榜TOP10……
除了營銷成本過高導(dǎo)致毛利潤下降,國產(chǎn)小眾方便面僅依靠線上營銷模式,其實很難徹底打開方便面市場,畢竟商超、便利店等一直都是速食行業(yè)的主戰(zhàn)場。然而線下的零售店中,很難看到國產(chǎn)小眾方便面的身影,商品貨架上基本被傳統(tǒng)方便面品牌壟斷,可以說,失去線下賽道的國產(chǎn)小眾方便面很難翻身。
總的來說,傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可度相對較高。品牌的影響力需要時間的沉淀,國產(chǎn)小眾方便面尚且年幼,且年輕人的喜好也無法統(tǒng)一,所以很難復(fù)刻康師傅和統(tǒng)一所達(dá)到的高度。
其次,雖然直播帶貨使國產(chǎn)小眾方便面的銷量猛增,但隨著薇婭、雪莉等幾大頭部主播的倒臺,“野性消費”所帶來的熱度勢必會極速消減。固然各個品牌一直在將“野性消費”的流量轉(zhuǎn)化成“持續(xù)消費”,但沒有直播的加持顯然更加難以實現(xiàn)。
畢竟,2020 年,該產(chǎn)品系列年銷售額約4億元,累計銷售超過1億份,而2020 年“雙十一”期間線上訂單量就達(dá)到約 1600 萬份。
再者,小眾方便面掀起了“高端”方便面的風(fēng)潮,比如拉面說、勁面堂等新晉品牌的均價達(dá)到了20元,且銷量逐年增長,其中銷量最好的拉面說在2020年沃爾瑪單店日銷2.5萬包,全年銷售額達(dá)到9億元。但隨后傳統(tǒng)品牌也相繼推出幾款高價方便面以打入高端市場,有老牌企業(yè)為其背書,迅速搶占了部分市場份額。
但到底低價方便面才是消費正道,這給了今麥郎銷量暴增的契機,早在19年今麥郎就宣稱一桶半/一袋半方便面5年累計銷量突破50億份,意味著平均每秒就有32份方便面售出。很顯然,低價方便面的市場更加廣闊,價格仍舊是傳統(tǒng)方便面的優(yōu)勢所在,而小眾方便面的價格并不比傳統(tǒng)方便面便宜,反而有的品牌價格高了幾倍不止。
在激烈的競爭中,國產(chǎn)小眾方便面的發(fā)展依舊迅猛,但與傳統(tǒng)品牌相比,其營銷渠道和價格并不占優(yōu)勢,短時間內(nèi)想要打造出下一個“康師傅”還是非常困難的。
方便面市場,淪為夕陽產(chǎn)業(yè)?
突發(fā)疫情催化“宅經(jīng)濟”,方便食品銷量井噴。除了方便面,自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品也成為新的風(fēng)口,新興企業(yè)和資本不斷涌入,新方便食品賽道被引爆,速食行業(yè)迎來新的春天。
毋庸置疑,方便面行業(yè)仍是速食賽道的中堅力量,但隨著整個速食行業(yè)的興起,在很大程度上受到了沖擊。
方便面產(chǎn)量斷崖式下降的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2018年,僅一年的時間就下降了403.7萬噸,同比減少35%。經(jīng)過戰(zhàn)略及時調(diào)整,2019年下降速度稍緩,同比減少18.04%,2020年由于疫情的影響僅減少了12.61%。
這與用戶的需求有直接的關(guān)系,根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,自2018年以來方便面需求量開始下滑,2019年方便面需求量為537.41萬噸,較2018年減少了126.28萬噸,同比減少19.03%,2020年受新冠肺炎疫情影響,方便面需求量有所回升。
其實,用戶的需求量下滑的主要原因在于各種同質(zhì)品牌不斷更迭,消費者的選擇范圍越來越廣,以至于流量逐漸被分散。況且方便面在中國本就不是必需品,雖然在全球的銷量占比接近半數(shù),但根據(jù)2020年人均方便面消費量排名來看,韓國、越南和尼泊爾是消費量前三國家,其中韓國最多為79.7份,我國并沒有進(jìn)入前三。
在這種情況下,多種類型的速食產(chǎn)品蜂擁而至,其中螺螄粉成了“香餑餑”,僅2020年,螺螄粉注冊企業(yè)達(dá)到6736家,同比上年增長68.85%,2021年第一季度,螺螄粉新增企業(yè)注冊數(shù)量達(dá)到2422家,超過去年全年1/3,可想而知螺螄粉的受歡迎程度持續(xù)升高。
隨著方便食品的高質(zhì)量發(fā)展,消費者不再只滿足于簡單的沖泡式方便面,健康營養(yǎng)方便速食產(chǎn)品成了大眾的新需求,方便食品也就沒有那么“方便”了。
當(dāng)然,除了消費者的需求不斷發(fā)生變化,外賣行業(yè)的興起也給了方便面行業(yè)致命的沖擊。和速食行業(yè)快速發(fā)展的本質(zhì)相同,在“宅經(jīng)濟”橫行的時代,速食行業(yè)和外賣行業(yè)都給予了年輕人更多新鮮的選擇。盡管國產(chǎn)小眾方便面的出現(xiàn)讓方便面行業(yè)增加了新鮮血液,但終究不會改變整個行業(yè)產(chǎn)量逐漸下降的趨勢。
方便速食行業(yè)市場雖然在不斷擴大,但新生速食產(chǎn)品的迅猛發(fā)展讓方便面產(chǎn)品的銷量受到?jīng)_擊,而國產(chǎn)小眾方便面的崛起恰好說明了傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫,迎合年輕人的需求才能獲得市場份額。