文｜電商在線官方 楊泥娃

編輯｜斯問(wèn)

2022年開年工作日的第一天，一波年輕人喊著“我的好大兒”沖進(jìn)肯德基，掀起了一陣網(wǎng)絡(luò)熱潮。

有人不惜一次性斥資10494元購(gòu)買106份套餐；還有的雇人代買代吃，在閑魚平臺(tái)上，一套盲盒公仔售價(jià)被炒至600元到800元不等。1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名肯德基：用盲盒誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?。在肯德基泡泡瑪特盲盒火遍全網(wǎng)的同時(shí)，代吃這門生意也跟著浮出水面。

代吃，顧名思義是代替你吃。很大程度上，這成了圍繞連鎖餐飲而起的衍生生意。定期推出的游戲、大熱IP的聯(lián)名套餐，連鎖規(guī)模的影響，遍布國(guó)內(nèi)各個(gè)城鎮(zhèn)，肯德基等連鎖餐飲形成了全國(guó)性的話題討論度。一群年輕人為了得到聯(lián)名套餐中的玩具或游戲卡券，而在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)接了一批想要借機(jī)吃“便宜餐”的代吃客，“你情我愿”的關(guān)系中，代吃這門生意鏈就串了起來(lái)。

原先作為年輕人小眾樂(lè)趣的代吃，一下子曝光在大眾視野。1月4日，話題#代吃#沖上微博熱搜，閱讀超1億，評(píng)論區(qū)有網(wǎng)友打出了廣告，“代吃找我”、“24年沒(méi)吃過(guò)飽飯了” ，還有人說(shuō)自己5天內(nèi)接了48單代吃……

輿論爭(zhēng)議中，有人獵奇，有人覺得這就是智商稅，但代吃的背后，不單是肯德基魔幻營(yíng)銷的手段，其實(shí)是揭開了年輕人為IP買單的欣喜與狂熱。

大學(xué)生是代吃主力

北窗第一次做代吃是在3年前，當(dāng)時(shí)還在上大學(xué)，豆瓣小組里發(fā)布的代吃帖子引起了她的興趣。

2019年，肯德基與明日方舟聯(lián)名，推出買套餐送游戲補(bǔ)給禮包的活動(dòng)，游戲玩家蜂擁而至，也催生了代吃需求刷屏社交媒體。

“一份59元的雙人套餐，我出29元，對(duì)方出30元，相當(dāng)于AA制，我吃肯德基，他得到游戲兌換碼?！北贝皩?duì)「電商在線」回憶起第一次做代吃的經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)品牌聯(lián)名活動(dòng)持續(xù)了一個(gè)月，不同階段會(huì)有不同的游戲禮包可兌換，但很多人實(shí)在是“吃不動(dòng)”了，就衍生了代吃服務(wù)。

購(gòu)買代吃服務(wù)的人，是因?yàn)橄胍玫铰?lián)名商品，卻又不愿意造成“浪費(fèi)”，甚至代吃在發(fā)帖時(shí)會(huì)表明自己為“專業(yè)代吃”，絕對(duì)不浪費(fèi)，“體重歸我，玩具歸你”成了代吃圈的流行語(yǔ)。

實(shí)際上，在與泡泡瑪特聯(lián)名之前，肯德基曾多次與知名游戲IP做聯(lián)名，每一次聯(lián)名都會(huì)催生相應(yīng)的代吃?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，比較集中的代吃貼集中在游戲IP的微博超話，比如明日方舟超話、原神超話、摩爾莊園超話等，以及豆瓣的「拼組」、「買組」等，一旦需要代吃的雙方建立好了聯(lián)系，大部分會(huì)轉(zhuǎn)移到閑魚進(jìn)行交易。

“做代吃的大部分是大學(xué)生”，北窗說(shuō)道，一是有時(shí)間去排隊(duì)，二是更在意消費(fèi)的性價(jià)比。

而代吃也幾乎成了與肯德基綁定而生的詞語(yǔ)，明日方舟也曾與上海一家咖啡館做過(guò)聯(lián)名活動(dòng)，但相關(guān)的代吃帖子寥寥無(wú)幾，究其原因，一方面是肯德基的聯(lián)名活動(dòng)足夠多，二是作為全國(guó)性的連鎖餐飲，更容易形成“全民參與性”。

