文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
不知為何，在這個(gè)流量為王的時(shí)代，甚至連品牌的消費(fèi)者都開始出現(xiàn)“粉圈化”的發(fā)展趨勢(shì)。
“王飽飽”這個(gè)品牌，對(duì)于一些很少網(wǎng)購(gòu)的人來說可能有點(diǎn)陌生，但對(duì)于常年沖浪的年輕人來說，多多少少會(huì)有所耳聞。
除了在各種電商平臺(tái)上的推送曝光外，王飽飽還經(jīng)常出現(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)，如小紅書上的KOL種草，以及各類短視頻上的博主推廣帶貨等。
但是當(dāng)王飽飽不斷在大家眼前刷著存在感的時(shí)候，都以為這個(gè)網(wǎng)紅品牌正在冉冉升起之際，卻不曾想2021年雙十一預(yù)售大幅縮水，而這樣的銷量風(fēng)波也引發(fā)了類似粉圈撕逼的奇特景象。
01 成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷
作為一家成立于2018年5月的品牌，至今也不過三年多。但是就這樣一個(gè)三歲多的新興品牌，卻能在一年不到的時(shí)間內(nèi)，從剛?cè)肴Φ摹懊刃隆蓖懽兂商熵堺溒奉惖膯蔚甑谝弧?/p>
并且，在2020年的“618”，王飽飽又戰(zhàn)勝了各路盤踞榜單的國(guó)際品牌，如桂格和卡樂比，此后，王飽飽多次獲得天貓沖調(diào)麥片品類中的冠軍。
在麥片這個(gè)沖調(diào)食品的賽道上，王飽飽絕對(duì)稱得上一匹光速飛奔的黑馬。
如此傲人的戰(zhàn)績(jī)，也讓筆者不由得聯(lián)想到了曾經(jīng)被稱為“國(guó)貨之光”的完美日記。
王飽飽與完美日記不僅都是新興國(guó)貨品牌，創(chuàng)立時(shí)間比較接近，且同樣走了一條“不鳴則已，一鳴驚人”的發(fā)展路線。
二者分別誕生于2017和2018年，在新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的時(shí)期，還接連誕生了如鐘薛高、自嗨鍋等網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌。
完美日記也是在極短的時(shí)間內(nèi)以“新興國(guó)貨”的身份空降銷冠，將原本全是國(guó)外品牌壟斷的美妝市場(chǎng)格局完全打破。
但是，王飽飽的高光時(shí)刻似乎維持得太短暫了些。
來自“魔鏡市場(chǎng)情報(bào)”的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在2021年雙十一第一輪預(yù)售中銷售額為142.9萬元，而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬元，下滑近70%。
雙十一預(yù)售額的縮水并非個(gè)例，王飽飽全年成交量也呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。2021年Q1王飽飽線上成交額下滑48%，而這個(gè)數(shù)據(jù)在Q2下滑得更厲害，變成了58%。
短短一年的時(shí)間，到底發(fā)生了什么？凡事想要知道為什么，就必須看源頭。
我們先來分析王飽飽能夠在短期內(nèi)迅速爆火，完成坐火箭般銷量數(shù)據(jù)攀升的原因。
毫無疑問，目前所有新生的國(guó)產(chǎn)爆紅品牌無一例外都在“營(yíng)銷”上斥了巨資。
無論是完美日記，還是元?dú)馍?、鐘薛高，抑或是本文的主人公——王飽飽?/p>
王飽飽號(hào)稱第一個(gè)添加大塊酸奶、大塊果干的麥片品牌，靠著新一種既是早餐又是零食的麥片概念，采用流量明星代言+網(wǎng)紅KOL種草的營(yíng)銷模式，來達(dá)到洗腦的營(yíng)銷目的。
當(dāng)然，光外界造勢(shì)是不夠的，王飽飽在粉絲運(yùn)營(yíng)上也煞費(fèi)苦心。
