文|快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“爆炒腰花、水煮魚片、粉絲包菜、瓦罐雞湯，四個(gè)菜只要49元，趕緊薅羊毛?！?/p>
仿佛有種無(wú)形的心靈感應(yīng)，每個(gè)饑腸轆轆的夜里，刷著刷著手機(jī)，總能蹦出來(lái)幾個(gè)“探店”視頻。雖然內(nèi)心在堅(jiān)持，但身體卻很誠(chéng)實(shí)，溢出屏幕的食物香氣，讓人垂涎欲滴，躍躍欲試。
（圖/抖音）
等到親臨實(shí)地才明白，希望有多大，失望就有多深。逼仄幽暗的環(huán)境讓人身軀一震，桌上久未打理的油垢反著光，端上的菜品不僅分量大打折扣，口味更是一言難盡，游走在崩潰邊緣。
原以為只有“網(wǎng)紅景點(diǎn)”的詐騙功力一流，誰(shuí)料到“網(wǎng)紅探店”的坑人程度也不遑多讓。本是基于真實(shí)體驗(yàn)而生的探店模式，卻在潛移默化中，變成了一門充斥著金錢銅臭的流量生意，引發(fā)“民怨沸騰”。
水能載舟，亦能覆舟。當(dāng)“反探店”的呼聲越來(lái)越高，蛋糕再大，誰(shuí)也無(wú)法吃到；紅利再多，誰(shuí)也無(wú)法享有。
蝴蝶扇動(dòng)的翅膀，足以引發(fā)颶風(fēng)，行業(yè)的崩塌，近在咫尺。
01 瘋狂的“美食探店”背后站著多方利益
民以食為天，美食承擔(dān)著普羅大眾最直接的期待和向往。
但當(dāng)流量把矛頭對(duì)準(zhǔn)飯袋子的時(shí)候，“潛規(guī)則”便形成了。在營(yíng)銷學(xué)中，有個(gè)概念叫“背書”，意味著一種保障，代表著信任關(guān)系。
時(shí)下大熱的美食探店，正有異曲同工之妙。博主以個(gè)人視角切入，將“親身體驗(yàn)感”點(diǎn)評(píng)傳播給受眾，這種意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，很容易讓觀看用戶產(chǎn)生沖動(dòng)，購(gòu)買其推薦商品。
說(shuō)到底，此類種草，正是以高頻的內(nèi)容流量，滲透到電商或本地生活市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“線上種草-線下交易”的閉環(huán)模式，這也是各大平臺(tái)樂(lè)見(jiàn)其成的結(jié)果。事實(shí)上，平臺(tái)的助推，也是局面逐步走向反常的催化劑。
本地生活市場(chǎng)規(guī)模有多大？據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。
不過(guò)，如此龐大的市場(chǎng)之下，生活服務(wù)滲透率僅為12.7%。這意味著，誰(shuí)能在此賽道上領(lǐng)跑，誰(shuí)就能占得鰲頭，對(duì)于抖音、快手、小紅書等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)必爭(zhēng)之戰(zhàn)。
這邊，小紅書推出“同城”頻道，點(diǎn)擊即可搜索各類餐廳；那邊，大眾點(diǎn)評(píng)主打“達(dá)人探店”版塊，不僅展示在獨(dú)立欄目，還用特別標(biāo)示標(biāo)注；不甘落后的快手，也新增本地餐飲服務(wù)專區(qū)。
相較之下，抖音的做法更為激進(jìn)。2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”、“人氣榜”功能，涉及北上廣深等熱門城市；6月中旬，抖音在上海舉辦全國(guó)第一場(chǎng)線下達(dá)人賦能啟動(dòng)大會(huì)，招募探店達(dá)人，流量扶持無(wú)上限；11月，抖音又推出“餐飲扶持計(jì)劃”，為指定商戶免費(fèi)邀請(qǐng)達(dá)人探店，動(dòng)作頻頻。
