文|壹娛觀察 熊柴柴
在單立人脫口秀節(jié)目《諧星聊天會(huì)》的一期播客中，臺(tái)下一位觀眾提及自己的“短視頻上癮癥”：即使卸載所有短視頻App，卻轉(zhuǎn)角在小紅書(shū)小程序上陷入“短視頻泥沼”。
“戒掉了抖音，卻迷上在小紅書(shū)刷短視頻?！辈簧倬W(wǎng)友同樣紛紛發(fā)出調(diào)侃。
2021年，傳統(tǒng)印象中的圖文-視頻社區(qū)壁壘正在被打破。
越來(lái)越多相似的視頻內(nèi)容涌現(xiàn)到小紅書(shū)、知乎、虎撲、Keep等這些垂類社區(qū)屬性明顯的平臺(tái)，滿足了原住民對(duì)視頻內(nèi)容的需求。同時(shí)，社區(qū)原有的圖文內(nèi)容仍然是一條堅(jiān)固的護(hù)城河。除了短視頻，擁有明顯標(biāo)簽屬性的這群社區(qū)也頻頻嘗試直播、電商等新業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)和知乎的視頻、直播頻道
在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“精簡(jiǎn)”的時(shí)代，多下載任何一個(gè)App，都可能意味著收到更多的信息干擾，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失成為老生常談的借口，代表App的拉新成本越來(lái)越高。
雖然小紅書(shū)、知乎、虎撲、Keep等社區(qū)的日活/月活數(shù)據(jù)可能只達(dá)到百萬(wàn)或千萬(wàn)，但也意味著上升空間更大，它們?cè)?021年的不斷努力，無(wú)形中對(duì)于擁有上億日活/月活抖音、快手形成蠶食之勢(shì)。
與此同時(shí)，當(dāng)這批垂類社區(qū)尋求破圈機(jī)遇，擁抱更大的受眾面，相關(guān)爭(zhēng)議也接踵出現(xiàn)。2021年沒(méi)有解決的問(wèn)題，2022年會(huì)有新的應(yīng)對(duì)之策嗎？
野心基礎(chǔ)靠垂類滿足
幾乎任何社區(qū)App都可以看到短視頻的蹤影。
點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，發(fā)現(xiàn)頁(yè)的“推薦“、視頻”、“直播”三個(gè)頻道被固定在前三位，位置不可移動(dòng)，而首頁(yè)信息流下滑一到三屏，大概率也會(huì)出現(xiàn)短視頻內(nèi)容；在知乎，“視頻”同樣位于首頁(yè)顯眼的Tab位置；虎撲單獨(dú)設(shè)置了視頻頻道；Keep首頁(yè)下滑一屏便是運(yùn)動(dòng)短視頻專區(qū)。
短視頻內(nèi)容的火爆，與各平臺(tái)扶持政策息息相關(guān)。作為“晚輩”的社區(qū)們，從2020年初到2021年末，都在不斷加碼自身的視頻屬性。
在2020年4月的小紅書(shū)“創(chuàng)作者云開(kāi)放日”上，相關(guān)負(fù)責(zé)人提出將推出100億流量向上計(jì)劃，直播、視頻和垂類成為了三大關(guān)鍵詞；2020年10月，知乎推出視頻專區(qū)，同時(shí)發(fā)布“海鹽計(jì)劃”針對(duì)視頻創(chuàng)作者，推出5億元現(xiàn)金激勵(lì)、百億流量扶持、簽約機(jī)會(huì)和創(chuàng)作者學(xué)院等活動(dòng)；2021年12月， Keep推出全新的運(yùn)動(dòng)達(dá)人扶持政策，計(jì)劃投入億量級(jí)流量及5000萬(wàn)運(yùn)動(dòng)達(dá)人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金，推出更專業(yè)且多樣化的PUGC內(nèi)容......