不僅在各種官方自媒體號(hào)上勤懇營(yíng)業(yè)，維系粉絲熱度，還在微淘上運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高旗艦店粉絲黏性，大大增強(qiáng)粉絲復(fù)購(gòu)率。等粉絲基礎(chǔ)稍微穩(wěn)固后，再去投放外界資源，用更多的廣告宣傳輻射更多的潛在消費(fèi)者。
巨額的營(yíng)銷費(fèi)用“砸”出了新品牌的知名度，可最怕“搬起石頭砸自己的腳”，一旦融資燒完或者線上營(yíng)銷遇冷，那么王飽飽之前用巨額營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)造出的華麗業(yè)績(jī)都將化為泡影。
02 粉圈狂歡之下卻遺忘品牌本質(zhì)，主打健康卻不夠安全
在預(yù)售額大幅縮水、銷售數(shù)據(jù)滑鐵盧的質(zhì)疑聲中，王飽飽仍在官方微博曬出了一份榜單，并強(qiáng)調(diào)為官方榜單以及“非自制”。
所以就出現(xiàn)了一個(gè)奇特的景象，當(dāng)你打開王飽飽的官方微博的互動(dòng)區(qū)，如果遮住微博ID，你甚至以為自己在看某個(gè)流量明星微博。
不僅有機(jī)器人水軍毫無靈魂的一水好評(píng)，也有一些陰陽(yáng)怪氣的互懟和粉絲BATTLE行為，如同明星粉絲為了一些榜單咖位在互相斗爭(zhēng)。
連初出茅廬的王飽飽都已經(jīng)開始有了所謂的粉絲擁護(hù)，這難免令人驚訝。
一般來說，具有消費(fèi)者粉絲群體的品牌分為三種：其一是產(chǎn)品差異化，其二是性價(jià)比高，其三則是信仰加成。
蘋果是一，蜜雪冰城是二，而索尼是三。
如果按以上規(guī)律對(duì)號(hào)入座，那么王飽飽作為一個(gè)剛成立的網(wǎng)紅品牌顯然與這三類都不沾邊。
首先，產(chǎn)品差異化方面。
在麥片沖調(diào)這類不具備技術(shù)壁壘的食品行業(yè)，很難展現(xiàn)出明顯的差異化優(yōu)勢(shì)。雖然概念乍聽新穎，也需要不斷面對(duì)著如西麥、好麥多等后起之秀的同質(zhì)化沖擊，但在性價(jià)比端，王飽飽也并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
拿水果麥片品類作比較，王飽飽均價(jià)都比西麥、好麥多等競(jìng)品略高。此處對(duì)比淘寶旗艦店，一款王飽飽水果麥片的單價(jià)為30元（350g），這還是要買兩包滿減后的價(jià)格；而好麥多單價(jià)不到25元，并且容量更大（400g）。
至于信仰加成，則更是無稽之談。一個(gè)創(chuàng)立不過三年的品牌，很難在短時(shí)間內(nèi)建立獨(dú)特的品牌文化。
在某個(gè)維度上，很諷刺的是，這類網(wǎng)紅品牌不僅在粉絲運(yùn)營(yíng)上帶有粉圈的氣息，而他們自身的屬性也和時(shí)下層出不窮的流量明星有著異曲同工之妙。
兩者都是在短期時(shí)間內(nèi)通過各類營(yíng)銷獲得大量的曝光與人氣，但是卻缺乏真正有實(shí)力的作品或者產(chǎn)品質(zhì)量。
回首過去，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅飯店“雕爺牛腩”，以及狂博出位的情趣創(chuàng)業(yè)者馬佳佳，都是這類網(wǎng)紅品牌的典范。他們通過炒作時(shí)下流行概念，而且擁有絕佳的互聯(lián)網(wǎng)思維，迅速成為網(wǎng)紅品牌，并占據(jù)話題輿論的巔峰。
但是顧此失彼，他們并沒有時(shí)間和精力去解決品牌的核心問題——產(chǎn)品。無論是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代的營(yíng)銷理論中，產(chǎn)品都是核心。
因此一旦流量光環(huán)褪去，他們大多沒能逃過“出道即巔峰”的宿命，徒留“差評(píng)”的一地雞毛。
