文|酒訊 萬(wàn)里

原本以為999元的華潤(rùn)啤酒“醴”盒已經(jīng)是一枝獨(dú)秀了，但隨著青島啤酒和百威推出“一世傳奇”、“大師傳奇”，“千元啤酒”秀場(chǎng)迎來(lái)了三巨頭齊嗨。

百元精釀是品味和味道的極致追求，但“千元啤酒”僅僅是“限量”二字就將高端啤酒價(jià)格天花板拔地而起，讓不少消費(fèi)者感嘆“失去啤酒自由”。

啤酒價(jià)格沖向云霄，高端戰(zhàn)局又將如何演變呢？

01 千元啤酒爭(zhēng)鋒

最貴啤酒——華潤(rùn)啤酒“醴”盒的王座僅僅坐了半年，就要讓座了。2021年7月11日，華潤(rùn)雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（一盒2瓶），即單瓶售價(jià)近500元。

但“千元啤酒”的戰(zhàn)局，高端巨頭們?cè)鯐?huì)讓華潤(rùn)啤酒一人酣戰(zhàn)。近日，青島啤酒和百威啤酒也相繼推出了千元價(jià)位的高端啤酒。

其中，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價(jià)為1588元/瓶（798毫升）。若按單位售價(jià)來(lái)看，華潤(rùn)啤酒“醴”盒0.5元/毫升，青島啤酒“一世傳奇”0.9元/毫升，百威啤酒“大師傳奇”約2元/毫升。

各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒強(qiáng)調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機(jī)黍米、有機(jī)薏米、有機(jī)粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價(jià)值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價(jià)值”。

“一世傳奇”則更強(qiáng)調(diào)工藝上的特色。公司稱(chēng)該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長(zhǎng)于一體的藝術(shù)釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過(guò)桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而出。

而百威啤酒的“大師傳承”則結(jié)合工藝討論起了酒體風(fēng)味。根據(jù)公開(kāi)信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過(guò)普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花的釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風(fēng)味也更平衡。

02 高端化炮火猛攻

酒訊曾在《2021啤酒：資本市場(chǎng)“欠收”，消費(fèi)市場(chǎng)“豐年”》一文中提到，在高端產(chǎn)品的布局上，百威亞太、重慶啤酒、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒相關(guān)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣中占比分別達(dá)到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。

高端化在啤酒進(jìn)入“量減價(jià)升”階段，對(duì)于企業(yè)的業(yè)績(jī)支撐是肉眼可見(jiàn)的。安信證券研報(bào)稱(chēng)，2021年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。

即便是在第三季度出現(xiàn)銷(xiāo)量微跌，凈利潤(rùn)也仍然堅(jiān)挺增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，啤酒板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比減少0.91%，而歸母凈利潤(rùn)則同比增加9.11%。

從價(jià)格定位來(lái)看，啤酒大廠們的產(chǎn)品定價(jià)在8元以上就已經(jīng)走入高端范圍。且從高端產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣的占有量來(lái)看，雖在高端化進(jìn)程上取得相當(dāng)不錯(cuò)的進(jìn)展，但占比仍然還不夠高。

換句話(huà)說(shuō)，從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)可以看到消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)8元以上的高端啤酒已有一定的接受度，但并非最主要的銷(xiāo)量支撐。

千元啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上并非沒(méi)有案例。比如，蘇格蘭酒廠Brewmeister釀造就推出過(guò)一款

“毒舌啤酒”，目前電商平臺(tái)上330毫升單憑售價(jià)450元，折合1.36元/毫升，酒精濃度67.5度。也正因?yàn)榫凭葦?shù)高，毒舌啤酒也常常被劃分到“烈酒”的范圍內(nèi)被討論。且由于沒(méi)有注入二氧化碳，其口感也不似常見(jiàn)的啤酒。

但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天，千元啤酒也仍然讓消費(fèi)者咋舌。目前來(lái)看，這一價(jià)格帶的啤酒之爭(zhēng)仍然是一片空白市場(chǎng)。那千元啤酒，在這場(chǎng)高端戰(zhàn)局中，又扮演者什么角色呢？

03 巨頭們的尊嚴(yán)之戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)最先征戰(zhàn)“千元啤酒”的華潤(rùn)啤酒，其CEO侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消費(fèi)方式之外，更多的可以在宴請(qǐng)和送禮等環(huán)節(jié)表達(dá)它的價(jià)值。他預(yù)測(cè)，中國(guó)很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒。

正如侯孝海所言，“千元啤酒”的追兵已至。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場(chǎng)意義，這一產(chǎn)品的價(jià)值并不在于能夠?yàn)槠髽I(yè)增加多少銷(xiāo)售收入，更多的是為了爭(zhēng)奪品牌的制高點(diǎn)，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助。

品牌價(jià)格制高點(diǎn)，這個(gè)話(huà)題我們常在白酒行業(yè)進(jìn)行討論。比如，五糧液和國(guó)窖1573提價(jià)與否，代表著高端白酒價(jià)格標(biāo)桿是否上移；而面對(duì)眾多不斷逼近1499元領(lǐng)域的高端白酒，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶的飛天茅臺(tái)則面臨著品牌價(jià)值守護(hù)之戰(zhàn)，也就是出廠價(jià)會(huì)否上調(diào)的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“千元啤酒”和“白酒價(jià)格標(biāo)桿”有異曲同工之妙。從參與“千元白酒”之戰(zhàn)的玩家來(lái)看，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒是國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)的前三甲，它們進(jìn)軍“千元啤酒”領(lǐng)域更像是一種高端主權(quán)宣誓的意味。

從業(yè)績(jī)來(lái)看，2020年，青島啤酒、華潤(rùn)啤酒、百威亞太的總營(yíng)收規(guī)模分別為277.60億元、314.48億元、361.62億元，這還是在受到疫情影響、餐飲聚會(huì)被強(qiáng)力限制下的成績(jī)。其中，青島啤酒和華潤(rùn)啤酒還逆勢(shì)錄得了18.86%、59.60%的凈利潤(rùn)同比增幅。

巨頭出征“千元啤酒”，話(huà)題熱度直線(xiàn)飆升的同時(shí)，也讓更多人對(duì)高端啤酒有了新的認(rèn)知，不管是正面的還是負(fù)面的。也正因?yàn)槿绱?，后續(xù)的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求會(huì)更嚴(yán)格，而企業(yè)在戰(zhàn)略上的布局和營(yíng)銷(xiāo)上的造勢(shì)都顯得尤為重要。

“千元啤酒”在今天看來(lái)是一場(chǎng)“魔怔”的啤酒高端化，看起來(lái)就好像當(dāng)年茅臺(tái)堅(jiān)守高價(jià)白酒一樣。時(shí)間為茅臺(tái)謀得了“白酒之王”的地位，也會(huì)為啤酒空出一片新的價(jià)值領(lǐng)地嗎？