文|三易生活
日前有消息顯示，在內(nèi)測的QQ音樂的安卓新版本中，繼此前上線豪華綠鉆會員后，還推出了新的超級會員。而此前早在2013年，QQ方面就已推出QQ超級會員，旨在滿足用戶更具個性、更自由暢行QQ世界的需求。
據(jù)了解，此次QQ音樂超級會員在享有原有豪華綠鉆權(quán)益的基礎(chǔ)上，還新增了有聲書、數(shù)字專輯、線上演出等權(quán)益，并且涵蓋了QQ音樂內(nèi)的聽書會員以及騰訊旗下全民K歌的會員權(quán)益。而在價格方面，QQ音樂超級會員連續(xù)包月為28元/月、88元/季、348元/年。
對于此前已購買過豪華綠鉆的用戶，升級為超級會員的價格則為15元/月。但如果單獨開通聽書會員的價格為18元/季、60元/年，同時全民K歌會員為25元/月，連續(xù)包月則為19元/月、73元/季、288元/年。
僅從價格上來看，超級會員相比單獨開通豪華綠鉆、聽書會員、全民K歌會員顯然更為便宜。而對于已經(jīng)是豪華綠鉆的會員來說，在原有付費的基礎(chǔ)上每月增加15元即可升級為超級會員，這也意味著在花費較小且有需求的情況下，同樣也可能會有部分用戶會愿意去進行升級。
縱觀QQ音樂付費會員的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，從最初的付費音樂包、綠鉆，到豪華綠鉆，再到如今的超級會員，在用戶權(quán)益上也是在不斷增加。其中，付費音樂包即每月能下載300首-500首付費歌曲（已下載的音樂過期可聽），綠鉆則可在線收聽HQ和SQ音質(zhì)的付費音樂，豪華綠鉆則包含了前兩者的所有權(quán)益（但部分收費的數(shù)字專輯仍需付費）。
而權(quán)益越來越豐富的付費會員方案，一方面滿足了用戶更為豐富的需求，另一方面也為其帶來了更多的增值服務(wù)收入。以騰訊音樂娛樂集團公布的2021年第三季度財報顯示，該季度其總營收為78.1億元，其中在線音樂訂閱收入為19.0億元、同比增長30.2%，付費率達11.2%，同時在線音樂付費用戶量已達到7120萬、同比增長37.7%。
據(jù)騰訊音樂娛樂集團（下文簡稱為TME）首席執(zhí)行官梁柱此前指出，長音頻MAU在去年第三季度已超過1.4億、同比增長達89%。并且在第三方公布的相關(guān)數(shù)據(jù)中顯示，全民K歌的月活也已以1.3億位居行業(yè)之首，成為超過七成用戶首選的在線K歌平臺。在這樣的情況下，QQ音樂推出包含了這兩者付費服務(wù)的超級會員，顯然也更有利于推廣長音頻和在線K歌會員服務(wù)等。
基于TME的一體兩翼（即平臺與內(nèi)容）戰(zhàn)略，在平臺層面，其成立了長音頻業(yè)務(wù)線，并加入了懶人聽書平臺，同時QQ音樂也將其直播與全民K歌直播團隊進行整合；而在內(nèi)容層面，TME則成立了內(nèi)容業(yè)務(wù)線。在這一戰(zhàn)略的指導下，推出聯(lián)合會員性質(zhì)的付費服務(wù)，顯然也將有利于TME各業(yè)務(wù)線的協(xié)同與融合。
事實上，聯(lián)合會員如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中并不鮮見，無論是自身生態(tài)的聯(lián)合會員、還是與其他平臺合作推出會員套餐都幾乎隨處可見。此前由阿里巴巴推出的88VIP會員，就將優(yōu)酷、網(wǎng)易云音樂、餓了么會員、高德打車會員，以及天貓超市、天貓國際等付費會員進行了打包。
而例如買京東PLUS會員送愛奇藝會員、買豪華綠鉆+B站聯(lián)合會員多贈送半年會員、百度網(wǎng)盤聯(lián)合百度文庫的年費會員等，同樣也是層出不窮。
事實上，聯(lián)合會員從本質(zhì)上來說其實是一種捆綁銷售行為，其中以88VIP為例，對于同時使用優(yōu)酷與網(wǎng)易云音樂的用戶來說，以88元的價格同時獲得兩者的年費會員無疑可以省下不少，甚至還附帶獲得了包括淘麥VIP、高德打車VIP、天貓優(yōu)惠等諸多其他平臺的各項權(quán)益。那么這樣的“捆綁”，也是一種類似于“買一贈一”的優(yōu)惠措施。
但對于平臺方而言，則更多的可能是出于“1+1>2”的考量，畢竟會員權(quán)益的“互聯(lián)互通”，同樣也有著提升用戶粘性的作用。更進一步來說，那些用戶付費意愿相對不強的平臺，同樣也能夠一定程度上通過聯(lián)合會員來促進付費習慣的養(yǎng)成、提高用戶的留存率和付費率。
根據(jù)各平臺所公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在在線音樂平臺中，TME（2021第三季度）的付費率達到11.2%、網(wǎng)易云音樂在2021年第一季度的在線音樂付費率則為13.3%，顯然這一數(shù)據(jù)還有著一定提升的可能性。而截至2021年第三季度，在線視頻平臺中的騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩，付費率則分別為21.6%、18.9%、8.9%，可相對應(yīng)的是這些公司目前依舊還處于虧損狀態(tài)。
通過以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，僅依賴于會員服務(wù)提高營收，甚至試圖實現(xiàn)盈利或許還存在著一定的難度。而聯(lián)合會員通常則相對于原本的會員服務(wù)價格更低，同時付費會員也會對其所獲得的權(quán)益有著更多的權(quán)衡。其中以QQ音樂為例，目前就有用戶在社交平臺透露，原本豪華綠鉆用戶可使用小愛音箱收聽QQ音樂的付費內(nèi)容，但目前這一服務(wù)已經(jīng)成為超級會員的專屬權(quán)益。
此外，同樣也有部分聯(lián)合會員用戶表示，在付費后仍會存在一些不太好的體驗（比如開屏廣告等）、發(fā)現(xiàn)聯(lián)合會員的價格并非最優(yōu)惠、或是使用階段不斷受到更多限制等情況。甚至有觀點認為，有些平臺會在推出會員服務(wù)的過程中，將原本基礎(chǔ)體驗的功能劃分為付費范疇，例如用戶“更名”的權(quán)利。
而越來越多的會員形式、愈發(fā)復(fù)雜的會員權(quán)益分級，顯然也會在無形中增加了用戶對于會員權(quán)益的區(qū)分難度，而按照上述用戶的反饋，一些付費會員服務(wù)的升級或許在一定程度上也存在著對原有權(quán)益削弱的現(xiàn)象。
不過隨著用戶付費意愿的上升，平臺推出聯(lián)合會員等優(yōu)惠方式顯然也無可厚非，畢竟這樣的產(chǎn)品同樣也在一定程度上滿足了部分用戶的需求。但如何降低用戶的決策門檻、提高付費用戶的滿意度，同樣也是各平臺所需要思考的問題。