文|深氪新消費 黃曉軍
2022年開局，每天都是漲價通告日。
1月4日，中國奶茶第一股香飄飄部分產品價格上漲；1月5日，日清食品宣布上調其主要即食面產品在中國內地的出廠價格；1月7日，新式茶飲品牌茶顏悅色大部分產品上調1元。
而在種種漲價聲音中，一家叫做立高食品的漲價通告，牽動了諸多市場玩家的目光。其發(fā)布公告稱，對部分主要的冷凍烘焙食品及烘焙原材料的產品出廠價格進行調整，上調幅度為3%~8%不等。
因這家公司漲價而受影響的品牌，大多是普通消費者耳熟能詳的。比如幸福西餅、味多美、好利來、面包新語、沃爾瑪/山姆、盒馬生鮮、永輝超市、家樂福、華潤萬家、大潤發(fā)等，立高食品為它們供應蛋撻、吐司、麻薯、牛角包、甜甜圈等產品。
除此之外，海底撈、豪客來、希爾頓歡朋酒店、樂凱撒披薩等連鎖餐飲品牌，也是該公司的客戶。
數據顯示，我國冷凍烘焙市場前三名市場份額（CR3）僅有18%，而立高食品獨占10.4%，份額占比甚至超過了第二名與第三名的總和。
金融服務公司君臨就有報告顯示，冷凍烘焙一超多強，立高食品獨占鰲頭，有望實現十年10倍增長。
這是一個真正的隱形冠軍。在此之前，全網幾乎沒有一篇相對完整的企業(yè)報道，若不是南方城市部分門店露出過它的LOGO，鮮有人知這樣一家公司的存在。
01 第一支國產植脂奶油打天下
2021年4月，立高食品IPO上市。當時，市面上有一部分財經媒體就關鍵財務指標，對立高進行了梳理。但這其中，大家都把這家公司的起點定義為公司成立的2000年。
其實，立高食品的故事要從上世紀90年代開始。
那個時候，中國蛋糕烘焙市場還在初級階段。最主要的表現是人造奶油當道，蛋糕制作也不過是人工奶油冰淇淋。
1992年，美國最大的家族型冷凍食品制造商之一維益食品進入中國，開始向行業(yè)推廣用植脂奶油做蛋糕，并一舉成為中國市場居領導地位的植脂奶油制造商。
植脂奶油以植物油脂為主要原料加工而成。因含有不飽和脂肪酸、無膽固醇、無乳糖、相比動物奶油和人造奶油更為健康。只可惜，當時所有的植脂奶油都被維益等海外品牌壟斷，國內奶油價格遠超于國際平均水平。
到1997年，一個叫彭永成的人在廣州增城成立了金皿食品工業(yè)有限公司，經營范圍很單一：加工、制造:植物奶油;批發(fā)、零售:本公司生產的產品。
中國商標網一份資料顯示，1998年9月，金皿食品就通過廣州市商標事務所申請了“立高”商標。巧合的是，我國自主研發(fā)了第一支植脂奶油，就叫立高牌植脂鮮奶油。
2000年，立高股份前身增城市立高食品有限公司成立，注冊資本為 50.00 萬元。其中，彭永成出資15.95萬元，原金皿食品法定代表人趙鍵、現500億市值的堅朗五金實控人白寶鯤作為財務投資者分別17.80萬元、16.25萬元。
立高公司成立之后，第一個創(chuàng)造性的產品就是果膏。2001年，他們申請注冊了晶晶亮商標，后來成為了果膏的品牌名。
這時有一個棘手的問題是，立高3年兩個首創(chuàng)型產品推出，市場雖然認可度高但實踐方面不盡人意。消費者在此之前沒有嘗試過、餅店師傅在此之前沒有制作過，擺在立高面前的是一場龐大的市場教育。
比如，晶晶亮果膏推出后，為向終端推廣產品，立高做出了當時市場一些創(chuàng)新性的活動。比如制作了“花語·心聲”“情思·心語”圖冊和“立高二十一世紀新派藝術蛋糕”教學VCD向烘焙界作推介宣傳。
期間，立高還舉辦了100余場產品演示會，向全國各地大大小小的餅店宣傳推薦“晶晶亮果膏”的蛋糕款式及制作技術，甚至專門為餅店師傅們開辦培訓班，免費教授先進裱花技術以及“晶晶亮果膏”蛋糕的制作技術。
