文 | 一刻商業(yè) 云夢(mèng)澤
編輯 | 周燁
奶茶行業(yè)“兩極分化”愈演愈烈。
1月5日，茶顏悅色在微信公眾號(hào)中宣布漲價(jià)消息，對(duì)旗下大部分奶茶產(chǎn)品普調(diào)1元，其中梔曉漲價(jià)2元。茶顏悅色在官微中表示，市場(chǎng)上原材料和其它成本逐年走高，之前積累下的紅利，也扛不住一系列的疊加成本，故此漲價(jià)。
茶顏悅色店鋪，圖/茶顏悅色官方微博
不過(guò)近日，奶茶賽道第一梯隊(duì)的喜茶卻選擇逆風(fēng)操作，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價(jià)格，降價(jià)的品類涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度約在3-7元不等。
現(xiàn)在打開(kāi)小程序喜茶Go點(diǎn)單時(shí)，會(huì)看到喜茶已經(jīng)上線了“要平價(jià)”“要簡(jiǎn)單”兩個(gè)類目的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了個(gè)位數(shù)價(jià)格的產(chǎn)品。
相比于喜茶“大手筆”降價(jià)，茶顏悅色的“提價(jià)”普漲1元、部分單品2元，就顯得格外小心翼翼，但在這一降一漲之間，也折射出了奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的白熱化。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的市場(chǎng)份額只有14.7%。超過(guò)85%的市場(chǎng)份額，被單價(jià)20元以下的中低端品牌把持著。
喜茶店鋪，圖/喜茶官方微博
第一梯隊(duì)的喜茶通過(guò)降價(jià)，擴(kuò)充顧客群體，試圖來(lái)爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)，而在中端市場(chǎng)打拼的茶顏悅色，不僅要補(bǔ)救接二連三大規(guī)模閉店帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，還得儲(chǔ)備資金走出長(zhǎng)沙，漲價(jià)是無(wú)奈之舉。
事實(shí)上，由于原材料等成本持續(xù)上漲，消費(fèi)品價(jià)格的普遍上漲已經(jīng)不可避免，茶顏悅色的漲價(jià)只是奶茶行業(yè)“漲價(jià)潮”的縮影。
2022年尚在開(kāi)局，而奶茶行業(yè)的淘汰賽還在繼續(xù)。
一邊是原材料成本持續(xù)上漲帶來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，而另一邊，頭部玩家喜茶逆勢(shì)降價(jià)沖擊中端市場(chǎng)，加速了行業(yè)洗牌，奶茶行業(yè)的下半場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)更加慘烈。
茶顏悅色不得不漲價(jià)
一度被譽(yù)為“長(zhǎng)沙之光”的茶顏悅色，時(shí)隔五年后漲價(jià)了。
1月5日，茶顏悅色在官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，自2022年1月7日開(kāi)始，大部分奶茶產(chǎn)品上漲1至2元。
而作為茶顏悅色核心王牌產(chǎn)品的“幽蘭拿鐵”和“聲聲烏龍”，分別漲價(jià)1元，從原來(lái)的16元和15元，變成了17元和16元，而悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價(jià)。
茶顏悅色漲價(jià)登上微博熱搜，圖/微博
茶顏悅色此番漲價(jià)，背后顯露出急需資金的“憔悴”面容。
茶顏悅色在微信公眾號(hào)中也提到，距離上一次整體調(diào)價(jià)已過(guò)去五年有余。之前一直未漲價(jià)，是依靠品牌紅利和規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)采購(gòu)紅利的支撐。
關(guān)于漲價(jià)原因，茶顏悅色官方表示，市場(chǎng)上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的紅利扛不住一系列的疊加成本。
茶顏悅色在官方推文中詳細(xì)地解釋了漲價(jià)原因，也不難看出茶顏悅色“缺錢(qián)”的困境。
