文 | 觀潮新消費(fèi) 艾美麗
編輯 | 杜仲
動(dòng)蕩、創(chuàng)新、突破，美妝行業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生巨變。
2017年-2021年，是新銳化妝品牌快速崛起的五年。HFP平地躍起，完美日記快速順利上市達(dá)到頂峰，花西子火爆全網(wǎng)加速了延伸，數(shù)百億資本殺入，美妝成為了最受矚目的行業(yè)之一。
消費(fèi)端，大多數(shù)Z世代購(gòu)買美妝護(hù)膚產(chǎn)品的頻率為半年3-5次，他們已成為美妝護(hù)膚行業(yè)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。“做精致的自己”，Z世代們對(duì)美妝護(hù)膚的訴求更加細(xì)分，與之相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品也從美瞳到精油泡騰片等等，層出不窮。
此外，精致的男孩也登上了美妝主戰(zhàn)場(chǎng)。過(guò)去一年，從在美妝品類上的花費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，男性的平均花費(fèi)合計(jì)超過(guò)3600元，女性的平均花費(fèi)則為4943元。甚至在彩妝方面，00后男生彩妝消費(fèi)增速已遠(yuǎn)超00后女生。
回顧2021年，化妝品零售增速變緩,不少國(guó)外化妝品品牌退出中國(guó)市場(chǎng)；國(guó)家及地方藥監(jiān)局開(kāi)出的罰單金額屢創(chuàng)新高；多項(xiàng)新規(guī)落地執(zhí)行，化妝品注冊(cè)備案門檻升高；資本熱情依舊；大品牌在直播間主動(dòng)內(nèi)卷……
美無(wú)性別之分，精致是生活的態(tài)度。觀潮新消費(fèi)（ID：TIdeSight）特推出《2021，國(guó)潮產(chǎn)業(yè)十大賽道盤點(diǎn)》系列選題，本篇梳理總結(jié)了2021年美妝關(guān)鍵詞及2022年的行業(yè)趨勢(shì)。
01 2021，美妝七大關(guān)鍵詞
關(guān)鍵詞一：功效護(hù)膚
早C晚A，成分當(dāng)?shù)馈?021年，“成分黨們”出沒(méi)于各大社交媒體平臺(tái)，功效護(hù)膚也成為了護(hù)膚當(dāng)之無(wú)愧的熱點(diǎn)。
對(duì)“顏值”的天然關(guān)注是Z世代消費(fèi)護(hù)膚品的重要誘因，而焦慮帶動(dòng)了群體關(guān)注成分。
丁香醫(yī)生發(fā)布的《2021年國(guó)民健康洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，幾乎每個(gè)年齡段的人都認(rèn)為自己離衰老不足十年的時(shí)間，尤其是20多歲的年輕人，他們對(duì)衰老的年齡認(rèn)知更加提前，僅有33.4歲。
從焦慮程度上來(lái)看，95后、00后也比80、90后更怕老。數(shù)據(jù)顯示，20-25歲的被調(diào)查者對(duì)衰老感到“非常焦慮”的比例居各年齡段之首——近1/5的年輕人都對(duì)衰老表現(xiàn)得異常抗拒。
而在各項(xiàng)衰老指征中，“皮膚松弛”眾望所歸得到了最高票。對(duì)衰老關(guān)注提前，Z世代開(kāi)始護(hù)膚的年齡整體提前。
根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在一二線城市，近4成Z世代開(kāi)始護(hù)膚的年齡集中在16-18歲，相比90后的23-25歲和85后集中在25歲以后，Z世代的護(hù)膚年齡有近10年的前移。
透明質(zhì)酸鈉、A醇、煙酰胺、玻色因等等，成分護(hù)膚順勢(shì)成為整個(gè)國(guó)內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域的火熱賽道。HFP、薇諾娜率先行動(dòng)，PMPM緊隨其后，隨后華熙生物、上海家化、寶潔、聯(lián)合利華等國(guó)內(nèi)外大品牌紛紛入局。
一時(shí)間，全產(chǎn)業(yè)功效護(hù)膚當(dāng)?shù)?，美白抗衰不止?/p>
關(guān)鍵詞二：玻尿酸
近幾年來(lái)，大熱的功效護(hù)膚和風(fēng)潮正盛的醫(yī)美把兼具填充、除皺、保濕等功效的玻尿酸帶向了更多的消費(fèi)者。女明星離不開(kāi)的玻尿酸，也逐漸成為了大眾「美容圣品」。
