文|聚美麗 詩(shī) 詩(shī)

1月14日，多家媒體爭(zhēng)相報(bào)道，中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人葉茂中，因癌癥晚期于2022年1月13日在上海去世，年僅54歲。

當(dāng)天23:47，葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在其微信公眾號(hào)上發(fā)布訃告，并表示：“遵照葉茂中先生遺愿，一切從簡(jiǎn)。葉茂中先生家人特此向社會(huì)各界的關(guān)心表示感謝?！?/p>

截圖自葉茂中營(yíng)銷公眾號(hào)

至此，葉茂中離世的消息進(jìn)一步被證實(shí)。他的微博更新永遠(yuǎn)地停留在去年6月份，人物百度詞條也變?yōu)楹诎椎咨?。多位行業(yè)人士和網(wǎng)友對(duì)此表示惋惜和哀悼，有人感嘆道：“他最了解大眾市場(chǎng)，作品也簡(jiǎn)單有效接地氣，是一位本土廣告業(yè)符號(hào)級(jí)人物?！?/p>

“一切廣告都是為商業(yè)而服務(wù)”

在以創(chuàng)意為王的營(yíng)銷界，葉茂中可以說是一個(gè)無人不知、無人不曉的傳奇人物。他的一生收獲了不少榮譽(yù)，曾任中央電視臺(tái)廣告策略顧問、清華大學(xué)特聘教授，獲得過“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)大獎(jiǎng)”，其廣告公司位居品牌策劃行業(yè)權(quán)威榜單《2021年度中國(guó)十大營(yíng)銷策劃公司總評(píng)榜》的榜首。

葉茂中也留下了不少?gòu)V告營(yíng)銷方面的著作，比如1996年出版的《廣告人手記》，成為當(dāng)時(shí)很多學(xué)生選修廣告學(xué)專業(yè)的啟蒙書。此外，《創(chuàng)意就是權(quán)力》、《吃功夫 七萬億的誘惑》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《沖突》等出版著作也具有很大的影響力。

自1989年進(jìn)入廣告圈以來，葉茂中創(chuàng)作了無數(shù)廣為人知的作品：“地球人都知道”“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)！”“一年逛兩次海瀾之家！海瀾之家，男人的衣柜！”“趕集網(wǎng)，啥都有”……這些廣告詞都具有簡(jiǎn)短、重復(fù)的特點(diǎn)，成為電視廣告黃金時(shí)代的經(jīng)典案例。

葉茂中的廣告作品普及度非常廣泛，滲透到大眾消費(fèi)者群體中，但同時(shí)也飽受爭(zhēng)議。他曾一度被認(rèn)為是廣告界的一股“泥石流”。在4A（廣告公司標(biāo)準(zhǔn)）及其體系下誕生的學(xué)院派眼中，廣告是一種藝術(shù)，精美的TVC體現(xiàn)的是品牌創(chuàng)意及調(diào)性。與這類廣告人不同的是，如復(fù)讀機(jī)一般的土味洗腦式廣告詞，才是葉茂中最擅長(zhǎng)的手法。

2018年世界杯期間，他為知乎創(chuàng)作、由劉昊然代言的廣告“你真的確定你知道嗎？”，以及他為馬蜂窩創(chuàng)作、由黃軒代言的廣告“旅游之前先上馬蜂窩”，憑借著洗腦式的表達(dá)，在達(dá)到傳播預(yù)期的同時(shí)也被全國(guó)球迷所反感。

截圖自馬蜂窩廣告

對(duì)此，葉茂中曾回應(yīng)道：“我是個(gè)藝術(shù)家，但是在我的廣告里面，根本就把藝術(shù)放在一邊，一切為商業(yè)服務(wù)。”

在其著作《沖突》中，他這樣寫道：“需求不能被創(chuàng)造，只能被激發(fā)或喚醒，因?yàn)樗偸窃揪透苍谀阈牡椎哪骋惶帥_突中。觸點(diǎn)就是開關(guān)，找到它，按下那個(gè)按鈕。”或許重復(fù)式的廣告詞，正是激發(fā)需求的一個(gè)觸點(diǎn)。

以沖突為主題，他出品的化妝品廣告曾受到爭(zhēng)議？

葉茂中認(rèn)為“營(yíng)銷就是沖突，三流營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)沖突；二流營(yíng)銷解決沖突；而一流營(yíng)銷是制造沖突?！边@一著名的“沖突營(yíng)銷”方法論，在他創(chuàng)作的許多作品中得到了反復(fù)驗(yàn)證，其中也有不少化妝品領(lǐng)域的廣告。

