文|空間秘探 雷布同

近日，凱悅酒店集團(tuán)宣布與富德集團(tuán)將于海南三亞開設(shè)中國(guó)首家Hello Kitty酒店，預(yù)計(jì)于2025年開幕。作為凱悅尚選品牌（JdV by Hyatt）在國(guó)內(nèi)的第二家酒店，這家酒店坐落于海南省首個(gè)Hello Kitty品牌主題樂園。但是，與凱悅酒店、富德集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)組合形成鮮明對(duì)比的是，Hello Kitty進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的坎坷過往。這一次，Hello Kitty究竟能不能火起來？

凱悅?cè)刖秩齺咹ello Kitty主題樂園

據(jù)了解，作為中國(guó)首家Hello Kitty酒店，隸屬于軟品牌凱悅尚選品牌的這家酒店共有221間以Hello Kitty及其他三麗鷗角色為主題的客房和別墅，同時(shí)將配備三家特色餐廳和酒吧、一個(gè)主題宴會(huì)廳、一個(gè)游泳池，以及先進(jìn)的水療及健身中心，讓客人可以沉浸于夢(mèng)幻世界之中。同時(shí)，基于主力客群的消費(fèi)喜好，這家酒店還會(huì)圍繞著Hello Kitty的主題打造創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)，并將推出季節(jié)性活動(dòng)及菜單。

富德選擇凱悅酒店集團(tuán)的原因是，雙方之前有過一次愉快的合作體驗(yàn)。此前，富德集團(tuán)曾與凱悅酒店集團(tuán)合作打造三亞海棠灣君悅酒店（2016年開業(yè)）。富德集團(tuán)由此成為首批在三亞海棠灣開發(fā)度假區(qū)的公司之一，君悅酒店也成為了海棠灣度假酒店的地標(biāo)之一。

之所以要在此處與凱悅二度合作，并興建一家Hello Kitty主題酒店，主要是用于完善三亞Hello Kitty主題樂園的配套服務(wù)。三亞Hello Kitty主題樂園度假村，是由富德集團(tuán)與三麗鷗（Sanrio）聯(lián)手打造的海南首家國(guó)際IP主題樂園度假村，也是Hello Kitty全球首家內(nèi)含主題酒店、主題樂園、主題商業(yè)的度假村項(xiàng)目。

2019年7月，富德集團(tuán)與三麗鷗在三亞海棠灣君悅酒店正式簽約，就此HELLO KITTY主題樂園度假村正式落戶三亞，成為海南首個(gè)國(guó)際IP品牌主題樂園。同年12月，因在未明確表述地塊掛牌起始價(jià)等緣由，歷經(jīng)一波三折后，HelloKitty主題樂園用地終于成功出讓。富德集團(tuán)以5.6億元，溢價(jià)率0.1%，競(jìng)得313.7畝這塊樂園土地。

這個(gè)主題樂園將在三麗鷗強(qiáng)大且豐富的IP資源的基礎(chǔ)上，融入海南本土文化元素，打造一座繽紛多彩的夢(mèng)幻樂園度假村。同時(shí)，根據(jù)富德集團(tuán)與三麗鷗簽訂的知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可協(xié)議，富德集團(tuán)可使用超過400個(gè)三麗鷗旗下商標(biāo)人物。也就是說，無論是在三亞Hello Kitty酒店中或是主題樂園中，都有可能見到這400個(gè)動(dòng)漫角色。

按照計(jì)劃，這個(gè)項(xiàng)目原定于2024年開園營(yíng)業(yè)。屆時(shí)，這個(gè)項(xiàng)目協(xié)議投資額高達(dá)60億元的Hello Kitty 主題公園，預(yù)計(jì)每年將吸引約300萬人次客流量，帶來約40億人民幣的直接消費(fèi)，創(chuàng)造約2000個(gè)就業(yè)崗位。這樣的“吸金”能力，對(duì)于正在建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)（港）的海南而言，可謂是剛需。

Hello Kitty的本土征程

正如富德與凱悅的二度合作一樣，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)Hello Kitty而言也并不陌生。因?yàn)樵?019年與富德合作之前，Hello Kitty在中國(guó)已先后開啟了兩次“征程”。

01 失落的杭州Hello Kitty樂園

2011年，三麗鷗帶著Hello Kitty首次走出日本，與浙江銀潤(rùn)集團(tuán)合作，在浙江省安吉縣建設(shè)中國(guó)首個(gè)Hello Kitty家園項(xiàng)目。4年時(shí)間，經(jīng)歷了新建主題樂園上報(bào)新政的風(fēng)波影響，日方對(duì)樂園設(shè)計(jì)規(guī)劃不滿意屢屢返工等情況之后，耗資20億的安吉Hello Kitty家園終于在2015年正式開園。

