文|劉志剛
正當國產(chǎn)手機品牌為沖擊高端市場而戰(zhàn)之時，三星要回歸了。
最近，有媒體報道三星方面成立了新的中國團隊，計劃重新回歸國內(nèi)手機市場。
目前，自三星關(guān)閉了惠州工廠之后，在國內(nèi)僅剩下不到2萬名員工，業(yè)務也集中在半導體領(lǐng)域，手機市場份額不足1%。天眼查APP顯示，三星（中國）投資有限公司在國內(nèi)的8家子公司中已經(jīng)注銷3家。
三星的回歸，給國產(chǎn)品牌的高端化帶來了新的競爭壓力，國產(chǎn)手機品牌的高端化之路似乎也越發(fā)坎坷。那么，接下來品牌高端化之路如何走下去？榮耀、小米們?nèi)绾蚊鎸ξ磥硖O果三星的競爭，我們不妨深究一番。
從“硬科技”到“軟實力”，品牌高端化由表及里
回顧國產(chǎn)品牌的高端化之路，大致經(jīng)歷了兩個階段：
一個是從2000價位到4000價位“準高端化”階段，另一個是如今沖擊6000價位的高端化階段。
第一階段是拼硬實力，大家都在拼命堆硬件，抹平與第一梯隊在硬件上的差距。第二階段其實更多的拼的是“軟實力”，關(guān)鍵在于構(gòu)建起品牌高端化的內(nèi)核。
高端化的內(nèi)核在于什么？
用戶體驗的差異化。
所謂高端，其實就是要使用戶產(chǎn)生優(yōu)越感。要營造體驗上的優(yōu)越感，其實依賴的就是差異化的用戶體驗。也就是說，在面對與蘋果、三星的高端市場競爭中，國產(chǎn)品牌不僅要靠處理器工藝、性能、續(xù)航、屏幕等“硬科技”，也需要“軟實力”來形成差異化的競爭力。
國產(chǎn)手機品牌的高端化為什么這么不容易？因為差異化很難，供應鏈同質(zhì)化的現(xiàn)實下，安卓陣營里，大家都用驍龍系列芯片，屏幕都用三星、京東方，很難做出硬件上的差異化競爭力。
所以，差異化的關(guān)鍵在于系統(tǒng)和軟件層面。
回過頭來看，華為、蘋果、三星能夠拿下6000元以上的市場，本質(zhì)上還是硬件與系統(tǒng)整合的能力夠強。事實上，A系列芯片與ios系統(tǒng)的底層融合是蘋果的殺手锏。而在曾經(jīng)的安卓陣營，華為和三星是少有的有能力對底層安卓系統(tǒng)進行優(yōu)化的手機廠商，而且，兩家都是自研芯片，對軟硬一體的理解足夠深。
比如，曾經(jīng)華為的崛起不僅僅是因為自研了麒麟芯片，而是有了芯片設(shè)計能力之后，通過系統(tǒng)深層代碼的優(yōu)化，能夠更好的平衡性能和續(xù)航，當技術(shù)優(yōu)勢有效的轉(zhuǎn)化為了產(chǎn)品的競爭力，華為就自然的在高端市場的競爭中取得相對優(yōu)勢。
高端化的手機品牌競爭，本質(zhì)上是在競爭底層的軟硬件一體的優(yōu)化、適應的能力。在過去，三星、華為、蘋果在這方面有領(lǐng)先優(yōu)勢，而折疊屏的到來，給了OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌新的機會。
“目前來看，消費者對于折疊屏的熱情還遠遠不夠?！蹦硣a(chǎn)手機品牌線下渠道商對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示：“折疊屏手機購買的主力還是經(jīng)銷商人士或者一些黃?！?。
折疊屏市場的確仍然是一個新的消費市場，折疊屏高端化的競爭才剛剛開始，后來者也有更多的競爭機會。這可能意味著，隨著鉸鏈、折疊屏技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)鏈的成熟，華為、三星打開的折疊屏市場，最終受益的可能是榮耀、小米等國產(chǎn)品牌。
一方面，國產(chǎn)手機品牌的市場份額穩(wěn)固，市場穩(wěn)固是品牌高端化的基礎(chǔ)。
根據(jù)第三方機構(gòu)Counterpoint公布的2021年Q3中國市場出貨量份額占比數(shù)據(jù)，榮耀市場份額占比15%，環(huán)比增長96%，小米方面市場份額占比14%。vivo、OPPO、榮耀、小米分別為市場份額前四。
