文|吳曉波頻道  巴九靈

ThirdLove是全球第一家正式向“維多利亞的秘密”發(fā)起挑戰(zhàn)的美國公司。時(shí)至今日，它已躋身美國女性內(nèi)衣品牌前三強(qiáng)。不過，就在九年前，ThirdLove犯的一個(gè)錯(cuò)誤，幾乎將自己扼殺在搖籃中。

而這個(gè)致命錯(cuò)誤，和中國代工廠密切相關(guān)。

2013年，ThirdLove團(tuán)隊(duì)希望找到一家供應(yīng)商能“按需定制”生產(chǎn)女性內(nèi)衣。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人在墨西哥找到了一家廉價(jià)的代工廠。然而，墨西哥工廠所理解的“按需生產(chǎn)”，就是每個(gè)女工每一次縫制的都是不一樣的杯罩、帶子和顏色，他們并沒有很強(qiáng)的柔性生產(chǎn)工藝，這導(dǎo)致品控和退貨率居高不下。創(chuàng)始人不得不決定：放棄墨西哥，去中國以求補(bǔ)救之策。

幸運(yùn)的是，一家來自廣東的供應(yīng)商得知ThirdLove的訴求，拋出了一個(gè)解決方案：工廠的研發(fā)團(tuán)隊(duì)可以和ThirdLove一起開發(fā)出一款輕型、柔軟的記憶海綿，讓杯罩的壓模更好地貼合胸部曲線。這個(gè)方案，要比原來“按需生產(chǎn)”的效率和品控更高。

創(chuàng)始人同意了，并接受來自工廠苛刻的附加條件：提高起訂量，若無法滿足訂單量還得支付違約金。見美國人妥協(xié)后，供應(yīng)商又大方地表示，品牌的供應(yīng)鏈管理也一起包下了。

ThirdLove用“科技”和“數(shù)據(jù)”重新定義了女性內(nèi)衣，然而所謂的“科技”，卻是實(shí)打?qū)嵉闹袊夹g(shù)。

大約在2014年前后，北美掀起一波新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)浪潮，除了比拼商業(yè)模式和營銷外，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈成為了各路創(chuàng)業(yè)精英決勝的底牌，“中國工廠”更是被創(chuàng)業(yè)者和投資人反復(fù)提及的名詞。因?yàn)橹袊S有精湛的工藝、成熟配套的供應(yīng)鏈解決方案，以及不輸于發(fā)達(dá)市場(chǎng)的科技支持。

質(zhì)疑也隨之而來：既然中國供應(yīng)鏈已經(jīng)如此強(qiáng)大，為何很少聽到中國創(chuàng)業(yè)者能夠打造出一個(gè)像樣的消費(fèi)品牌征服美國，甚至全球市場(chǎng)呢？

不是我們做不好“品牌出?！保菚r(shí)機(jī)未到。

從“供應(yīng)鏈出?！钡健爱a(chǎn)品出?！?/h4>

中國最開始嘗試“出?！钡氖菗碛兄刭Y產(chǎn)的外向型制造企業(yè)，前期大多以貼牌代工（OEM）的模式給發(fā)達(dá)國家“打工”。我們不妨用“供應(yīng)鏈出海”來描述這一階段出海的特征。

有一家昆山的企業(yè)，叫“好孩子Goodbaby”，從上世紀(jì)90年代起它就給美國人做代工，經(jīng)過二十年苦心經(jīng)營，一舉拿下了北美50%以上的中高端嬰兒車代工生意。然而眾所周知，貼牌代工處在“微笑曲線”的最底端，利潤微薄，做生意完全看品牌方的臉色。所以和當(dāng)時(shí)眾多中國工廠一樣，好孩子唯一的出路就是成為全球最強(qiáng)代工，讓品牌方在其他地方難以找到工藝更好或性價(jià)比更高的供應(yīng)鏈替代。

