文|深氪新消費(fèi) 黃曉軍

足力健的故事，太多意料之外。

2013年，創(chuàng)始人張京康研發(fā)老人鞋，當(dāng)年賣(mài)出40萬(wàn)雙老人鞋。

2018年，足力健雙十一單日銷(xiāo)售破億，位居男鞋品類(lèi)第一。

2020年，鳳凰網(wǎng)報(bào)道足力健年收入30-40億。

2021年，英國(guó)調(diào)查公司歐睿(Euromonitor)發(fā)布報(bào)告顯示，足力健老人鞋為中國(guó)老人鞋銷(xiāo)量第一。

種種數(shù)據(jù)，都在暗示足力健已然成為中國(guó)老人鞋大王。但萬(wàn)萬(wàn)想不到，伴隨這條增長(zhǎng)曲線上揚(yáng)的，還有不少瑕疵斑點(diǎn)。

1月6日，中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，足力健公司新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的4892.24萬(wàn)元。而就在此前2天，足力健公司才收到過(guò)一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的3101.87萬(wàn)元

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2020年4月-2021年11月，足力健一共存在13項(xiàng)歷史被執(zhí)行人信息，就連其創(chuàng)始人也被多次限制高消費(fèi)。

一邊是老人鞋巨頭崛起的繁榮景象，一邊卻是頻密的被執(zhí)行記錄，足力健的故事可謂跌宕起伏，驚險(xiǎn)萬(wàn)分。

01 細(xì)分老人鞋業(yè)市場(chǎng)靠央視廣告站上品類(lèi)第一

足力健創(chuàng)始人張京康，是一個(gè)銷(xiāo)售型人才。15歲初中畢業(yè)之后，張京康就開(kāi)始在生意場(chǎng)闖蕩，賣(mài)過(guò)板鞋、收購(gòu)過(guò)農(nóng)副產(chǎn)品、還在服裝、家具、木雕等領(lǐng)域摸爬滾打了20多年。

2007年，做到銷(xiāo)售總監(jiān)的張京康看上了老人市場(chǎng)。于是，他離職單干，做起了保健品。沒(méi)想到，第一次創(chuàng)業(yè)，就讓他虧了3000萬(wàn)。

對(duì)于這次失敗，張京康認(rèn)為是自我思維方式的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)，作為銷(xiāo)售的他更側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品、品牌和資源的整合，卻沒(méi)有考慮到用戶。

老人市場(chǎng)，用戶到底有什么高頻且細(xì)分的剛需亟待滿足？最后找到一個(gè)答案：鞋子。

隨著年齡增長(zhǎng)，老年人的足弓會(huì)勞損、老化，由弓形慢慢變直。此外，由于老年人的心臟泵血能力減弱，血液靜脈瘀滯現(xiàn)象頻出，從而造成足部水腫……

種種病變之下，市面上正常版型的鞋子其實(shí)并不適合老年人，以至于老人鞋成為了一個(gè)可辨識(shí)的空白細(xì)分市場(chǎng)——數(shù)據(jù)顯示，跌倒成為我國(guó)65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因。

這與眼鏡行業(yè)有著類(lèi)似的細(xì)分機(jī)會(huì)。在《深氪新消費(fèi)》此前的文章中提到，當(dāng)前近視眼睛市場(chǎng)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)都是以成人的參照物，卻忽略了兒童、青少年近視群體的適用性。

挖到這樣一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，諸如視立美的眼鏡品牌得以快速崛起。

足力健已然。2014年下半年，張京康試水老人鞋，他和青島的國(guó)民品牌雙星合作，推出了“六超老人鞋”，主打超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個(gè)功能。

為了推銷(xiāo)這款鞋子，張京康在鄭州當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視等主流媒體做宣傳，受到了大量用戶青睞。據(jù)說(shuō)，再一次本地活動(dòng)中，人多得電梯都擠不上來(lái)，老人直接跑到張京康的辦公室買(mǎi)鞋。

