文|文化產(chǎn)業(yè)評論 曹學(xué)燕
編輯|半島
2022一開年，電子書閱讀器Kindle就鬧出了退市風(fēng)波，線上店鋪的悄然下線引起人們的猜測——難道是因?yàn)橥赓u發(fā)達(dá)，泡面銷量降低，所以泡面蓋Kindle沒有市場了？盡管亞馬遜官方以“只是部分機(jī)型售罄”為由回應(yīng)了退出中國市場的傳聞，但Kindle從第一代的上線即售空到現(xiàn)在的熱鬧不復(fù)直接證明了其產(chǎn)品本身已經(jīng)無法回應(yīng)用戶需求，閱讀環(huán)境更新，更加速了Kindle的落幕。
“下單購買——愛不釋手——閑置積灰/泡面伴侶——二手出售”，對于Kindle使用者來說，這臺電子書閱讀器從“新歡”到“舊愛”總是一步之遙，下單時(shí)興致沖沖，到手后三分鐘熱度，最終變成了一件利用率極低的電子設(shè)備。
購買一臺性價(jià)比更高的二手Kindle（知乎用戶：五折價(jià)格，99成新Kindle）成了不少人的選擇，甚至有人戲稱：中國的Kindle一半在閑魚一半在泡面。這樣的調(diào)侃也道出了Kindle作為一臺電子產(chǎn)品的尷尬：核心功能閱讀沒發(fā)揮，用戶長期利用率偏低。
圖片來源：天下網(wǎng)商
從2007年一鳴驚人上市即售罄，到如今出現(xiàn)退出中國市場的傳聞，15歲的Kindle經(jīng)歷了電子產(chǎn)品迅速更新的時(shí)代，越來越多的用戶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的花花世界，面臨著更多時(shí)髦的閱讀選擇, Kindle帶給用戶的新鮮感日益下降，不知不覺到了要么開拓新市場，要么被市場拋棄的境地。
純粹的閱讀
亞馬遜公司成立以來，售賣產(chǎn)品從最初的書籍不斷擴(kuò)展到日用百貨，電子消費(fèi)產(chǎn)品也開始被亞馬遜考慮在內(nèi)。
首款Kindle電子書閱讀器在2007年被推出，這款6寸閱讀器售價(jià)399美元，約能存儲200本書，雖然第一代Kindle功能單一，外觀略顯笨拙，售價(jià)不菲，但它在上架6小時(shí)后就宣告售罄。
在一代Kindle的電視廣告中，這臺電子設(shè)備被比作一本置于掌中的圖書館，可以“一手掌握并閱讀”海量書籍，相比厚重的紙質(zhì)書籍展現(xiàn)出便攜的優(yōu)勢，拉近了閱讀愛好者和書籍的距離，且隨身攜帶的大小滿足了部分用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀的需求，讓閱讀變得易得。
電子墨水技術(shù)支持的墨水屏則造就了Kindle一直以來的另一個(gè)優(yōu)勢：讓電子書閱讀接近紙質(zhì)書閱讀體驗(yàn)，使用戶可以在不傷眼的情況下進(jìn)行閱讀。亞馬遜 Lab126 硬件實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)副總裁克里斯·格林提到他的工作就是讓Kindle的使用感越來越像紙，紙就是Kindle設(shè)計(jì)革新的黃金標(biāo)準(zhǔn)。
在易用和有用的雙重加持下，僅限閱讀的單一功能造就了一種純粹的體驗(yàn)——無限接近紙質(zhì)書的沉浸式閱讀。
盡管亞馬遜官方從未正式發(fā)布過Kindle的銷售數(shù)據(jù)，但是IDC數(shù)據(jù)顯示，到2010年，全球電子閱讀器銷售額上升到1280萬臺，其中Kindle占了48%。2013年Kindle正式進(jìn)入中國市場，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示Kindle的市場規(guī)模在2014年到2017年間從30億元增長到37億元；界面新聞相關(guān)報(bào)道說明Kindle曾在中國占據(jù)65%以上的市場份額，2018年國內(nèi)累計(jì)銷售數(shù)百萬臺，一度是國內(nèi)電子閱讀器的龍頭老大。
隨著Kindle不斷貫徹仿真紙質(zhì)閱讀的理念，其功能也在不斷豐富——翻頁從按鈕到觸屏，能夠自由調(diào)節(jié)的字體和排版……
Kindle除了給用戶的閱讀體驗(yàn)帶來改變，也一度引領(lǐng)電子閱讀器的設(shè)計(jì)潮流，2022年的電子書閱讀器榜單中，Kindle依然穩(wěn)居第一。在亞馬遜發(fā)布初代Kindle后，索尼緊隨其后于2008年推出了加入觸摸屏和LED燈光的墨水屏閱讀器；其他電子閱讀器廠家也在Kindle的原型上不斷探索各種可能，比如支持彩色閱讀，設(shè)計(jì)超大屏，增加觸屏筆……多樣化的設(shè)計(jì)始終在朝著真實(shí)閱讀體驗(yàn)邁進(jìn)。
2022年電子閱讀器測評榜單
從功能到價(jià)位多樣化的電子閱讀器
