文|字母榜 彥飛
編輯|王靖
五年前雷軍在印度夸下的海口，實現(xiàn)了一半；然而未來能不能實現(xiàn)另一半，被印度政府的一紙罰單打個了大大的問號。
2017年早春，小米公司CEO雷軍飛到新德里，與小米印度業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起拜訪印度總理莫迪。
莫迪熱情接待了雷軍等人，詢問小米在印度的進展和困難，可不可以預(yù)裝印度政府的APP。他還在社交媒體上曬出小米第二座印度工廠的照片，稱其為“印度制造的重要助力”。
政府首腦的力挺，讓雷軍感到十分振奮。他隨后對印度媒體說，小米的短期目標(biāo)是搶占印度線上手機市場一半的份額。
五年后，小米坐穩(wěn)印度智能手機市場頭把交椅，份額雖然沒到一半，但穩(wěn)定在25%左右，亦足可驕人。然而，2022年元旦過后的一紙罰單，讓小米在印度市場的前景蒙上陰影。
1月5日，印度財政部發(fā)布公告稱，小米印度公司涉嫌逃稅，須補繳65.3億盧比（約合人民幣5.5億元）。小米回應(yīng)稱，公司遵守經(jīng)營地法律法規(guī)，將繼續(xù)與印度相關(guān)部門溝通。
對于去年營收接近2500億元、經(jīng)調(diào)整凈利潤130億元的小米而言，區(qū)區(qū)五六個億的罰金不會造成實質(zhì)影響。不過，這張罰單背后蘊含著十分兇險的態(tài)度轉(zhuǎn)折。
莫迪政府2014年上臺后，為了拉動經(jīng)濟發(fā)展，一度對中國科技企業(yè)持歡迎態(tài)度。小米投桃報李，支持莫迪提出的“印度制造”戰(zhàn)略，陸續(xù)開設(shè)6家組裝廠，將本地化生產(chǎn)占比提升至95%；并采用“印度之米（Mi from India）”廣告語，盡可能拉近與印度消費者的距離。
然而，過去兩年間，隨著地緣政治格局的變化，印度政府開始調(diào)整政策，中國企業(yè)在印度的黃金發(fā)展期實際已經(jīng)終結(jié)。
印度人首先把矛頭指向中國互聯(lián)網(wǎng)公司。2020年6月，印度封禁微信、TikTok、百度等59款中國APP，并在半年后將禁令永久化。
印度宣布封禁的59款A(yù)PP名單
與此同時，印度政府與蘋果、三星等公司接觸，希望通過貸款補貼及其他優(yōu)惠政策吸引他們投資建廠，讓印度成為全球手機制造中心。而中國廠商并未進入視野，顯然有減少印度經(jīng)濟的“中國制造”成分的考量。
到了2021年底，印度針對兩家中國手機廠商小米和OPPO突擊查稅，并開出大額罰單。字節(jié)跳動此前亦曾因逃稅被凍結(jié)銀行賬號。
這并不意味著小米、OPPO等中國手機公司將被迫離開印度。羅賓（應(yīng)本人要求化名）長期從事出海相關(guān)工作，他認(rèn)為小米在印度設(shè)有工廠，同時帶來技術(shù)和供應(yīng)鏈方面的好處，印度政府投鼠忌器?！澳切〢PP的研發(fā)都在中國，收入也留在國內(nèi)；小米不一樣，它是建了工廠、提供工作機會的，印度人收點稅也算正常?！?/p>
不過，印度是小米第一大海外市場，去年銷量占比約為1/4。在山雨欲來風(fēng)滿樓的形勢面前，小米需要未雨綢繆。
縱觀全球手機市場，歐美市場已經(jīng)飽和，出貨量年年下滑；中東、拉美市場競爭格外激烈。只有人口龐大、智能手機滲透率低的非洲仍處于上升期。
此前，小米分別于2015和2019年試水非洲市場，卻由于種種原因戰(zhàn)績平平，市場份額僅為4%左右。如今，小米越來越有必要第三次進軍非洲。
不過，另一家中國公司傳音控股在非洲已經(jīng)布局十五年，甚至比小米的成立時間還要悠久，常年位居非洲手機市場第一名。小米若將出海下一塊主戰(zhàn)場選在非洲，免不了與傳音狹路相逢。
