文|酒訊 萬里
原本以為999元的華潤啤酒“醴”盒已經(jīng)是一枝獨秀了，但隨著青島啤酒和百威推出“一世傳奇”、“大師傳奇”，“千元啤酒”秀場迎來了三巨頭齊嗨。
百元精釀是品味和味道的極致追求，但“千元啤酒”僅僅是“限量”二字就將高端啤酒價格天花板拔地而起，讓不少消費者感嘆“失去啤酒自由”。
啤酒價格沖向云霄，高端戰(zhàn)局又將如何演變呢？
01 千元啤酒爭鋒
最貴啤酒——華潤啤酒“醴”盒的王座僅僅坐了半年，就要讓座了。2021年7月11日，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，定價999元/盒（一盒2瓶），即單瓶售價近500元。
但“千元啤酒”的戰(zhàn)局，高端巨頭們怎會讓華潤啤酒一人酣戰(zhàn)。近日，青島啤酒和百威啤酒也相繼推出了千元價位的高端啤酒。
其中，青島啤酒的“一世傳奇”產(chǎn)品標(biāo)價為1399元/瓶（1.5升），百威啤酒的“百威大師傳奇虎年限量版”標(biāo)價為1588元/瓶（798毫升）。若按單位售價來看，華潤啤酒“醴”盒0.5元/毫升，青島啤酒“一世傳奇”0.9元/毫升，百威啤酒“大師傳奇”約2元/毫升。
各家主打的特色也不同。先行者“醴”盒強調(diào)的是重現(xiàn)“醴”的古法配方，更注重原料上的宣傳，即選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料。在產(chǎn)品價值方面，也是“傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價值”。
“一世傳奇”則更強調(diào)工藝上的特色。公司稱該款啤酒是“集啤酒、威士忌、葡萄酒、香檳各家之所長于一體的藝術(shù)釀造集大成之作”，融匯了青島啤酒百年釀造工藝、北美經(jīng)典威士忌過桶釀法與歐洲古典葡萄酒窖藏方式精心釀造而出。
而百威啤酒的“大師傳承”則結(jié)合工藝討論起了酒體風(fēng)味。根據(jù)公開信息顯示，該款啤酒打破了以往的釀造工藝和配方傳統(tǒng)，選取巧克力麥芽的頭道麥汁和超過普通啤酒幾倍的啤酒花投放量，結(jié)合三重酒花的釀造工藝，讓這款啤酒的層次感更豐富，酒體風(fēng)味也更平衡。
02 高端化炮火猛攻
酒訊曾在《2021啤酒：資本市場“欠收”，消費市場“豐年”》一文中提到，在高端產(chǎn)品的布局上，百威亞太、重慶啤酒、華潤啤酒、青島啤酒相關(guān)產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣中占比分別達(dá)到了38%（10元以上）、27%（10元以上）、17%（8元以上）、15%（10元以上）。
高端化在啤酒進(jìn)入“量減價升”階段，對于企業(yè)的業(yè)績支撐是肉眼可見的。安信證券研報稱，2021年前三季度，啤酒板塊合計實現(xiàn)營收874.59億元，同比增加12.82%，規(guī)模凈利113.32億元，同比增加37.79%。
即便是在第三季度出現(xiàn)銷量微跌，凈利潤也仍然堅挺增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，啤酒板塊實現(xiàn)營業(yè)收入同比減少0.91%，而歸母凈利潤則同比增加9.11%。
從價格定位來看，啤酒大廠們的產(chǎn)品定價在8元以上就已經(jīng)走入高端范圍。且從高端產(chǎn)品在公司產(chǎn)品矩陣的占有量來看，雖在高端化進(jìn)程上取得相當(dāng)不錯的進(jìn)展，但占比仍然還不夠高。
換句話說，從銷售數(shù)據(jù)可以看到消費市場對8元以上的高端啤酒已有一定的接受度，但并非最主要的銷量支撐。
千元啤酒在國際市場上并非沒有案例。比如，蘇格蘭酒廠Brewmeister釀造就推出過一款
“毒舌啤酒”，目前電商平臺上330毫升單憑售價450元，折合1.36元/毫升，酒精濃度67.5度。也正因為酒精度數(shù)高，毒舌啤酒也常常被劃分到“烈酒”的范圍內(nèi)被討論。且由于沒有注入二氧化碳，其口感也不似常見的啤酒。
但在國內(nèi)市場，即便是在啤酒高端化炮火猛攻的今天，千元啤酒也仍然讓消費者咋舌。目前來看，這一價格帶的啤酒之爭仍然是一片空白市場。那千元啤酒，在這場高端戰(zhàn)局中，又扮演者什么角色呢？
03 巨頭們的尊嚴(yán)之戰(zhàn)
國內(nèi)最先征戰(zhàn)“千元啤酒”的華潤啤酒，其CEO侯孝海曾表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。啤酒除了一般的消費方式之外，更多的可以在宴請和送禮等環(huán)節(jié)表達(dá)它的價值。他預(yù)測，中國很快會有1000元一瓶的啤酒。
正如侯孝海所言，“千元啤酒”的追兵已至。
啤酒營銷專家表示，千元啤酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，其象征意義大于市場意義，這一產(chǎn)品的價值并不在于能夠為企業(yè)增加多少銷售收入，更多的是為了爭奪品牌的制高點，為后續(xù)的高端化產(chǎn)生幫助。
品牌價格制高點，這個話題我們常在白酒行業(yè)進(jìn)行討論。比如，五糧液和國窖1573提價與否，代表著高端白酒價格標(biāo)桿是否上移；而面對眾多不斷逼近1499元領(lǐng)域的高端白酒，市場指導(dǎo)價1499元/瓶的飛天茅臺則面臨著品牌價值守護(hù)之戰(zhàn)，也就是出廠價會否上調(diào)的問題。
業(yè)內(nèi)人士稱，“千元啤酒”和“白酒價格標(biāo)桿”有異曲同工之妙。從參與“千元白酒”之戰(zhàn)的玩家來看，華潤啤酒、青島啤酒、百威啤酒是國內(nèi)啤酒行業(yè)的前三甲，它們進(jìn)軍“千元啤酒”領(lǐng)域更像是一種高端主權(quán)宣誓的意味。
從業(yè)績來看，2020年，青島啤酒、華潤啤酒、百威亞太的總營收規(guī)模分別為277.60億元、314.48億元、361.62億元，這還是在受到疫情影響、餐飲聚會被強力限制下的成績。其中，青島啤酒和華潤啤酒還逆勢錄得了18.86%、59.60%的凈利潤同比增幅。
巨頭出征“千元啤酒”，話題熱度直線飆升的同時，也讓更多人對高端啤酒有了新的認(rèn)知，不管是正面的還是負(fù)面的。也正因為如此，后續(xù)的市場對產(chǎn)品質(zhì)量的要求會更嚴(yán)格，而企業(yè)在戰(zhàn)略上的布局和營銷上的造勢都顯得尤為重要。
“千元啤酒”在今天看來是一場“魔怔”的啤酒高端化，看起來就好像當(dāng)年茅臺堅守高價白酒一樣。時間為茅臺謀得了“白酒之王”的地位，也會為啤酒空出一片新的價值領(lǐng)地嗎？