隨著制造工藝和供應(yīng)鏈的升級(jí)，好孩子的代工模式也從OEM到ODM（從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一手包辦）。它還嘗試過“差異化競(jìng)爭(zhēng)”，即推出低端嬰兒車品牌Urbini，入駐沃爾瑪。事實(shí)上，成為帶有寄生性質(zhì)的“渠道品牌”純屬無奈之舉，因?yàn)槿绻瞥鲎灾髌放浦苯釉谑袌?chǎng)上和“雇主”競(jìng)爭(zhēng)，有可能失去一切合作。

這就是過去二十多年來中國“供應(yīng)鏈出?！钡目s影，充滿著艱辛、廉價(jià)和無奈。那時(shí)，打造自主品牌是外貿(mào)企業(yè)遙不可及的夢(mèng)想。而近十多年來，越南、墨西哥、印度等供應(yīng)鏈對(duì)手強(qiáng)勢(shì)崛起，中國“供應(yīng)鏈出?！敝分粫?huì)越來越窄。

出口跨境電商平臺(tái)的崛起改變了這一現(xiàn)狀，它讓“供應(yīng)鏈出海”逐漸走向“產(chǎn)品出?！薄?/p>

跨境電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，它極大縮短了傳統(tǒng)外貿(mào)鏈條，出口商品加價(jià)率從的7倍瞬間下降到2.5倍，這意味著海外傳統(tǒng)品牌苦心經(jīng)營幾十年的本土銷售渠道優(yōu)勢(shì)正逐漸喪失。

那時(shí)征戰(zhàn)亞馬遜的中國賣家，并不一定擁有外貿(mào)工廠，只要他找到合適的供應(yīng)鏈，生產(chǎn)出極具性價(jià)比的產(chǎn)品，輔以平臺(tái)提供選品和運(yùn)營工具，就有可能成功。

這一階段出海的最大特征就是多年供應(yīng)鏈積累下來的產(chǎn)品力和極致的“性價(jià)比”，大批高品質(zhì)的產(chǎn)品直接面對(duì)海外消費(fèi)者，塑造了他們對(duì)“Made in China”的新認(rèn)知。

不過，痛點(diǎn)也很明顯?！靶詢r(jià)比”能贏得市場(chǎng)，說明價(jià)格才是王道，消費(fèi)者免不了在各個(gè)平臺(tái)比價(jià)，并沒有很強(qiáng)的品牌忠誠度。因此行業(yè)中常見的現(xiàn)象是，當(dāng)一款產(chǎn)品爆火后，后來者便一擁而上，隨后就是價(jià)格戰(zhàn)和流量價(jià)格高企，虧錢、賣不動(dòng)了就換品類，如此循環(huán)。數(shù)年的賣貨經(jīng)驗(yàn)讓不少中國賣家蛻變?yōu)槭袌?chǎng)需求的捕風(fēng)者，征戰(zhàn)海外成了打一槍換一個(gè)地方的“游擊戰(zhàn)”。

很多賣家意識(shí)到，當(dāng)“產(chǎn)品出?！眱?yōu)勢(shì)積累后，會(huì)很快陷入流量內(nèi)卷和短期逐利的怪圈。從更深層次和更長遠(yuǎn)的角度來看，決定消費(fèi)型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的，還是在于是否占領(lǐng)消費(fèi)者心智?！?021中國跨境電商報(bào)告》顯示，海外消費(fèi)者在線上復(fù)購時(shí)，質(zhì)量和價(jià)格因素會(huì)下降10%，情感因素會(huì)上升13%，他們更注重品牌留下的好印象和使用時(shí)產(chǎn)生的感覺。

想要跳出產(chǎn)品內(nèi)卷，只有打造品牌護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)“品牌出?！?，去追求更大、更長遠(yuǎn)的價(jià)值成為中國賣家迫在眉睫的選擇。

品牌出海的“勢(shì)能”

