文|奇偶派 零九
編輯|釗
王力宏與李靚蕾的離婚大戰(zhàn)，給2021年的娛樂圈狗血八卦事件畫上了一個句號。
剛過去的2021年，被稱為偶像“塌房”元年。據(jù)不完全統(tǒng)計，除了出道20余年一直被視為優(yōu)質(zhì)偶像的王力宏被曝出軌、招妓之外，還有吳亦凡、鄭爽、李云迪等十多位偶像因不同程度的違法、失德行為而“塌房”。
真人偶像形象接連崩塌，虛擬偶像趁勢崛起。在B站剛剛評出的2021百大up主中，來自樂華娛樂旗下團(tuán)體A-SOUL的嘉然，以及AnyColor旗下團(tuán)體VirtuaReal的泠鳶Yousa與Hanser等多名虛擬偶像赫然在列。
湖南衛(wèi)視新年接班《快樂大本營》的綜藝節(jié)目《你好!星期六》中，虛擬偶像小漾被加入了常駐主持團(tuán)隊;在抖音平臺上，虛擬偶像柳夜熙僅憑一條短視頻就成功漲粉430萬;而從小紅書出道的AYAYI，曾參加央視《華彩少年》的節(jié)目的翎LING也在各自平臺吸粉無數(shù)。
火爆的虛擬偶像行業(yè)，亦受到了投資界的青睞，2021年，萬像文化、次世文化等虛擬偶像領(lǐng)域初創(chuàng)企業(yè)共獲得25筆融資，所融金額最高達(dá)數(shù)千萬美元，投資方不乏順為資本、啟明創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等明星機(jī)構(gòu)，亦有字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影。
在元宇宙概念和知名投資機(jī)構(gòu)的加持下，虛擬偶像被廣泛看好，似有取代真人偶像的態(tài)勢。然而，目前受到熱捧的虛擬偶像們，真的能替代頻繁翻車的真人明星嗎?當(dāng)下的虛擬偶像熱度，究竟是未來大勢，還是只能曇花一現(xiàn)?
本文將通過粉絲對虛擬偶像的看法和態(tài)度，虛擬偶像的打造成本、變現(xiàn)模式和商業(yè)價值，以及其和真人偶像之間存在的異同，來探尋這一問題的答案。
虛擬偶像，為何討喜?
我大學(xué)時期的“二次元”同學(xué)霍煜，最近迷上了B站上的虛擬up主七海Nana7mi，每到直播時間，在直播間里一準(zhǔn)能逮到他發(fā)彈幕的身影。像霍煜一樣的粉絲昵稱七海為“海子姐”，他們則自稱為“脆鯊”。
七海是AnyColor和B站聯(lián)合推出的虛擬up主團(tuán)體VirtuaReal中的一員，目前在B站擁有84.5萬粉絲。在江蘇衛(wèi)視剛剛播出的虛擬偶像競演綜藝節(jié)目《2060》中，七海也作為虛擬偶像選手參加了比賽。
在霍煜看來，七海這類虛擬up主吸引他的原因，除了二次元的虛擬形象，還有活潑的即時互動和不那么沉重的偶像包袱。
他此前也觀看過幾場真人明星的直播，屏幕中的明星顯得拘謹(jǐn)、僵硬，偶爾回答一些問題時還會帶著猶疑。
但虛擬偶像們直播時不一樣，不怎么拘束，互動也很迅速：“就和平時看游戲或者戶外直播一樣，沒什么距離感?！?/p>
由于無需以真實面目示人，虛擬偶像不像真人明星一樣有著諸多條條框框的約束;即便偶有失言，也常常被解構(gòu)成梗，而不會對自身形象產(chǎn)生過多的負(fù)面影響。
日本最早的Vtuber之一，被視作虛擬偶像先驅(qū)的絆愛，就曾在直播中模仿游戲人物發(fā)出“Fxxk u”的粗話聲音;但這種被視為真人偶像大忌的行為并未遭到批判，反而因為其日式英語類似“花Q”的發(fā)音，令其在日后多了一個“花Q”的趣梗。
令霍煜狂熱的七海在直播中同樣有過“要不把你給撞死吧”，以及中之人(即虛擬up主背后的真人)在微博上吐槽“有病吧”等爭議話語。不過在粉絲看來，這些失言并不算是多大的黑點，反倒凸顯了七海的直爽。
而在有著互動積極，表達(dá)相對自由等當(dāng)下娛樂圈真人偶像稀缺的要素之余，虛擬偶像的基礎(chǔ)設(shè)定在一層虛擬外皮的保護(hù)上也注定安全可靠，幾乎不可能出現(xiàn)出軌、代孕、老賴等道德上的“塌房”問題。
這不僅讓虛擬偶像所能吸引的粉絲群體相比真人偶像更穩(wěn)固，也讓虛擬偶像在過去的一年里受到了不少品牌商“加持”。
畢竟，真人明星塌房，加班忙著解約的日子，品牌們是真的不想再過了。
如今大火的樂華虛擬偶像女團(tuán)A-Soul，出道之初便打著18歲左右女生的討喜設(shè)定，號稱“永不塌房”，在過去一年里，先后被肯德基、Keep、歐萊雅看中并展開合作;此外另一虛擬偶像AYAYI也拿下了BOSE的消噪體驗官頭銜。
近些年被打造得高高在上，不食人間煙火，又逃不掉塌房風(fēng)險的真人偶像，既滿足不了許多粉絲對親近感和真實，自由的需求，也讓品牌商們變得舉棋不定。
此時出現(xiàn)的虛擬偶像，帶著滿溢的新鮮感，又賦予了品牌們久違的安全感。這或許就是過去一年里，虛擬偶像們獲得多方青睞的原因。
不過，正如真人偶像所在的娛樂行業(yè)一樣，虛擬偶像背后的公司們，在制造虛擬偶像以賺取喜愛的同時，也不得不考慮一個重要的問題——如何靠虛擬偶像賺錢?
