文|野馬財(cái)經(jīng) 陸 飛
編輯|李逸明
2021年，頭部火鍋企業(yè)經(jīng)歷了“水逆”?！盎疱佉桓纭焙５讚疲?862.HK）、“火鍋第一股”呷哺呷哺（0520.HK），均沒(méi)能躲過(guò)業(yè)績(jī)大幅下滑、股價(jià)腰斬、大規(guī)模閉店等“黑天鵝”事件，呷哺呷哺還深陷高層動(dòng)蕩的“羅生門(mén)”。
就在火鍋老大、老二“水逆”的窘境下，一向低調(diào)的老三悄悄出手了。近日，中國(guó)第三大火鍋餐廳運(yùn)營(yíng)商、中國(guó)最大的海鮮餐廳——七欣天國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“七欣天”）向港交所遞表，正式?jīng)_刺IPO，招銀國(guó)際和國(guó)泰君安國(guó)際為聯(lián)席保薦人。
實(shí)際上，七欣天餐廳主要集中在江浙等東南沿海城市，內(nèi)陸消費(fèi)者對(duì)其不太熟悉。它以“一鍋兩吃”而出圈，客單價(jià)比海底撈還高，并且有逆市擴(kuò)店的雄心。在疫情反復(fù)、政策紅利進(jìn)入尾聲的環(huán)境下，七欣天底氣在哪，資本市場(chǎng)會(huì)為其“買(mǎi)單”嗎？
標(biāo)榜“一鍋兩吃”，客單價(jià)高過(guò)海底撈
在火鍋江湖，各式品牌層出不窮、五花八門(mén)，想要抓住消費(fèi)者的心，總要有點(diǎn)獨(dú)特之處，例如海底撈以極致的服務(wù)著稱，呷哺呷哺以低價(jià)的臺(tái)式小火鍋切入市場(chǎng)。
而七欣天主打的是“一鍋兩吃”的模式，標(biāo)榜“干鍋海鮮+火鍋”兩種吃法。其“一鍋兩吃”的步驟簡(jiǎn)單，先是上桌一盆鮮甜的干鍋螃蟹等海鮮，等吃完之后，往干鍋里加入海鮮高湯，使其搖身一變成為普通火鍋，顧客可以接著涮肉品和菜品。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吃一頓七欣天可能略顯“奢侈”。2021年前三季度，七欣天的外賣(mài)人均訂單價(jià)為170元，堂食客單價(jià)為131元。
而2020年上半年，海底撈客單價(jià)為112.8元，2021年上半年進(jìn)一步下降為107.3元。餐飲大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)餐寶典數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，蜀大俠火鍋客單價(jià)約為107元。而2021年8月，呷哺呷哺被頻頻吐槽“太貴”后，宣布走大眾消費(fèi)路線，今后客單價(jià)保持在60元內(nèi)。
從具體業(yè)務(wù)分類看，七欣天主營(yíng)餐廳運(yùn)營(yíng)、外賣(mài)業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材的銷售等。在價(jià)格方面，相較于堂食，七欣天的外賣(mài)更貴，并且兩者價(jià)格都有逐年上升的趨勢(shì)。
2019年、2020年以及2021年前三季度，七欣天的外賣(mài)的人均訂單價(jià)分別為155元、185元和170元，而同期堂食客單價(jià)分別為117元、119元和131元。
實(shí)際上，七欣天的餐廳運(yùn)營(yíng)為主要收入來(lái)源，占比高達(dá)80%以上。但餐廳業(yè)務(wù)近年來(lái)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，反倒是外賣(mài)業(yè)務(wù)占比連續(xù)提升，這主要是因?yàn)橐咔橄孪M(fèi)者對(duì)外賣(mài)需求有所增加。
具體來(lái)看，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天的餐廳運(yùn)營(yíng)的收入分別為10.97億元、11.91億元和12.29億元，分別占其總收入的85.4%、83.5%和83.1%；外賣(mài)業(yè)務(wù)收入分別為1.44億元、2.21億元和2.43億元，占比分別為11.2%、15.5%和16.4%。
（圖源：七欣天《招股書(shū)》）
整體財(cái)務(wù)方面，2019年、2020年及2021年前三季度，七欣天實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為12.85億元、14.25億元和14.80億元，對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為8115.7萬(wàn)元、1.72億元和2.59億元，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)健。
