文|藍(lán)洞商業(yè)  郭朝飛

工號(hào)11的戴珊回到淘寶，已是物是人非。

2008年，她從阿里廣州分公司總經(jīng)理的位子上離開(kāi)，進(jìn)入淘寶負(fù)責(zé)人力資源，輔佐、配合時(shí)任淘寶CEO兼總裁的陸兆禧。

十幾年后，陸兆禧終是沒(méi)能成為馬云的接班人，早已淡出阿里權(quán)力中心。戴珊作為集團(tuán)總裁，回來(lái)分管包括淘寶、天貓、阿里媽媽在內(nèi)的大淘寶，同時(shí)B2C零售、淘菜菜、淘特和國(guó)內(nèi)貿(mào)易（CBU）等業(yè)務(wù)，亦歸戴珊統(tǒng)領(lǐng)。

可以說(shuō)，戴珊已經(jīng)成為集團(tuán)董事局主席兼CEO張勇之下，阿里最有權(quán)勢(shì)的人。她管理的業(yè)務(wù)被統(tǒng)一打包為阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，依據(jù)阿里財(cái)報(bào)，這些業(yè)務(wù)占到總營(yíng)收的65%左右。

在2021年12月的阿里投資者日上，戴珊自稱(chēng)是非常老的淘寶買(mǎi)家，2003年在淘寶上有了第一筆訂單，過(guò)去的十幾年，淘寶是她生活的見(jiàn)證者。

面對(duì)投資人的提問(wèn)，戴珊的作答要拿捏分寸、點(diǎn)到為止。她說(shuō)，“接下來(lái)我的選擇很簡(jiǎn)單，就是聚焦消費(fèi)者體驗(yàn)，讓我開(kāi)心、讓更多的消費(fèi)者開(kāi)心。新的一年，我希望我負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)、我負(fù)責(zé)的產(chǎn)品，能讓更多的消費(fèi)者喜歡，讓更多的消費(fèi)者在使用的時(shí)候，能夠有‘哇哦’的感覺(jué)?！?/p>

至于有哪些問(wèn)題與不足，當(dāng)然不宜公開(kāi)來(lái)講。此時(shí)，她的心境或許與五年前回歸B2B事業(yè)群任總裁時(shí)有相似之處。

早年，戴珊帶過(guò)“中供鐵軍”?！栋⒗锇桶团c四十大道》這本書(shū)中記錄了她再回B2B，與團(tuán)隊(duì)見(jiàn)面時(shí)的對(duì)話(huà)。她的開(kāi)場(chǎng)白很直接：既熟悉又陌生，熟悉在于“中供鐵軍”那股味道還在；陌生在于，曾經(jīng)那股天不怕地不怕的勁兒少了，對(duì)自己的懷疑多了，總掛念著集團(tuán)會(huì)怎么看B2B。

“被這類(lèi)問(wèn)題自我困擾，就會(huì)顯出深切的不淡定與不自信?！贝魃赫f(shuō)。

在入主B2B之前，作為阿里十八羅漢之一的戴珊沖在業(yè)務(wù)一線(xiàn)的時(shí)候并不多，更多是負(fù)責(zé)市場(chǎng)、人力、客服等業(yè)務(wù)。或許正是這個(gè)原因，馬云對(duì)她的公開(kāi)評(píng)價(jià)寥寥，見(jiàn)諸報(bào)端的只有2015年陸兆禧卸任阿里CEO兩天后，馬云在一封公開(kāi)信中提到，可以把領(lǐng)導(dǎo)權(quán)全面移交給70后，稱(chēng)贊戴珊與吳泳銘、蔣芳等“身經(jīng)百戰(zhàn)坐鎮(zhèn)中場(chǎng)”。 當(dāng)時(shí)，戴珊是阿里的首席客戶(hù)服務(wù)官（CCO）。