傳音與中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一向比較疏遠，不過就在不久前，傳音將前百度高級副總裁向海龍招入麾下，試圖在收入大頭硬件業(yè)務(wù)之外，加速拓展軟件業(yè)務(wù)。在這方面，從互聯(lián)網(wǎng)起家的小米，倒是足可以當(dāng)當(dāng)傳音的老師。
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非洲是一塊潛力巨大的市場。它擁有接近13億人口，與中國或印度相當(dāng)；人口年增長率約為2.3%，遠超亞洲1%的增速。
同時，受限于經(jīng)濟發(fā)展水平，功能機仍然占據(jù)非洲市場主流。市場調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年非洲手機出貨量為2.15億臺，其中包含功能機1.27億臺，占比59%。
智能機逐步取代功能機是大勢所趨。全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會預(yù)測，到2025年，撒哈拉以南非洲的智能機滲透率將從2018年的39%大幅提升至67%。這為中國手機廠商征戰(zhàn)非洲大陸提供了足夠大的空間。
早在2015年底，小米即已試水非洲市場，在條件較好的南非、尼日利亞和肯尼亞三國發(fā)售小米4和紅米2兩款產(chǎn)品。
與國內(nèi)的線上銷售不同，小米選擇與一家名叫Mobile in Africa的經(jīng)銷商合作，由后者負(fù)責(zé)進口、物流、營銷和售后等環(huán)節(jié)，自己僅提供貨源。但這一合作并未激起太大浪花。
到了2019年，小米在國內(nèi)市場面臨越來越大的競爭壓力，開始把更多資源投入海外，非洲市場再度獲得重視。
這年1月，小米宣布成立非洲地區(qū)部，由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé)，向小米高級副總裁王翔匯報。不料，僅僅4個月后，汪凌鳴因違法行為被行政拘留，旋即被小米辭退。
這一意外事件顯然對小米拓展非洲市場造成了不利影響。但即便沒有這場哭笑不得的換帥風(fēng)波，小米進軍非洲的表現(xiàn)也不盡人意。
根據(jù)市場研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，2019~2020年間，小米在非洲的市場份額從2%提升至4%；同一時間，傳音旗下三大品牌TECNO、itel和Infinix的份額從34%提升至37%?？紤]到當(dāng)?shù)佚嫶蟮墓δ軝C市場，小米在非洲的存在感實際上更低。
小米花費三年時間，仍然難以攻克非洲市場，終端售價是最直接的阻礙。
根據(jù)小米2020年財報，報告期內(nèi)小米智能手機平均售價為1040元。對于國內(nèi)和歐美用戶而言，這一價格并不算高；但在人均收入極低的非洲，斥資近200美元購買一部手機，仍然是相當(dāng)奢侈的消費。
但小米似乎并未重視價格問題，直接將國內(nèi)或歐美市場的主打產(chǎn)品拿到非洲開售。
以尼日利亞為例，該國擁有逾2億人口，經(jīng)濟相對發(fā)達，是非洲最重要的單一國家市場之一。目前，小米尼日利亞官網(wǎng)的旗艦機型是Mi 10T，售價高達30萬尼日利亞奈拉（約合人民幣4600元）。最便宜的是Redmi 9A，售價4.1萬奈拉（約合人民幣630元）。
相比之下，傳音的手機價格要親民得多。
根據(jù)傳音招股書，2018年其智能機平均售價僅454元，其中定位高端的Infinix、面向大眾的TECNO和年輕人品牌itel分別位于600元、500元和300元區(qū)間。
功能機的價格更加便宜。招股書，TECNO功能機的均價為77元，itel功能機進一步拉低至60元。不到10美元就能買到一部手機，比動輒上百美元更能吸引非洲用戶。