資本市場(chǎng)上，號(hào)稱「玻尿酸三巨頭」的華熙生物、愛(ài)美客和昊海生科在一年內(nèi)紛紛上市，還造就了2位女富豪。產(chǎn)業(yè)端，中國(guó)制造為全世界輸送了75%的玻尿酸產(chǎn)品，幾乎壟斷了全球玻尿酸行業(yè)。
得益于供應(yīng)鏈端的完善，玻尿酸從原料、制劑藥物不斷拓展到化妝品、功能食品等更廣闊的領(lǐng)域。
目前，國(guó)內(nèi)「玻尿酸三巨頭」的業(yè)務(wù)各具特色：華熙生物業(yè)務(wù)涉及原料、功能性護(hù)膚、醫(yī)療終端產(chǎn)品等，愛(ài)美客主要專注于醫(yī)美填充類產(chǎn)品，而昊海生科主要是眼科（人工晶體、眼科上游材料、角膜塑形鏡、PRL）、整形美容與創(chuàng)面護(hù)理（玻尿酸）、骨科（粘彈補(bǔ)充劑）和防黏連及止血（膠原蛋白海綿）共四大領(lǐng)域。
還有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，To B原料商不斷朝To C品牌商轉(zhuǎn)變。譬如深耕玻尿酸產(chǎn)業(yè)的華熙生物推出潤(rùn)百顏、夸迪等品牌；同樣專注的福瑞達(dá)，也推出了璦爾博士、頤蓮、善顏、百阜等品牌。圍繞“玻尿酸+”的概念，原料商們開(kāi)發(fā)了諸多透明質(zhì)酸及其系列衍生品品牌。
關(guān)鍵詞三：美妝集合店
美妝新品牌接連崛起，同時(shí)促進(jìn)了集合店的業(yè)態(tài)的火熱。
不難發(fā)現(xiàn)，這些俘獲了一批又一批少女芳心的美妝集合店有著共同特點(diǎn)：馬卡龍配色、網(wǎng)紅打卡ins風(fēng)、強(qiáng)沖擊品類墻、匯集國(guó)內(nèi)外潮流品牌、全場(chǎng)隨意試妝、BA親和無(wú)壓力等等。
此外，新崛起的美妝集合店，選品大膽，成為許多新國(guó)潮品牌、小眾品牌新品的首發(fā)渠道。
對(duì)于新興美妝品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道可以進(jìn)行品牌形象和產(chǎn)品的全方位展示，讓用戶認(rèn)知品牌、真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品功效。未來(lái)線下渠道的布局愈發(fā)關(guān)鍵，在品牌建設(shè)、營(yíng)銷增長(zhǎng)、用戶洞察等方面都具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
2021年美妝集合店更是迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。調(diào)色師在深圳、上海、北京、南京等地區(qū)開(kāi)設(shè)了上百家門店；HAYDON黑洞也趁勢(shì)而上，構(gòu)建了城市藝術(shù)潮流消費(fèi)新地標(biāo)。
谷雨創(chuàng)始人安寧曾表示，“品牌真正的主戰(zhàn)場(chǎng)在線下，沒(méi)有線下近距離的消費(fèi)者接觸談不上是真正的品牌。大規(guī)模的消費(fèi)體量，才能建立真正的心智。線下空間前景廣闊，值得深耕?！?/p>
“在新品上市時(shí)，門店可以讓用戶在線上種草之后在線下試用，從而提升新品銷售結(jié)果；有些長(zhǎng)尾SKU，在線下賣得更好，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)線下才有試用機(jī)會(huì)?！毙W汀總經(jīng)理呂建華曾道，“小品牌很難在成熟渠道拿到好份額。小奧汀肯定會(huì)開(kāi)線下店，集合店也會(huì)上，以此觸達(dá)更多潛在用戶。“
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)美妝集合店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為419億元，其中新型美妝集合店占比達(dá)到7.6%。隨著新型美妝集合店行業(yè)由萌芽期向穩(wěn)定發(fā)展期過(guò)渡，其市場(chǎng)份額占比有望于2023年提升至15.8%，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到130億元。
年輕人離開(kāi)了屈臣氏們，放棄了網(wǎng)上旗艦店，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了新的美妝集合店。消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，也推動(dòng)著美妝銷售渠道的變遷。
關(guān)鍵詞四：內(nèi)卷加速
