文|有牛財經(jīng) 黑桃與長劍
近年來頗受關(guān)注的“傳奇打工人”向海龍，又為自己找了個新東家。
1月13日，多家媒體報道稱，曾連續(xù)在百度、國美擔任高管的向海龍已于近期正式加入出海手機廠商傳音控股，與他一同加入傳音的還有此前在百度就跟隨他的幾名下屬。對此，傳音控股回應(yīng)媒體稱，向海龍入職一事情況屬實，其在集團內(nèi)的職務(wù)為移動互聯(lián)事業(yè)部總裁。
從百度高級副總裁、搜索公司總裁，到國美零售副總裁、國美在線公司CEO，再到傳音控股移動互聯(lián)事業(yè)部總裁，向海龍轉(zhuǎn)換陣地的速度著實令觀察者們眼花繚亂，但在某種程度上，這類高層人員的離開與加盟也在某種程度上反映了公司們的興衰與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，無論是百度、國美，還是向海龍本次加入的“非洲手機之王”傳音，皆是如此。
從百度到國美，向海龍為何連續(xù)化身“提桶人”？
作為百度曾經(jīng)的“二把手”，向海龍的個人能力毋庸置疑。從2005年帶領(lǐng)企浪網(wǎng)絡(luò)加入百度以來，他的升遷進程相當穩(wěn)定，最終甚至掌管了百度的核心搜索業(yè)務(wù)。在業(yè)績方面，不管是其帶領(lǐng)銷售團隊連續(xù)三年保持200%以上增速，還是百度超CCTV成為國內(nèi)最大的廣告服務(wù)平臺，亦或是其一次次的晉升，都反映出這位老將在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的強悍實力。
然而，向海龍在百度順風順水的日子到了2019年便戛然而止——那一年，百度發(fā)布了上市以來的首份虧損季報，同時發(fā)布的還有向海龍離職、百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動生態(tài)事業(yè)群組的消息。顯然，面對百度彼時在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的窘境，即使強如向海龍也是無力回天。
在對外的宣稱中，向海龍稱他離開百度是為了更好地做投資，這之后他也確實活躍在投資領(lǐng)域，還在2020年1月以個人名義創(chuàng)建了龍眾新宜基金。但就像他從百度出走一樣，所有人也沒有想到這位立志“更好地做投資”的前百度核心人物，會在一年后接受國美的邀請，成為商界教父黃光裕的手下干將。
2020年8月向海龍進入國美操盤電商業(yè)務(wù)后，第一個動作就是將原本的國美商城改名為“真快樂”，據(jù)他所說，真快樂三字分別代表真選、快送，以及娛樂買和娛樂賣。不難看出，國美似乎想用娛樂化營銷方式切入電商賽道，以社交電商為依托與阿里、京東等對手競爭。
但從2021年的618、雙十一購物節(jié)數(shù)據(jù)來看，國美線上化改革似乎并未體現(xiàn)出太大成效。第一個跡象就是，國美并未公布對真快樂來說最關(guān)鍵的GMV數(shù)據(jù)，只是公布了同比增長率和新增訪客量——例如雙十一期間，其GMV交易額環(huán)比618增長253%，全品類增長152%。對比天貓、京東等競爭對手動輒數(shù)千億的GMV，缺乏硬核數(shù)據(jù)的真快樂難免有些弱勢。
對國美前景的不甚看好，或許正是向海龍最終選擇離開的原因——今年7月，有報道援引國美內(nèi)部消息人士稱，向海龍早些時候已經(jīng)處于“脫離工作”的“掛職”狀態(tài)，僅保留年報中的高管介紹和內(nèi)部審批流，或已經(jīng)事實上從集團離職。
值得注意的是，早在2021年5月接受媒體專訪時，向海龍就更多地強調(diào)他投資人的身份，對更重要的國美在線CEO職務(wù)卻只字不談?；蛟S，他早在那時就已與國美貌合神離。
“非洲手機之王”，會成為向海龍的下一個中轉(zhuǎn)站嗎？
縱觀被向海龍“拋棄”的兩家企業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們之間的共同點：無論是百度還是國美，它們都在某種意義上錯過了時代機遇。這于百度而言是移動互聯(lián)網(wǎng)，而對國美來說則是電商。那么傳音控股呢？這家手機企業(yè)會成為向海龍職業(yè)生涯的下一個中轉(zhuǎn)站？亦或是終點站？
在作出評判之前，我們不妨先了解一下這家在國內(nèi)無甚名氣的手機廠商。
傳音手機的名頭在國內(nèi)幾乎從未響亮過，但這也與其創(chuàng)始人竺兆江的選擇有關(guān)。2005年，當盛極一時的波導(dǎo)手機被諾基亞等外資品牌打的節(jié)節(jié)敗退之時，作為波導(dǎo)銷售核心的竺兆江從一次海外調(diào)研中看到了非洲市場巨大的待開發(fā)機會，決心脫離波導(dǎo)自立門戶，“傳音”公司就此成立。2006年，傳音的第一款手機TECNO便在尼日利亞正式發(fā)布，隨后數(shù)年間，傳音又連續(xù)推出了主打性價比的itel與面向年輕人群的Infinix兩大品牌。
于那個時代崛起的國產(chǎn)手機品牌大都具備一個鮮明的特色：擅長營銷。無論是OPPO、Vivo、還是如今已然沒落的金立、天語均是如此，出身自國內(nèi)的傳音自然也不例外。從電視劇空檔到街頭電線桿，傳音的廣告在非洲各國幾乎是無孔不入。
另一方面，這家出海品牌的產(chǎn)品調(diào)性也極為接地氣，從最開始的雙卡雙待到“四卡四待”、“智能美黑”、防熱防摔、超大的電池續(xù)航以及大功率揚聲器，傳音憑借本地化產(chǎn)品策略徹底征服了非洲消費者的心，將三星等一眾國際大廠甩在了身后。從非洲商業(yè)雜志African Business發(fā)布的“2016年最受非洲消費者喜愛的百強品牌”名單來看，傳音旗下TECNO、itel、Infinix不僅上榜還獲得了靠前的名次，分別位列6、21和25位。