另一方面，第三方數(shù)據(jù)顯示，從去年第三季度開始，得益于折疊屏手機出貨量的增加，中國600美元以上的高端手機市場份額持續(xù)擴大，國產(chǎn)品牌也紛紛在這一市場發(fā)力。
OPPO方面，發(fā)布了OPPO Find N，從產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計上來看，OPPO Find N延續(xù)了OPPO一貫的產(chǎn)品設(shè)計思路，整體格調(diào)仍然偏精致時尚，更多地讓用戶作為日用機來使用。
小米方面，此前發(fā)布的MIX FOLD搭載驍龍888處理器，采用了8.01英寸AMOLED可折疊柔性內(nèi)屏，起售價9999元。
榮耀方面，1月10日，榮耀發(fā)布首款折疊屏手機榮耀Magic V，從定價策略到硬件配置再到搭載的最新技術(shù)都宣示著這是榮耀沖擊高端市場的重要產(chǎn)品。就像榮耀CEO趙明所說，“消費品市場永遠都不會有所謂的大局已定”。對于沖擊高端市場，榮耀似乎信心十足。
從華為獨立一年之后，榮耀似乎也正在通過新的旗艦來證明其脫胎于華為的軟硬件技術(shù)、產(chǎn)品能力，并有望在接下來的高端市場競爭中建立競爭優(yōu)勢。事實上，相比傳統(tǒng)高端市場的競爭，折疊屏市場的高端化競爭，更考驗廠商軟硬一體的系統(tǒng)性優(yōu)化、整合的能力。
從以往高端化的成功經(jīng)驗來看如今的折疊屏市場，折疊屏的高端化，硬件是一方面，而軟件則更能使用戶感受到體驗上的差異。因此，誰先培育起體驗更好的軟件生態(tài)，誰就能取得競爭優(yōu)勢。
“各家折疊屏尺寸都不同，這意味著軟件適配會帶來新的技術(shù)成本”，一位APP開發(fā)者對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示。
事實上，對于很多APP廠商來說，多適配一種新的機型就意味著新增一項成本支出，而折疊屏用戶總量不大，很難有足夠的動力去做重新開發(fā)和適配。折疊屏的使用體驗與平板是十分類似的，在平板上，很多常用的APP對平板的適配還是比較差的，用戶體驗遠達不到手機端的水平。
也就是說，折疊屏市場的競爭不僅僅是硬件層面的競爭，更像是一個全新的生態(tài)層面的競爭。如何在這樣的生態(tài)競爭中取得先發(fā)優(yōu)勢，可能會成為品牌未來成功高端化的關(guān)鍵點。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，國產(chǎn)手機品牌的高端化是一場持久戰(zhàn)，也同樣是一個“由表及里”的過程。
表層的高端市場，是一個國產(chǎn)品牌難以直接與蘋果競爭的市場，但從“里子”來看，任何成熟的消費市場，一定是一個高度細分的市場，高端手機市場也是如此。
事實上，折疊屏市場也的確證明了高端手機市場會進一步細分，如何深掘高端細分市場中的增量，也可能會成為國產(chǎn)手機高端化之路的另一個方向。
“打江山與守江山”，手機品牌高端化中的“定價經(jīng)濟學”
古人云，“打江山易，守江山難”。雖然蘋果、三星在高端市場有足夠的經(jīng)驗積累，但也并非一勞永逸，其中經(jīng)驗頗為值得深思。
事實上，蘋果在國內(nèi)也并非一帆風順。
2016年，國內(nèi)手機行業(yè)普及全面屏，直到2017年蘋果才發(fā)布全面屏的iPhone X，彼時就連庫克也感受到了來自國產(chǎn)品牌的壓力：iPhone 8的創(chuàng)新發(fā)力直接讓國產(chǎn)品牌在市場競爭中取得了相對優(yōu)勢，以至于蘋果方面不得不下調(diào)營收預期。
三星方面，除了爆炸事件的影響以及區(qū)別對待中國市場消費者帶來的負面影響之外，三星敗走中國市場的原因其實還有兩個：1、定價失策；2、渠道乏力。
定價方面，一方面，高估了三星品牌在國內(nèi)的品牌溢價，另一方面，二手市場價格體系的崩盤，使得三星高端產(chǎn)品線S系列以及Note系列失去價格支撐，導致新機銷售乏力。