2021年直播帶貨爆發(fā)，同時(shí)也刺激著化妝品進(jìn)入全面內(nèi)卷階段。
其實(shí)品牌和渠道的博弈從未停止，雙十一之后，歐萊雅面膜事件又撕開(kāi)了大口子。美妝領(lǐng)域，面膜早已進(jìn)入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。
“誰(shuí)也沒(méi)想到化妝品也會(huì)變得內(nèi)卷，但現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了行業(yè)內(nèi)卷最嚴(yán)重的一年?！奔~西之謎董事長(zhǎng)劉曉坤在2021中國(guó)化妝品大會(huì)上曾表示，“除了老品牌與新品牌在渠道端內(nèi)卷外，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌的內(nèi)卷也在加劇，對(duì)品牌創(chuàng)新非常不利?！?/p>
價(jià)格戰(zhàn)之下，商家也在流血。越來(lái)越多的品牌，一邊在直播間以近乎1折的方式，展開(kāi)“流血式”撕殺，一邊高喊要成為百年品牌；也有越來(lái)越多的品牌，連基本的盈利還沒(méi)解決，就被卷入承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的使命中來(lái)。
從表現(xiàn)來(lái)看，在流量平臺(tái)直播間，買一送十的營(yíng)銷十分常見(jiàn)，化妝品開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)，KOL成本越來(lái)越高，品牌越來(lái)越難做。
更可怕的是，沒(méi)有最低只有更低。一旦價(jià)格被持續(xù)拉低，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和印象都會(huì)受損。致命的是，當(dāng)國(guó)內(nèi)外大牌掌握流量密碼開(kāi)始主動(dòng)“內(nèi)卷”時(shí)，新品牌們的結(jié)果可想而知。對(duì)強(qiáng)勢(shì)分發(fā)渠道造成的品牌內(nèi)卷并不是好事，最后傷害的也是行業(yè)。
此外，不止價(jià)格，連成分、包裝上也開(kāi)始卷。你出5%煙酰胺，我就出10%煙酰胺；各家彩妝口紅細(xì)管粗管、眼影腮紅全都出一遍。相似的產(chǎn)品和包裝越來(lái)越多，大牌平替從產(chǎn)品到成分、包裝等都替了個(gè)遍。
關(guān)鍵詞五：資本熱
觀潮新消費(fèi)（ID：TIdeSight）根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年美妝賽道延續(xù)了2020年的火熱， 投融資事件超80起，融資總金額近70億人民幣。
企查查數(shù)據(jù)顯示，近10年我國(guó)美妝賽道共發(fā)生538起投融資事件，披露融資總金額超356億元，涉及項(xiàng)目311個(gè)。
一級(jí)市場(chǎng)火熱，二級(jí)市場(chǎng)亦然。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有33家美妝相關(guān)企業(yè)開(kāi)啟了上市之路。其中，已成功上市的企業(yè)共有14個(gè)。
值得一提的是，去年初薇諾娜母公司貝泰妮成功上市，成為功效護(hù)膚第一股。上市3個(gè)月后，貝泰妮又啟動(dòng)了港股二次上市。
與老牌護(hù)膚品牌不同，貝泰妮一直以線上渠道銷售為主，且自營(yíng)占比較高，連續(xù)多年毛利率超75%。據(jù)2021財(cái)年三季度的財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)單季營(yíng)收7.01億元，較上年同比增長(zhǎng)47.29%。
雖然創(chuàng)爾生物、南訊股份、凱詰電商、敷爾佳目前終止了上市，但2022年美妝領(lǐng)域仍將迎來(lái)上市潮。
關(guān)鍵詞六：他經(jīng)濟(jì)崛起
從“她經(jīng)濟(jì)”到“他經(jīng)濟(jì)”，男士理容護(hù)膚和美妝已然成為新風(fēng)尚。
如今，身邊的男士們?cè)絹?lái)越注意自己的儀表，重視自身皮膚管理。從基礎(chǔ)潔面護(hù)膚精華到防曬隔離修容等等，男性自我顏值管理意識(shí)覺(jué)醒，最明顯的標(biāo)志是男性美妝的崛起。
