文|新眸 阮雪
編輯|桑明強(qiáng)
很少有一家企業(yè)能跨越百年周期。
就全球范圍來看,50年不衰的企業(yè)十分稀少,80年以上更是屈指可數(shù)。比如我們所熟知的阿里、騰訊,成立時間也還不到30年,在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)年代,這種熱衰減更加明顯。今天我們要聊的主人公是索尼(創(chuàng)立于1945年),它曾是消費(fèi)電子的頂流玩家,如今卻漸顯頹態(tài)。
索尼由電子制造業(yè)起家,創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過,“所謂市場的創(chuàng)建,指的就是市場的培育。”從0到1,他為索尼帶來了Walkman、特麗瓏震驚世界的銷量,甚至一定程度上影響了喬布斯,打造出iPhone、iMac等劃時代的產(chǎn)品。
在黑科技還未進(jìn)入大眾視野,索尼就已經(jīng)是眾多80后心中的硬核科技代表。時光荏苒,當(dāng)上一條關(guān)于“索尼大法好”的搜索熱度還停留在2016年時,索尼粉們也不得不承認(rèn):索尼真的老了,它和多數(shù)老牌企業(yè)一樣,慢慢變?yōu)榍閼驯粌Υ嬖跇O客們的記憶里。
耄耋之年的索尼,也沒能免俗:宣布下場造車,投身時下最火熱的賽道,和年輕人角逐。
歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,能守住百年基業(yè)的老牌玩家,他們戰(zhàn)略發(fā)展變革和轉(zhuǎn)型的背后,都是核心能力的放大和延伸。索尼選擇新能源汽車的解法,很難不讓人聯(lián)想到,我們是不是正在親歷一場以索尼為代表的傳統(tǒng)電子消費(fèi)時代的衰亡。
青蔥的黃金時代
和著音樂而生的索尼,早期的發(fā)展軌跡像一首奏鳴曲。
1945年,索尼的前身“東京通信研究所”成立,技術(shù)出身的井深大作為創(chuàng)始人在成立后第二年邀請盛田紹夫共同成立“東京通信工業(yè)株式會社”,自此之后,盛田紹夫和索尼便綁定在一起,直到1958年上市前夕,他才將公司名字改為我們所熟悉的SONY,邁出了國際化的第一步。
在東京通訊工業(yè)株式會社成立之初,井深大曾撰寫過一份《設(shè)立趣意書》,趣意書的第一項(xiàng)內(nèi)容是“要充分發(fā)揮勤勉認(rèn)真的技術(shù)人員的技能,建立一個自由豁達(dá)、輕松愉快的理想工廠”,他希望能把這家公司打造成“工程師的樂園”,這也成了索尼后來技術(shù)為王的主基調(diào)。
和很多科技類公司初創(chuàng)時相類似,在索尼成立后的五年里,大多數(shù)是沉寂著的:天馬行空的木桶式電飯煲,沒有成為暢銷的產(chǎn)品,研發(fā)磁帶錄音機(jī)的工程師們在簡易工廠里面,漫長重復(fù)地做著實(shí)驗(yàn),以及隨之而來的連年虧損。這種情況一直延續(xù)到1950年,索尼在日本推出第一臺錄音機(jī)G型“磁帶”錄音機(jī)。
嘗到甜頭的索尼,之后的產(chǎn)品線也沿著聲音展開。由于過于笨重,早期索尼的錄音機(jī)只能被用于法院等正式場合的記錄,經(jīng)歷幾次迭代后的H型錄音機(jī),開始變得小巧,索尼也開始真正走進(jìn)大眾消費(fèi)領(lǐng)域,比如五十年代推出的晶體管收音機(jī)曾一度引發(fā)了人們收聽廣播的熱潮。
索尼的黃金年代,是無數(shù)個世界第一代的誕生:1965年,世界上第一代家用磁帶錄像機(jī);1968年,世界第一代單槍三束彩色顯像管“特麗瓏”彩色電視機(jī);1979年,世界第一代立體隨身聽“Walkman”;1985年,第一代攝錄一體型磁帶錄像機(jī)。