就在剛剛過(guò)去的2021年，茶顏悅色已經(jīng)動(dòng)蕩不安地經(jīng)歷了一波“閉店潮”，其中第一次臨時(shí)閉店是年初的“就地過(guò)年”期間，第二次是7月底疫情反復(fù)期間。
而就在去年11月10日，茶顏悅色通過(guò)官方微博宣布了第三次閉店，長(zhǎng)沙有約80家門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復(fù)開(kāi)，并強(qiáng)調(diào)一些密度過(guò)高的區(qū)域臨時(shí)閉店將成為常態(tài)。
一年三次頻繁大量關(guān)店，也導(dǎo)致茶顏悅色收入遭遇滑鐵盧。單單第三次閉店潮中，茶顏悅色雖然480家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，但臨時(shí)關(guān)閉的87家門(mén)店大部分位于長(zhǎng)沙，這相當(dāng)于直接減少了近15%的收入來(lái)源。
除了收入來(lái)源遭受重創(chuàng)，茶顏悅色區(qū)域性紅利也正在慢慢消退。
在“閉店潮”前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近500家門(mén)店，在長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅步行街開(kāi)店數(shù)甚至達(dá)到十幾家，在同一個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)相同品牌店，勢(shì)必會(huì)瓜分門(mén)店地理位置的流量，市場(chǎng)可擴(kuò)展的份額有限，長(zhǎng)此以往自然會(huì)喪失區(qū)域性紅利。
疫情反復(fù)、擴(kuò)張無(wú)序、區(qū)域紅利消退，“閉店潮”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失讓茶顏悅色頹勢(shì)盡顯。頻繁的“閉店潮”下，茶顏悅色必須有更多資金來(lái)支撐，因此產(chǎn)品漲價(jià)也無(wú)可厚非，它想要走出長(zhǎng)沙，也需要更多收入。
茶顏悅色產(chǎn)品，圖/茶顏悅色官方微博
事實(shí)上，固守一方的茶顏悅色一直在探索走出長(zhǎng)沙，本土門(mén)店密集度難以支撐茶顏悅色進(jìn)一步滲透，新增長(zhǎng)曲線需要多地開(kāi)花，向外部突圍才能獲得新的生機(jī)。
不過(guò)，想要走出長(zhǎng)沙也并不容易，向一二線城市進(jìn)發(fā)，茶顏悅色要面對(duì)盤(pán)踞已久的喜茶、奈雪的茶，就必須做好長(zhǎng)線作戰(zhàn)“燒錢(qián)”的打算。
而要向縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展下沉市場(chǎng)，又要與蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)等腰部品牌短兵相接，在性價(jià)比上很難討得小鎮(zhèn)青年們的青睞。
去年四月，風(fēng)風(fēng)火火的茶顏悅色曾短暫登陸深圳，一時(shí)萬(wàn)人空巷，深圳文和友開(kāi)張時(shí)在負(fù)一樓和三樓各有一家茶顏悅色“快閃店”，曾一度引發(fā)了5萬(wàn)人排隊(duì)景觀，而由此催生的黃牛代購(gòu)高達(dá)200元一杯。
不過(guò)好景不長(zhǎng)，僅入駐五個(gè)月，茶顏悅色便宣布退出深圳，茶顏悅色想要復(fù)刻“長(zhǎng)沙模式”的成功，道阻且長(zhǎng)。
“走出長(zhǎng)沙”和“閉店潮”成了茶顏悅色的困境，而產(chǎn)品漲價(jià)作為一種直接增加收入的手段，有望能緩解兩者帶來(lái)的困境。
對(duì)于茶顏悅色而言，止不住的閉店潮、走不出的長(zhǎng)沙，無(wú)不透?jìng)鞒觥叭卞X(qián)”的信號(hào)，但漲價(jià)也可能讓消費(fèi)者選擇其他品牌，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的茶飲市場(chǎng)，這無(wú)疑是一招險(xiǎn)棋。
喜茶降價(jià)，收割更多市場(chǎng)
在茶顏悅色漲價(jià)聲浪里，喜茶卻“反其道而行之”開(kāi)始降價(jià)了。
