文|來(lái)咖智庫(kù)

編者按

作為全世界最值錢(qián)的公司，蘋(píng)果在2021年攫取了近3660億美元的收入，今年年初市值甚至一度突破3萬(wàn)億美元。對(duì)于這樣的公司，媒體市場(chǎng)根本算不上大蛋糕，但是蘋(píng)果卻選擇重回媒體舞臺(tái)并持續(xù)加碼。對(duì)此，許多人提出了質(zhì)疑。

在小提琴哀怨的演奏聲中，美國(guó)喜劇人Jon Stewart以戲謔的方式對(duì)觀眾深情地祈求。他貌似嚴(yán)肅地說(shuō)：“每年都有數(shù)千小時(shí)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容無(wú)人問(wèn)津，這是因?yàn)榕ぷ鞯暮萌藗?.....不知道如何找到Apple TV+”。

作為全世界最值錢(qián)的公司，蘋(píng)果還是開(kāi)得起幾個(gè)自嘲的玩笑的。過(guò)去的一年來(lái)，該科技巨頭攫取了3660億美元的收入，比2020年增長(zhǎng)了三分之一。1月3日，蘋(píng)果市值曾一度突破3萬(wàn)億美元。該公司在媒體方面投資的區(qū)區(qū)數(shù)十億美元，包括Stewart先生的新節(jié)目，對(duì)于該硅谷巨人來(lái)講只能算是口袋里的零錢(qián)而已。

在沿海岸線往南300英里處的好萊塢，盡管高管們?cè)I笑北邊大科技公司的門(mén)外漢們，他們對(duì)于蘋(píng)果在媒體方面的涉獵卻不敢小視。盡管與Netflix等還相距甚遠(yuǎn)，蘋(píng)果有足夠的資金來(lái)打這場(chǎng)費(fèi)用日趨高昂的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，并給其他對(duì)手帶來(lái)破產(chǎn)的威脅。讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們夜不能寐的問(wèn)題是：蘋(píng)果想從娛樂(lè)行業(yè)中得到什么呢？

正好在21年前，蘋(píng)果發(fā)布了iTunes，在音樂(lè)界制造了巨大噪音。該公司賣(mài)出了數(shù)億臺(tái)iPod供人們聽(tīng)歌，并從歌曲銷(xiāo)售中分成。后來(lái)，iTunes也銷(xiāo)售電影，蘋(píng)果還希望該模式也適用于電視，因?yàn)檫@些市場(chǎng)要比音樂(lè)大得多。然而付費(fèi)下載被自助餐式的訂閱方式取代了，領(lǐng)軍者是音樂(lè)領(lǐng)域的Spotify和電視領(lǐng)域的Netflix。與音樂(lè)或電影的下載不同，訂閱可以輕易在平臺(tái)間轉(zhuǎn)移。蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)無(wú)法把消費(fèi)者鎖定在設(shè)備上，因而并未參與流媒體革命。

今天，蘋(píng)果重回媒體舞臺(tái)，已成為比Stewart先生玩笑所暗示的更強(qiáng)大的力量。Apple Music于2015年發(fā)布，已成為Spotify之后第二大流媒體平臺(tái)。據(jù)數(shù)據(jù)公司Omdia統(tǒng)計(jì)，Apple TV+在推出兩年后，訂戶(hù)數(shù)量在視頻服務(wù)商中已達(dá)全球第四（不含中國(guó)）。

由于不必像大多數(shù)好萊塢對(duì)手那樣從零開(kāi)始建設(shè)直達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)公司，與同樣兼營(yíng)媒體的科技巨頭亞馬遜類(lèi)似，蘋(píng)果能夠更快地在更多國(guó)家推出服務(wù)。它也有實(shí)力在免費(fèi)試用方面表現(xiàn)慷慨：據(jù)Omdia估算，Apple TV+的付費(fèi)訂戶(hù)占比不到三分之一。該平臺(tái)已經(jīng)有一些如“足球教練（Ted Lasso）”等爆火的劇集，該劇在去年9月贏得了一系列的艾美獎(jiǎng)，但是由于缺乏歷史影視片庫(kù)儲(chǔ)備，客戶(hù)流失率較高。Viacom CBS旗下的Paramount+和NBCUniversal旗下的Peacock新片有限，但卻有數(shù)十年的影視片庫(kù)積淀。