圖:索尼產(chǎn)品發(fā)展(來源:索尼官網(wǎng),國泰君安證券研究)
當(dāng)時的索尼,就像是多啦A夢的口袋,源源不斷地產(chǎn)出些新奇玩意。生活在那個年代的人,慢慢習(xí)慣于被索尼推出的新產(chǎn)品震驚:特麗瓏電視機(jī)將人們從黑白的顯示世界中拉出,成了最佳顯示效果的代名詞。
大洋彼岸的另一端,國內(nèi)新聞聯(lián)播中看到的顯示屏,也開始帶著索尼的logo。索尼發(fā)明的轉(zhuǎn)播車記錄了無數(shù)讓國人激動的時刻,無論是08年奧運(yùn)會,還是09年的大閱兵,央視的鏡頭背后都能看到索尼的身影。當(dāng)年,優(yōu)酷土豆還是國內(nèi)視頻在線平臺的頂流時,能推出領(lǐng)先4K技術(shù),也有著國內(nèi)第一輛索尼4K轉(zhuǎn)播車的功勞。
索尼真正席卷國內(nèi)市場,應(yīng)該還要數(shù)80年代推出的Walkman。
現(xiàn)在這個詞已經(jīng)被牛津詞典收錄,成為隨身聽的正式英文單詞。當(dāng)時,為了給新產(chǎn)品打通銷路,索尼組織了一場別開生面的廣告攻勢:讓所有工作人員攜帶隨身聽在電車上播放,享受音樂,還雇傭了大量的學(xué)生走在日本最繁華的商業(yè)街中,邊聽邊逛。在那個年代,誰擁有一部索尼的隨身聽,誰就走在時尚最前沿。
迷茫的擴(kuò)張期
80、90年代的索尼和當(dāng)時日本制造業(yè)的目標(biāo)一樣:想超越美國,擁有自己世界領(lǐng)先的地位。
當(dāng)時日本一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體,在工業(yè)市場上,索尼的音響、電視開始滲透到美國家庭。但好景不長,隨之而來的《廣場協(xié)議》和《日美半導(dǎo)體協(xié)議》,把日本從美夢中敲醒,協(xié)議不僅限制了日本電子產(chǎn)品在美國的銷售價格和市場份額,同時還要求日本開放20%國內(nèi)市場給美國電子產(chǎn)品。
以索尼為代表的電子制造業(yè)出口被限制,開始了漫長的迷茫期。
索尼踏出泥濘的第一步,是培植自己的軟實(shí)力,尋找第二增長曲線:如果說六七十年代的索尼是技術(shù)發(fā)家,那么80年代的索尼正式被涂抹上了娛樂色彩。
1988年,索尼收購了美國最大的廣播公司CBS唱片公司,并將CBS更名為索尼唱片公司,次年,索尼又以公開買進(jìn)的方式收購了美國電影業(yè)下的哥倫比亞電影公司,雖然這筆收購一度為索尼帶來了公司史上最大虧損,但也為索尼成為全球第一大電影和音樂公司奠定了基礎(chǔ):90后的一個青春記憶——周杰倫,就是索尼旗下的歌手。
另一方面,任天堂紅白機(jī)的橫空出世,讓索尼開始意識到,音樂和電影已經(jīng)不能再滿足人們的娛樂需求。于是乎,1988年同年,索尼開始和任天堂合作,索尼負(fù)責(zé)提供硬件服務(wù),共同開發(fā)任天堂的游戲主機(jī)。
合作沒有超過四年,索尼就具備了開發(fā)游戲機(jī)的能力,因?yàn)楹腿翁焯糜^點(diǎn)不合,關(guān)系宣告破裂,緊接著,索尼在1993年成立了索尼電腦娛樂,計(jì)劃開發(fā)新一代的游戲主機(jī),進(jìn)軍游戲市場:PlayStation是索尼公司在1994年推出的首個家用電視游戲娛樂平臺,依靠PS系列,索尼和任天堂、微軟三分天下。
另一個支撐起索尼盈利的金融業(yè)務(wù),也是在這個時候開始的,人壽保險有限公司(索尼人壽)成立于1979年8月。在索尼面臨破產(chǎn)危機(jī)時,金融保險業(yè)務(wù)一度是除半導(dǎo)體業(yè)務(wù)(相機(jī)CMOS)外索尼的第二盈利支柱,并且,直到2017年,還為索尼帶來接近3032億日元的銷售額。
