文|硅兔賽跑 椎名
編輯|梓
2021年美國(guó)電商滲透率持續(xù)提升。根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電商滲透率從2020Q1疫情爆發(fā)時(shí)的11.4%提升至13%。其中有一類電商表現(xiàn)突出，這就是二手電商交易平臺(tái)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2021年二手交易市場(chǎng)規(guī)模約360億美元，未來(lái)5年將增長(zhǎng)至770億美元。ThredUp 報(bào)告的2021Q3季度收入創(chuàng)歷史新高，達(dá)到 6300 萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng) 35%。而 The RealReal 報(bào)告第三季度總收入為 1.19 億美元，同比增長(zhǎng) 53%。
乍看之下，The RealReal 、ThredUp不約而同地將Q3的好成績(jī)，歸功于克服了此前被疫情拖累的供應(yīng)鏈及勞動(dòng)力短缺難關(guān)。但如果我們將時(shí)間線再拉長(zhǎng)，在這背后，消費(fèi)趨勢(shì)的此消彼長(zhǎng)也在顯山露水。
01兩大二手電商平臺(tái)交出亮眼成績(jī)單
The RealReal成立于2011年3月，2019年登陸納斯達(dá)克，上市首日市值23.9億美元，成為全球“二手奢侈品電商第一股”花了8年時(shí)間。
在這個(gè)二手電商平臺(tái)上，貨主可將他們不要的物品發(fā)送給The RealReal，后者會(huì)有專人團(tuán)隊(duì)核驗(yàn)這些物品，然后發(fā)布到平臺(tái)上進(jìn)行銷售。根據(jù)品牌吸引力和物品狀況，貨品定價(jià)有所不同，貨主最高可獲得最終售價(jià)的85%。
在這個(gè)平臺(tái)上，寄售貨品也以二手高檔手袋、服裝、珠寶和手表為主。整個(gè)環(huán)節(jié)中，The RealReal會(huì)提供標(biāo)準(zhǔn)化的免費(fèi)上門取貨、鑒定以及送貨服務(wù)。
創(chuàng)辦第一年，The RealReal的銷售額便達(dá)到1000萬(wàn)美元，且一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。2019年的上市招股書顯示，其在2018年?duì)I收2.07億美元，較2017年的1.34億美元大幅提升。
與其他創(chuàng)業(yè)公司一樣，The RealReal也有大量資金的支撐。上市前，The RealReal累計(jì)獲得2.88億美元融資。
The RealReal一開始定位就不是泛品類的二手平臺(tái)，而只專注于古馳和香奈兒等奢侈品牌。The RealReal還特別注重專業(yè)鑒定，它的員工隊(duì)伍中，很大一部分專門負(fù)責(zé)鑒定工作，甚至還有不少人是頂級(jí)寶石學(xué)家、鐘表制造者、奢侈品鑒定專家等。公司創(chuàng)始人朱莉·溫賴特曾表示認(rèn)為，二手奢侈品背后值得信賴的專家團(tuán)隊(duì)，是The RealReal脫穎而出的關(guān)鍵。
如今，The RealReal擁有數(shù)十萬(wàn)件商品的庫(kù)存，其98%的庫(kù)存會(huì)在120天內(nèi)銷售完畢。
另一家二手電商ThredUP，則比The RealReal早創(chuàng)辦3年，于2009年成立。
和The RealReal不同，ThredUP 早期切入點(diǎn)并不刻意強(qiáng)調(diào)奢侈品，而是希望成為家長(zhǎng)們安心處理寶寶閑置衣物的平臺(tái)，這家公司是在成立壯大之后才逐漸切入二手奢侈品業(yè)務(wù)。
和The RealReal類似的是，考慮到二手衣物難以掌控及售后服務(wù)方面的痛點(diǎn)，ThredUP沒(méi)有采用二手平臺(tái)慣用的C2C模式，也走的C2B2C（寄售）模式，具體操作流程為：用戶在網(wǎng)站注冊(cè)獲取平臺(tái)提供的免費(fèi)清潔服務(wù)，將二手衣物打包裝入一個(gè)平臺(tái)統(tǒng)一化的袋子里由ThredUP派人取走，衣物經(jīng)ThredUP檢驗(yàn)合格后方可出售。如果賣家申請(qǐng)了ThredUp信用卡賬戶，就能立即收到貨款。
2019年8月，ThredUP宣布完成1.75億美元F輪融資。2021年3月，ThredUp上市，招股書顯示，它的2020年的利潤(rùn)高達(dá)1.28億美元，上市日公司市值為12.7億美元。目前，ThredUP已在全球超過(guò)50個(gè)國(guó)家推出了國(guó)際航運(yùn)服務(wù)，開啟了全球化的銷售進(jìn)程。
The RealReal 《2021奢侈品轉(zhuǎn)售報(bào)告》統(tǒng)計(jì)了平臺(tái)2300多萬(wàn)名會(huì)員數(shù)據(jù)以及1900多萬(wàn)件商品的銷售數(shù)據(jù)，介紹了奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的近況以及疫情對(duì)奢侈品消費(fèi)產(chǎn)生了哪些影響。