前景廣闊，“錢景”存疑?
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國虛擬偶像核心市場規(guī)模為34.6億元，預(yù)計2021年將達(dá)到62.2億元，2023年將達(dá)205.2億元;2020年虛擬偶像帶動周邊市場規(guī)模為645.6億元，預(yù)計2021年為1074.9億元，2023年有望達(dá)到3334.7億元。
但當(dāng)我們擺脫這一看似龐大的市場數(shù)字，將視角轉(zhuǎn)向虛擬偶像背后的公司和變現(xiàn)模式時，便發(fā)現(xiàn)虛擬偶像的變現(xiàn)，并不像當(dāng)下虛擬偶像的熱度一樣樂觀。
從公司來看，根據(jù)億歐網(wǎng)的虛擬偶像企業(yè)名錄，目前國內(nèi)專門從事虛擬偶像制作的公司共有46家，卡司星球、MUTA優(yōu)他動漫是其中唯二估值超過1億元的。
剛拿到A+輪融資的次世文化，據(jù)媒體報道估值為“近億元”。2021年完成三筆融資，市場熱度頗高的萬像文化估值暫未更新，仍為1500萬元。大多數(shù)的虛擬偶像公司融資仍停留在天使輪或Pre-A輪，融資金額在百萬級別。
而目前較為活躍的虛擬偶像，如前文提及的VirtuaReal，A-Soul以及AYAYI，LING，背后則少不了B站、字節(jié)跳動、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影子。剛剛在江蘇衛(wèi)視《2060》亮相的聆秋，點贊仙等虛擬偶像，幕后則是七靈石、兩點十分等動畫公司，目前其業(yè)務(wù)重心仍然放在傳統(tǒng)的動畫制作上。
看似火熱的虛擬偶像賽道，更像是互聯(lián)網(wǎng)和動畫公司們押注未來的試水。而專門從事虛擬偶像制作的公司相對冷清，至少說明這生意目前還不怎么賺錢。
一方面，打造一個成規(guī)模的虛擬偶像，需要投入千萬起步，甚至以億計的巨額成本。
動作捕捉，手勢控制，這些只是虛擬偶像最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，眼動捕捉，表情控制，口型同步則是進(jìn)階，最大的支出在CG渲染上，如果是像AYAYI、柳夜熙這樣在皮膚，毛發(fā)上接近真人的虛擬偶像，每秒的制作成本上萬也非空談。
從事虛擬偶像行業(yè)的相關(guān)人士曾不止一次對外表示虛擬偶像的投入成本較高?？萍脊綳RSpace大中華區(qū)CMO格欣就曾表示，虛擬偶像制作一首歌時長的3D CG視頻，成本在10萬元左右。結(jié)合上歌曲、舞蹈以及其它演出內(nèi)容，成本將達(dá)上百萬元。
虛擬女團(tuán)安菟的創(chuàng)作者劉勇也曾向媒體談到成本高昂的問題，安菟團(tuán)隊舉辦一場12首歌的演唱會，前后需要2000萬元左右的成本。
即便是真人明星開一場演唱會，這一成本也未必能收回來。
另一方面，在高昂成本的重壓之下，虛擬偶像的變現(xiàn)模式難有新意，其通過品牌合作展現(xiàn)的變現(xiàn)能力和商業(yè)價值也仍未擺脫質(zhì)疑。
目前虛擬偶像的變現(xiàn)方式可分為三種，第一種是通過在各大平臺進(jìn)行直播，像VirtuaReal，A-Soul等虛擬偶像團(tuán)體在B站均開設(shè)了賬號，成員不定期進(jìn)行直播。
不過奇偶派(jioupai)查詢的2021年12月B站直播營收數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月熱度較高的虛擬偶像中，A-Soul的嘉然直播營收為160.4萬元，VirtuaReal的七海直播營收為90.3萬元，營收超過50萬元的虛擬偶像共有15位，其它虛擬偶像的直播營收則都在50萬元以下。