曾經(jīng)，三星傲慢地以為，面對國產(chǎn)手機品牌的競爭，三星品牌還有一定的溢價空間，事實證明，他們低估了國產(chǎn)手機品牌的競爭力，消費者對于與國產(chǎn)品牌同產(chǎn)品力的三星中低端機型絲毫不感興趣，而高端市場更多的消費者選擇了華為。
渠道方面，放棄自建銷售體系之后，三星并沒有給到渠道體系足夠的利潤。
曾有經(jīng)銷商表示，當時華為能夠給到渠道16%以上的利潤比例，國產(chǎn)品牌也能給到渠道更多的利潤比例，相反，三星很難給到渠道足夠的利潤。
從蘋果、三星曾經(jīng)的失利來看，榮耀、小米、OPPO等國產(chǎn)手機品牌進軍高端手機市場，可能還需要注意的兩個關(guān)鍵點。
首先，高端化的產(chǎn)品本質(zhì)上是先進技術(shù)的合集。其中技術(shù)支撐定價，產(chǎn)品力要素大于品牌要素大于價格要素。
也就是說，高端產(chǎn)品的技術(shù)溢價要能足夠支撐起品牌溢價。因為從經(jīng)濟學上來講，當商品本身對于消費者的價值大于價格，那么產(chǎn)品在市場上就有足夠的市場競爭力。
舉個例子，喜歡汽車的朋友可能知道，坦克300這輛車很火，直接幫助長城把車型單價提高到20萬元左右，這在以往是國產(chǎn)汽車品牌不可企及的高度，并且市場上一車難求。長城的策略很簡單粗暴，市面上相近產(chǎn)品力的車型售價動輒40萬往上，產(chǎn)品的實際價值遠大于價格。
當然，手機行業(yè)不同于汽車行業(yè)，毛利率空間有限，市場競爭環(huán)境下也不允許“內(nèi)卷式”的競爭，但是，對于國產(chǎn)手機品牌來說，作為高端市場的挑戰(zhàn)者，產(chǎn)品本身必須要有足夠的技術(shù)豐富度，為高端的定價做支撐。
其次，對二手市場價格體系要有足夠的影響力。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認為，品牌的高端化不僅受新品定價策略的影響，其實也受二手市場流通定價的影響。
如果說，技術(shù)支撐定價是在高端化市場“打江山”，那么，有效管控二手市場價格就是“守江山”。
三星敗走中國市場的重要原因之一，就是高端機型價格體系的崩盤，進而導致在于國產(chǎn)品牌的競爭，逐漸失去了品牌的溢價權(quán)。三星的案例表明，二手價格的崩盤會直接影響到新款旗艦產(chǎn)品的銷量，目標用戶群體要么轉(zhuǎn)向蘋果要么轉(zhuǎn)向華為，造成了高端用戶市場的流失。
事實上對于手機廠商來說，要做到有效管控二手市場價格很難。
以蘋果為例，蘋果這兩年無論是打壓某平臺的補貼渠道還是整頓經(jīng)銷體系，目的就是為了管控二手價格體系，雖然二手市場的流通非常復雜，產(chǎn)業(yè)鏈很長，很難做到有效管控，但有管控就會有效果，蘋果這么做的結(jié)果，結(jié)果就是13發(fā)布后，12系列價格依舊堅挺，反而促進13系列銷量。
另外，既不能盲目追求新機出貨量，新品迭代也一定要拉開足夠的差距，因為如今消費者的換機周期變長了，而且很多消費者對二手電子產(chǎn)品的接受度也在提高，因此，舊款定價很容易影響新機的價格體系。
除了對渠道加強影響力之外，官方渠道回收，然后建立官方銷售渠道也是一個不錯的思路。一來能最大限度地保留用戶，二來能夠間接影響二手市場的定價。
從用戶的角度來看，都希望自己的二手手機能賣個好價格，而安卓陣營在二手市場之所以賣不上價一方面是由于品牌溢價能力有限，其次就是二手市面上流通定價基本不受品牌影響，從而導致價格體系崩盤。所以，通過官方渠道影響二手價格體系和流通渠道，也許是一個可行的思路。
寫在最后：
對于國產(chǎn)手機品牌而言，高端手機市場的戰(zhàn)爭是一場技術(shù)戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。在品牌高端化的過程中，榮耀、小米、OPPO等品牌已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗。今時不同往日，在與蘋果競爭之后，面對三星回歸帶來的潛在競爭，也許如今的國產(chǎn)品牌會更加從容。
對于中國手機品牌而言，至少有一點可以肯定，那就是翻過這座山、越過這座嶺，這世界的風光便會大不相同。