現(xiàn)在，抖音上僅“美食探店”的話題就有740億次播放。到目前為止，入駐“抖音探店團(tuán)”的探官有9700多名，抖音同城頁(yè)面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團(tuán)購(gòu)”字樣，不放過(guò)促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的任何機(jī)會(huì)。
就像直播電商成就了主播崛起，一大批探店博主也在趕風(fēng)口。目前，小紅書上有超過(guò)1200萬(wàn)篇關(guān)于“探店”的筆記，但一年前小紅書上相關(guān)筆記的數(shù)量?jī)H為109萬(wàn)篇，呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。
據(jù)熱點(diǎn)情報(bào)官統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，抖音探店達(dá)人TOP 10中，前6位粉絲超過(guò)千萬(wàn)，包括浪胃仙、密子君、大LOGO吃遍中國(guó)等。
而讓人意想不到的是，絕大多數(shù)頭部探店達(dá)人其實(shí)都是MCN孵化的產(chǎn)物。例如美食MCN“再惠一碗”，旗下就有數(shù)位紅人位列“抖音探店團(tuán)”榜單。
對(duì)于餐飲商家們來(lái)說(shuō)，因?yàn)樘降昃哂泻軓?qiáng)的地域性，引來(lái)的客流更加有效，加上疫情反復(fù)帶來(lái)的影響，也急需以“探店”的方式招攬人氣，擺脫困境。
至此，這里面已形成了從平臺(tái)、達(dá)人到商家的一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。換句話說(shuō)，一個(gè)成熟的探店賬號(hào)，可以讓綁定的利益體都坐享其成。
然而，欲望就像潘多拉的匣子，一旦打開(kāi)，就難以合上，失控隨之而來(lái)。
02 免費(fèi)吃喝月入百萬(wàn)各類亂象大量滋生
相比其他賽道，探店門檻更低，回報(bào)卻出奇的高。能吃、能說(shuō)、有手機(jī)拍攝剪輯，就能開(kāi)始“發(fā)家致富”之路。
探店博主的泛濫程度，網(wǎng)上有段子作了形象的調(diào)侃：“上海杭州十人九網(wǎng)紅，換成探店博主也適用”、“哈爾濱1000萬(wàn)人口，900萬(wàn)人探店，大姑父大果子都不炸了，現(xiàn)在改探店了?！?/p>
因?yàn)橥袑?shí)在太多，鬧出的抓馬事件也不在少數(shù)。有哈爾濱的兩個(gè)探店主播，在同天下午先后去了同個(gè)糖葫蘆攤拍視頻，后一個(gè)主播經(jīng)網(wǎng)友提醒才發(fā)現(xiàn)，自己的糖葫蘆竟是上個(gè)主播咬過(guò)的。
（圖/瀟湘晨報(bào)）
為了增加辨識(shí)度，一批有“遠(yuǎn)見(jiàn)”的探店博主們，還不遺余力了賣起了“人設(shè)”。有的是愛(ài)妻狂，從不吃獨(dú)食，就餐權(quán)全由媳婦說(shuō)了算；有的是實(shí)心眼，隨身必備電子秤，每回都要驗(yàn)證店家的分量夠不夠；有的則是大胃王，能一氣呵成吃下三只燒雞不歇息。
甭管是扮丑還是賣乖，賺錢才是目的。探店博主的變現(xiàn)方式主要有幾種：數(shù)千元-數(shù)十萬(wàn)元不等的推廣宣傳費(fèi)用，包括免費(fèi)就餐體驗(yàn)；視頻下方的團(tuán)購(gòu)成交訂單，所收取的5%-20%的傭金；平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作者發(fā)放的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；IP效應(yīng)形成后的直播帶貨，以及跨行業(yè)做的品牌廣告收入。