1月10日，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)。具體來(lái)看，純茶類產(chǎn)品降價(jià)后最便宜，比如純綠妍茶從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶后從19元降為14元；乳茶品類降價(jià)幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；水果茶中的純莓莓也降了7元，現(xiàn)價(jià)25元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。
不過(guò)與其它均價(jià)15元左右的中端價(jià)格奶茶品牌相比較，降價(jià)后的喜茶，依舊沒(méi)有脫離高客單價(jià)價(jià)格區(qū)間范圍。
喜茶此番逆勢(shì)降價(jià)的行為，與茶顏悅色的無(wú)奈漲價(jià)形成了鮮明的對(duì)比。
喜茶在此時(shí)下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，是想要在激烈的茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以高端品牌優(yōu)勢(shì)疊加“性價(jià)比”留住消費(fèi)者，并擴(kuò)充顧客群體，與一點(diǎn)點(diǎn)等日趨火爆的中低端品牌爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，這也是快速搶占市場(chǎng)占有率的武器。
這背后透露出的，是喜茶拓寬中端市場(chǎng)的試水，試圖以價(jià)格來(lái)?yè)Q取更大的消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪更多原本對(duì)價(jià)格猶豫的用戶。
對(duì)于降價(jià)帶來(lái)的高端品質(zhì)的疑問(wèn)，喜茶官方提到，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，主動(dòng)降價(jià)可不是真的為了給消費(fèi)者發(fā)福利，向上可以和同為頭部賽道的奈雪的茶一較高下，向下又可以與CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶打起的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”，無(wú)論往上還是往下都能爭(zhēng)奪到一部分此前的“搖擺消費(fèi)者”。
喜茶葡萄酪酪產(chǎn)品，圖/喜茶官方微博
從主打招牌產(chǎn)品來(lái)看，樂(lè)樂(lè)茶的草莓桃子酪酪、車?yán)遄永依?、葡萄酪酪分別售價(jià)31元、35元、29元，奈雪的霸氣芝士芒果、霸氣芝士草莓、霸氣玉油柑分別售價(jià)30元、32元、29元。而喜茶同類型的產(chǎn)品在降價(jià)后，多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓都沒(méi)有超過(guò)30元。
客單價(jià)在30元左右的喜茶和奈雪的茶被標(biāo)榜為現(xiàn)制茶飲的“第一梯隊(duì)”。而喜茶此次降價(jià)后，雖然只有幾元的差別，但卻可能影響很多消費(fèi)者的決策，這無(wú)疑是一種搶客的策略手段，可以收割更多的市場(chǎng)。
而喜茶降價(jià)后往下走的市場(chǎng)，受眾更為廣闊。
根據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020 — 2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體最廣，占比為57%，其次是15-20元，占比為27%。
10-20元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品聚集了最廣泛的消費(fèi)群體。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶，就是針對(duì)這一價(jià)格區(qū)間推出茶飲，但喜小茶的擴(kuò)張進(jìn)度并不快，在廣東以外的市場(chǎng)里并無(wú)存在感。
因此一向以“高端”自居的喜茶親自下場(chǎng)，通過(guò)此次降價(jià)，也有不少產(chǎn)品探入了這塊領(lǐng)地。
這將進(jìn)一步加重奶茶行業(yè)的“內(nèi)卷”程度。
成本在漲，但競(jìng)爭(zhēng)更激烈了