值得慶幸的是，在近兩年的出海案例中，我們已經(jīng)能感受到強(qiáng)烈的品牌化勢(shì)頭。

還記得在亞馬遜上賣充電寶起家的Anker嗎？它可能是第一個(gè)出現(xiàn)在北美的現(xiàn)象級(jí)品牌。2017年至2020年，在《BrandZ中國全球化品牌50強(qiáng)》榜單中，Anker的“品牌力”居然比大疆、OPPO、騰訊還高。

這兩年又出現(xiàn)了一個(gè)叫Orolay的羽絨服品牌，它是在2013年，由一對(duì)來自嘉興平湖的80后夫妻創(chuàng)立的。在去年亞馬遜Prime Day中，Orolay創(chuàng)下了2天賣出1萬件的紀(jì)錄。媒體評(píng)價(jià)它為“火爆程度如同Moncler（全球最貴的羽絨服品牌）第一次出現(xiàn)那樣”。

這個(gè)品牌最熱銷的092款羽絨服最早走紅于紐約富人街區(qū)上東區(qū)，然后流行于社交網(wǎng)絡(luò)，最后到整個(gè)美國。有媒體解讀，Orolay的走紅除了逆天的設(shè)計(jì)，很大程度上是因?yàn)樗鼘?duì)價(jià)值觀層面的塑造：包容性、環(huán)保和可持續(xù)，以及滿足美國中上層階級(jí)對(duì)“平價(jià)輕奢”的小眾品牌追求的心理。

從幾十年供應(yīng)鏈的積累，到跨境電商平臺(tái)的崛起，再到產(chǎn)品出現(xiàn)流行，無不暗示著我們進(jìn)入“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)折時(shí)刻。從目前來看，主要有三大勢(shì)能讓這股力量蓄勢(shì)破發(fā)。

◎第一個(gè)勢(shì)能，是疫情的反復(fù)將加速改變既有的商業(yè)模式和消費(fèi)習(xí)慣。

全球供應(yīng)鏈不穩(wěn)定下的商品出現(xiàn)短缺、線下渠道進(jìn)一步遭到破壞，這就給了消費(fèi)者在線上尋找代替品的機(jī)會(huì)，或者說，疫情下催生了新的消費(fèi)場(chǎng)景，因此更多新品牌容易被消費(fèi)者嘗試，特別是Z世代的消費(fèi)者，他們喜歡在評(píng)測(cè)網(wǎng)站和社交媒體尋找品牌，并和品牌互動(dòng)，獲得品牌體驗(yàn)。根據(jù)《2021中國跨境電商報(bào)告》的一項(xiàng)調(diào)研，各國有近20%的消費(fèi)者愿意嘗試新品牌。

◎第二個(gè)勢(shì)能，是新生代的中國創(chuàng)業(yè)者的崛起。

跨境電商行業(yè)一直呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)：89%的高管平均年齡在40歲以下，30歲以下的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)逐漸擴(kuò)大。與此同時(shí)，有兩類創(chuàng)業(yè)者將在未來越來越多。一類是受到過海外高等教育的外貿(mào)行業(yè)的“創(chuàng)二代”，他們更具國際視野和海外經(jīng)驗(yàn)，想努力突破父輩的成就。另一類是在這一輪新國貨浪潮中，涌現(xiàn)出的一批優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，他們更懂?dāng)?shù)據(jù)、營銷和消費(fèi)者洞察。

譬如，美國亞馬遜賣得最好的窗簾品牌NICETOWN，其創(chuàng)始人父母就是做傳統(tǒng)外貿(mào)生意；快時(shí)尚品牌Cider的創(chuàng)始人王琛曾是“共享衣櫥”衣二三的合伙人……