Keep正式對(duì)外發(fā)布了達(dá)人扶持政策——“Keep萬(wàn)人伸展計(jì)劃”
“搶人大戰(zhàn)”的景象一如早期的抖音、快手，隨著體量不斷擴(kuò)張，視頻創(chuàng)作已經(jīng)是抖音、快手的入門(mén)門(mén)檻，現(xiàn)階段它們更需要不同垂類的專業(yè)創(chuàng)作者，這點(diǎn)反而是小紅書(shū)們的強(qiáng)項(xiàng)。
不同App之間，短視頻類型存在著些許差異。美妝、穿搭、萌寵等內(nèi)容在小紅書(shū)的出現(xiàn)頻率較高；知乎保持一貫的知識(shí)輸入氛圍，科普講解是常見(jiàn)的內(nèi)容類型，不少問(wèn)題下方出現(xiàn)了“視頻回答”的標(biāo)識(shí)；強(qiáng)調(diào)“自律即自由”的Keep關(guān)注更多運(yùn)動(dòng)、健身向視頻......
相比于抖音、快手的內(nèi)容泛化，社區(qū)平臺(tái)們的短視頻內(nèi)容類型更加精準(zhǔn)，這一點(diǎn)也與社區(qū)特性更聚焦有關(guān)。你或許可以簡(jiǎn)單回答出社區(qū)App的標(biāo)簽，卻很難用幾個(gè)詞語(yǔ)概括抖音、快手的主要屬性。用戶規(guī)模越大，意味著覆蓋的人群類型越廣。
當(dāng)各平臺(tái)發(fā)起“搶人大戰(zhàn)”，意味著博主們也吃起了“百家飯”。
視頻拍攝、剪輯創(chuàng)作不像圖文方便修改，大多數(shù)博主通常將相同內(nèi)容分發(fā)到各個(gè)不同平臺(tái)，但會(huì)觸發(fā)不同的用戶反饋。
“悠悠食記”小紅書(shū)和抖音主頁(yè)
以目前小紅書(shū)頭部美妝博主“程十安an”為例，擁有495萬(wàn)小紅書(shū)粉絲，在抖音上，她擁有2224萬(wàn)抖音粉絲。相比“程十安an”的全網(wǎng)熱捧，美食博主“悠悠食記”擁有345.3萬(wàn)小紅書(shū)粉絲，而抖音粉絲只達(dá)到18.5萬(wàn)，兩者相差懸殊。在用戶體量更小的keep，健身博主“韓小四AprilHan”擁有345萬(wàn)粉絲，在B站，相應(yīng)的粉絲數(shù)字達(dá)到269萬(wàn)。由此可見(jiàn)，社區(qū)大小與粉絲數(shù)量并不一定成正比。
追求破圈和加速商業(yè)化，爭(zhēng)議卻倍增
雖然陸續(xù)誕生出具有不同社區(qū)屬性的優(yōu)質(zhì)短視頻博主，但2021年這些求變的社區(qū)來(lái)說(shuō)并不太平，追逐破圈的同時(shí)，他們也陷入了更大的爭(zhēng)議。
得益于小紅書(shū)的種草心智，變現(xiàn)路徑簡(jiǎn)單且快捷，因此，在關(guān)注度不斷提升的前提下，也在2021年出現(xiàn)了亂象叢生。
雖然小紅書(shū)2021完成一筆新融資，投后估值高達(dá)200億美元，保障了平臺(tái)現(xiàn)金流不斷。但由于資本市場(chǎng)環(huán)境的震蕩，原本有望去年沖刺上市的小紅書(shū)擱淺了計(jì)劃。
現(xiàn)有的環(huán)境下，保持用戶增長(zhǎng)，度過(guò)這個(gè)冬天尤為重要，渴望獲取更多新用戶的小紅書(shū)，將矛頭瞄準(zhǔn)至男性。東興證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，小紅書(shū)的用戶中，女性占比超88%。
男女比例不均，也意味著小紅書(shū)在男性用戶上具備增長(zhǎng)潛力。
2021年，小紅書(shū)專門(mén)以20億元的代價(jià)推出了“男性內(nèi)容創(chuàng)作者扶持計(jì)劃”，鼓勵(lì)潮流、汽車、科技等內(nèi)容。值得注意的是，小紅書(shū)同時(shí)也開(kāi)始在男性社區(qū)打擦邊球廣告，招攬用戶。據(jù)媒體報(bào)道，此前小紅書(shū)在虎撲的廣告語(yǔ)就是“超多美女盡在小紅書(shū)，免費(fèi)看，不花一分錢”。原本服務(wù)于女性的社區(qū)，如今卻彎下腰“討好”男性，自然也引起了不少原住民用戶的爭(zhēng)議。