在門店終端，立高同樣是協助各個城市的餅店舉辦“晶晶亮果膏”蛋糕的消費者宣傳、試食促銷活動。兩三年后，立高的“晶晶亮果膏”蛋糕卷起了一股消費潮流。
2002年，公司增資擴股，彭永成兒子、原本在金皿食品擔任董事職務的彭裕輝認繳50萬元，占股10%；彭永成女婿、彭裕輝姐夫趙松濤認繳了22.50萬元。
直到2008年經立高有限股東會審議通過，趙鍵、白寶鯤、彭永成將所持立高有限部分股權按1元/出資額的價格轉讓給彭裕輝、趙松濤。
逐漸的，彭家人開始實際控制立高食品。這期間，公司還推出了雙V巧克力、新仙尼果餡等產品，都跟隨立高牌植脂奶油和晶晶亮果膏進入了烘焙原料市場。
直到2010年，立高食品被中國食品工業(yè)協會譽為中國烘焙最受歡迎原料品牌。
這10年，可以稱為立高食品借助產品崛起的成長期。
02 吞并兩家冷凍烘焙挑大梁
立高食品真正走進增長高速道的，是在2014年。
2014 年之前，立高食品主要聚焦于烘焙食品原料業(yè)務。2013年，公司收入主要來源于奶油， 占比接近80%。
很明顯，單品依賴過于嚴重，這無法支撐一家大型食品企業(yè)走向很遠。
2014年8月，立高食品再次增加注冊資本，由500萬元增加至1000萬元，給出的理由是因 新業(yè)務的發(fā)展需要資金投入。
而當月，就有消息傳出，立高食品收購了廣州奧昆和廣州昊道。
按廣州昆奧是烘焙行業(yè)的新星。成立7年，公司產值就增長到3億多，被外界譽為烘焙界的“奧昆速度”。當時，奧昆有著業(yè)界絕無僅有的冷鏈倉儲中心，配備德國進口高精良設備，占地782平方米，高達12米，存儲空間10000立方米，吞吐量量70000箱。
更值得一提的是，當時烘焙界為方便儲存運輸，一般都是先制作成為半成品，延長面包的保質期，最終制作成為面包——這一過程中需要運用冷凍面團技術，冷凍面團占面包行業(yè)的比重在歐洲是40%、美國是70%，而國內可能不足10%。
恰好，奧昆就把中國一片空白的冷凍面團技術牢牢的掌握在手里。
通過兼并收購廣州奧昆和廣州昊道，立高食品在冷凍烘焙食品省去了品牌搭建成本和研發(fā)時間成本，快速完成了對大烘焙行業(yè)的布局。
2017-2019年，公司冷凍烘焙食品營收持續(xù)增長，可分別實現營收3.58億元、5.5億元、7.38億元。
2020年，立高食品全年營收18.09億元，冷凍烘焙食品貢獻收入9.56億元，占比達到了52.84%；而當年銷售占比高達80%的奶油，占比回落到了20.48%。
03 多渠道覆蓋布局全國350城
立高食品的生意，落到終端來看，其實是一個盤子大而散、產品繁雜且便宜的生意。
公司的終端應用，大多為散落在全國各地甚至區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的烘焙店，分布分散、單次采購量小、配送時效性要求高。
一旦規(guī)模鋪展開來，立高食品要像普及晶晶亮果膏那樣一家家宣導，肯定是不現實的。
打造經銷團隊成為了主要途徑。
2011年第三屆廣州烘焙展，立高可謂一戰(zhàn)成名。當時，立高食品豪擲200萬元，邀請了國際級蛋糕大師、MBA教授就蛋糕發(fā)展流行趨勢、如何提升店面業(yè)績與業(yè)內精英，同時現場還送出了價值3000元的高管培訓班、1000元的店長培訓班、1000元的糕點師技術班課券近千張。
套路與當年的“晶晶亮果膏”蛋糕浪潮神似。