就審美和創(chuàng)新力而言，新生代創(chuàng)業(yè)者不僅和國際接軌，更充滿中國式審美的自信，像花西子的“同心鎖口紅”就被傳出有日本公司效仿。就品牌運(yùn)營能力而言，他們積累了國內(nèi)電商先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和營銷打法，很清楚應(yīng)該如何去打造一個(gè)有意義的品牌。根據(jù)亞馬遜做的一項(xiàng)調(diào)研，93%的中國賣家很清楚建立品牌的重要性，而75%的賣家有信心在亞馬遜上創(chuàng)建和提升品牌。

◎第三個(gè)勢(shì)能，是今年元旦RCEP的生效，將倒逼中國品牌出海。

在《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（簡稱RCEP，截至目前全球最大的自貿(mào)區(qū)）的框架下，中國、日本、澳大利亞、新西蘭以及包括新加坡在內(nèi)的東盟十國將被納入統(tǒng)一的大市場(chǎng)中。由于關(guān)稅的大幅度降低，貿(mào)易行業(yè)自然大受裨益，但中國也將面臨更殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這就要求中國企業(yè)在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，學(xué)會(huì)通過打造品牌占領(lǐng)海外消費(fèi)者心智，用品牌而非價(jià)格實(shí)現(xiàn)增長。

我們發(fā)現(xiàn)，RCEP明確提到了支持發(fā)展跨境電商，而在和品牌直接相關(guān)的專利、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及數(shù)字化方面都做了規(guī)定。所以從宏觀意義上來說，在RCEP生效后的十年，將會(huì)出現(xiàn)中國出海品牌的井噴。

品牌出海下，中小企業(yè)的機(jī)會(huì)

到底什么是一個(gè)全球化的品牌？中小企業(yè)又該如何打造？

首先是全球化的愿景。品牌首先要解決“為什么”，販賣給消費(fèi)者什么樣的意義和希望。然后是“怎么做”，品牌如何創(chuàng)新。最后才是“做什么”，生產(chǎn)滿足用戶需求的產(chǎn)品。

然后是全球化的供應(yīng)鏈，全球化的管理，全球化的產(chǎn)品……是一項(xiàng)費(fèi)錢又費(fèi)時(shí)間，長期且復(fù)雜的工作，它離不開企業(yè)詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃和絕對(duì)的實(shí)力。然而對(duì)大量的中小企業(yè)而言，缺乏資金的它們，則需要借助平臺(tái)的力量。

前段時(shí)間接觸了一家做智能設(shè)備的中國公司，它旗下的品牌ELEGOO去年在亞馬遜上賺了5億元，其業(yè)務(wù)是用戶通過編程，然后用一臺(tái)小小的3D打印機(jī)將這個(gè)“想法”打印出來，既可以是簡單的刀叉，也可以是門禁系統(tǒng)、掃地機(jī)器人等等。

相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，雖然一開始公司就計(jì)劃打造全球化品牌，滿腔熱情，但面對(duì)一個(gè)文化習(xí)慣迥然不同的海外市場(chǎng)還是摸不著頭腦，他們甚至連如何在海外注冊(cè)商標(biāo)都不知道。

好在亞馬遜在品牌注冊(cè)、商標(biāo)保護(hù)方面給予了支持。除此之外，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)地方對(duì)ELEGOO的幫助很大。一是幫助搭建全球銷售渠道和流量，二是提供海外市場(chǎng)洞察。亞馬遜通過大數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌工具，能提供多維度的分析報(bào)告，讓他們可以根據(jù)不同國家的消費(fèi)者文化、習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)做出調(diào)整。

ELEGOO在2016年底在美國站取得成功后，進(jìn)駐日本站時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡打印手辦，于是在普通3D打印機(jī)版本的基礎(chǔ)上，推出了精度更高的專業(yè)版本。結(jié)果證明專業(yè)版本賣得更好。