而Kindle的墨水屏則一直是精髓所在，這一點(diǎn)在Kindle的本土化過程中盡數(shù)體現(xiàn)。以擁有2.1億注冊用戶，超過500萬日活躍用戶的微信讀書為例，它的升級就是在墨水屏上雙管齊下：一方面在龐大電子書用戶的基礎(chǔ)上推出墨水屏版的閱讀APP，迎合部分有護(hù)眼需求的用戶；另一方面以一年APP會員為禮品小規(guī)模試水墨水屏閱讀器。兩者激起的水花都不大，但可以看到Kindle作為電子閱讀器先行者的地位對后來者設(shè)計(jì)、理念上的影響依然持續(xù)至今。
在電子閱讀器進(jìn)行一系列市場battle的同時(shí)，用戶的心在不同的電子閱讀器之間搖擺，最終部分用戶選擇返回紙質(zhì)書。在這個(gè)領(lǐng)域，提倡純粹閱讀的Kindle不再是唯一選擇，而仿真產(chǎn)品電子閱讀器更是難以匹敵一本真正的，帶著印刷氣味的書籍。
四面楚歌
2021年開啟限量預(yù)約的微信讀書墨水屏閱讀器再無后話，或許也已經(jīng)預(yù)示了Kindle為代表的閱讀器不再能夠刺激人們的神經(jīng)。Kindle的困境并不單單在于產(chǎn)品本身，更植根于一個(gè)電子閱讀器逐步落伍的時(shí)代。
"Kindle上的電子書也要付費(fèi)，為什么我不干脆去買本真正的書？"
"市面上有這么多電子書閱讀軟件，哪個(gè)用的都挺好。"
"只能閱讀？功能太單一了吧。"
……
作為一個(gè)對閱讀具有革新意義的產(chǎn)品，Kindle等閱讀器在普及過程中已經(jīng)過了最初的迅速擴(kuò)張期。全球電子閱讀器出貨量顯示，2012年到2015年，閱讀器的出貨量降低了近一半，2015年以來整體的出貨率基本處于緩慢下降的狀態(tài)。智研咨詢對中國電子閱讀器市場進(jìn)行預(yù)測，2020年到2023年中國電子書閱讀器出貨量從237萬臺（年）增長到275萬臺（年），也已經(jīng)表現(xiàn)出疲態(tài)。
電子閱讀器不香的大環(huán)境也有用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好改變的原因，《2020年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，2020年用戶平均單次電子設(shè)備閱讀時(shí)長為79.3分鐘，有聲閱讀時(shí)長為62.8分鐘，短視頻平均使用時(shí)長則達(dá)到110分。與此同時(shí)，國內(nèi)的電子書閱讀APP發(fā)展迅猛，蟬大師對2020年1月—2021年3月的中國區(qū)App Store數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，閱讀類應(yīng)用每個(gè)月會增長2600萬次下載，相較于Kindle在國內(nèi)的一年出貨量（200萬+臺）可謂是爆炸式普及。
用戶的注意力被網(wǎng)絡(luò)上的音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品爭奪，用戶閱讀的方式和渠道更加多樣化。護(hù)眼+便攜+海量書庫等Kindle的主打優(yōu)勢被一一瓦解——
護(hù)眼？手機(jī)、電腦等視網(wǎng)膜顯示器可以達(dá)到同樣的效果，同時(shí)不舍棄其他功能。便攜？手機(jī)或者一本書一樣輕盈便攜。海量書庫？市面上不少的電子書閱讀APP正在推行免費(fèi)閱讀。
與Kindle聯(lián)動的電子書資源售價(jià)不菲
“我們希望，你在馬路上想到一本書，然后就可以在60秒時(shí)間里獲得這本書?！盞indle項(xiàng)目早期負(fù)責(zé)人史蒂夫表達(dá)的愿景在互聯(lián)網(wǎng)和通信設(shè)備發(fā)達(dá)的今天完全可以更好、更快地實(shí)現(xiàn)。
在雞肋化的尷尬境地下，Kindle堅(jiān)守著單一閱讀功能的設(shè)計(jì)，在是否徹底開放平臺的選擇上躊躇不前，只在更新迭代上聚集尺寸、儲存量等細(xì)節(jié)升級上。最終不得不直面來自用戶泡面蓋的調(diào)侃，出品Kindle泡面套裝化調(diào)侃為營銷，試著再次走近用戶的心，卻也是否定自身的開始。
同樣是電子消費(fèi)品，為何手機(jī)、平板等即使在激烈的市場競爭中也經(jīng)久不衰，而Kindle為代表的電子閱讀器則陷入整體低谷，四面楚歌？
關(guān)鍵在于前者已經(jīng)在時(shí)代和自身的共同推進(jìn)下進(jìn)入了人們的日常生活，而Kindle等電子閱讀器成在單一化功能，也敗在單一化功能，只能在人們的日常生活邊緣徘徊，變成可有可無的存在。
未形成的認(rèn)同
產(chǎn)品的認(rèn)同是生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不斷完善并形成的，換言之，產(chǎn)品的認(rèn)同構(gòu)建實(shí)則是生產(chǎn)者和消費(fèi)者對其進(jìn)行解釋，最終達(dá)成共識的結(jié)果。Kindle的認(rèn)同構(gòu)建在生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面都顯得有些模糊。