此外，立高的產品推銷也不再是傳統的陳列方式，而是請來模特將將食品與人體藝術彩繪、T臺秀結合起來，發(fā)布了近百款新品蛋糕和多種材料的最新應用。
原本車展才能看到的“盛景”，而今搬到了食品行業(yè)，可謂模特婀娜多姿、糕點秀色可餐。巨大的視覺沖擊下吸引了大量的意向投資者駐足參觀，以至于經銷商現場簽約額高達500萬元。
截止2021年上半年，立高食品經銷商數量超過1800家，僅為一級經銷。銷售過程中，經銷商憑借自身已有的銷售網絡，對分布散亂的商戶終端進行少量多次的及時配貨服務，立高食品則打造專業(yè)的技術服務團隊，定期或根據客戶需求，上門為終端客戶提供如蛋糕裱花裝飾、冷凍烘焙食品后期加工及應用等專業(yè)技術指導。
招股書顯示，2019年，立高食品上門為客戶提供服務接近50萬次，開展“超級店長特訓營”活動8場，接受培訓人數多達500人。
需要強調的是，立高與經銷商的合作模式極具話語權。其采用了買斷式銷售，即公司產品向經銷商銷售后產品控制權及主要風險和報酬已轉移至經銷商，經銷商參考公司指導價自行銷售。
通過這樣的經銷商合作模式，目前立高食品已經布局到了350多個城市，終端小商戶超過了5萬個。
散而亂的小餅店交給了經銷商，立高食品開始在大B端找新的商機。針對那些商超、大型連鎖烘焙店、大型連鎖餐飲等部分采購金額較大的客戶，立高食品則由總部直銷，統一配送和管理。
而今，沃爾瑪/山姆、華潤萬家、家樂福、永輝超市、海底撈、盒馬生鮮、幸福西餅等大型商場、連鎖餐飲店和連鎖烘焙店都是立高食品客戶。2020年公司直銷渠道實現收入3.92億元，同比增長57.69%。
此外，立高食品從2017年開始做線上零售業(yè)務，甚至在2019年設立了一家自營門店。2020年，其零售渠道收入達到入8269萬元，3年收入增速達到61.84%。
全渠道打通，立高開始覆蓋大型終端、小商戶甚至直接與消費者連接。
04 食品安全仍是最高風險項
作為冷凍烘焙行業(yè)隱形冠軍，立高食品被視為最有可能實現十年10倍增長的價值企業(yè)。
但在這個過程中，食品安全問題仍是高懸在頭頂的達摩克利斯之劍。
早在2017年，立高食品的1批次“新仙尼”芒果果餡(果醬)（3kg/桶 2017年5月27日），就被浦東新區(qū)市場監(jiān)管局檢出二氧化硫(以殘留量計)項目不合格。
次年，“立高”植脂奶油、“立高”歡戴植脂奶油兩批次產品，又被廈門市市場監(jiān)管局檢出酸價(以脂肪計)超標。
到2019年，立高食品佛山分公司生產的規(guī)格為1.6kg/罐的立高牌香橙纖果泥(果醬)再被佛山市食品藥品監(jiān)管局抽檢不合格。
在立高食品后來提交的招股說明書上，《特別風險提示》中，食品風險就放在了第一個。其表示：
雖然公司建立了嚴格的食品安全控制體系，但由于公司生產經營環(huán)節(jié)眾多，運輸和倉儲存在利用第三方冷鏈物流和倉儲服務的情況，一旦公司及客戶有所疏忽，食品安全問題依舊可能發(fā)生，出現媒體關注，消費者向公司追溯賠償或監(jiān)管部門對公司進行處罰等狀況，從而對公司的品牌形象以及相關產品的銷售造成不良影響。
但我們依舊相信消費品企業(yè)成長中的飛機起跑曲線：飛機起跑時，需要在跑道上助跑很長一段距離，只有達到拐點，才會騰空而起。整個過程不是一蹴而就的。
紅牛用了8年時間，銷售額從0做到10個億；然后，再用8年時間，把銷售額從10億做到100億；但是從100億到200億，僅僅用了兩年時間。
未來10年里，立高食品到底會有怎樣的增長？我們拭目以待。