2007年，葉茂中為珀萊雅海洋水策劃了六個(gè)字的廣告語：“補(bǔ)水、鎖水、活水”。在葉茂中的建議下，珀萊雅成為推廣“活水概念”的第一個(gè)品牌，并將自己的產(chǎn)品定位為“深層補(bǔ)水專家”。據(jù)葉茂中的策劃紀(jì)實(shí)稱，“海洋水動(dòng)力”上市后，暢銷了三個(gè)月，使得珀萊雅順利達(dá)到當(dāng)年1.5億元的KPI目標(biāo)。

2014年，葉茂中與環(huán)亞集團(tuán)開啟了長(zhǎng)期合作，為其頭皮護(hù)理品牌滋源提供品牌策劃方案。當(dāng)時(shí)，滋源以頭皮洗護(hù)為定位，推出“無硅油洗頭水”，喊出“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”的口號(hào)，成功在洗護(hù)類市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，成為國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌中的一匹黑馬。

葉茂中認(rèn)為，改變消費(fèi)者的認(rèn)知是特別困難的，尤其是對(duì)于一個(gè)新品牌而言。想要在消費(fèi)者的心智中重新跑馬圈地，必須準(zhǔn)確地洞察并抓住消費(fèi)者主要的沖突，才能一擊成功。

在葉茂中的策劃下，環(huán)亞集團(tuán)旗下的其他品牌，如法蘭琳卡的“我們恨化學(xué)”，以及美膚寶的“不怕曬，曬不怕”等廣告也先后引起輿論熱潮。

2015年，法蘭琳卡投入兩個(gè)多億的傳播費(fèi)用，在湖南衛(wèi)視黃金播放時(shí)間投放廣告片“我們恨化學(xué)”，后來該廣告登上了央視CCTV-8。通過代言人梁靜茹多次重復(fù)一句旁白“我們恨化學(xué)”，強(qiáng)調(diào)品牌的“天然”，意在和當(dāng)時(shí)化妝品的非法添加現(xiàn)象形成差異，給觀眾留下深刻印象。

不過，這段廣告當(dāng)時(shí)深陷輿論討伐。2015年11月份，網(wǎng)傳北京大學(xué)化學(xué)系教授周公度打算訴告央視八套，在狀告中，他寫道：“這是一則壞廣告，毫無基本科學(xué)素養(yǎng)，反科學(xué)、破壞化學(xué)教育?！?/p>

對(duì)于這條廣告，化妝品行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了各種討論的聲音，有人指出沒有化妝品可以做到不含化學(xué)成分，是偽概念，故意誤導(dǎo)消費(fèi)者。也有人認(rèn)為，廣告是藝術(shù)而非科學(xué)，“恨化學(xué)”是對(duì)化學(xué)濫用現(xiàn)象的不認(rèn)同的一種創(chuàng)意表達(dá)，是品牌面對(duì)行業(yè)亂象時(shí)與消費(fèi)者“同仇敵愾”的一種感情抒發(fā)。在眾多輿論影響下，最終這條廣告遭到了停播。

對(duì)此，葉茂中曾表示，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在說“天然”“無添加”的護(hù)膚品，有著怎樣的益處的時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)接受了太多的教育。我們不必再告訴消費(fèi)者自然護(hù)膚的好處，而是用逆向思維構(gòu)建品牌的差異化，我要告訴你化學(xué)護(hù)膚怎么不好！我們必須放棄對(duì)消費(fèi)者“自然護(hù)膚”的再教育，而構(gòu)建“化學(xué)護(hù)膚”和“自然護(hù)膚”的沖突，通過制造危機(jī)感，讓消費(fèi)者正視化學(xué)添加物對(duì)肌膚的危害，同時(shí)帶出法蘭琳卡自然純凈的賣點(diǎn)，真正把創(chuàng)意變成一把尖刀。

可見，制造沖突一直是葉茂中式廣告的核心所在。

葉茂中能夠通過短短幾句廣告語直擊人心，離不開他對(duì)市場(chǎng)的洞察力。但同時(shí)，也并非所有人都認(rèn)同制造沖突、單純追求廣告效果的理念。

可以說，兼具卓越才華與諸多爭(zhēng)議，是葉茂中最鮮明的人物特征?；蛟S正因如此，他才成為了中國(guó)廣告營(yíng)銷界的一代傳奇。