（頭部博主收費(fèi)參考）
有個(gè)僅1000粉絲的博主曬了自己的戰(zhàn)績(jī)，一條推廣奈雪的視頻賣了2萬(wàn)個(gè)100抵150的折扣券——也就是銷售出去200萬(wàn)的貨值，按照最低的5%提成來(lái)算，一條視頻可以拿到10萬(wàn)塊。錢來(lái)得如此容易，叫人嘆為觀止。
就這撈金程度，來(lái)自MCN探店業(yè)務(wù)的工作人員還“不屑”地表示：“博主月入百萬(wàn)才算正常，月入幾十萬(wàn)的不值一提?！笨梢?jiàn)，無(wú)論是尾部還是頭部的探店博主，他們的報(bào)酬，都大大超出普通人的想象。
荷包鼓了之后，不少探店博主“飄”了起來(lái)。為了錢不僅可以出賣良知、反話正說(shuō)，還能拋卻底線、耍起無(wú)賴。
9月，深圳有個(gè)自詡美食達(dá)人的年輕人，打算白吃白喝，說(shuō)不下去后，人直接跑路；11月，在河北省唐山市的一家麻辣燙店內(nèi)，某男子亮出探店博主的身份，想借此吃霸王餐，并囂張地表示自己探店從不掏錢，沒(méi)管商家要錢就不錯(cuò)了。
隨后，在店家的堅(jiān)持上，這位前來(lái)“推廣”的博主不得不付了點(diǎn)餐費(fèi)，報(bào)復(fù)性地對(duì)店家進(jìn)行“抹黑”。無(wú)奈之下，店家只好放出監(jiān)控作證，順便暴露了該博主只有1000個(gè)粉絲的真相。
還有位叫“牛道”的博主，則玩起了“川劇變臉”。他為了評(píng)測(cè)肯德基新品老北京炸醬面，先后兩次探店，第一次反復(fù)吐槽“完全沒(méi)法吃”，誰(shuí)想幾天后，他再一次來(lái)到肯德基，卻連連直夸：“有種媽媽做的味道?！鼻昂蠼厝徊煌膽B(tài)度，受到全民嘲諷，被罵成了“二皮臉”。
為了讓作品數(shù)據(jù)更好看，違規(guī)買粉、買贊，也成了探店博主之間心照不宣的做法。畢竟，粉絲和身價(jià)是直接掛鉤的，漲粉就可以漲價(jià)，變相助長(zhǎng)了灰色地帶的滋生。
亂象遠(yuǎn)不止表面看到的這些。今年3月，上海市場(chǎng)監(jiān)管局集中執(zhí)法了六家涉嫌“刷單炒信”公司，由公司的工作人員發(fā)布任務(wù)，博主們通過(guò)搶單的方式完成探店，進(jìn)行指定好評(píng)內(nèi)容后，就可以領(lǐng)取不菲的酬金。明碼標(biāo)價(jià)的虛假宣傳，將整個(gè)探店行業(yè)攪得烏煙瘴氣。
（圖/上海文匯網(wǎng)）
問(wèn)題如滾雪球般越積越大，終于發(fā)展成了一顆巨大的毒瘤，害人又害己。
03 惡性循環(huán)下的內(nèi)卷流量生意終遭反噬
流量是無(wú)限的，但商家是有限的，當(dāng)增量遭遇停滯，存量就會(huì)陷入博弈。
“內(nèi)卷”比預(yù)想中來(lái)得更快。平臺(tái)為了搶生意，一再降低商家準(zhǔn)入門檻；探店勢(shì)力為了既得利益，拼命擠壓商家的利潤(rùn)空間；不想吃啞巴虧的商家，只能動(dòng)起歪腦筋，將損失從消費(fèi)者那里補(bǔ)回來(lái)。
于是，越來(lái)越離譜的探店視頻，越來(lái)越驚嚇的低價(jià)套餐，越來(lái)越惡劣的餐飲環(huán)境，不斷刷新著三觀，惡性循環(huán)生態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)商家、博主以及平臺(tái)的信任透支殆盡。
（抖音上的低價(jià)套餐）
據(jù)三湘都市報(bào)報(bào)道，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院大四學(xué)生小鄒在刷抖音時(shí)候，看到人均三十元、烤肉不限量的視頻后，便興沖沖地和朋友前往體驗(yàn)。