報(bào)告指出，奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)正在經(jīng)歷創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)，過(guò)去一年間，The RealReal 網(wǎng)站的新會(huì)員數(shù)量增加了600萬(wàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者在過(guò)去一年間進(jìn)入了轉(zhuǎn)售市場(chǎng)進(jìn)行買賣：2021年第一季度，The RealReal 網(wǎng)站上首次以賣方身份加入平臺(tái)的新寄售人占比達(dá)45%；此外，消費(fèi)者在 The RealReal 上的購(gòu)物目的也更加明確，43%的買家表示“可持續(xù)性”是促使其在 The RealReal 購(gòu)物的關(guān)鍵因素，40%的買家則表示將 The RealReal 網(wǎng)站視為快時(shí)尚的替代品。
隨著The RealReal、ThredUp的突圍，有一個(gè)群體發(fā)生了180度態(tài)度轉(zhuǎn)變。
02奢侈品牌主動(dòng)擁抱二手電商
“我們?cè)谏莩奁啡Φ娜司壥沁@樣的：香奈兒和愛(ài)馬仕仍然希望我們倒閉；夾在中間的是路威酩軒(LVMH)，他們發(fā)現(xiàn)我們是有趣的。我們進(jìn)行了融洽的對(duì)話，一起合作。他們不一定愿意和我們一起投入做事，但他們不一定會(huì)‘砰’地關(guān)上那扇門?！?/p>
公司成立的早些年，The RealReal 的創(chuàng)始人溫賴特曾如此形容奢侈品品牌對(duì)他們的態(tài)度。
現(xiàn)在，這種觀望中帶著些許厭惡的態(tài)度不再顯著，聰明的品牌已經(jīng)更多的選擇擁抱。比如，2018年，繼Stella McCartney后，英國(guó)奢侈品牌Burberry選擇和The RealReal合作，在該平臺(tái)上售賣或購(gòu)買二手Burberry產(chǎn)品的用戶，將被邀請(qǐng)至Burberry在美國(guó)的線下門店中享受下午茶并挑選新品。這顯然是奢侈品商對(duì)二手轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的充分認(rèn)可。
The RealReal數(shù)據(jù)也顯示，平臺(tái)用戶對(duì)Burberry的轉(zhuǎn)售需求同比增長(zhǎng)了64％，該網(wǎng)站上對(duì)Burberry的搜索在千禧一代和Z世代客戶中增長(zhǎng)最快。
“二手市場(chǎng)是奢侈品牌的新機(jī)遇” ，奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo在2021年發(fā)表這個(gè)觀點(diǎn)，也就不奇怪了。
事實(shí)上，傳統(tǒng)奢侈品商確實(shí)不應(yīng)視友為敵。轉(zhuǎn)售市場(chǎng)并不會(huì)對(duì)奢侈品牌本身構(gòu)成威脅，有的時(shí)候甚至是新的增長(zhǎng)點(diǎn)：意大利高端商品生產(chǎn)商聯(lián)合會(huì)的最新年度報(bào)告顯示，全球奢侈品銷售額已達(dá)到3300億歐元，其中7%的銷售額來(lái)自二手市場(chǎng)，并且短期來(lái)看該比例在2021年還會(huì)繼續(xù)增加。大量調(diào)查顯示，全球范圍內(nèi)，二手奢侈品交易增速已經(jīng)超過(guò)了全新奢侈品的增長(zhǎng)率。
而且，現(xiàn)在二手市場(chǎng)上活躍的主流用戶，恰好也是各大奢侈品廠商的必爭(zhēng)人群——Z世代。
年輕的二手買家在二手市場(chǎng)上所占的比例和增速不容小覷。ThredUp曾經(jīng)調(diào)查過(guò)，Z世代購(gòu)物者比其他年齡段的人都更喜歡討價(jià)還價(jià)，80%的受訪年輕人表示購(gòu)買二手奢侈品沒(méi)有自卑感。
The RealReal 總裁 Rati Sahi Levesque 分析道：“出行限制的反復(fù)正在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為產(chǎn)生重大影響，精明的購(gòu)物者正在將目光鎖定在奢侈品投資上，其中Z世代和千禧一代在這一方面的增長(zhǎng)最為顯著”。
奢侈品轉(zhuǎn)售市場(chǎng)潛力巨大，聰明的奢侈品牌要想獲得更大的增長(zhǎng)，就必須滲透到這些年輕消費(fèi)者的日常生活中。
一句話概括之，后疫情時(shí)代，Z世代購(gòu)物者（甚至不止這個(gè)人群）消費(fèi)欲望降級(jí)，但消費(fèi)觀念在升級(jí)：二手這個(gè)概念更靠近環(huán)保、個(gè)性表達(dá)、有效投資與復(fù)古潮等積極面，而不再僅僅是因?yàn)槟抑行邼?/p>
