文｜電商在線官方 楊泥娃
編輯｜斯問
2022年開年工作日的第一天，一波年輕人喊著“我的好大兒”沖進肯德基，掀起了一陣網(wǎng)絡熱潮。
有人不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有的雇人代買代吃，在閑魚平臺上，一套盲盒公仔售價被炒至600元到800元不等。1月12日，中消協(xié)點名肯德基：用盲盒誘導食品過度消費，當?shù)种?。在肯德基泡泡瑪特盲盒火遍全網(wǎng)的同時，代吃這門生意也跟著浮出水面。
代吃，顧名思義是代替你吃。很大程度上，這成了圍繞連鎖餐飲而起的衍生生意。定期推出的游戲、大熱IP的聯(lián)名套餐，連鎖規(guī)模的影響，遍布國內(nèi)各個城鎮(zhèn)，肯德基等連鎖餐飲形成了全國性的話題討論度。一群年輕人為了得到聯(lián)名套餐中的玩具或游戲卡券，而在網(wǎng)絡上對接了一批想要借機吃“便宜餐”的代吃客，“你情我愿”的關(guān)系中，代吃這門生意鏈就串了起來。
原先作為年輕人小眾樂趣的代吃，一下子曝光在大眾視野。1月4日，話題#代吃#沖上微博熱搜，閱讀超1億，評論區(qū)有網(wǎng)友打出了廣告，“代吃找我”、“24年沒吃過飽飯了” ，還有人說自己5天內(nèi)接了48單代吃……
輿論爭議中，有人獵奇，有人覺得這就是智商稅，但代吃的背后，不單是肯德基魔幻營銷的手段，其實是揭開了年輕人為IP買單的欣喜與狂熱。
大學生是代吃主力
北窗第一次做代吃是在3年前，當時還在上大學，豆瓣小組里發(fā)布的代吃帖子引起了她的興趣。
2019年，肯德基與明日方舟聯(lián)名，推出買套餐送游戲補給禮包的活動，游戲玩家蜂擁而至，也催生了代吃需求刷屏社交媒體。
“一份59元的雙人套餐，我出29元，對方出30元，相當于AA制，我吃肯德基，他得到游戲兌換碼。”北窗對「電商在線」回憶起第一次做代吃的經(jīng)歷，當時品牌聯(lián)名活動持續(xù)了一個月，不同階段會有不同的游戲禮包可兌換，但很多人實在是“吃不動”了，就衍生了代吃服務。
購買代吃服務的人，是因為想要得到聯(lián)名商品，卻又不愿意造成“浪費”，甚至代吃在發(fā)帖時會表明自己為“專業(yè)代吃”，絕對不浪費，“體重歸我，玩具歸你”成了代吃圈的流行語。
實際上，在與泡泡瑪特聯(lián)名之前，肯德基曾多次與知名游戲IP做聯(lián)名，每一次聯(lián)名都會催生相應的代吃?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，比較集中的代吃貼集中在游戲IP的微博超話，比如明日方舟超話、原神超話、摩爾莊園超話等，以及豆瓣的「拼組」、「買組」等，一旦需要代吃的雙方建立好了聯(lián)系，大部分會轉(zhuǎn)移到閑魚進行交易。
“做代吃的大部分是大學生”，北窗說道，一是有時間去排隊，二是更在意消費的性價比。
而代吃也幾乎成了與肯德基綁定而生的詞語，明日方舟也曾與上海一家咖啡館做過聯(lián)名活動，但相關(guān)的代吃帖子寥寥無幾，究其原因，一方面是肯德基的聯(lián)名活動足夠多，二是作為全國性的連鎖餐飲，更容易形成“全民參與性”。
在第一次嘗到代吃甜頭之后，北窗陸續(xù)在肯德基與原神聯(lián)名、寶可夢聯(lián)名的階段做過代吃，如果是游戲卡券類商品，北窗會直接把兌換碼發(fā)給下單代吃的人，而類似寶可夢這種實物玩具，則一般是對方出郵費郵寄。
在北窗看來，代吃并不是產(chǎn)業(yè)鏈，也不是一個穩(wěn)定的生意，真正做代吃的人，只是真的想淘個便宜，用最低的價格吃頓飯而已。
為IP拼命的年輕人
北窗還記得她第一次發(fā)布代吃貼的時候，留言里一下子涌入10多個需要代吃的留言，甚至開始在帖子里競價。供不應求的背景下，很大程度上，負責代吃的一方更有“定價權(quán)”。曾經(jīng)有一次，因為聯(lián)名套餐里的主食不是漢堡，而是可頌，代吃們覺得有點“虧”，于是要求購買代吃的人多付錢。
按照慣例，代吃的價格往往都是雙方AA套餐費用，購買代吃的人會再多掏點零頭。但在這次泡泡瑪特聯(lián)名中，代吃們墨守成規(guī)的定價方式卻發(fā)生了變化，因為原先純粹為了吃點便宜飯的大學生群體中，加入了黃牛黨。
相比以前明盒發(fā)售，這一系列的盲盒本身就是具有稀缺性，盲盒自帶“炒作”體質(zhì)。公開信息顯示，此次肯德基與泡泡瑪特的盲盒總共7款形象，6個常規(guī)款+1個隱藏款，6個成1盒，全國總共發(fā)售26萬份，抽中隱藏款概率為1：72。
與此同時，在電商平臺創(chuàng)造了“潮玩”這一單獨品類的泡泡瑪特，有著更廣泛的話題度和炒作度，此次盲盒的主人公DIMOO，本就是泡泡瑪特五大頭部IP之一，聯(lián)名消息一發(fā)布，在“娃控群”就引發(fā)了一場不小的化學反應。在二級市場早已形成穩(wěn)定交易鏈條的泡泡瑪特，自然會吸引一批黃牛進入此次活動中來。
現(xiàn)在這款盲盒在網(wǎng)上被炒作到800元+整套，單個價格超過100元，但在二手潮玩交易平臺上，這款盲盒除了隱藏款的單價超過100元之外，其他款式并沒有網(wǎng)傳那么瘋狂。
實際上，為肯德基拼命的年輕人，早就開始了行動。去年3月份，原神與肯德基的聯(lián)名中，一大批二次元徹夜排隊，領(lǐng)取徽章的方式也十分“社死”，需要在指定日期內(nèi)，到店購買指定套餐，并當面對店員說出口令“異世相遇，盡享美味”。
說到底，還是一批年輕人在為IP買單，這和去年年底5000人凌晨排隊只為玲娜貝兒，甚至由于排隊時間過長，還出現(xiàn)了消費者大呼“憋到尿血”的極端事件是同樣的緣由。
當“喜歡就買”已經(jīng)成為了新時代年輕人的“四大名言警句”之一，更注重商品的情感價值而非其實用價值，肯德基這場輿論熱潮，也只是年輕人為IP拼命的一個側(cè)寫而已。