截至2019年上市，傳音控股的出貨量已經(jīng)占到了整個非洲市場的50%，而它不僅通過長期積累下的線下渠道維持著手機領(lǐng)域優(yōu)勢，還將版圖擴展到了其他賽道，例如家電、智能配件，以及移動互聯(lián)網(wǎng)——傳音試圖以發(fā)力軟件業(yè)務(wù)這一動作摘掉“純硬件公司”的帽子。同時，它也希望以互聯(lián)網(wǎng)收入彌補長期性價比戰(zhàn)略帶來的毛利損失。
但就目前來看，傳音的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)雖然聲勢浩大，但在創(chuàng)收方面卻不如人意。2021年半年報顯示，其主營業(yè)務(wù)智能手機的銷售總收入占到了216.77億元，占公司總收入比例接近95%，智能配件、移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)收入占比極小。本次傳音將擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的向海龍招入麾下，或許也是抱著借機提升移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化能力的打算。
傳音的“軟版生態(tài)鏈”能否復(fù)制小米的輝煌？
宏觀角度來看，非洲移動互聯(lián)網(wǎng)市場仍有著巨大的增長潛力。根據(jù)GSMA（全球移動通信系統(tǒng)協(xié)會）的統(tǒng)計報告，到2025年。非洲互聯(lián)網(wǎng)用戶月均流量消耗或?qū)⑦_到7.1GB，這已經(jīng)非常接近中國2019年的水平。此外，電子商務(wù)、移動支付等移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的滲透率也正逐漸加深，預(yù)計將進一步提升整體市場規(guī)模。
目前，傳音掌控著非洲最重要的流量入口“傳音OS”，并通過系統(tǒng)預(yù)裝應(yīng)用等方式為自家App（如Boomplay）導(dǎo)入流量。不過，由于傳音在軟件上積累不深，它更多與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司合作來研發(fā)軟件。例如2017年9月，它就與香港網(wǎng)易互娛共同成立傳藝互聯(lián)科技公司，2020年上半年，傳音還與騰訊旗下公司合作建立了Cloudview Technology，提供瀏覽器服務(wù)。
因為這一點，很多業(yè)內(nèi)人士將傳音做軟件的模式與小米通過投資打造出的智能硬件生態(tài)鏈相比較，認為傳音勢必大有可期。不過，事情恐怕沒有那么簡單。
需要注意的一點是，軟件生態(tài)鏈與硬件生態(tài)鏈有著根本不同——傳音打造的“軟件生態(tài)鏈”中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為參與者擁有自己的App、技術(shù)與影響力，它們需要的僅僅是傳音這個“盟主”提供的流量入口；而小米式硬件生態(tài)鏈的參與者多數(shù)處于微笑曲線底端，雖有品牌但自主影響力不強，需要“盟主”在線上線下渠道、消費者認同度以及品牌力方面的全方位加持。正因如此，小米生態(tài)鏈中的企業(yè)僅有少數(shù)行業(yè)龍頭成功“去小米化”，多數(shù)生態(tài)鏈企業(yè)仍深度綁定小米。對于和傳音展開合作的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們而言，傳音本身的吸引力并沒有那樣強大。
軟硬件間的差別是一方面，而另一方面，或許是基于軟件技術(shù)差距導(dǎo)致的不自信，傳音也并未在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的合作中尋求主導(dǎo)地位，這一點可以從它普遍不高于50%的合資公司持股比例看出來。這意味著，如果傳音由于某些原因失去非洲市場的流量入口地位，巨頭們隨時可能離開傳音尋找更有潛力的合作伙伴，譬如正虎視眈眈擴張的三星、小米等手機廠商。
即便時至今日，傳音似乎也沒有計劃在互聯(lián)網(wǎng)軟件上投入更多研發(fā)經(jīng)費。翻閱財報可知，2021年上半年，傳音研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例僅為2.8%，相較2020年同期減少了0.27%。如果傳音遲遲無法構(gòu)建起自身主導(dǎo)的軟件生態(tài)體系，那么它在非洲移動互聯(lián)網(wǎng)市場上建立起的優(yōu)勢恐怕并不能轉(zhuǎn)化為它的實際競爭力。
當下，新加入的向海龍能否帶領(lǐng)傳音移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)走向輝煌還是未知數(shù)，但可以確定的一點是，留給這家“非洲手機之王”的時間已經(jīng)不多了——在非洲手機市場上，除了三星、華為、小米等手機品牌的集中發(fā)力之外，像Mara Phones這樣獲得了政府資源傾斜的本土手機品牌也在全力爭奪市場份額；放眼拉美、東南亞，更為復(fù)雜的市場環(huán)境、更多的競爭對手，這些要素都使得傳音復(fù)制“非洲傳奇”的道路阻礙重重。
對于傳音而言，軟件自主化是橫在它面前的一堵高墻，遭蠶食的硬件市場份額這堵高墻則位于它身后，且正不斷逼近。傳音會選擇擊碎其中一堵墻，還是穩(wěn)坐舒適區(qū)，目視自身發(fā)展空間縮小？無論如何，它勢必要在不遠的未來做出關(guān)鍵抉擇。