如今，戴珊被賦予破立者的角色。張勇對(duì)她的期待不可謂不高，“基于深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角，繼續(xù)發(fā)揮阿里巴巴在中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的引領(lǐng)角色?！?/p>

戴珊擔(dān)子不輕。

雷霆手段

正式到任的第6天，戴珊就對(duì)大淘寶施以雷霆手段。

2022年1月6日，她以?xún)?nèi)部信的形式，公布了一系列組織與人事調(diào)整。其中，最關(guān)鍵的是淘寶、天貓?jiān)陔p品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行打通與融合，圍繞用戶(hù)、商業(yè)和平臺(tái)，分別成立用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心、平臺(tái)策略和運(yùn)營(yíng)中心。

拿面對(duì)商家的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心來(lái)說(shuō)，將融合淘寶、天貓各自的行業(yè)運(yùn)營(yíng)，從行業(yè)運(yùn)營(yíng)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。戴珊希望能借此深入服務(wù)商家，帶來(lái)更加高效的運(yùn)營(yíng)決策，為包括中小商家在內(nèi)的全域商家，提供全生命周期的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和商品運(yùn)營(yíng)能力。

此外，每個(gè)垂直行業(yè)都將建立客戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)，以客戶(hù)滿(mǎn)意度作為行業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的標(biāo)尺。

淘寶是天貓的母體，過(guò)去十幾年，兩者分分合合，隔閡與沖突由來(lái)已久。很長(zhǎng)的一段時(shí)間，阿里對(duì)淘寶與天貓的差異化定位是，前者提供特色、豐富的產(chǎn)品，后者代表品質(zhì)。但淘寶又是天貓的流量供給者，雙方在資源等方面展開(kāi)爭(zhēng)奪。此前，蔣凡同時(shí)兼任淘寶與天貓總裁，也未能解決這些問(wèn)題。

戴珊接手的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊還面臨更大的壓力。在阿里投資者日上，幾個(gè)月后將去職的阿里CFO武衛(wèi)與她的繼任者副CFO徐宏坦承，阿里中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)正面臨短期挑戰(zhàn)，原因是宏觀經(jīng)濟(jì)放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。受其影響，阿里GMV和收入在最近一個(gè)季度增長(zhǎng)放緩。

拼多多領(lǐng)先下沉市場(chǎng)，其2021年年度活躍用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)阿里的超越。

“所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在用各自擅長(zhǎng)的方式進(jìn)入電子商務(wù)，電商形態(tài)在不斷變化，但實(shí)質(zhì)沒(méi)變，如何服務(wù)用戶(hù)、滿(mǎn)足多樣化需求、為用戶(hù)和商品提供者提供多樣化價(jià)值創(chuàng)造？”張勇向投資者描述的阿里國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎主要來(lái)自三方面，一是用戶(hù)增長(zhǎng)；二是擴(kuò)大消費(fèi)品類(lèi)、增加錢(qián)包份額；三是價(jià)值創(chuàng)造，幫助客戶(hù)服務(wù)好消費(fèi)者。

張勇需要一個(gè)破局者，對(duì)阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊進(jìn)行變革與創(chuàng)新，打破過(guò)往的條條框框，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

過(guò)去兩年，戴珊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，孵化了淘寶特價(jià)版與淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，一定程度上在下沉市場(chǎng)為阿里挽回局面。

戴珊解釋?zhuān)蕴嘏c淘菜菜構(gòu)成了阿里服務(wù)下沉市場(chǎng)的新能力。對(duì)淘寶用戶(hù)，淘菜菜圍繞一日三餐，以今日下單、次日自提的差異化履約方式送達(dá)，滿(mǎn)足每個(gè)家庭的最高頻需求，不斷提高用戶(hù)黏性；同時(shí)淘特和淘菜菜深入原產(chǎn)地，為下沉市場(chǎng)量身定制高性?xún)r(jià)比的差異化商品，加上淘菜菜的次日自提服務(wù)，共同為集團(tuán)獲取了大量新用戶(hù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月末，淘特、淘菜菜去重后的年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長(zhǎng)200%；去重后的日均交易訂單量同比增速超過(guò)400%。