天貓美妝總經(jīng)理歆笛公開(kāi)透露，男士彩妝、男士身體護(hù)理等品類出現(xiàn)3位數(shù)高速增長(zhǎng)，香水品類四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模3倍增長(zhǎng)。基于此，天貓于2021年將男士護(hù)理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來(lái)，升級(jí)成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)類目。
男性美妝市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5400億元，關(guān)注美妝的男性群體不再小眾，而且顯示出明顯的年輕化趨勢(shì)。
一邊是香奈兒、SK-II、POLA、歐萊雅、IOPE、碧歐泉、科顏氏等國(guó)際品牌先后布局國(guó)內(nèi)男士美容市場(chǎng)；另一邊，如理然、藍(lán)系、親愛(ài)男友、JACB等一大批新銳男士護(hù)理品牌，如雨后春筍般快速崛起，并借助資本和營(yíng)銷，迅速占領(lǐng)各自的細(xì)分領(lǐng)域。
為顏值買單不再是女性的專利，資本和男士們對(duì)自我顏值的“在意”，在2021年達(dá)到了小高峰。
男性顏值經(jīng)濟(jì)崛起，不但打開(kāi)了消費(fèi)市場(chǎng)新的財(cái)富密碼，也隱藏著更深層次的社會(huì)變革大趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞七：嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)
隨著新悅己時(shí)代的到來(lái)，香氛品類正呈現(xiàn)出從需求性消費(fèi)向情緒化消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。作為“五感”中的最后一個(gè)風(fēng)口，嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)在2021年發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
去年，RE調(diào)香室、Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，就連字節(jié)跳動(dòng)也出手，計(jì)劃推出香水品牌“Emotif”。
文化自信下，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者更看重商品背后所帶來(lái)的的精神滿足。他們正逐漸淡化對(duì)一線大牌的追求，木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)、中國(guó)味道等中性小眾個(gè)性香受到追捧，這就給國(guó)貨提供了更多的機(jī)會(huì)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)為22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。
相比早年模仿抄襲國(guó)外大牌香水不同，如今的國(guó)貨香水品牌在產(chǎn)品特性、個(gè)性展示及新的生活態(tài)度表達(dá)上都更懂年輕人。
不過(guò)目前對(duì)國(guó)內(nèi)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，講好故事并將生活方式傳遞給消費(fèi)者并得到他們的認(rèn)可和接受很重要。此外，同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏本土優(yōu)秀調(diào)香師、爆品周期短等問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。
02 國(guó)貨品牌時(shí)代
近幾年，完美日記、花西子、華熙生物、薇諾娜等一批國(guó)貨之光接連誕生。當(dāng)供應(yīng)鏈完備和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求不斷融合，千億的美妝市場(chǎng)正迎來(lái)新的機(jī)遇。
深受億萬(wàn)年輕人追捧的新國(guó)貨構(gòu)成了當(dāng)下消費(fèi)新潮流。今天的新國(guó)貨，它不僅是新一代消費(fèi)者和新國(guó)貨品牌涌現(xiàn)的問(wèn)題，更是一個(gè)新時(shí)代的到來(lái)。