生產(chǎn)者表面上將Kindle定位為一臺類紙化閱讀的電子設(shè)備，對標(biāo)的對象十分多，包括紙質(zhì)書、電子書、手機(jī)等其他具備閱讀功能的設(shè)備，而自身的核心競爭優(yōu)勢較為單一，主打便攜的墨水屏閱讀方式?！半S時(shí)隨地進(jìn)行閱讀”的設(shè)計(jì)雖好，但并非所有用戶都有“隨時(shí)隨地進(jìn)行閱讀”的需求。
如此定義Kindle使其注定不能以一敵百，亞馬遜后續(xù)的戰(zhàn)略也是通過Kindle來進(jìn)行電子書資源以及電子書商城會員的的長線盈利，但Kindle本身的低利用率和各大渠道免費(fèi)的電子書資源讓這條產(chǎn)業(yè)鏈變得并不穩(wěn)定。
消費(fèi)者在進(jìn)行Kindle購買的過程中，會首先認(rèn)同其護(hù)眼、便攜的定義。但是在日常使用的過程中會逐漸發(fā)現(xiàn)：
(1)護(hù)眼效果發(fā)揮作用的前提是長期使用電子設(shè)備，而實(shí)際上Kindle的使用時(shí)長遠(yuǎn)不如手機(jī)等設(shè)備。2020年數(shù)據(jù)顯示成年人每天手機(jī)使用時(shí)長為100.75分鐘，而電子閱讀器使用時(shí)長僅為11.44分鐘，約為前者的十分之一。短期使用場景下護(hù)眼與否變得不再重要。
(2)所謂的便攜也并不比一本書或者是一臺手機(jī)更好，只能在長途旅行等（如飛機(jī)）特殊場景下發(fā)揮優(yōu)勢。
不用多久，消費(fèi)者便自行消解了Kindle的初始定義，開始根據(jù)自身的使用實(shí)踐建構(gòu)新的產(chǎn)品形象——泡面蓋，二手交易品。這類和核心閱讀功能愈來愈遠(yuǎn)的新定義反映了消費(fèi)者心目中Kindle的形象：不實(shí)用，性價(jià)比不高。
除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的認(rèn)同構(gòu)建的失敗，閱讀行為本身和閱讀大環(huán)境的改變也影響了Kindle的認(rèn)同構(gòu)建。
首先，中國成年人越來越傾向于進(jìn)行閱讀行為，《第18次全國國民閱讀報(bào)告》顯示，2020年我國成年國民圖書閱讀率為59.5%，數(shù)字化閱讀方式（手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.4%，線上和線下閱讀均處于增長態(tài)勢，且數(shù)字化閱讀始終沒有取代紙質(zhì)書閱讀的地位。
其次，閱讀的定義因?yàn)殚喿x對象的擴(kuò)大被泛化，并非讀書才是閱讀，微信訂閱號文章，網(wǎng)頁新聞等都被可以稱得上閱讀，同時(shí)視頻、音頻等多種形式也在閱讀領(lǐng)域被接受，紙電聲（紙質(zhì)書-電子書-有聲書）一體化趨勢成為大勢。將閱讀局限在出版書籍的Kindle自然水土不服。
最后，Kindle產(chǎn)品的核心在于試圖用一個(gè)電子設(shè)備上的電子書籍閱讀體驗(yàn)取代現(xiàn)實(shí)中的紙書閱讀體驗(yàn)。以“假”換“真”，有違常理。最突出的例子就是，一本紙書可以被觸摸，借用，這代表著讀者的擁有權(quán)，而電子書則始終無法達(dá)到這一點(diǎn)。
結(jié)語
其實(shí)Kindle不光在國內(nèi)市場落寞，早在2016年的美國，Kindle等電子閱讀器就在被多功能設(shè)備取代的路上了。Pew調(diào)查指出，2011年-2016年，美國的電子閱讀器用戶增長已經(jīng)基本停滯。不被用戶認(rèn)同的產(chǎn)品，最終會被市場淘汰。從Kindle泡面蓋化的那一天，電子閱讀器的挽歌已隱約奏響。
參考文獻(xiàn)：
(1)《Kindle 十年設(shè)計(jì)演變史：從模仿紙張到創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)》. 2017. 動點(diǎn)科技.
https://cn.technode.com/post/2017-11-22/how-the-kindle-was-designed-through-10-years-and-15-generations/.(2022年1月13日)
(2)Albrechtslund A M B. Amazon, Kindle, and Goodreads:implications for literary consumption in the digital age[J]. Consumption Markets & Culture, 2020, 23(6): 553-568.