再來看看王飽飽的始創(chuàng)人——姚婧，此前多年創(chuàng)業(yè)的方向一直是美妝行業(yè)。因?yàn)槿狈κ称沸袠I(yè)的多年沉淀和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，王飽飽只能像大多網(wǎng)紅品牌一樣，采用OEM代工模式，即原廠委托制造，也就是俗話說的貼牌生產(chǎn)。
代工模式的輕資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)雖然有利于一個(gè)網(wǎng)紅品牌的快速崛起，但是這種模式衍生出的食品安全隱患卻也同樣大大制約了一個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
具體而言，OEM模式在食品制造的過程中存在大量脫離自身的不可控因素，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題防不勝防。而王飽飽作為食品品牌，貼牌生產(chǎn)必然會(huì)觸及最大的隱患——食品安全。
這一點(diǎn)，不僅是王飽飽，在無數(shù)代工的食品品牌中都屢見不鮮，譬如李子柒、三只松鼠等。
以最為大眾所知的“南極人”為例，曾經(jīng)靠著自身生產(chǎn)的保暖內(nèi)衣的強(qiáng)大質(zhì)量征服老百姓，一躍成為國(guó)民品牌。但是在經(jīng)歷了十多年紅利期后，保暖內(nèi)衣行業(yè)高度內(nèi)卷，南極人一步步轉(zhuǎn)型，后面干脆放棄了零售，關(guān)閉了生產(chǎn)線，直接將“南極人”授權(quán)，所有授權(quán)的生產(chǎn)商都可以貼牌生產(chǎn)。
長(zhǎng)此以往，因?yàn)楦鞣N良莠不齊的產(chǎn)品質(zhì)量投訴，南極人的品牌聲譽(yù)一再下降，靠著曾經(jīng)貼牌賺快錢的南極人營(yíng)收不斷下降，生生砸了自己的品牌。
新消費(fèi)品牌一夜成名雖好，但想做時(shí)間的朋友仍需實(shí)力支撐。一旦連產(chǎn)品核心都遭受消費(fèi)者的質(zhì)疑，被時(shí)代拋棄也就是一眨眼的功夫。
03 營(yíng)銷泡沫后，轉(zhuǎn)型線下不容樂觀
此前，王飽飽被曝拖欠供應(yīng)鏈約1200萬貨款，多家廣告投放商品已取消雙方合作。但是王飽飽稱消息不屬實(shí)，會(huì)訴諸法律。
無論消息真實(shí)性與否，王飽飽也確實(shí)面臨著營(yíng)銷流量枯竭的困境。
王飽飽顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，僅靠線上流量就像將全部雞蛋放在一個(gè)籃子里，因此在2020年王飽飽就開始進(jìn)軍線下，正式開啟了以電商為主、線下為輔的模式，這似乎成了各類網(wǎng)紅品牌的必經(jīng)之路。
原本堅(jiān)持只做電商的三只松鼠，也在高額營(yíng)銷費(fèi)用以及同類競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)下，開啟了線下店鋪的轉(zhuǎn)型之路。
線下渠道鋪設(shè)上，王飽飽目前鎖定了一二線的大型商超，在聯(lián)華、永輝等超市貨架上，你都可看見王飽飽的身影。
如果說在原先的線上賽道，王飽飽屬于黑馬，一鳴驚人。那么，當(dāng)它被放入老牌選手已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)多年的線下賽道，王飽飽無異于以卵擊石，原因有三：
首先，王飽飽相較于線下鏖戰(zhàn)多年競(jìng)爭(zhēng)者們，如桂格、雀巢等知名品牌，不僅沒有多年的品牌積淀，也沒有在性價(jià)比上突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
其次，王飽飽起家之路全憑線上流量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與口味完全迎合年輕人的偏好。現(xiàn)在入局線下，此前過于垂直化的產(chǎn)品定位很難得到線下大眾人群的垂青。