值得注意的是，七欣天的業(yè)務(wù)很容易受季節(jié)性波動(dòng)的影響。對(duì)一般的餐廳而言，暑假及節(jié)假日客流量較大，七欣天也是如此。而比較特別的是，七欣天銷售旺季還集中在每年的第三季度，因?yàn)槟菚r(shí)正值大閘蟹等海鮮上市，而之后隨著大閘蟹的下市，客流量難免出現(xiàn)一定程度的下降。
受區(qū)域性所限，七欣天走出“大本營(yíng)”擴(kuò)店
門(mén)店數(shù)×客單價(jià)×翻臺(tái)率，是火鍋品牌的經(jīng)典成長(zhǎng)邏輯。但近年餐飲市場(chǎng)沒(méi)那么景氣，盲目漲價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，翻臺(tái)率降低是常態(tài)，因而，增加門(mén)店數(shù)成為火鍋品牌增收的重要方法。
2021年12月，呷哺呷哺就宣布，未來(lái)三年將新增至少500家門(mén)店，從千家門(mén)店擴(kuò)增至約1500家，從北方主戰(zhàn)場(chǎng)南下，“劍指”上海、廣州、深圳等城市。不過(guò)，龍頭早已鎩羽而歸，就在2021年11月，擁有超1500家門(mén)店的海底撈，剛剛宣布閉店300家，原因?yàn)殄e(cuò)判疫情、擴(kuò)張?zhí)臁?/p>
七欣天門(mén)店數(shù)量遠(yuǎn)少于前兩者，但在疫情期間仍選擇繼續(xù)擴(kuò)店。從2019年年初到2022年1月8日，七欣天已用3年實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻倍，總數(shù)由115家擴(kuò)張到了256家，在中國(guó)9個(gè)省和1個(gè)直轄市建立起業(yè)務(wù)版圖。
七欣天門(mén)店主要集中在東南部沿海地區(qū)。其中，七欣天的“大本營(yíng)”江蘇的餐廳數(shù)量最多，超過(guò)100家餐廳，占比在40%左右。而很多內(nèi)陸消費(fèi)者甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)“七欣天”的名字。七欣天接下來(lái)決定加速擴(kuò)張門(mén)店。
2022年，七欣天預(yù)計(jì)再新開(kāi)約70家餐廳。截至2022年1月8日，已有30家餐廳已簽訂租約，但還沒(méi)有開(kāi)業(yè)，7家餐廳已與出租人簽訂意向書(shū)。公司計(jì)劃在2023年、2024年分別開(kāi)設(shè)約100家、130家餐廳，往華南地區(qū)、華中地區(qū)及華北地區(qū)拓展。
根據(jù)《招股書(shū)》，七欣天新開(kāi)設(shè)一家餐廳，平均成本為160萬(wàn)元，主要的成本包括餐廳裝飾及裝修、廚房設(shè)備安裝、空調(diào)、通風(fēng)及消防系統(tǒng)等，從完成選址到新餐廳開(kāi)業(yè)，大概需要3到5個(gè)月，大部分餐廳經(jīng)營(yíng)1到4個(gè)月達(dá)到盈虧平衡。
而受新冠肺炎疫情的影響，七欣天2019年所開(kāi)餐廳，比2020年投資回報(bào)期要長(zhǎng)得多。七欣天在2020年開(kāi)設(shè)的餐廳，平均現(xiàn)金投資回報(bào)期約為9到10個(gè)月，而在2019年開(kāi)設(shè)的餐廳，平均現(xiàn)金投資回報(bào)期約為18個(gè)月，時(shí)間約是2020年的2倍。
門(mén)店擴(kuò)張聽(tīng)起來(lái)容易，實(shí)則大有講究。首先，一個(gè)餐廳是否能生意興隆，與選址有很大關(guān)系，典型的案例是呷哺呷哺。2021年8月，呷哺呷哺在全國(guó)關(guān)閉了200家虧損門(mén)店，主要原因就是存在嚴(yán)重的選址錯(cuò)誤。因而，七欣天專門(mén)組建了選址團(tuán)隊(duì)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化選址及審查程序，實(shí)現(xiàn)管理、運(yùn)營(yíng)及監(jiān)督拓店計(jì)劃。
除此之外，七欣天還建立了一整套自營(yíng)供應(yīng)鏈管理體系。七欣天所有餐廳均為直營(yíng)店，總部能直接監(jiān)管每家餐廳，并且形成了高度標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)模式，從食品加工、餐廳運(yùn)營(yíng)，再到擴(kuò)張管理等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，方便進(jìn)行擴(kuò)店。但是，東南沿海地區(qū)因?yàn)楸旧砜亢?，有原材料及運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)，而在深入內(nèi)陸地區(qū)后，七欣天是否會(huì)出現(xiàn)“水土不服”也成為市場(chǎng)比較關(guān)注的問(wèn)題。
翻臺(tái)率低于海底撈，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