有數(shù)據(jù)顯示，這一年，六超老人鞋賣(mài)出了40多萬(wàn)雙。

眼看老人鞋的生意做得走，張京康就買(mǎi)下了“足力健”商標(biāo)，并注冊(cè)了銷(xiāo)售公司“北京孝夕陽(yáng)科技發(fā)展有限公司”，開(kāi)始大張旗鼓進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，足力健廣告片，可謂是為其贏得了跨越式增長(zhǎng)。

2016年9月，中國(guó)老年人普遍喜愛(ài)的中央電視臺(tái)戲曲頻道，知名演員張凱麗作為足力健形象代言人，開(kāi)始在廣告中為大家介紹這款鞋。

“不擠腳、不怕滑、不累腳”。

“專(zhuān)業(yè)老人鞋、認(rèn)準(zhǔn)足力健”。

這些廣告詞雖然看著又俗又low，但老年人一聽(tīng)就明白，更能傳達(dá)品牌信息。考慮到老年人對(duì)于央視的信任度，遠(yuǎn)超其他，足力健緊接著又在CCTV-10、CCTV -11、CCTV -12、CCTV-15等頻道投放廣告。

這支3分鐘的廣告片，張京康花了2個(gè)億。

除此之外，看到這支土俗廣告之后，年輕人還將它搬運(yùn)到了B站做成了鬼畜視頻。刺猬公社就曾報(bào)道稱(chēng)，“他們（年輕人）將張凱麗的頭像遮住，貼上自己心目中最適合的代言人；再通過(guò)混剪的方式，將自選代言人的聲音有機(jī)融入字字鏗鏘的旁白中。就這樣，老年廣告搖身一變成為青年鬼畜。”

屆此，無(wú)論是老年人還是年輕人，“足力健=老人鞋”的消費(fèi)心智已然形成。到2020年6月，《睢縣日?qǐng)?bào)》消息顯示，足力健零售店鋪總數(shù)就已經(jīng)達(dá)到了7420個(gè)；而鳳凰網(wǎng)有資料顯示，足力健這一年實(shí)現(xiàn)了30-40億元收入。

足力健已然成為老人鞋細(xì)分品類(lèi)第一。

02 產(chǎn)品打磨的匠心故事說(shuō)一套做一套的市場(chǎng)猜疑

從對(duì)外傳播的資料來(lái)看，足力健的崛起除了廣告，更多還是產(chǎn)品的匠心打磨。

有一個(gè)故事是，張京康創(chuàng)業(yè)初期，會(huì)親自走訪社區(qū)與老人聊天，甚至?xí)紫聛?lái)研究老年人的腳。幾個(gè)月下來(lái)，張京康摸過(guò)不下500位老人的雙腳，并總結(jié)出變形、腳背變高、走路腿腳無(wú)力、易摔跤等共性問(wèn)題。

通過(guò)這些共性問(wèn)題，張京康才開(kāi)發(fā)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)線，為老年人開(kāi)發(fā)出了第一雙鞋子。

而在最終的產(chǎn)品上市之前，張京康還會(huì)邀請(qǐng)100位用戶提前做4輪體驗(yàn)測(cè)試，評(píng)價(jià)穿著舒適度和產(chǎn)品外觀等。據(jù)稱(chēng)，這100人體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，是公司在全國(guó)各地找到了100位真實(shí)的消費(fèi)者。

到2017年，足力健還聯(lián)合《健康時(shí)報(bào)》成立了足部科學(xué)研究院，邀請(qǐng)18位全國(guó)頂級(jí)足踝運(yùn)動(dòng)方面專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家指導(dǎo)和參與研發(fā)。期間，公司每年都會(huì)采集3000位老人雙腳的7個(gè)維度數(shù)據(jù)，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，設(shè)計(jì)出適合老人腳型的專(zhuān)業(yè)鞋楦。