另一組數(shù)據(jù)是，同時(shí)使用過(guò)淘寶、淘特、淘菜菜的用戶(hù)，年均購(gòu)買(mǎi)天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶(hù)的1.8倍。和手淘APP相比，淘特的獨(dú)占會(huì)員DAU比例已接近50%；超過(guò)50%的淘菜菜用戶(hù)第一次在淘系平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮。

來(lái)自阿里內(nèi)部的信息顯示，剛開(kāi)始做淘菜菜時(shí)，戴珊每到一個(gè)城市，都要先去逛逛菜市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)孛袼滋厣?，用她的?huà)說(shuō)“商業(yè)也要有生活氣”。

突破下沉市場(chǎng)，或許是張勇選擇戴珊擔(dān)綱的最主要原因。

馬云門(mén)徒

在阿里很多人都稱(chēng)呼馬云為“馬老師”，戴珊是馬云真正的學(xué)生。戴珊發(fā)在微頭條的內(nèi)容并不算多，相當(dāng)一部分都與馬云有關(guān)。

2018年9月10日，馬云宣布卸任阿里董事局主席，戴珊發(fā)文稱(chēng)，“25年前，我是他教師生涯的最后一屆學(xué)生；25年后同學(xué)會(huì)，使勁回想也記不起他教了我們哪些語(yǔ)法，只記得最初班上英語(yǔ)水平全年級(jí)最差，畢業(yè)時(shí)六級(jí)通過(guò)率全校最高?！?/p>

戴珊對(duì)馬云深信不疑，是其堅(jiān)定的追隨者，“一直記得他的話(huà)，英語(yǔ)是連接世界的工具。他不斷讓我變成更好的自己，更真實(shí)、純粹?！?/p>

馬云做中國(guó)黃頁(yè)時(shí)，戴珊就加入其麾下，后來(lái)又一同參與創(chuàng)辦阿里?！?999年阿里成立時(shí)，我們每一個(gè)人都是客服?！贝魃涸貞洠约壕褪菑目头徫蛔銎鸬?，彭蕾是他們客服的骨干力量。

2003年SARS肆虐，阿里面臨大考，戴珊依然選擇相信馬云。

“在非典的時(shí)候，所有的交易服務(wù)都不受影響，所有流程全部更改?！薄栋⒗镨F軍》這本書(shū)如此描述：非典過(guò)去幾年后，戴珊談起當(dāng)時(shí)的情景，仍然顯得非常自豪，每天早上8點(diǎn)多，大家會(huì)打開(kāi)電腦，“每天該干什么還是干什么，只是不像以前一樣面對(duì)面，到中飯的時(shí)候，就去弄點(diǎn)吃的，下午1點(diǎn)多就會(huì)回到電腦前，晚上八九點(diǎn)員工還在一起娛樂(lè)”。

戴珊沒(méi)有想到，有一天馬云會(huì)讓她負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)客服。2014年5月，戴珊成為阿里CCO。

她向媒體回憶，剛知道要接手客戶(hù)服務(wù)部時(shí)內(nèi)心是抵觸的，還向馬云抱怨，“我是萬(wàn)般不喜歡做服務(wù)，服務(wù)不就是做后臺(tái)，接接電話(huà)嗎？”馬云斥其“目光短淺”，并解釋說(shuō)客戶(hù)服務(wù)部對(duì)阿里至關(guān)重要，阿里多年來(lái)面對(duì)每一次危機(jī)，都是用戶(hù)的信任拯救了阿里。

但馬云并沒(méi)有完全說(shuō)服戴珊，“我將信將疑地接了這個(gè)團(tuán)隊(duì)?！闭窃诳头浚魃旱谝淮握宫F(xiàn)了她破立者的手腕與角色。