如果說(shuō)小紅書(shū)是女性的聚居地，那么虎撲則被稱為“直男的天堂”。
自創(chuàng)建至今，虎撲已經(jīng)上線長(zhǎng)達(dá)17年，卻兩度上市失敗。作為一個(gè)垂直型的體育內(nèi)容社區(qū)，虎撲主要為體育愛(ài)好者提供專業(yè)的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務(wù)，其本質(zhì)是滿足用戶的精神娛樂(lè)需求。但當(dāng)虎撲用戶逐漸從體育愛(ài)好者擴(kuò)展到全體男性，內(nèi)容專業(yè)度也會(huì)大打折扣。
在虎撲社區(qū)的步行街主干道，常見(jiàn)的帖子如曬女朋友照片，討論考公還是考研，或者分享自己被戴綠帽的悲慘故事，翻來(lái)覆去的幾種類型被反復(fù)炒冷飯。高質(zhì)量?jī)?nèi)容丟失，大神出走，導(dǎo)致虎撲對(duì)用戶的吸引力也越來(lái)越低。
虎撲也考慮過(guò)直播的路子。
2020年5月，虎撲搭建了直播入口，希望通過(guò)直播打造專屬于虎撲的網(wǎng)紅生態(tài)，但現(xiàn)實(shí)跟預(yù)想有所偏差。繼走紅的主播“冰淇淋小姐姐”素顏翻車之后，虎撲至今出圈的主播寥寥無(wú)幾，整體直播業(yè)務(wù)成色不佳。
2021年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時(shí)間被爆出裁員40%，“直男經(jīng)濟(jì)”遠(yuǎn)沒(méi)有想象中好做。
與虎撲相似，捆綁在知乎身上的，同樣是“商業(yè)變現(xiàn)”這個(gè)老大難的問(wèn)題。
前不久，知乎帶貨第一人“藍(lán)大仙人”在微博曬出的補(bǔ)稅通知顯示，宣布補(bǔ)稅完畢，一共補(bǔ)交稅款約34.6萬(wàn)元?？赐晁{(lán)大仙人的補(bǔ)稅單，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：“人均百萬(wàn)，剛下飛機(jī)的才這點(diǎn)稅？都不到薇婭的零頭?！?/p>
作為知乎打造的“知識(shí)帶貨博主”，“藍(lán)大仙人”2020年在知乎上寫(xiě)的智能電視介紹文章成為爆款，獲得3.2萬(wàn)贊，創(chuàng)下單篇帶貨量超過(guò)5000萬(wàn)GMV的記錄，目前藍(lán)大仙人在知乎擁有15.4萬(wàn)粉絲。據(jù)觀察，“藍(lán)大仙人”在知乎的變現(xiàn)方式主要是發(fā)布測(cè)評(píng)文章，文末附帶京東等電商平臺(tái)連接，當(dāng)用戶通過(guò)他的文章鏈接，轉(zhuǎn)向平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，他就可以獲得傭金。這種方式與常見(jiàn)的淘寶客相似，也是知乎博主常用的變現(xiàn)方式。在這之前，“藍(lán)大仙人”曾爆料，其年收入在50-100萬(wàn)之間，位于自媒體的腰部區(qū)間。
“藍(lán)大仙人”知乎主頁(yè)及文章
此輪補(bǔ)稅，側(cè)面上也是知乎大V帶貨收益的寫(xiě)照。
知乎曾在招股書(shū)中公布過(guò)這樣一組數(shù)據(jù)：截至2020年12月，知乎累計(jì)擁有4310萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，已有100位知乎創(chuàng)作者月收入超過(guò)10萬(wàn)元，1000位創(chuàng)作者月收入超過(guò)1萬(wàn)元。這樣的數(shù)據(jù)，跟其它平臺(tái)頭部大V相比，顯然寒酸了很多。