開業(yè)之初，這家主題樂園打破了江浙滬沒有大型主題樂園的局面。彼時(shí)，日本三麗鷗株式會(huì)社執(zhí)行總裁CEO辻友子曾在落成典禮上表示“希望以此為基點(diǎn)開拓中國(guó)的主題公園市場(chǎng)”。 當(dāng)時(shí)，大批游客從各地驅(qū)車而來，曾一度導(dǎo)致杭長(zhǎng)高速安吉出口堵得水泄不通。

但是，隨著2016年上海迪士尼的開業(yè)，主要依靠IP的影響力和園區(qū)打造氛圍感，卻沒有設(shè)置過山車、海盜船等傳統(tǒng)的“成人”項(xiàng)目的安吉Hello Kitty家園，客源遭遇分流。再加上地理位置與交通便捷程度等因素的影響，安吉Hello Kitty家園陷入了兩難的境地。

為此，安吉Hello Kitty樂園做出了多重改變。

其一是在2017年1月1日更名，從安吉Hello Kitty樂園改為杭州Hello Kitty樂園，寄希望于從“杭州”獲得反推力；

其二是推出各類營(yíng)銷活動(dòng)，如折扣套餐，登上電商主播的直播間以及參與各類公益營(yíng)銷等；

其三是主動(dòng)擁抱亞文化，拉進(jìn)與Z世代的距離，如定制開發(fā)AR實(shí)景手游以及舉辦Lolita主題活動(dòng)，為穿戴Lolita全套服飾的游客免單等等。

遺憾的是，2021年底一則關(guān)于杭州Hello Kitty樂園旅游感想的微博，將這座主題樂園的窘境盡顯無遺。此后，多路媒體紛紛前去實(shí)地探訪，掉漆的建筑、半關(guān)閉的設(shè)備以及身著臟兮兮玩偶服的IP形象們，都讓杭州Hello Kitty的失落無處掩藏。 

02 低調(diào)的世茂Hello Kitty室內(nèi)樂園

2019年正式開業(yè)的上海世茂Hello Kitty上海灘主題樂園，是Hello Kitty在國(guó)內(nèi)的第二次“征程”。在世茂自持位于上海南京路的自持購物中心內(nèi)，世茂與三麗鷗共同打造了一個(gè)以上海灘為主題的HelloKitty室內(nèi)樂園，共占地約6000平方米。

不同于杭州Hello Kitty樂園，世茂Hello Kitty上海灘主題樂園是以“上海灘”為主題，將上世紀(jì)30年代、80年代及現(xiàn)代三個(gè)不同時(shí)代的上海灘文化與Hello Kitty等三麗鷗旗下的IP融合，讓其成為“上海灘時(shí)光之旅”中的人物，打造了獨(dú)具上海灘都市文化魅力的室內(nèi)沉浸式體驗(yàn)主題館。

在這座Hello Kitty主題樂園中，可供體驗(yàn)的互動(dòng)設(shè)備主要有三大區(qū)域，分別是上演富有老上海特色歌舞秀及可與Hello Kitty等IP合影的演出區(qū)，可以躺著看星空秀的星象館，以及讓人在4D效果下游覽老上海的360度光影叮叮車，還有販賣IP周邊的商店。因此，相比起主題樂園，在一些消費(fèi)者看來世茂Hello Kitty上海灘主題樂園更像是一個(gè)主題展覽。

此外，盡管世茂Hello Kitty上海灘樂園沒有公布的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，但是從小紅書相關(guān)話題的瀏覽量來看，與其一街之隔的杜莎夫人蠟像館相比，主題瀏覽量相差近10倍的世茂Hello Kitty上海灘樂園更顯“低調(diào)”。

主題樂園的時(shí)代困局

事實(shí)上，在主題樂園板塊持續(xù)前行的不僅有Hello Kitty，前不久泡泡瑪特也宣布與北京朝陽公園達(dá)成合作協(xié)議，將打造全新的潮流文化樂園。還有爆料稱，泡泡瑪特主題樂園已經(jīng)完成概念設(shè)計(jì)，而且正在和擁有環(huán)球、迪士尼等主題樂園建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的承建商、供應(yīng)商接觸。因此，國(guó)內(nèi)主題樂園發(fā)展的火爆情況毋庸置疑。