眾所周知，優(yōu)質(zhì)菜品及獨(dú)特口味，是餐飲行業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。為了讓螃蟹更加美味，七欣天的烹飪過(guò)程講究，螃蟹入鍋快速翻炒，鎖住蟹肉中的湯汁，再配上秘制配料。其中，配料經(jīng)過(guò)專門(mén)研究，已申請(qǐng)成為有國(guó)家專利的秘方。
這一“秘方”為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的口感，成為七欣天的“護(hù)城河”。同時(shí)，七欣天對(duì)“秘方”嚴(yán)格保密，將生產(chǎn)工藝分為五個(gè)部分，并分配至不同員工，所有員工都與七欣天訂立保密協(xié)議，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制。
事實(shí)上，從整體競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)高度分散，2020年有火鍋餐廳約50萬(wàn)至60萬(wàn)家。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)“弗若斯特沙利文”的資料，從2020 年收入來(lái)看，中國(guó)火鍋餐廳市場(chǎng)排名前五的經(jīng)營(yíng)者約占市場(chǎng)份額的7.9%。
若按2020年收入和餐廳數(shù)量計(jì)算，七欣天是中國(guó)最大的海鮮餐廳，占有中國(guó)海鮮餐廳市場(chǎng)1.2%的市場(chǎng)份額；按2020年直營(yíng)餐廳的收入計(jì)算，七欣天是中國(guó)第三大火鍋餐廳運(yùn)營(yíng)商，2020年的市場(chǎng)份額為0.3%，僅次于海底撈、呷哺呷哺。
而在餐飲行業(yè)的核心指標(biāo)翻臺(tái)率上，七欣天明顯不及上述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要知道，翻臺(tái)率反映的是餐廳的重復(fù)使用率，翻臺(tái)率越高，意味著餐廳的流量越大，限定時(shí)間內(nèi)招待的客人越多。
數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年前三季度，七欣天的翻臺(tái)率分別為2.1、2.1和2.2（次/日）。而2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈的翻臺(tái)率分別為4.8、3.5和3（次/日），呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為2.4、1.8、2.3（次/日）。
可以看到，雖然火鍋老大、老二的翻臺(tái)率有下降趨勢(shì)，但七欣天仍未超越兩者，這也說(shuō)明七欣天經(jīng)營(yíng)質(zhì)量相對(duì)較低。
而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，火鍋餐廳的收入由2016年的3955億元，增加到了2020年的4380億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.6%，預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國(guó)火鍋餐廳預(yù)期復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到14.2%，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
但火鍋這門(mén)生意在被看好的同時(shí)，賽道也變得越來(lái)越擁擠，美團(tuán)發(fā)布的《2021火鍋品類數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年線上火鍋門(mén)店數(shù)量逐年增加，近兩年新開(kāi)的門(mén)店占比45%，明顯高于整體線上餐飲的36%，火鍋新秀們大量涌入市場(chǎng)。
另一邊，由于疫情過(guò)境，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的紅利釋放進(jìn)入尾聲，在港股上市火鍋龍頭們的日子并不好過(guò)。2021年，海底撈、呷哺呷哺均經(jīng)歷了翻臺(tái)率下滑，凈利暴跌，市值腰斬的窘境，遭到了資本市場(chǎng)的“冷遇”。
而與上述兩個(gè)巨頭相比，七欣天無(wú)論是從知名度、翻臺(tái)率，還是門(mén)店數(shù)量上，均處于劣勢(shì)地位。在市場(chǎng)環(huán)境尚不明朗的情況下，七欣天沖擊港交所IPO，被外界視作一場(chǎng)豪賭，那這一次它能“賭”贏嗎？