2019年，足力健與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院成立“人類(lèi)功效學(xué)研究中心”，依托中標(biāo)院強(qiáng)大的人類(lèi)工效學(xué)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，未來(lái)將會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面優(yōu)化和升級(jí)。

通過(guò)“數(shù)據(jù)+技術(shù)+反饋+升級(jí)”的創(chuàng)新研發(fā)模式，足力健似乎在老人鞋領(lǐng)域走上了螺旋式增長(zhǎng)發(fā)展的軌道。

更讓人意外的是，盡管產(chǎn)品打磨如此驚喜，足力健的售價(jià)卻并不昂貴。從足力健官方商城來(lái)看，其產(chǎn)品價(jià)格分布在79-399元之間，大多數(shù)鞋子也就200-300元。

為什么能夠做到這樣性?xún)r(jià)比？足力健給出的答案是規(guī)模效應(yīng)。

此前有媒體報(bào)道，張京康在去采購(gòu)鞋底時(shí)，人家報(bào)價(jià)18元，他還價(jià)8元。原來(lái)在此之前，公司專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了顧問(wèn)綜合計(jì)算了標(biāo)的鞋底的成本價(jià)，大約是7元。

當(dāng)時(shí)，張京康只說(shuō)了一句話，我只能出價(jià)8元，但一年能采購(gòu)600萬(wàn)雙。通過(guò)大量的采購(gòu)，供應(yīng)商最終答應(yīng)了他的要求。

之后，張京康還曾15次往返于河南焦作的羊毛加工基地，只為降低鞋子內(nèi)襯成本價(jià)。亦是通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)，和不厭其煩地議價(jià)，足力健最終把成本近50元羊毛砍到了30元。

2017年，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，足力健開(kāi)始自建工廠。到2018年底，這家公司建了5家自有工廠，還對(duì)外收購(gòu)得了2兩家。

2019年，足力健Nike供應(yīng)商廣碩鞋業(yè)建立合作，并拿到了日本尤尼吉可紗線、英國(guó)高士紗線、葡萄牙Armipex鞋廠、德國(guó)DESMA自動(dòng)化生產(chǎn)線、意大利羅霸自動(dòng)化生產(chǎn)線、安利皮革等世界級(jí)大廠資源，甚至簽約了前NIKE設(shè)計(jì)師、椰子350V2設(shè)計(jì)者Jeff。

由此來(lái)看，足力健已然成為一家布局全產(chǎn)業(yè)鏈的大型鞋業(yè)制造商。但這其中幾分是真幾分是假，還需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

早在2018年9月，江蘇邳州市64歲老人穿足力健老人鞋下階梯時(shí)滑倒摔骨折，醫(yī)院診斷為右脛骨平臺(tái)外后緣骨折，右膝前交叉韌帶損傷，右膝半月板損傷。

在經(jīng)過(guò)多番交涉之后，這位老人到法院狀告的足力健，聲稱(chēng)后者“防滑”“安全”等商品功能和性質(zhì)的視頻廣告為虛假?gòu)V告，對(duì)老年消費(fèi)者進(jìn)行了錯(cuò)誤引導(dǎo)。

除此之外，足力健老人鞋的質(zhì)量問(wèn)題，也在各地市場(chǎng)監(jiān)管局抽查中顯現(xiàn)，其中包括底墻與幫面剝離強(qiáng)度不合格、外底耐磨性能不合格等。

到最后，足力健的匠心打磨在市場(chǎng)監(jiān)管通告中被一次次打臉。這家公司在產(chǎn)品上到底花了多少心思？一度成為消費(fèi)者的質(zhì)疑。

03 野蠻生長(zhǎng)的老人鞋市場(chǎng)需要一點(diǎn)改變

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口有2.6億人，這個(gè)數(shù)量相當(dāng)于日本總?cè)丝诘?倍。

這背后蘊(yùn)藏著一個(gè)規(guī)模巨大的市場(chǎng)。2019年，我國(guó)老年經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4.3萬(wàn)億元，而據(jù)國(guó)家社科基金課題組測(cè)算，到2050年，我國(guó)老年用品市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到100萬(wàn)億，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的33%。