但是，正如Hello Kitty在中國(guó)主題樂園的兩次“征程”中暴露出來的問題一樣，主題樂園的困局也正在不斷浮現(xiàn)。

其一是失效的制勝法則。在主題樂園業(yè)內(nèi)，由迪士尼和環(huán)球影城摸索出的“沉浸式IP+完備設(shè)施”，儼然已經(jīng)成為了制勝法則，因此不少新老玩家都將希望寄托于IP之上。甚至有一些新入場(chǎng)的玩家認(rèn)為，IP的能量足以彌補(bǔ)設(shè)備和運(yùn)營(yíng)方面的不足，卻忽略了IP自身的商業(yè)價(jià)值也有強(qiáng)弱之分。

2021年7月開業(yè)的淮安西游主題樂園，以國(guó)民IP西游記為核心，展開樂園設(shè)計(jì)。但是，即便擁有大家都熟悉且高認(rèn)同度的IP故事西游記，但是對(duì)游客而言，由樂園原創(chuàng)的IP形象卻是陌生的。在這種情況下，游客對(duì)IP的關(guān)注度下滑，從而更關(guān)注項(xiàng)目體驗(yàn)本身。如此一來，IP并沒有起到“加分項(xiàng)”功效。

其二是勢(shì)弱的IP變現(xiàn)能力。對(duì)于主題樂園而言，收入不可能僅僅依賴門票，需要拓展各項(xiàng)盈收能力。在迪士尼主題樂園的五大類收入中，首位是商品授權(quán)與零售，占比高達(dá)25.36%，其次是門票收入，占比24.37%，第三是商品、食品和飲料以及度假村的收入，占比約20%。但是，部分主題樂園對(duì)IP的變現(xiàn)卻顯得有些力不從心。

在杭州Hello Kitty主題樂園的周邊商店中，在互聯(lián)網(wǎng)上因表情包爆紅的美樂蒂、大二狗和庫洛米等高人氣IP并沒有相關(guān)周邊商品。相反，目之所及皆是Hello Kitty毛絨玩偶，胸針以及配飾。在上海迪士尼，有一組官方數(shù)據(jù)，園區(qū)內(nèi)售出星黛露主題的商品疊加起來，其總高度相對(duì)于119座珠穆朗瑪峰，以及原價(jià)200元的玲娜貝兒官方毛絨公仔被炒到1500元。兩相對(duì)比，如何正確將熱門IP變現(xiàn)的能力高下立現(xiàn)。

其三是有待考量的盈利能力。如何考驗(yàn)一家主題樂園企業(yè)的盈利能力，一份將營(yíng)收情況公布于眾的招股書，以及一次與具備毒辣審視眼光的資本市場(chǎng)的直面，再合適不過。而且，招股書不僅能夠展現(xiàn)主題樂園企業(yè)的盈利能力，而且還能夠?qū)⑵渌鶎儋Y產(chǎn)的價(jià)值多少以預(yù)估市值的形式盡數(shù)展現(xiàn)。

此前，常州恐龍園IPO三次被拒，第四次申請(qǐng)后，自己主動(dòng)退出。曾被稱為中國(guó)版迪士尼的華強(qiáng)方特曾先后三次IPO，2012年第一次謀求上市，2015年新三板，2019年創(chuàng)業(yè)板申請(qǐng)，2020年6月終止，2020年12月第三次申請(qǐng)，2021年5月17日顯示上市工作已經(jīng)進(jìn)入了最后階段。根據(jù)公開信息顯示，華強(qiáng)方特在下沉市場(chǎng)的主要營(yíng)收來源，不是主題樂園的收入，而是當(dāng)?shù)卣馁Y金扶持和電影《熊出沒》。因此，這也成了其之前幾次IPO無果的重要緣由之一。

三種范式打開樂園新玩法

據(jù)國(guó)家旅游局資源開發(fā)司不完全統(tǒng)計(jì)，1989年全國(guó)人造景觀只有30余處，經(jīng)過20余年發(fā)展，2020年全國(guó)已累計(jì)開發(fā)主題公園旅游點(diǎn)近3000個(gè)，其中總占地面積600畝及以上或總投資15億元及以上的大型和特大型主題公園共有92家。再加上接待游客人次的持續(xù)增長(zhǎng)，主題樂園行業(yè)亟需能夠“破局”的范式出現(xiàn)，為其提供新的發(fā)展思路。