放眼全球市場(chǎng)，有能力買奢侈品的人越多，有閑置二手和想要買二手的就越多，只要有恰當(dāng)?shù)钠脚_(tái)，這個(gè)需求就會(huì)爆發(fā)出來(lái)。
那么，如果我們將眼光聚焦到中國(guó)，情況又是怎樣？
03群龍無(wú)首的中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)
同樣以疫情為分水嶺，國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入到增量放緩、存量盤活的競(jìng)爭(zhēng)階段。
二手奢侈品尚未充分開發(fā)的空間受到越來(lái)越多人的矚目。中國(guó)二手奢侈品消費(fèi)約占全球市場(chǎng)的8%，表現(xiàn)歷來(lái)遜色于一手奢侈品消費(fèi)。與西方國(guó)家和日本（30%）相比，中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)所占份額較低（5%）。
與此同時(shí)，二手交易越來(lái)越熱。MobData研究院的數(shù)據(jù)則顯示，2018年，中國(guó)二手閑置年交易額為7420億，2019年為9646億，2020年上升到12540億，市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)萬(wàn)億，且增速明顯。
作為鏈?zhǔn)椒磻?yīng)上的一環(huán)，反應(yīng)在融資方面，2021年，中國(guó)二手奢侈品電商們同樣呈現(xiàn)出你追我趕的勢(shì)頭，投資方名單中還不乏一些明星機(jī)構(gòu)。
2021年5月，二手奢侈品買賣平臺(tái)只二完成了數(shù)千萬(wàn)美元規(guī)模的C輪融資，明裕資本領(lǐng)投。只二是一個(gè)連接買賣雙方的C2B2C二手奢侈品交易平臺(tái)，上線于2016年。
6月，妃魚獲得3000萬(wàn)美元B輪融資，由某美元基金和五岳資本N5Capital聯(lián)合領(lǐng)投，君聯(lián)資本、經(jīng)緯中國(guó)、晨暉創(chuàng)投等老股東加碼跟投。這家公司成立于2016年，從小眾奢侈品直播起家，2018年切入二手奢侈品賽道，2019年，妃魚借淘寶直播起飛，是最早用直播高效打開業(yè)務(wù)場(chǎng)景的二手奢侈品買賣平臺(tái)。
9月，爆爆奢宣布于今年5月10日完成A+輪融資一億人民幣，本輪融資由風(fēng)厚資本領(lǐng)投，老股東金沙江創(chuàng)跟投。這個(gè)平臺(tái)主打以AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)的二手奢侈品交易，通過(guò)AI估價(jià)數(shù)據(jù)模型與線下實(shí)體倉(cāng)儲(chǔ)實(shí)現(xiàn)交易一站式服務(wù)模式，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)革新二手閑置奢侈品交易體驗(yàn)。
不少押注了二手奢侈品電商的投資人表示，國(guó)內(nèi)二手奢侈品正值紅利發(fā)展期，頭部企業(yè)尚未浮現(xiàn)，二手奢侈品垂直電商必然會(huì)出現(xiàn)獨(dú)角獸。
放眼望去，全品類二手平臺(tái)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的火爆已經(jīng)能證明二手閑置市場(chǎng)到達(dá)爆發(fā)前夕，但在二手奢侈品交易上，確實(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)表現(xiàn)亮眼的領(lǐng)頭羊。而且甚至還出現(xiàn)了丑聞：今年，曾被認(rèn)為是“中國(guó)二手奢侈品電商第一股”寺庫(kù)，卻被曝頻繁違約。
不少用戶反映，在寺庫(kù)下單付款后，遲遲收不到貨。一些寄售者也表示，貨品被賣出后一直收不到打款，與平臺(tái)及客服多次溝通后都得不到有效回應(yīng)。
如上文所言，全球市場(chǎng)相比，中國(guó)奢侈品新品與二手交易的轉(zhuǎn)化率非常低，僅為5%，如果在未來(lái)幾年，中國(guó)的二手奢侈品平臺(tái)能夠更好地滿足龐大的市場(chǎng)需求，屆時(shí)，亞洲或許將出現(xiàn)日本、中國(guó)兩大二手奢侈品市場(chǎng)，想象空間巨大。
參考資料：
1.ThredUp, RealReal stocks rally after secondhand retailers narrow their Q3 losses,
2.The RealReal Announces Third Quarter 2021 Results, therealreal.com
3.INVESTOR PRESENTATION Third Quarter 2021, thredup.com
4.The Rise of Second-hand: Exploring the Opportunities of Re-commerce，bmilab.com