跟如今接過(guò)大淘寶，先做架構(gòu)與人事調(diào)整類(lèi)似，當(dāng)年她甫一上任，先對(duì)阿里原有的客服體系進(jìn)行大范圍調(diào)整，將分散在各業(yè)務(wù)區(qū)塊的客服團(tuán)隊(duì)，合并成一個(gè)大團(tuán)隊(duì)。將買(mǎi)家分層，建立消費(fèi)者誠(chéng)信數(shù)據(jù)，推出極速退款、退貨等服務(wù)，引入智能技術(shù)推出阿里小蜜，為淘寶淘氣值、支付寶芝麻信用分等評(píng)測(cè)體系提供重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

面對(duì)成千上萬(wàn)的客服問(wèn)題，戴珊轉(zhuǎn)換思路，將問(wèn)題前置。以前，業(yè)務(wù)與客服的關(guān)系是，業(yè)務(wù)歸業(yè)務(wù)，客服在后面等著解決業(yè)務(wù)產(chǎn)生的問(wèn)題，相對(duì)被動(dòng)。戴珊嘗試走到業(yè)務(wù)前面，逆向推出一些服務(wù)產(chǎn)品，解決業(yè)務(wù)中容易出現(xiàn)的問(wèn)題。

戴珊承認(rèn)，“在很多變革的時(shí)候，一下子讓所有人都華麗轉(zhuǎn)身很難，風(fēng)險(xiǎn)也很大。因此，我把大客戶(hù)部作為以商家為中心、重塑整個(gè)商家服務(wù)流程的一個(gè)很好抓手。”

即便如此，接手客服部一年多以后，戴珊第一次面對(duì)媒體，認(rèn)為自己做的最不好的，仍然是阿里沒(méi)有因?yàn)樵O(shè)立CCO這個(gè)角色，讓整個(gè)客服組織發(fā)生很劇烈、或是明顯的質(zhì)變。

“最難的就是，這樣的變化不是靠一招就能制勝的，它一定是個(gè)系統(tǒng)工程。所以怎樣以更快的速度去建立機(jī)制，并給這個(gè)機(jī)制賦予生命力，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)?！碑?dāng)年客服部如此，如今的中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊更是如此，戴珊需要拿出比當(dāng)年更多的創(chuàng)新、更快的速度和更強(qiáng)大的心力。

經(jīng)常撕扯

戴珊與彭蕾有不少相似之處，兩人同為“阿里十八羅漢”，淡出阿里管理層之前，彭蕾也被外界稱(chēng)為“阿里最有權(quán)勢(shì)的女人”，其他標(biāo)簽還有“馬云最信任的女人”、“支付寶女王”等。

彭蕾?gòu)腍R做起，長(zhǎng)期擔(dān)任阿里首席人才官（CPO），與馬云一同打造阿里組織與文化。在擔(dān)任CCO之前，戴珊也做過(guò)5年人力資源工作，擔(dān)任阿里CPO一年多。

因此，跟很多管理者相比，戴珊身段更柔軟，也更懂人心。

戴珊在阿里的花名是蘇荃，但內(nèi)部大都稱(chēng)呼她MM?！栋⒗锇桶团c四十大道》中描述過(guò)一個(gè)新入職員工對(duì)戴珊的印象，“說(shuō)話(huà)非常流利、邏輯極為清楚?！比肼氂幸粋€(gè)流程，由行政人員講解入職事項(xiàng)，入職者看到一個(gè)特別漂亮的妹妹姍姍而來(lái)，有人告訴說(shuō)她叫“MM”，入職者滿(mǎn)頭問(wèn)號(hào)，這算名字？

散會(huì)后，入職者經(jīng)過(guò)阿里3號(hào)樓，在樓前墻柱上看到MM的照片，她是阿里資深副總裁戴珊。入職者頗感意外：原來(lái)她就叫MM。這么大的領(lǐng)導(dǎo)，親自去給十幾個(gè)新員工講解入職事項(xiàng)。