傳統(tǒng)媒體公司對(duì)于蘋(píng)果三心二意的不時(shí)攪局感覺(jué)很迷惑。決勝流媒體主要靠在內(nèi)容上砸錢(qián)。但是，據(jù)研究公司Ampere Analysis預(yù)測(cè)，財(cái)大氣粗的蘋(píng)果2021年在影視方面只花了20億美元，而亞馬遜和Netflix相比則分別花了90億和140億美元。蘋(píng)果對(duì)于自身的付出也不怎么愿意宣傳。

事實(shí)上，盡管好萊塢苦于預(yù)測(cè)蘋(píng)果的下一步動(dòng)作，很多硅谷人士卻質(zhì)疑其究竟為何要參與媒體行業(yè)。對(duì)于世界上最值錢(qián)的公司，這些市場(chǎng)都算不上大蛋糕。2020年，全球音樂(lè)行業(yè)整體銷(xiāo)售額為220億美元，還不如蘋(píng)果賣(mài)iPad賺的多。蘋(píng)果一個(gè)月的收入比Netflix一年的還多。蘋(píng)果的電視業(yè)務(wù)主要靠買(mǎi)劇，而不是像iTunes時(shí)代以及現(xiàn)在的App Store一樣，靠從其他人的創(chuàng)作中收取租金。此外，由于蘋(píng)果的主要媒體服務(wù)在各平臺(tái)上都有提供，對(duì)于消費(fèi)者的“鎖定”效應(yīng)較弱。

蘋(píng)果在媒體方面重拾興趣的最佳原因是該公司規(guī)模的變化，這徹底改變了相關(guān)副業(yè)是否值得開(kāi)展的考量。15年前，當(dāng)Netflix剛開(kāi)始推流媒體時(shí)，經(jīng)營(yíng)電影公司的數(shù)十億美元可能會(huì)在蘋(píng)果年收入中占比達(dá)兩位數(shù)。到了2021年，估計(jì)Apple TV+在內(nèi)容方面的預(yù)算僅占公司收入的0.6%，Evans稱(chēng)之為“玩票兒錢(qián)”。

因此，即便帶來(lái)的益處不大，蘋(píng)果也甘愿承受經(jīng)營(yíng)電影公司的成本。前Spotify高管Nick Lightle指出，流媒體訂閱對(duì)于人們的鎖定性不如iTunes購(gòu)買(mǎi)那樣強(qiáng)，但蘋(píng)果的各類(lèi)服務(wù)仍能夠給客戶(hù)投下誘餌，讓他們?cè)谔O(píng)果設(shè)備上花更多時(shí)間，離開(kāi)蘋(píng)果的生態(tài)系統(tǒng)也會(huì)有一點(diǎn)更加不便。Evans先生指出，在過(guò)去一年中貢獻(xiàn)1920億美元營(yíng)收、占蘋(píng)果總收入超過(guò)一半的iPhone本身，在一定程度上也可以看作是作為訂閱銷(xiāo)售的。只要能夠幫助減少一點(diǎn)點(diǎn)iPhone訂閱的流失率，任何服務(wù)都很可能足夠回本了。

媒體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的幫助也很大。與斯皮爾伯格和湯姆漢克斯制作電影能夠鞏固蘋(píng)果的高端品牌，與流行巨星的伙伴關(guān)系能使品牌繼續(xù)酷下去。在硅谷因壟斷行為、侵犯隱私、顛覆民主等遭受攻擊之時(shí)，蘋(píng)果正在大量生產(chǎn)諾貝爾獎(jiǎng)得主馬拉拉等人的高品質(zhì)播客，并推動(dòng)兒童健身計(jì)劃方面的教育。沒(méi)有幾家公司能夠把電影公司當(dāng)成公關(guān)部門(mén)，但3萬(wàn)億美元市值的蘋(píng)果公司可以。