至于柳夜熙、AYAYI這類外觀接近真人的虛擬偶像，其高昂到以秒計算的制作成本，決定了她們短期內(nèi)根本沒有通過直播創(chuàng)收的可能性。
第二種則是通過販賣歌曲，制作MV來銷售獲得收入，國內(nèi)如華納音樂簽約的擬真虛擬偶像哈醬，就在去年9月發(fā)布了單曲《Miss Who》，還制作了相關(guān)MV，不過截至目前，該曲在QQ音樂的評論僅有21條，屬于冷門歌曲范疇，顯然不能創(chuàng)造什么可觀的收益。
而即便是這一模式的先驅(qū)，來自日本的初音未來，最近在QQ音樂發(fā)行，售價20元一張的新數(shù)字專輯，也僅售出了300余張，折合收入不到萬元。
第三種則是通過IP授權(quán)，產(chǎn)品代言，商務(wù)合作等方式獲得收入，這種模式目前在國內(nèi)外相對成熟。美國的Lil Miquela、日本的 imma，以及國內(nèi)早期的虛擬偶像洛天依，葉修等，大部分收入都來源于這類形式。
不過，這一變現(xiàn)模式在虛擬偶像行業(yè)存在明顯的頭部效應(yīng)，更依賴其積累的粉絲基礎(chǔ)和背后公司所能帶來的資源。
像洛天依和葉修這類粉絲基礎(chǔ)較好的虛擬偶像，代言合作的品牌數(shù)量達(dá)到了10個左右;今年在商業(yè)價值上嶄露頭角的A-Soul，VirtuaReal則背靠樂華娛樂、字節(jié)跳動和B站。
另一在代言市場較為火熱的虛擬偶像翎LING背后的魔琺科技，則早已是閱文、B站、騰訊、阿里巴巴等大公司虛擬IP的技術(shù)服務(wù)商，相比之下，沒有巨頭加持和先發(fā)的粉絲積累，腰部和尾部公司背后的虛擬偶像想要藉此收回成本困難重重。
由此可見，當(dāng)下的虛擬偶像，無論是制造、運營等前期投入，還是后期通過代言、直播等形式變現(xiàn)，都需要有大公司等級的財力與資源才能支撐下去。
這一行業(yè)未來的前景看似可觀，但對意圖入局的公司來說，注定要面對前期成本高，巨頭環(huán)伺，變現(xiàn)模式難走通等諸多的問題。并不明確的“錢景”之下，還得謹(jǐn)慎為妙。
離不開人，成不了人
除了變現(xiàn)模式不明朗，當(dāng)下虛擬偶像還需要面對的另一大問題，是暫時擺脫不了真人的影響，又難以憑借所擁有的真人特質(zhì)吸引更多粉絲。
大部分虛擬偶像，仍由背后的運營團(tuán)隊和內(nèi)部的中之人來決定行為。如最早從日本起源的虛擬偶像絆愛，角色被設(shè)定為會自我學(xué)習(xí)的人工智能，因此在前期常常呈現(xiàn)出呆笨的萌態(tài)，吸引了不少粉絲。
但實際上，蠢萌的聲音來源是聲優(yōu)春日望，動作則是通過真人捕捉后由專業(yè)人士控制3D模型而做出。
剛剛登上湖南衛(wèi)視《你好，星期六》的小漾，也被其合作公司利亞德在官網(wǎng)曬出了動捕過程，現(xiàn)場的數(shù)據(jù)傳輸方式，以及其背后的動作演員一覽無余。
離不開中之人和制作團(tuán)隊的虛擬偶像，雖然套著一層外殼，基本規(guī)避了道德上的塌房風(fēng)險?？伤鼈?nèi)匀惶硬坏魪?fù)雜的粉絲群體對其不同角度的審視，亦難實現(xiàn)真正的“永不塌房”。
在貼吧等虛擬偶像粉絲聚集的社區(qū)中，盡管行為有侵犯隱私之嫌，仍有不少無法分清偶像外殼和中之人的粉絲，熱衷于對虛擬偶像的中之人進(jìn)行“扒皮”。
VirtuaReal的虛擬偶像羅伊Roi，就曾被扒出中之人已經(jīng)結(jié)婚，而遭到一些粉絲脫粉。A-Soul的成員也常面臨各種揣測，向晚、貝拉、嘉然一度都被粉絲與未經(jīng)證實的中之人掛鉤，受到戀愛、結(jié)婚、年紀(jì)過大等質(zhì)疑。