脫穎而出的美妝新國(guó)貨品牌，不但在規(guī)模上具備跟國(guó)際公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，在品質(zhì)和審美上，也具備了極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
但和所有國(guó)貨新品一樣，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌在享受代工便利的同時(shí)，也逃脫不了模式帶來(lái)的弊病。
同質(zhì)化只是其中最輕的一種，更嚴(yán)重的后果是質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
在代工拉低護(hù)膚行業(yè)門檻之后，一茬一茬冒出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常會(huì)用直給的低價(jià)、粗暴的信息流投放快速搶占市場(chǎng)，收割一波就離場(chǎng)。在快進(jìn)快出的過(guò)程中，被犧牲的只能是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者的信任。
訂單面前，似乎沒(méi)有多少品牌商真的在乎品牌。當(dāng)戰(zhàn)略主題代換為銷量，研發(fā)能力讓渡給代工廠，品牌或?qū)⒆罱K臣服于自己的惰性——當(dāng)產(chǎn)品走向疲軟，就打一針名為“營(yíng)銷”的猛藥了事。
新品牌、新人群、新理念、新成分、新?tīng)I(yíng)銷……極速變化的外部環(huán)境給予了國(guó)貨護(hù)膚品成長(zhǎng)的空間，但沒(méi)有給出成功的許諾。不斷升級(jí)的護(hù)膚熱情，值得匹配更有誠(chéng)意的產(chǎn)品和更成熟規(guī)范的市場(chǎng)。
我國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模大，增長(zhǎng)速度快，綜合來(lái)看，在2022年呈以下趨勢(shì)：
1、功效護(hù)膚、抗衰仍是2022年的關(guān)鍵詞，并且國(guó)貨品牌的市場(chǎng)占有率有持續(xù)提升趨勢(shì)；
2、大品牌加速內(nèi)卷，新銳品牌洗牌加劇，產(chǎn)品紅利期越來(lái)越短，還未筑起護(hù)城河的品牌會(huì)很快被淘汰；
3、隨著頭部主播壟斷地位被打破，品牌自播將進(jìn)入爆發(fā)期，自播也會(huì)成為重要渠道之一；
4、美妝行業(yè)不斷與時(shí)俱進(jìn)，整個(gè)市場(chǎng)持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)。把科技與美妝結(jié)合，或?qū)⑹切袠I(yè)的下一個(gè)課題；
5、新規(guī)趨嚴(yán)，化妝品行業(yè)迎來(lái)了最強(qiáng)監(jiān)管。從2021年1月1日，行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式開(kāi)始實(shí)施；此外，國(guó)家藥監(jiān)局還發(fā)布了《化妝品禁用原料目錄》等等，在禁用原料上也進(jìn)行著強(qiáng)監(jiān)管。
山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明曾在2021中國(guó)化妝品年會(huì)上表示，新條例的出臺(tái)，為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了3-5年的紅利期?！爸袊?guó)化妝品產(chǎn)業(yè)生態(tài)已經(jīng)歷價(jià)格驅(qū)動(dòng)和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)時(shí)代，正在經(jīng)歷科技驅(qū)動(dòng)的3.0時(shí)代，未來(lái)將進(jìn)入智能體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的4.0時(shí)代?！?/p>
在時(shí)代的大變局下，中國(guó)的消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、監(jiān)管能力不斷升級(jí)，化妝品行業(yè)開(kāi)啟了從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)產(chǎn)品到中國(guó)品牌的新時(shí)代。