B站也許就只有一個(gè)
回顧2021全年，小紅書(shū)可能是對(duì)抖音、快手產(chǎn)生最大沖擊的內(nèi)容社區(qū)之一。
根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音目前成立了一個(gè)機(jī)密專項(xiàng)組，專門(mén)研究小紅書(shū)。而在競(jìng)對(duì)的戰(zhàn)略重要性上，小紅書(shū)與B站被上升到了與快手一樣的位置。一位互聯(lián)網(wǎng)分析師稱，小紅書(shū)約有 5000 萬(wàn)活躍用戶、B 站約有 6000 萬(wàn)，這一億多人是抖音滿足不了的人群。
小紅書(shū)視頻化進(jìn)程對(duì)抖音、快手視頻化的蠶食也更加明顯，雖然還沒(méi)有誕生張口就來(lái)的代表型博主，但已經(jīng)陸續(xù)涌現(xiàn)出單平臺(tái)粉絲量占優(yōu)勢(shì)的頭部博主。
同時(shí)，還有一個(gè)話題值得討論，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的在意程度，他們關(guān)注的是短視頻內(nèi)容，還是平臺(tái)？
現(xiàn)在大多數(shù)App的短視頻信息流都是豎版劃屏模式，各個(gè)平臺(tái)差異性越來(lái)越小，再加上博主的全網(wǎng)分發(fā)，各平臺(tái)同時(shí)段也屢屢出現(xiàn)同一個(gè)爆款內(nèi)容。如果從這個(gè)角度來(lái)看，這批社區(qū)們似乎也不一定需要一個(gè)短視頻標(biāo)桿博主。
不拘泥形式，或者所有創(chuàng)作樣態(tài)兼?zhèn)洌沁@批UGC平臺(tái)“磨刀者們”的共識(shí)，比如說(shuō)抖音近期也上線了圖文功能，并且正在測(cè)試種草入口，儼然一副準(zhǔn)備殺入小紅書(shū)腹地的躊躇滿志。
當(dāng)然，爭(zhēng)奪用戶、爭(zhēng)奪創(chuàng)作者，是目前階段繞不開(kāi)的話題，但是，對(duì)于上文這些社區(qū)來(lái)說(shuō)，例如不斷活躍的知乎、虎撲等等，其實(shí)還是跟之前一樣，試圖講更多好的商業(yè)化故事，但仍然沒(méi)有誕生好的營(yíng)銷案例。
無(wú)論是小紅書(shū)，還是知乎、Keep、虎撲等等，它們?cè)?021年的激流勇進(jìn)，無(wú)疑是看到了社區(qū)前輩B站的破圈故事，它們渴求自己也能成為下一個(gè)B站，獲得資本的青睞、用戶的“為愛(ài)發(fā)電”和市場(chǎng)的高關(guān)注，可是，在現(xiàn)如今挑戰(zhàn)大于機(jī)遇的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，B站也許就只有一個(gè)。
社區(qū)本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，尋找共同語(yǔ)言，因此每個(gè)社區(qū)都具有獨(dú)特的屬性。但用戶體量是大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)App追隨的指標(biāo)之一，為了完成這個(gè)指標(biāo)，社區(qū)們渴望吸納新用戶，但這些用戶可能跟原住民產(chǎn)生沖突與碰撞，引發(fā)新一輪爭(zhēng)議，當(dāng)用戶內(nèi)心的自留地被侵占，他們還繼續(xù)甘愿做這個(gè)社區(qū)的“鐵憨憨”嗎？這個(gè)問(wèn)題，至今也懸掛在“大前輩”B站的頭頂。
這些都是2021年社區(qū)正經(jīng)歷或未解決的問(wèn)題，加速視頻化成為常態(tài)之后，垂類社區(qū)們會(huì)在2022年交出一個(gè)新的答案嗎？
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