所以談到中小企業(yè)品牌出海，跨境電商平臺(tái)亞馬遜始終是繞不開的話題。

巧的是，就在RCEP生效的當(dāng)月，亞馬遜全球開店舉辦了一場(chǎng)為期三天的峰會(huì)，提出助力出口跨境電商企業(yè)打造全球品牌的新主張——“共創(chuàng)全球品牌新格局”，還分享了2022年三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括：支持賣家布局全球業(yè)務(wù)、完善本地化服務(wù)、推動(dòng)賣家打造全球品牌，創(chuàng)造長期價(jià)值。

從亞馬遜全球開店六年前提出的“布局下一代貿(mào)易鏈”到現(xiàn)在的“共創(chuàng)全球品牌新格局”，我們可以看到中國品牌在迭代，電商平臺(tái)亦在升級(jí)。在跨境電商已經(jīng)成為“這一代”貿(mào)易鏈的當(dāng)下，部分優(yōu)秀的賣家已經(jīng)意識(shí)到了“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！钡霓D(zhuǎn)折時(shí)刻已經(jīng)到來，并付諸行動(dòng)。

正如亞馬遜高層在峰會(huì)上傳達(dá)的，亞馬遜能提供一整套從0到1獲取洞察、打造品牌、管理品牌、保護(hù)品牌的體系。比如Store（品牌旗艦店）、A+頁面等功能，類似于品牌官網(wǎng)，它可以較好地為用戶沉浸式地展現(xiàn)品牌調(diào)性，講述品牌故事，累積品牌粉絲。帖子、直播等新工具則可以幫助品牌更好地進(jìn)行用戶運(yùn)營。

在這些國際化平臺(tái)工具的引導(dǎo)下，即使是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商品牌打造沒有整體認(rèn)知的新手賣家，也可以“四兩撥千斤”，在品牌出海的賽道上發(fā)揮自己小而美的靈活優(yōu)勢(shì)。

2022年，品牌出海的新起點(diǎn)

吳老師曾在“預(yù)見2022·吳曉波年終秀”上說：“不是商業(yè)模式不夠先進(jìn)，不是這些互聯(lián)網(wǎng)公司賬上沒有錢，不是技術(shù)不夠好，是我們服務(wù)的人口，就只有10億網(wǎng)民。”

就像二十年前中國外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)能過剩時(shí)代嘗試“走出去”一樣。不同的是，這一次我們變得更強(qiáng)、更自信了，而未來中國的全球化品牌，將會(huì)利用全球資源來打造。我們希望，日本的設(shè)計(jì)，浙江的工廠，深圳的運(yùn)營，洛杉磯的網(wǎng)紅，雅加達(dá)的客服，組裝在一起，能成為貨真價(jià)實(shí)的新國貨。

我們更希望，中國出海品牌不再充斥著外文意義的符號(hào)，而是承載著中國獨(dú)特意義和生活方式。全球消費(fèi)者們將不斷解讀它、模仿它，并為此支付溢價(jià)。

關(guān)于這一切美好的發(fā)生，我們暫且把2022年當(dāng)作起點(diǎn)吧。

* 參考資料：

1. 《2017年跨境電商行業(yè)人才管理調(diào)研分析報(bào)告》

2. 《2021中國跨境電商報(bào)告》，德勤

3. 《2020跨境電商行業(yè)專題研究報(bào)告》，國信證券

4. 《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》，勞倫斯·英格拉西亞，天津出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)

5. 《中國早期的出海戰(zhàn)略：OEM+ODM到品牌》，Richer，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

6. 《亞馬遜全球開店中國發(fā)布2022年戰(zhàn)略重點(diǎn)》，亞馬遜全球開店

7. 《厲害了！80后夫婦在亞馬遜打造爆款羽絨服，2天賣出1萬件，怎么做到的？》，亞馬遜全球開店

8. 《深度|兩年前風(fēng)靡亞馬遜的國產(chǎn)羽絨服為何仍在火熱？》，LADYMAX

當(dāng)值編輯|何夢(mèng)飛

責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛|主編|鄭媛眉

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