快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)必然迎來(lái)大量的參與者涌入。僅生產(chǎn)老人鞋的企業(yè)，就從2014年的1700多家增長(zhǎng)到了3500多家。

但這個(gè)過(guò)程中，老人鞋市場(chǎng)從無(wú)到有其實(shí)是野蠻的、粗放式的。

此前，上海、安徽、江蘇、浙江四地消費(fèi)維權(quán)機(jī)構(gòu)就聯(lián)合測(cè)驗(yàn)了老人鞋產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，整個(gè)測(cè)驗(yàn)中選用了80批次的樣品，其中54件來(lái)自電商平臺(tái)，16件來(lái)自線下實(shí)體店，還有10件來(lái)自電視購(gòu)物。

然而，檢出結(jié)果并不理想。

比如，樣品中老人鞋外底軟硬度，超過(guò)35%不達(dá)標(biāo)。其中，20%的老人鞋外底過(guò)硬，15%過(guò)軟。

再如，接近20%的鞋子耐穿度不達(dá)標(biāo)，老人鞋開(kāi)膠問(wèn)題顯著。

另一個(gè)令人震撼的數(shù)據(jù)是，接近50%的老人鞋所參照的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)照旅游鞋，超過(guò)33%的老人鞋沒(méi)有對(duì)標(biāo)什么標(biāo)準(zhǔn)或是胡亂標(biāo)注；而剩余的老人鞋實(shí)際上是休閑鞋——這些鞋子幾乎沒(méi)有抓地力，所謂的防滑這一老人核心需求，并沒(méi)有滿足。

也就是說(shuō)，給你父母、爺爺奶奶買(mǎi)一雙老人鞋，還不如買(mǎi)一雙質(zhì)量好點(diǎn)的旅游鞋。

但盡管老人鞋被越來(lái)越多人冠以“粗制濫造”“智商稅”等標(biāo)簽，這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依舊尤為激烈。

在足力健的央視廣告爆火之后，一大批新的老人鞋品牌于2017年涌入，他們是傳統(tǒng)鞋業(yè)公司轉(zhuǎn)型，也有獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司來(lái)分蛋糕。

這其中，全行業(yè)饒有共識(shí)的一點(diǎn)，就是投放大量廣告。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)就曾表示，“部分老人鞋企業(yè)在研發(fā)實(shí)力和研發(fā)投入上并不如專(zhuān)門(mén)做運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)的企業(yè)，這也就意味著其在防滑、防震特質(zhì)上沒(méi)有技術(shù)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

“目前市面上的老人鞋更多的是一種概念營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)大打廣告宣傳的手法對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳?！?/p>

然而，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的銷(xiāo)售，最多只能迎來(lái)短期的入賬和市場(chǎng)份額搶占。在競(jìng)爭(zhēng)者大批進(jìn)入，消費(fèi)者趨于理性之后，營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)效率就會(huì)下滑。

以前，2億的廣告可能帶來(lái)30億營(yíng)收；而今，2億廣告可能只會(huì)帶來(lái)10億甚至3億的營(yíng)收。

張京康就曾透露，盡管足力健營(yíng)收達(dá)到了30億，但利潤(rùn)只有2億。也難怪，剛邁過(guò)2022年的足力健，就因?yàn)閹浊f(wàn)元而被執(zhí)行甚至成為“老賴(lài)”。

現(xiàn)如今，如何把資金投入到真正的產(chǎn)品而非營(yíng)銷(xiāo)中？如何從傳統(tǒng)鞋業(yè)制造供應(yīng)鏈中挖效率？才是足力健和一眾老人鞋品牌需要思考的問(wèn)題。

坑老、利用老年人及其子女對(duì)于老人的安全健康較高關(guān)注度的心理、割韭菜賺快錢(qián)等，都不是一個(gè)“善”的商業(yè)模式。