除此之外，無論是與渠道商的周旋談判，還是線下供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)底子，王飽飽在老牌食品品牌面前都顯得過于稚嫩，后起之秀也難以彌補(bǔ)與頭部品牌存在的巨大差距。
種種原因，在短期內(nèi)王飽飽進(jìn)軍線下的局勢(shì)都不容樂觀。
如果說，前期靠著營(yíng)銷起家是王飽飽能夠突出重圍的原因，當(dāng)營(yíng)銷流量的光環(huán)褪去，王飽飽也必須學(xué)會(huì)去面對(duì)由營(yíng)銷支撐起的虛幻數(shù)據(jù)坍塌后的困境，而不是仍繼續(xù)在營(yíng)銷捷徑上繼續(xù)挖空心思、劍走偏鋒。
在玩膩了普通套路后，王飽飽甚至還因“薅羊毛”事件而卷入了輿論爭(zhēng)議。
去年雙十一期間，羊毛黨用戶發(fā)現(xiàn)，在王飽飽官方旗艦店用各種券和補(bǔ)貼能夠花30元買下原價(jià)接近100元的麥片，于是開啟了瘋狂薅羊毛模式，一度讓王飽飽虧損高達(dá)855萬。
面對(duì)這樣的失誤，王飽飽的舉動(dòng)卻異于常人，不僅毫不心痛，還與消費(fèi)者互動(dòng)起來，被薅的商品也沒有及時(shí)下架。與此同時(shí)，關(guān)于“王飽飽薅羊毛”的話題卻實(shí)實(shí)在在火了，各類關(guān)于薅羊毛攻略、王飽飽筆記等以迅雷不及掩耳之勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來。
這難免令人懷疑是王飽飽效仿元?dú)馍?，自?dǎo)自演的一場(chǎng)“薅羊毛”事件來拉動(dòng)雙十一的KPI。
王飽飽嘴上喊著“虧損”，卻通過此次事件瞬間秒了150萬的銷售量，并且收獲了寶貴的熱度與流量。
這哪里是虧，分明是賺大了。消費(fèi)者這才驚呼，原來被薅的竟然是自己！
有著元?dú)馍值摹把蛎笔录亯|在前，消費(fèi)者再次感受到了這類網(wǎng)紅品牌的套路之深。
國(guó)潮興起是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者所喜聞樂見的，國(guó)貨也得到了大眾發(fā)自內(nèi)心的祝福與支持。
但是，群眾喜聞樂見的是高品質(zhì)、高性價(jià)比的原創(chuàng)國(guó)貨，而不是一水低質(zhì)量低、低性價(jià)比的貼牌“國(guó)貨”。
這樣的所謂“國(guó)貨”只會(huì)更寒了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的一顆赤心。
用相似的營(yíng)銷套路可以捧紅無數(shù)網(wǎng)紅品牌，無論品類是美妝品、或是食品，甚至任何沒有行業(yè)相關(guān)背景的操盤者利用資本運(yùn)作都可以。
“網(wǎng)紅營(yíng)銷法”是打造爆品的邏輯，并非品牌的邏輯。
正如可口可樂前CEO郭思達(dá)那句頗具野心的話：“我們所有的工廠和設(shè)備可能明天會(huì)被全部燒光，但是你永遠(yuǎn)無法動(dòng)搖公司的品牌價(jià)值；所有這些實(shí)際上來源于我們品牌特許的良好商譽(yù)和公司內(nèi)的集體智慧?！?/p>
然而悲哀的是，目前的王飽飽并不具備產(chǎn)品硬實(shí)力，也未沉淀出品牌價(jià)值的軟實(shí)力。
就像各類新消費(fèi)品牌以及廠商，天天嘴上喊著要“占領(lǐng)用戶心智”，就像洗腦的口水歌傳遍大街小巷，用洗腦營(yíng)銷試圖收買消費(fèi)者。
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，他們的初次買單一般出于好奇。但是當(dāng)體驗(yàn)與夸張營(yíng)銷預(yù)期不符時(shí)，心理產(chǎn)生的巨大落差，必然會(huì)導(dǎo)致輿論反噬。
流量營(yíng)銷逐漸失靈的王飽飽，除了面臨數(shù)據(jù)上的滑鐵盧，也正承受此前過度營(yíng)銷引發(fā)的負(fù)面輿論。
如果不去破解高度同質(zhì)化的難題，反而醉心于越來越高的營(yíng)銷與流量比拼，王飽飽恐也像那些每年一換的流行口水歌，雖曾傳唱一時(shí)，但終將被下一個(gè)對(duì)手用同樣的打法取代。