由于業(yè)務(wù)的多元化,人們一度很難定義索尼。
音樂發(fā)燒友們認(rèn)為它是影音效果最高的代表,攝影迷拿著索尼的單反感慨做工精良,游戲愛好者在它和任天堂中難以抉擇,還有一批人會在買三星液晶電視機(jī)時感嘆最初特麗瓏帶來的新奇體驗(yàn),他們見證著索尼的成長,也在為它后來的落寞而唏噓。
諸神黃昏
時間進(jìn)入21世紀(jì),但索尼卻被留在了20世紀(jì)末。
事實(shí)上,不僅僅是索尼,日本傳統(tǒng)電子制造業(yè)在21世紀(jì)均遭遇到了巨大沖擊,曾經(jīng)和索尼一較高下東芝和夏普都難逃被收購的命運(yùn)。
缺少革命性的產(chǎn)品,索尼在王牌電子業(yè)務(wù)上開始呈現(xiàn)弱勢,最近一款讓索尼股價暴漲3倍的產(chǎn)品,還是2000年推出的PlayStation2。此后的索尼,雖然仍在不斷迭代更新自己的產(chǎn)品線,但隨身聽被蘋果iPod的顛覆,電視業(yè)務(wù)被平板液晶電視沖擊,索尼的愛立信也不敵iPhone、三星等爆款手機(jī)。
當(dāng)以技術(shù)制造為代表的日本企業(yè)難以負(fù)擔(dān)高額成本,技術(shù)成本往往被轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上,產(chǎn)品價格就會高于同類型的其他企業(yè),所以我們能看到,如今索尼的多數(shù)產(chǎn)品價格仍是同類產(chǎn)品的top級別,一旦放棄在技術(shù)上的投入,又會失去了最主要的核心競爭力。
在這樣的困境下,淪陷的日系企業(yè)不在少數(shù),新生代人群的印象里,索尼甚至成了一個小眾品牌,幸存者們都在尋找自己的轉(zhuǎn)型出口,拿現(xiàn)在的造車潮為例:連過去押寶混動的豐田都開始轉(zhuǎn)向純電動,索尼選擇推出自己的純電動SUV,也可理解為大勢所趨下的無奈之舉。
關(guān)于索尼走下神壇的聲音,從二十世紀(jì)初就開始出現(xiàn),索尼市值也從2000年的1250億美元一路下滑,變成到2011年底市值僅剩170億美元。
圖:索尼歷史股價變化趨勢
唱衰索尼的聲音在2013年達(dá)到沸點(diǎn),這一年,索尼以11億美元將美國總部大樓出售,財(cái)年虧損12.6億美元。接下的時間里,索尼面臨破產(chǎn)成為了盤桓在頭上的陰云,雖然索尼的產(chǎn)品仍在更新發(fā)行,但經(jīng)營不善的消息也在不斷傳出:2014年,索尼宣布出售PC業(yè)務(wù),虧損擴(kuò)大到21億美元;2015年,關(guān)閉了美國31間直營店鋪中的20間;同年,日本索尼集團(tuán)裁員1500人以上。
當(dāng)時上任的平井一夫,被看作索尼的救世主,被親切的稱為“姨父”,粉絲購買索尼產(chǎn)品從充值信仰變?yōu)榱耸刈o(hù)姨父的微笑。他提出的“One Sony”讓本來四分五裂的索尼各部門開始重新凝聚,并宣布數(shù)字成像,游戲和移動取代電子制造成為索尼未來的核心業(yè)務(wù),這也解釋了為什么PS4會成為索尼自救路上轉(zhuǎn)折點(diǎn)的原因。
當(dāng)我們嘗試回顧這些“高瞻遠(yuǎn)矚”的公司時會發(fā)現(xiàn):四十年前代表它的是索尼,二十年前的我們這樣定義蘋果,而現(xiàn)在我們討論特斯拉。關(guān)于索尼所留存下來的,除了早期多元業(yè)務(wù)的布局外,還有由它參與制定的標(biāo)準(zhǔn),還會不時地影響現(xiàn)在的電子制造業(yè),對于消費(fèi)者來說,現(xiàn)在仍有一批會驕傲地展示自己曾為信仰充過的值。