不過，近年來傳音也在加大智能手機的銷售占比，提升整塊手機業(yè)務(wù)的價格區(qū)間。畢竟，如果售價僅相當(dāng)于其他廠商的十分之一，銷量必須是對方十倍才能抹平差距；而在競爭激烈的手機市場，傳音不可能永遠保持這種絕對優(yōu)勢。
這也意味著，要想真正在非洲市場占據(jù)一席之地，小米需要推出一條迥異于其他市場的廉價產(chǎn)品線，然而再由下而上拓寬產(chǎn)品線、提高附加值。
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除了價格外，小米在非洲還面臨著產(chǎn)品、渠道和營銷等方面的挑戰(zhàn)。傳音正好給小米打了個樣，后者可以按圖索驥。
傳音2007年進入非洲，三年后小米正式成立，又過了5年才開始在非洲銷售手機。這八年里，傳音已經(jīng)在非洲摸索出一條適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮陌l(fā)展道路。
在產(chǎn)品方面，傳音除了把手機價格拉到50美元甚至10美元以下外，還針對非洲市場的特殊性，做了大量本地化的改進。
其中一部分是為了解決當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施差的問題。非洲許多地區(qū)供電不穩(wěn)定，手機充電麻煩，傳音早期的手機均支持超長待機，最長可達28天，基本實現(xiàn)一月一充；非洲大大小小的運營商眾多，跨網(wǎng)通訊資費奇貴無比，傳音便推出雙卡雙待、甚至四卡四待的手機，幫助用戶降低資費。
還有一些改進瞄準(zhǔn)非洲用戶的獨特需求。比如，傳音研發(fā)了豪薩語等非洲本土語言輸入法；手機外放音量巨大，部分機型附贈頭戴式耳機；還針對深膚色人群開發(fā)了“美黑”拍照算法。這些優(yōu)化的技術(shù)難度并不高，但非常契合非洲消費者的痛點。
在渠道選擇上，傳音在傳統(tǒng)的電商、運營商和零售商渠道之外，逐漸找到了第三條道路，可粗略總結(jié)為路邊攤、夫妻店和刷墻。
非洲大部分地區(qū)的商業(yè)仍不發(fā)達，夫妻二人在路邊擺攤賣貨的場景十分普遍。傳音的銷售團隊逐一拜訪這些檔口，以非常低廉的成本把手機擺在攤位上。傳音還把國內(nèi)商場常用的砸彩蛋、送禮物、現(xiàn)場演出等營銷手段搬到非洲街頭，讓當(dāng)?shù)叵M者耳目一新。
此外，傳音還把一部分賣家發(fā)展為代理人，讓他們自行搭建團隊、向更多地域滲透。這就進一步打開了傳音自己難以觸及的更廣大市場。
隨著時間的推移，傳音的非洲經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)逐漸成型。根據(jù)招股書，截至2019年傳音的非洲經(jīng)銷商已達360家，其中72家年銷售收入超3000萬元，對非洲地區(qū)營收貢獻率超76%。
刷墻是頗具中國特色的廣告手法，最初為保健品企業(yè)發(fā)明，后來被各行各業(yè)的公司爭相效仿。傳音把刷墻搬到非洲，藍底白字的TECNO logo出現(xiàn)在城鄉(xiāng)的大街小巷。坊間傳聞，傳音的大規(guī)模刷墻甚至拉動了當(dāng)?shù)氐挠推徜N量。
不過，傳音的營銷打法并非一味下沉。除了土味之外，它也十分重視引入非洲本土明星背書，在增強親切感的同時，促進品牌向上突破。
例如，2017年傳音發(fā)布一款名為Boom J8的音樂手機，請來尼日利亞樂壇的18位明星助陣，相關(guān)話題熱度在社交媒體上名列前茅。
此外，它相繼贊助了英超聯(lián)賽的曼城隊和萊斯特城隊，兩支隊伍除了戰(zhàn)績彪炳外，還擁有馬赫雷斯、伊希納喬、恩迪迪等非洲球星，在非洲擁有大量球迷。
相比之下，三星、諾基亞等公司雖然比傳音更早布局非洲市場，但他們大體上仍然延續(xù)全球統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略，高高在上的廣告話術(shù)造成了距離感，難以爭取非洲用戶，市場份額逐漸被傳音拿走。多重因素作用下，傳音的“非洲之王”地位愈發(fā)穩(wěn)固。
