文|戶外廣告內(nèi)參 張小煜
吳曉波在2021年終秀中，提出了六個周期，其中一個周期就是新國貨周期。越來越多的人意識到新國貨已成為中國消費(fèi)品市場最重要的一股力量，國貨消費(fèi)已經(jīng)成為了2021年中國消費(fèi)品市場的“時尚”和“流行”。新國貨的崛起，不僅是2021年的發(fā)展現(xiàn)象，也將是2022年的趨勢必然。
國貨國潮興起，同樣也離不開營銷廣告的創(chuàng)意升級，廣闊的市場，給品牌主和廣告企業(yè)都帶來了不少機(jī)遇。而對于國貨品牌來說，如何準(zhǔn)確把握新時代消費(fèi)特征，仍然是獲得消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。
01 數(shù)說市場大趨勢，國貨國潮正當(dāng)“燃”
1月6日，抖音發(fā)布的《 2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，國貨開始崛起。
報告中提到：2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%，平臺國貨占有率高達(dá)89%。而在一些爆款榜單中，國貨數(shù)量占比高達(dá)9成，成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比8成，同比增長840%。
圖：抖音官方
像安踏、貴人鳥、海瀾之家等老牌國貨都開始向時尚、休閑方向探索，將視角轉(zhuǎn)向聚焦差異化、個性化的消費(fèi)需求，積極擁抱消費(fèi)者追求年輕的心理。
從2021年雙十一各平臺的銷售數(shù)據(jù)也能看出，新國貨已經(jīng)成為“雙11”重要的消費(fèi)新增長點(diǎn)，消費(fèi)者已從“只買國際大牌”到“要買國貨潮牌”。在天貓雙11期間有36個品牌成交超10億，這些成交超10億的品牌中，多數(shù)都是國貨品牌，如小米、海爾、美的、華為、李寧、林氏木業(yè)、榮耀、格力、薇諾娜、vivo、波司登等，既有成立數(shù)十年，持久穩(wěn)健的老牌子，也有長于天貓、興于天貓的后生品牌。
另外，在京東平臺，國貨品牌的表現(xiàn)同樣亮眼。京東預(yù)售排行榜顯示，家電品類中國產(chǎn)品牌占前七位，薇諾娜、珀萊雅、百雀羚三大國產(chǎn)品牌成國潮美妝TOP3。而在李佳琦直播間中，銷量最高的前五款產(chǎn)品也均為國貨品牌。以國產(chǎn)美妝品牌自然堂為例，其喜馬拉雅植物補(bǔ)水面膜憑借高品質(zhì)，累計熱銷超7億片。
一系列飄紅的數(shù)據(jù)說明，國貨國潮在2021年迎來了大爆發(fā)，國潮興起和國貨復(fù)興成為當(dāng)下最重要的消費(fèi)潮流之一。據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，從起源萌芽到火爆發(fā)展，從日用百貨、科技數(shù)碼再到文化IP，十年間，“國潮”內(nèi)涵不斷朝著多樣化發(fā)展，搜索指數(shù)漲幅更是高達(dá)528%。2021年國貨搜索熱度達(dá)到“洋貨”3倍，如今國潮已經(jīng)進(jìn)入3.0時代。
伴隨著人群迭代，Z世代等成為消費(fèi)主力，他們擁有強(qiáng)大的民族自信，在這個背景下，國潮國貨品牌進(jìn)入成長期不再是“天方夜譚”。據(jù)觀潮預(yù)計，2021年至2030年是國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金十年，中國消費(fèi)品牌將迎來崛起的新機(jī)遇。
02 把握年輕消費(fèi)群體，品牌營銷年輕化是重點(diǎn)
國貨國潮的崛起，究其根本是背后文化實(shí)體的崛起，是年輕人文化自信的表現(xiàn)。在《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》中我們可以看到90后、00后新生代是國潮關(guān)注的大軍，對國潮的關(guān)注度分別為48.6%、25.8%。
據(jù)庫潤數(shù)據(jù)對1190個Z世代用戶的調(diào)研顯示，當(dāng)下年輕人愿意選擇國貨的主要原因中注重性價比、質(zhì)量和實(shí)用性的群體分別占據(jù)40.2%、39.6%和36.9%。另外，愛國情緒、對傳統(tǒng)文化的追捧風(fēng)潮也會影響年輕人的購買意愿，這從鴻星爾克的事件可見一斑。