01 奇異主題：普德賦樂園、只有河南·戲劇幻城

在《環(huán)球影城后，世界演藝主題樂園“頭牌”來華搶生意！》一文中探討過的普德賦主題樂園，就是異化主題的代表之一。不同于迪士尼以及環(huán)球影城一類的主題樂園，普德賦以歷史主題的演藝為主題，所有的打造都以舞臺(tái)場(chǎng)景為主，沒有任何大型游樂設(shè)備，并且樂園里的項(xiàng)目均為舞臺(tái)劇和現(xiàn)場(chǎng)表演秀。

這個(gè)創(chuàng)立于1978年的法國(guó)主題樂園品牌，當(dāng)下已經(jīng)成為了法國(guó)的一個(gè)傳奇的存在。憑借著標(biāo)志性夜秀、360°旋轉(zhuǎn)劇場(chǎng)、大型鳥秀、沉浸式演出和演藝餐廳，以及根據(jù)所在城市及國(guó)家的在地文化進(jìn)行主題和表演內(nèi)容的創(chuàng)新，讓普德賦主題樂園多次被國(guó)際組織評(píng)選為“全球最佳主題公園“。

同樣的選擇情景演藝為主題的戲劇樂園還有只有河南·戲劇幻城，56個(gè)小型格子院落具備3大主題劇場(chǎng)、3場(chǎng)演藝大劇、2場(chǎng)夜間燈光秀、10座微劇場(chǎng)、20多個(gè)情景戲劇空間，每日上演125場(chǎng)戲劇。如此恢弘的場(chǎng)面，也就難怪只有河南·戲劇幻城開幕之初就吸引了一眾媒體的高度關(guān)注。

02 異域交通：北京環(huán)球主題公園

近日發(fā)布的《北京城市副中心（通州區(qū)）“十四五”時(shí)期文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，要推進(jìn)大運(yùn)河與環(huán)球主題公園實(shí)現(xiàn)水上連通。打通之后，環(huán)球主題公園與大運(yùn)河進(jìn)行水路連接，形成通州特有的水上旅游觀光通道。屆時(shí)，大運(yùn)河與環(huán)球主題公園的游客客源即可實(shí)現(xiàn)互通。

作為全國(guó)首個(gè)以運(yùn)河詩歌為線索的河道景觀，這條水上觀光通道不僅將陸上體驗(yàn)與水上體驗(yàn)相結(jié)合，凸顯了從各個(gè)區(qū)域到達(dá)環(huán)球主題公園度假區(qū)的景觀體驗(yàn)。而且樂園臨近水路之處均建有小碼頭，入住配建酒店的游客可以從碼頭上船，免費(fèi)乘船到達(dá)園區(qū)的主入口。如此一來，雖然身處北方，但是環(huán)球主題樂園的游客卻可以享受到江南水鄉(xiāng)般的水上交通。

03 魔幻布局：奧蘭多、廣州長(zhǎng)隆樂園

主題樂園常規(guī)的布局思路是，盡量避免在已有大型主題樂園的周邊或鄰近城市布局。曾有報(bào)道稱，環(huán)球主題公園原本想選址上海浦東，顧慮到上海迪士尼，最終選擇了落足北京，以單體的形式獨(dú)立行走。但是也有主題樂園選擇了集群模式，美國(guó)奧蘭多與廣州長(zhǎng)隆主題樂園就是其中的兩個(gè)代表。

被譽(yù)為世界主題公園之都的奧蘭多，擁有3個(gè)“世界最大”，分別是奧蘭多迪士尼、奧蘭多環(huán)球影城和奧蘭多樂高主題樂園。此外，還有奧蘭多海洋世界和肯尼迪航天中心。在中國(guó)，長(zhǎng)隆也做出了與這5家主題樂園同樣的選擇，在廣州形成了長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、長(zhǎng)隆歡樂世界、長(zhǎng)隆水上樂園、長(zhǎng)隆飛鳥樂園四大主題樂園和長(zhǎng)隆國(guó)際大馬戲?yàn)楹诵牡闹黝}樂園集群。有意思的是，長(zhǎng)隆和5大主題樂園選擇的廣州和奧蘭多這兩個(gè)城市都擁有常年溫暖的氣候，保證了主題樂園的全年運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)。

文旅項(xiàng)目是公認(rèn)的長(zhǎng)周期投資項(xiàng)目，在這之中，主題樂園更是需要堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的品類。曾有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)僅10%的主題樂園實(shí)現(xiàn)盈收。在這些主題樂園中，IP價(jià)值激發(fā)、日常運(yùn)營(yíng)保質(zhì)保量、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造熱點(diǎn)等環(huán)節(jié)缺一不可。所以，主題樂園成敗與否的鍋，不應(yīng)該全由IP負(fù)責(zé)。