文｜云酒網(wǎng)
醬酒，還熱嗎？
“醬酒熱是長周期行為”的判斷言猶在耳，2021秋糖期間就冒出了諸多唱衰聲音。比如，“醬酒熱泡沫已碎”“醬酒遇冷下行”等等。
長周期的判斷，是失誤還是失序？
基于此，云酒頭條（微信號：云酒頭條）梳理醬酒潮起潮落，對比兩屆醬酒之心主題展的表現(xiàn)之后，對于“長周期”有了新的發(fā)現(xiàn)：醬酒的熱度仍然存在，只是走向了相對理性、更加健康的軌道。
從事物發(fā)展的周期波動來看，“醬酒熱”其實從一開始便已經(jīng)預(yù)示了會有起伏。以此為前提，又該如何認(rèn)識“醬酒熱”呢？
從狂熱到冷靜，醬酒市場發(fā)生了什么？
如星火燎原般，業(yè)內(nèi)對醬酒熱的關(guān)注快速升溫，并在2021年春天達到了新高度。
2021春糖期間，首個以醬香型白酒為核心主題的品類專業(yè)展——醬酒之心主題展亮相。據(jù)統(tǒng)計，主題展吸引了12.05萬人次觀展、7000萬網(wǎng)絡(luò)關(guān)注以及216.2萬人次直播關(guān)注。
僅從數(shù)字來看，便足以說明醬酒熱度之高。
在主題展期間舉行的18場論壇活動上，多位行業(yè)專家表達了類似“醬酒熱是一個長周期行為”的論斷，并紛紛強調(diào)做醬酒要堅持長期主義。
或許多數(shù)人只對前者的印象深刻，卻有意無意地忽略了后者。此后的大半年里，染醬者眾、新品扎堆發(fā)布、各種醬酒廣告滿天飛，你方唱罷我登場，好不熱鬧。
當(dāng)冷靜與秋意一起到來，部分醬酒市場交易平淡、經(jīng)銷商出現(xiàn)庫存壓力、部分品牌價格松動、業(yè)外資本轉(zhuǎn)為觀望等現(xiàn)象，令“醬酒遇冷”的論斷也隨之出現(xiàn)。
狂熱的景象滋生盲目，暫時的冷卻又萌生退意。這可能就是在醬酒熱中加碼，卻沒做好長期堅守準(zhǔn)備的后果。
醬酒是不是一個隨手便可挖掘的金礦？紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。
某葡萄酒運營商運營之后坦言，醬酒的熱度實際上主要停留在渠道，遠(yuǎn)沒有真正地到達消費者?！百u白酒不像想象中那樣簡單，還是需要深耕市場，做好自己的渠道或者模式，而這些都是需要時間和投入的。”
行業(yè)觀察人士表示，狂熱并不等于熱度，“過猶不及”無論在哪一個領(lǐng)域都是一條真理。
透過所謂醬酒遇冷的表象，結(jié)合廣東、浙江、河南等醬酒消費大省的銷售情況，醬酒市場實際上正在回歸理性，而理性發(fā)展才是一個品類走向健康、有序、可持續(xù)的充分必要條件。
醬酒熱的“長、寬、深”
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健分析，當(dāng)一個品類全國化或者渠道傳導(dǎo)時，行進到一定程度必然會進入到一個調(diào)整與分化的階段。
這一點，在2021秋季醬酒之心主題展上表現(xiàn)得更為明顯。相較于春季的“沸點”，秋季更多的是體現(xiàn)出了醬酒趨于理性的變化與調(diào)整。
從表象來看，醬酒確實頗有些“逢秋悲寂寥”的意味，但從發(fā)展根基來說，卻是“秋日勝春朝”。那么，當(dāng)下的醬酒熱有何特點呢？
可以從長、寬、深的維度來進行剖析。
就長度而言，主要體現(xiàn)在醬酒品牌的發(fā)展上。市場競爭中，激活品牌活力有助于推動品類增長。云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬表示，茅臺依舊一瓶難求，習(xí)酒、國臺等品牌也是“一噸難求”，醬酒一線品牌仍是炙手可熱。
張健認(rèn)為，醬酒企業(yè)會產(chǎn)生較為明顯的分化，從“大家都熱”走向“頭部熱”，而頭部已經(jīng)形成，繼續(xù)進場的都是大玩家。整個品類迎來新一輪的整合與調(diào)整，醬酒熱的長度也會得到一定程度的拉伸。