此外，制作團(tuán)隊的意志，喜好和立場常也常會投射到虛擬偶像的行為上。由于虛擬偶像直播時需要實時傳送畫面，一旦因制作團(tuán)隊的問題出現(xiàn)原則性失言，偶像基本沒有補救的機(jī)會。
2020年，Hololive旗下的兩位虛擬偶像赤井心和桐生可可，就先后在直播中出現(xiàn)涉及臺灣問題的錯誤發(fā)言。這被不少粉絲懷疑是來自日本的制作團(tuán)隊在其中作祟，故意“惡心國內(nèi)粉絲”。最終，這一事件以Hololive旗下虛擬偶像全員退出國內(nèi)市場而收場。
虛擬偶像離不開人，注定只能降低一些真人偶像也會有的風(fēng)險，卻無法完全規(guī)避風(fēng)險。
而相比真人偶像，虛擬偶像又無法實現(xiàn)一些真人能做到的行為，也因此難被部分真人偶像粉絲所接受。
鐘梁是一位中國臺灣地區(qū)歌手的忠實粉絲，曾經(jīng)跨越數(shù)十個省市觀看的演唱會。但在我給他發(fā)送了虛擬偶像洛天依的全息演唱會視頻，并問他是否能接受在現(xiàn)場觀看這樣的演唱會時，不出意外地收到了否定的答案。
在鐘梁看來，花大價錢看一場缺少真人互動的投影演唱會是件“無法理解”的事情。
他花大價錢買過內(nèi)場票，在歌手下場時曾沖到前排收獲多次合影和握手，也沒少和觀眾們一起大喊安可，得到歌手的及時反饋。但在虛擬偶像的演唱會中，這些幾乎沒有可能復(fù)現(xiàn)。
另一位真人偶像粉絲沈易寧也告訴我，他對虛擬偶像“完全沒感覺”。
他是SNH48中某位成員的推，平時會參加劇場公演、握手會、冷餐會等各種活動，偶爾也會去機(jī)場接機(jī)，算是“看著她成長起來的”。
在他的口中，這位成員的記性很好，到后來握手會回應(yīng)時會和他開一些特別的玩笑。冷餐會時能分到蛋糕，每逢生日還會收到成員認(rèn)真的手寫賀卡。相比之下，虛擬偶像不可能有這么好的對應(yīng)，不會變老的設(shè)定在“養(yǎng)成系”的視角來看也很沒意思。
離不開人，卻也成不了人。能規(guī)避一些風(fēng)險但不能完全規(guī)避，能滿足一些需求但沒法面面俱到，這是當(dāng)下虛擬偶像們逃不掉的一大尷尬。
寫在最后
在真人偶像接連陷入風(fēng)波的當(dāng)下，虛擬偶像的存在確有其價值。
但除了“塌房風(fēng)險小”這一伴隨著虛擬形象而來的天然優(yōu)勢，虛擬偶像的其它價值，更多來自于真人偶像在近些年給出的空間。
七海等虛擬偶像們吸引人的活潑與直爽，其實數(shù)十年前微博上直抒胸臆的真人明星們也不遑多讓。只是，當(dāng)真人明星被提線木偶化，變得如千篇一律的假人一樣時，人們反倒懷念起個性和活潑，虛擬偶像們在安全的外殼保護(hù)下，正好補上了這一空白。
在填補了這一需求之余，虛擬偶像的變現(xiàn)模式，應(yīng)用場景都仍待進(jìn)一步探索。其最大的價值仍然存在于主打語言即時互動的平臺直播，以及相對安全可靠的品牌代言上。
至于演唱會、見面會等肢體互動的形式，以虛擬偶像目前的技術(shù)水平，暫時還沒法較好地完成。但即便是后續(xù)技術(shù)得到了進(jìn)步，虛擬偶像也很難帶給粉絲和真人一樣的體驗。
因此，對于遠(yuǎn)未成熟的虛擬偶像行業(yè)來說，在部分場景替代真人偶像，和真人偶像并行滿足多樣化的需求，而非完全取代，或許才是更實際的期望。
參考資料：
1.頭豹研究院，《元宇宙來臨，虛擬偶像能否搶占先機(jī)?》
2.東西文娛《虛擬偶像背后的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之戰(zhàn)》
3.新京報《元宇宙“引路人”?虛擬偶像百萬成本困境待解》
4.DoNews《巨頭“量產(chǎn)”虛擬偶像，在春日里堆起“海市蜃樓”》
5.峰瑞資本《打造虛擬偶像，那些坑與檻》
*文中人物均為化名。