菜上桌了才發(fā)現(xiàn)，看似低價(jià)的團(tuán)購(gòu)套餐中，卻包含了紙巾、餐位費(fèi)、茶水費(fèi)、蘸料碟等內(nèi)容，就連進(jìn)店正常消費(fèi)即可贈(zèng)送的辣白菜也被算進(jìn)了優(yōu)惠折扣，只得額外花錢點(diǎn)菜，這才勉強(qiáng)吃飽，一頓飯下來(lái)，與宣傳中的價(jià)格相去甚遠(yuǎn)。
線上種草，線下踩雷，小鄒的遭遇并非個(gè)例。雖然低價(jià)套餐確實(shí)能在短期內(nèi)吸引客流，但單價(jià)實(shí)在太低，即便賓客盈門，商家也還是“賠本賺吆喝”，并非持久之計(jì)。
為了少虧點(diǎn)，不少商家會(huì)在品質(zhì)上以次充好，或借口菜品已售罄臨時(shí)更換，以及在消費(fèi)限制上添加隱形條款，真愿意犧牲經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，實(shí)打?qū)嵎钌嫌膊说牟蛷d屈指可數(shù)。
一方面，消費(fèi)者很容易就被“探店”推送所打動(dòng)，但現(xiàn)實(shí)里若想找到“表里如一”的店家，卻難于上青天。
另一方面，商家也是苦水滿腹，部分博主收取了高昂的推廣費(fèi)，卻沒(méi)有帶來(lái)多少訂單，看起來(lái)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，其實(shí)是第三方公司刷量的結(jié)果。
還有些商家并不愿意請(qǐng)所謂的博主來(lái)探店，奈何同行都在這樣做，為了不在競(jìng)爭(zhēng)中落后，只能硬著頭皮跟風(fēng)。
而縱觀抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)，每一個(gè)平臺(tái)的探店博主賬號(hào)都已接近飽和，內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴(yán)重。換湯不換藥的文案、濾鏡、動(dòng)作，讓上過(guò)當(dāng)?shù)南M(fèi)者們審美疲勞之余，更添反感。
（小紅書上風(fēng)格統(tǒng)一到色盲的照片）
也許是暴富的誘惑實(shí)在太大，盡管探店行業(yè)的名聲每況日下，依然有不少人擠破頭往里鉆。一些打著“零基礎(chǔ)”、“包教包會(huì)”口號(hào)的培訓(xùn)班趁勢(shì)誕生，費(fèi)用多在8000-10000元不等，一個(gè)敢收，一個(gè)敢上。
這些培訓(xùn)班還會(huì)“別有用心”地請(qǐng)來(lái)某些博主現(xiàn)身說(shuō)法，故意將營(yíng)業(yè)額說(shuō)成是傭金，夸大收入，吸引“小白”報(bào)名，妥妥的割韭菜無(wú)疑。
以謊言構(gòu)筑的空中樓閣，注定無(wú)法長(zhǎng)久，劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境下，想用心做內(nèi)容的探店博主反倒難以立足。而醒過(guò)神的消費(fèi)者群體，已經(jīng)對(duì)探店的種種套路深惡痛絕，信任一旦被打破，注定積重難返。
俗話說(shuō)，多行不義必自斃，為吸引流量不擇手段，終將反噬其身。而這一天，已在到來(lái)的路上。
參考資料：
1.X博士《新都市傳說(shuō)，十個(gè)哈爾濱人九個(gè)在探店》
2.五環(huán)外《流量下的哈爾濱：探店、暴富和人性的生意》
2.開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)《網(wǎng)紅探店越來(lái)越假，怪誰(shuí)？》
3.鋅財(cái)經(jīng)《探店網(wǎng)紅翻車，年輕人的“逛吃”被明碼標(biāo)價(jià)》