就寬度來說，對應(yīng)的則是醬酒產(chǎn)區(qū)的擴容。放眼整個白酒行業(yè)，濃香品牌的集中度過高，區(qū)域性品牌想在濃香上實現(xiàn)較高溢價并不容易，而創(chuàng)領(lǐng)新香型實現(xiàn)突圍也存在不確定性。
相較而言，醬酒具有一定的溢價能力。因此，張健判斷，作為確定性的賽道，參與到醬酒領(lǐng)域的玩家會更多，某些區(qū)域性企業(yè)會逐步加入到醬酒釀造、品類建設(shè)的陣營?；诖耍u酒熱的寬度會逐步向洼地市場拓展。
就深度來講，呈現(xiàn)的是醬酒價位段的延伸。田卓鵬認(rèn)為，醬酒的核心價格還是在300/500/800/1500元，千元級醬酒仍具有重大機會，每個企業(yè)、每個品牌都有抓住的可能；張健也表示，價格會逐步地明確，實現(xiàn)去泡沫化，最終走向一個“次高端為底，高端為核心”的溫和、持續(xù)、向上的一個價格運動的狀態(tài)。
值得關(guān)注的是，云酒頭條（微信號：云酒頭條）此前也針對醬酒次高端之爭進行了研究，并提出了“500元醬酒的市場爭奪或?qū)⒊蔀獒u酒品牌格局定型的主戰(zhàn)場”。
“價值”導(dǎo)向醬酒將走向何方？
自2016年興起的醬酒熱，為何能在短時間內(nèi)蓬勃成勢？業(yè)內(nèi)較為一致的觀點，是源自醬酒本身的高附加值。無論是從哪一個維度來分析，醬酒“冷熱交替”其實都是在圍繞著醬酒的價值而波動。
由此可以看出，醬酒熱的本質(zhì)，既在于對品質(zhì)的追求，更在于對價值的渴求。而醬酒的價值，在整個酒水領(lǐng)域，都是極具獨特性的。
具體來說，這一獨特性來自兩個方面。
一方面，繞不開的茅臺效應(yīng)。
茅臺鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)的生態(tài)環(huán)境造就了茅臺的天然壁壘，復(fù)雜、特殊的釀造工藝形成了不可逾越的技術(shù)壁壘；從長征時期為紅軍將士療傷、驅(qū)寒，到先后參與開國第一宴、日內(nèi)瓦會議，再到融入一帶一路、助力脫貧攻堅，見證了國家的外交內(nèi)建，濃厚的政治色彩是其他品牌難以比擬的。
茅臺在白酒行業(yè)樹立了一個標(biāo)桿。近年來，茅臺酒價格一騎絕塵，牢牢地豎起高端大旗，加之長期以來醬酒就等于茅臺的認(rèn)知，在無形中為醬酒與高端之間劃上了一個等號。
在茅臺熱帶動了醬酒熱之后，醬酒這一品類就天然地站在了一個較高的層面上。
另一方面，醬酒本身的稀缺價值。
盡管醬酒企業(yè)都在擴容、擴產(chǎn)，但特殊的釀造工藝、儲存周期等，強化了醬酒的稀缺性，一定程度上使其更利于收藏與儲存投資，有了“生息資產(chǎn)”的屬性。醬酒濃郁醇厚的口感也有助于推動消費者群體的擴大，強化醬酒品質(zhì)更高、價值更高的認(rèn)知。
在田卓鵬看來，隨著消費者對醬酒消費的了解不斷加深，大消費時代已經(jīng)開啟，醬酒的C端化競爭時代也隨之來臨。在這一階段，品牌維度的競爭會轉(zhuǎn)向消費者心智與動銷的競爭。
由此來言，價值導(dǎo)向或許才能推動醬酒熱的持續(xù)發(fā)展。
在價值導(dǎo)向下，醬酒將呈現(xiàn)出“一超多強、批次布局、多產(chǎn)區(qū)并行發(fā)展”的態(tài)勢。張健判斷，醬酒市場會形成梯次化布局狀態(tài)，形成一個比較完整的醬酒產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
多位行業(yè)專家判斷，濃香走過的路，醬香也會走一遍。從醬酒回歸理性的當(dāng)下來看，或許有些錯誤可以避免，有些教訓(xùn)可以繞開。
2022春季醬酒之心已經(jīng)提上日程，或許在那里，我們能夠看到醬酒的未來。