Z時代們擁有很強(qiáng)的文化自信，他們喜歡國潮品牌，穿著漢服走上街，他們向?qū)櫸飳で笾斡?，為電競選手刷爆微博和朋友圈，也會為一款限量版盲盒掏空錢包。對于消費(fèi)市場，他們是炙手可熱的新消費(fèi)人群。因此國貨品牌想要持續(xù)向上，必然不能忽視這一批年輕消費(fèi)群體，并且要在品牌營銷年輕化上有所突破。
近日，老字號品牌北京同仁堂推出新IP“衍宗”和“白鳳”，聯(lián)合北京地鐵打造了一系列“同囍”列車。這兩個古風(fēng)IP形象不僅承包了一車喜事，將喜慶氣氛帶給通勤路上的年輕人，并戳中他們的情緒訴求，將習(xí)以為常的通勤小事化身解壓之旅，與年輕人很好地玩在了一起。
這是北京同仁堂首次觸電年輕化營銷，極好地運(yùn)用了地鐵空間這一載體，地鐵自帶巨大的客運(yùn)量、觸達(dá)率高、精準(zhǔn)人群等特性，為營銷活動提供了場景搭建。賦予“衍宗”“白鳳”這對新IP歡樂喜慶的情感色彩，設(shè)置一見鐘情、為愛脫單等生活化場景的表達(dá)，渲染了喜慶喜悅的氛圍與與年輕人進(jìn)行有效溝通，傳遞出品牌主張，同時還設(shè)置了不少互動體驗場景如“同囍同囍照相館”，吸引了不少路人和漢服小姐姐駐足拍照。活靈活現(xiàn)的IP形象，多場景的IP植入，同仁堂這一老字號可謂是成功解鎖了年輕化營銷的新姿勢。
同時在線上，北京同仁堂發(fā)起了參與話題#同囍同囍#有獎活動，邀請網(wǎng)友分享打卡。一時間話題#同囍同囍#話題登上熱搜，最終收獲了4.3萬討論量，線上的高討論度引起街拍、探店達(dá)人的注意，多維度矩陣的同步傳播加上線上線下的聯(lián)動，將活動推至高潮。北京同仁堂通過這一營銷活動，讓年輕消費(fèi)者認(rèn)識到傳統(tǒng)老字號品牌時尚有趣的敏感觸覺與對年輕人的溫暖關(guān)懷，讓受眾自發(fā)與IP形象、品牌產(chǎn)生互動，最終形成良好的雙向溝通。
03 線上與線下聯(lián)動傳播，構(gòu)筑品牌營銷全矩陣
現(xiàn)如今，越來越多的品牌只重視線上營銷和銷售，并且過度依賴線上的私域流量，包括很多新國貨品牌。不可否認(rèn)，私域流量具有一定封閉性、客群的精準(zhǔn)度以及廣袤的社交土壤，成為當(dāng)下品牌競相耕耘的領(lǐng)域。但是，新消費(fèi)走到下半場，流量的打法不再是制勝關(guān)鍵，線上流量虛假的現(xiàn)象嚴(yán)重，且具有時效性。
品牌要想持久發(fā)展一定離不開其內(nèi)生力，即品牌的價值，第三方機(jī)構(gòu)凱度發(fā)布的一項研究結(jié)果顯示，所有銷售中，70%的銷售是在中長期發(fā)生的，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售只占30%。內(nèi)生力才是最可貴的增長源泉，企業(yè)要建立自己的品牌，一定離不開線下，線下的場景才能與用戶近距離的溝通，產(chǎn)生有效的互動。以花西子、完美日記等新國貨、新零售品牌為例，其營銷玩法都很有代表性——線上線下營銷相結(jié)合。通過線上線下全渠道的布局戰(zhàn)略，以影響用戶心智輸出品牌價值，建立一個長效溝通機(jī)制。
2022年年貨節(jié)，百草味以“分享年味，分享百草味”為主題，把“分享”作為切入點(diǎn)。官宣年輕群體喜歡的品牌代言人劉昊然和年味分享官“何同學(xué)”，以強(qiáng)購買力的Z世代年輕人群做切入，不僅創(chuàng)作洗腦“年味單曲”在網(wǎng)易云+抖音聯(lián)合首發(fā)，聯(lián)合B站深受歡迎的Up主“何同學(xué)”拍攝品味“年味”的主題短片，并聯(lián)合支付寶推出“劉昊然給你發(fā)紅包”主題紅包分享活動，最大化的觸達(dá)線上消費(fèi)群體，以貼近年輕人喜歡的方式，站在年輕視角，融合年輕潮流，與年輕群體進(jìn)行溝通。
除了線上各渠道的大力投放，百草味全渠道布局戰(zhàn)略之下，打造了輻射23個省份、涵蓋大型商超、便利店、寫字樓便利貨架等多層次購買渠道的營銷場域，形成了覆蓋地鐵、公交、機(jī)場、梯箱廣告的傳播矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)線下人群。
小結(jié)
不可否認(rèn)的是，國貨國潮是一種發(fā)展趨勢，也是發(fā)展必然。如何把握消費(fèi)者真正的需求是重點(diǎn)，單純靠在線上各個平臺進(jìn)行大量投放，確實(shí)可以在短時間將品牌聲量轉(zhuǎn)化為銷量，但同時也缺乏長期發(fā)展的空間。消費(fèi)者愈加“挑剔”的現(xiàn)在，國貨品牌想要走得更長遠(yuǎn)，一方面需要強(qiáng)化品牌認(rèn)知，建立品牌與用戶之間的信任與連接，另一方面也需要提升品牌的價值，保證產(chǎn)品的品質(zhì)。