彭蕾主要是和馬云搭班，戴珊做CPO時(shí)主要配合陸兆禧。2016年，戴珊在湖畔的課堂上分享過(guò)她當(dāng)時(shí)的心得與案例。

“我不是專(zhuān)業(yè)HR出身，現(xiàn)在也沒(méi)有在做HR。因?yàn)椴皇菍?zhuān)業(yè)，所以一開(kāi)始也沒(méi)有什么組織、文化的框架和體系。”恰是這個(gè)原因，讓戴珊少了很多束縛。

戴珊發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)淘寶一線(xiàn)員工對(duì)公司的感覺(jué)是“沒(méi)什么希望了”，也根本沒(méi)有什么合力，都覺(jué)得自己最好，HR就是一個(gè)衙門(mén)部門(mén)。

作為CEO的陸兆禧也很孤獨(dú)。一天下午，她去陸兆禧辦公室，陸一個(gè)人坐在那里，眉頭緊鎖。沒(méi)人找他聊天，只有開(kāi)會(huì)的時(shí)候其他人才來(lái)；沒(méi)人跟他一起吃飯，都是由秘書(shū)代買(mǎi)。

“你最近跟誰(shuí)喝過(guò)酒？”戴珊?jiǎn)?。“沒(méi)，老子沒(méi)空喝酒?！标懻嘴卮鸬糜行┐拄敗?/p>

戴珊意識(shí)陸兆禧跟馬云不一樣，陸需要?jiǎng)e人搭大場(chǎng)子才會(huì)表達(dá)，如果不設(shè)計(jì)，他就永遠(yuǎn)把自己關(guān)在辦公室里。戴珊設(shè)計(jì)了很多形式，比如圓桌會(huì)議、Open Day、 CEO 之日等，讓陸兆禧與不同層級(jí)員工進(jìn)行接觸，建立聯(lián)系。還不時(shí)讓陸拍視頻，談對(duì)業(yè)務(wù)的想法。

有一次，淘寶在杭州良渚開(kāi)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略會(huì)，晚上戴珊拉著陸兆禧去和團(tuán)隊(duì)開(kāi)“裸心會(huì)”。戴珊叮囑陸兆禧，“無(wú)論別人怎么罵你，必須保持君子風(fēng)度，你就聽(tīng)，我不讓你說(shuō)話(huà)，你不許說(shuō)話(huà)，你只能點(diǎn)頭。能不能做到？”陸兆禧答應(yīng)了，其實(shí)戴珊心里也沒(méi)底。

陸兆禧與核心團(tuán)隊(duì)一邊喝酒一邊聊，戴珊就坐在他旁邊。所有人袒露心扉，表達(dá)不滿(mǎn)，一直持續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。甚至，有人指責(zé)陸沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)，做決定過(guò)于偏激，銷(xiāo)售出身根本不懂產(chǎn)品。陸兆禧承認(rèn)，說(shuō)的有道理?！奥阈臅?huì)”后，陸兆禧和員工之間關(guān)系得到了很大改善。

如今，張勇希望，戴珊能夠用她獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角，帶領(lǐng)阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊突圍。

戴珊承認(rèn)，“作為女性管理者，我經(jīng)常很撕扯，我的撕扯來(lái)自于家庭、工作，要確定的方面，決斷力，柔和進(jìn)的選擇是什么。面對(duì)這些，我的選擇是，要學(xué)會(huì)跟自己和解，并且欣賞周?chē)?。?/p>

戴珊意識(shí)到，阿里今天特別缺的是“共情”。面對(duì)那么大的盤(pán)子，還有外部環(huán)境，阿里太深耕在業(yè)務(wù)發(fā)展里，跟社會(huì)、客戶(hù)、員工共情都太少，而共情的部分對(duì)組織是非常重要的。

破與立、攻與守、剛與柔，戴珊難免撕扯。