疫情之下，消費(fèi)品行業(yè)“漲聲一片”，牛奶飲料等領(lǐng)域的多家企業(yè)先后上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，奶茶賽道也水深火熱。
1月4日，作為奶茶產(chǎn)業(yè)上游的主要奶制品供應(yīng)商，“奶油第一股”上海海融食品科技股份有限公司發(fā)布公告稱，鑒于各主要原輔料成本持續(xù)上漲，上調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格5%-8%不等。
熊貓乳品集團(tuán)股份有限公司也于近日宣布，對(duì)公司主要煉乳相關(guān)產(chǎn)品的出廠價(jià)格上調(diào)3%-10%不等。
而作為奶茶產(chǎn)品主要的原材料——白糖的價(jià)格也在持續(xù)飆升。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其價(jià)格從2020年下半年開(kāi)始也在不斷上漲。2021年年初，一級(jí)白糖均價(jià)為5630元/噸，年末一級(jí)白糖均價(jià)為5718元/噸，價(jià)格上漲1.56%，相比去年同期漲幅達(dá)到5.82%。而同一時(shí)期關(guān)聯(lián)的海運(yùn)費(fèi)用上漲，以及巴西接連遭受干旱及霜凍災(zāi)害導(dǎo)致甘蔗減產(chǎn)等多重因素，也使得全球的糖價(jià)出現(xiàn)了上漲的情況。
在現(xiàn)制茶飲的成本中，原料是最主要的成本支出，占比40%左右。除此之外，包裝耗材、機(jī)器金屬零件價(jià)格也都有一定幅度的增加。
原材料漲幅嚴(yán)重，而“限塑令”的推行更是增加了奶茶行業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，紙吸管、全降解塑料吸管，這使得門(mén)店的日常運(yùn)營(yíng)成本陡然增加。
奶茶行業(yè)正在經(jīng)歷供應(yīng)鏈漲價(jià)潮，而在原材料普漲的大環(huán)境下，喜茶卻破天荒地降價(jià)，這讓賽道競(jìng)爭(zhēng)更加內(nèi)卷起來(lái)。
喜茶的主動(dòng)降價(jià)，受影響最大的必然是中端品牌，而毛利更低的奶茶品牌將直接面臨生死考驗(yàn)。
降價(jià)之后的喜茶，客單價(jià)不少已經(jīng)低于了30元，“要平價(jià)”和“要簡(jiǎn)單”兩大茶飲系列的價(jià)格區(qū)間，恰恰就是茶飲第二梯隊(duì)們的天下，例如書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、COCO等，大多數(shù)茶飲品牌們的產(chǎn)品都集中在這個(gè)價(jià)格區(qū)間之中。
奶茶行業(yè)梯隊(duì)圖，圖/餐寶典
顯然喜茶的降價(jià)直接加速了行業(yè)洗牌，中端茶飲市場(chǎng)的大部分品牌并沒(méi)有充分的護(hù)城河來(lái)與之開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)。
在飆升的原材料、高昂的租金、水漲船高的人力成本等因素下，中端茶飲市場(chǎng)的眾多品牌都深陷在毛利率和單店坪效的較量泥潭中。
喜茶的毛利率幾乎是所有品牌中最高的，根據(jù)國(guó)信證券發(fā)布的高端茶飲行業(yè)專題研究報(bào)告披露，喜茶的毛利大約在65-70%，喜茶單店坪效更是高達(dá)12萬(wàn)/年/平米。而在東吳證券的一份研究報(bào)告測(cè)算中顯示，同樣的標(biāo)準(zhǔn)店坪效，蜜雪冰城僅有5-6.7萬(wàn)，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等盤(pán)踞中低端市場(chǎng)的品牌也是無(wú)法較量。
喜茶通過(guò)降價(jià)搶用戶搶市場(chǎng)，這也將進(jìn)一步壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，甚至有些中低端品牌會(huì)難以為繼。茶飲下半場(chǎng)的行業(yè)洗牌或?qū)⒓铀?，而用戶?shù)、門(mén)店數(shù)及最終營(yíng)收的規(guī)?；紝⑹菭?zhēng)奪市場(chǎng)的利器。
成本在漲，而奶茶行業(yè)的戰(zhàn)火只會(huì)更加猛烈，沒(méi)有實(shí)力獲取更低原材料價(jià)格的茶飲品牌，或?qū)⒆叩缴来嫱龅氖致房冢钕聛?lái)都是一個(gè)難題。
2022年，茶飲行業(yè)還將上演新一輪的“大逃殺”。