在第一次嘗到代吃甜頭之后，北窗陸續(xù)在肯德基與原神聯(lián)名、寶可夢(mèng)聯(lián)名的階段做過(guò)代吃，如果是游戲卡券類商品，北窗會(huì)直接把兌換碼發(fā)給下單代吃的人，而類似寶可夢(mèng)這種實(shí)物玩具，則一般是對(duì)方出郵費(fèi)郵寄。

在北窗看來(lái)，代吃并不是產(chǎn)業(yè)鏈，也不是一個(gè)穩(wěn)定的生意，真正做代吃的人，只是真的想淘個(gè)便宜，用最低的價(jià)格吃頓飯而已。

為IP拼命的年輕人

北窗還記得她第一次發(fā)布代吃貼的時(shí)候，留言里一下子涌入10多個(gè)需要代吃的留言，甚至開始在帖子里競(jìng)價(jià)。供不應(yīng)求的背景下，很大程度上，負(fù)責(zé)代吃的一方更有“定價(jià)權(quán)”。曾經(jīng)有一次，因?yàn)槁?lián)名套餐里的主食不是漢堡，而是可頌，代吃們覺得有點(diǎn)“虧”，于是要求購(gòu)買代吃的人多付錢。

按照慣例，代吃的價(jià)格往往都是雙方AA套餐費(fèi)用，購(gòu)買代吃的人會(huì)再多掏點(diǎn)零頭。但在這次泡泡瑪特聯(lián)名中，代吃們墨守成規(guī)的定價(jià)方式卻發(fā)生了變化，因?yàn)樵燃兇鉃榱顺渣c(diǎn)便宜飯的大學(xué)生群體中，加入了黃牛黨。

相比以前明盒發(fā)售，這一系列的盲盒本身就是具有稀缺性，盲盒自帶“炒作”體質(zhì)。公開信息顯示，此次肯德基與泡泡瑪特的盲盒總共7款形象，6個(gè)常規(guī)款+1個(gè)隱藏款，6個(gè)成1盒，全國(guó)總共發(fā)售26萬(wàn)份，抽中隱藏款概率為1：72。

與此同時(shí)，在電商平臺(tái)創(chuàng)造了“潮玩”這一單獨(dú)品類的泡泡瑪特，有著更廣泛的話題度和炒作度，此次盲盒的主人公DIMOO，本就是泡泡瑪特五大頭部IP之一，聯(lián)名消息一發(fā)布，在“娃控群”就引發(fā)了一場(chǎng)不小的化學(xué)反應(yīng)。在二級(jí)市場(chǎng)早已形成穩(wěn)定交易鏈條的泡泡瑪特，自然會(huì)吸引一批黃牛進(jìn)入此次活動(dòng)中來(lái)。

現(xiàn)在這款盲盒在網(wǎng)上被炒作到800元+整套，單個(gè)價(jià)格超過(guò)100元，但在二手潮玩交易平臺(tái)上，這款盲盒除了隱藏款的單價(jià)超過(guò)100元之外，其他款式并沒(méi)有網(wǎng)傳那么瘋狂。

實(shí)際上，為肯德基拼命的年輕人，早就開始了行動(dòng)。去年3月份，原神與肯德基的聯(lián)名中，一大批二次元徹夜排隊(duì)，領(lǐng)取徽章的方式也十分“社死”，需要在指定日期內(nèi)，到店購(gòu)買指定套餐，并當(dāng)面對(duì)店員說(shuō)出口令“異世相遇，盡享美味”。

說(shuō)到底，還是一批年輕人在為IP買單，這和去年年底5000人凌晨排隊(duì)只為玲娜貝兒，甚至由于排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，還出現(xiàn)了消費(fèi)者大呼“憋到尿血”的極端事件是同樣的緣由。

當(dāng)“喜歡就買”已經(jīng)成為了新時(shí)代年輕人的“四大名言警句”之一，更注重商品的情感價(jià)值而非其實(shí)用價(jià)值，肯德基這場(chǎng)輿論熱潮，也只是年輕人為IP拼命的一個(gè)側(cè)寫而已。