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小米這場非洲戰(zhàn)役，原本不必打。
非洲并不存在統(tǒng)一健全的市場，動蕩的局勢、落后的社會經(jīng)濟發(fā)展水平也制約了本地消費的增長，是一塊難啃的硬骨頭。小米2015和2019年兩度試水非洲市場，但成效不彰，與客觀環(huán)境不無關(guān)系。
但近幾年來，小米海外業(yè)務(wù)的占比越來越重。財報顯示，2021年第三季度，小米52.4%的營收來自境外市場；另據(jù)IDC等機構(gòu)的數(shù)據(jù)，小米手機海外銷量占比已接近3/4。
與此同時，小米在幾個主要海外市場均面臨不小挑戰(zhàn)。
去年1月，美國特朗普當(dāng)局曾將小米納入證券投資黑名單，四個月后這條限制令才被推翻；年底印度政府又針對中國手機廠商大規(guī)模查稅，再度為小米敲響警鐘。
值得注意的是，傳音正在反攻印度市場。它在2016年4月把旗下廉價品牌Itel引入印度，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，如今已拓展逾2000家本地經(jīng)銷商，占據(jù)印度智能機市場逾5%份額，排名第六位。
對小米而言，到非洲去、在傳音的后院大干一場，正成為越來越具有吸引力的選項。
盡管在產(chǎn)品、渠道等維度上處于下風(fēng)，但小米拓展非洲市場并非毫無機會。最大的變數(shù)是，非洲手機市場正處于功能機向智能機遷移的階段，而智能機是小米的主場。
天風(fēng)證券去年7月發(fā)布的一份研報指出，目前非洲手機滲透率只有48%，其中智能機占比僅為44%。相比之下，國內(nèi)智能機滲透率高達97%。
傳音對此已經(jīng)有所布局，推出了中高端產(chǎn)品線Infinix，配置和售價大幅提升。但受限于品牌、價格、技術(shù)、制造等因素，Infinix的綜合競爭力與小米及其他一線產(chǎn)品仍有差距。
小米智能機前往非洲，有望形成“降維打擊”。當(dāng)然，前提是小米能夠把售價拉到合理區(qū)間，而這需要供應(yīng)鏈和制造的本土化。
另一方面，智能手機拼到最后，拼的是背后的軟件生態(tài)。小米從MIUI起家，對于這套打法頗具心得；而MIUI的全球活躍用戶已突破5億，有助于小米迅速在非洲打開局面。
不過，傳音已經(jīng)通過自主研發(fā)、第三方合作等方式，在非洲搭建了一套互聯(lián)網(wǎng)軟件生態(tài)，8款A(yù)PP月活破千萬，包括“非洲版抖音”Vskit、“非洲版今日頭條”Scooper等。其中音樂APP Boomplay用戶量突破1億，是非洲最大的流媒體音樂服務(wù)。
這表明，小米想要從傳音手里搶食非洲市場并不容易，面臨的挑戰(zhàn)甚至比2015年初次涉足非洲時更多。
小米在非洲市場能否占據(jù)一席之地，或許仍要回歸立身之本——性價比上。如今非洲手機市場的基礎(chǔ)設(shè)施和銷售渠道已經(jīng)有了顯著發(fā)展，如果小米重現(xiàn)初創(chuàng)時期的超高配置、超低價格，再搭配全球品牌優(yōu)勢，就有機會迅速搶下一塊市場。而傳音在非洲躺賺多年后，終將迎來來自中國本土的新對手。
參考資料：
大貓財經(jīng)，《小米65.3億罰單背后：在印度當(dāng)老大，真可能被罰吐血》
觀察者網(wǎng)，《雷軍與印度總理莫迪玩自拍 兩次“印度行”釋放什么信號？》
虎嗅，《傳音是如何“征服”非洲的》
志象網(wǎng)，《小米和OPPO“入侵”非洲，傳音還能繼續(xù)稱王嗎？》
遠川科技評論，《復(fù)制中國：傳音的三次非洲冒險》
人民網(wǎng)，《傳音，向世界傳遞好聲音》