文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍
編輯|安娜
這些天，年輕人為肯德基而瘋狂。他們行色匆匆，眼神里充斥著熱切與渴望。只不過(guò)，這些年輕人既不想買(mǎi)炸雞，也不想吃漢堡，他們是為了肯德基和泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”里的盲盒而來(lái)。
火爆程度超出想象，不少消費(fèi)者為了集齊所有盲盒，一次性購(gòu)買(mǎi)6份以上套餐。在這期間，還催生出職業(yè)代吃、黃牛等灰色產(chǎn)業(yè)。
1月12日，中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)肯德基盲盒，并表示，用“盲盒”誘導(dǎo)食品過(guò)度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?。?duì)此，肯德基客服回應(yīng)稱(chēng)，不影響銷(xiāo)售，可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
憑借“盲盒”營(yíng)銷(xiāo)的火爆出圈，肯德基三番兩次登上微博熱搜，但隨之而來(lái)有關(guān)消費(fèi)亂象的爭(zhēng)議，也讓它深陷輿論風(fēng)波。
花99元買(mǎi)套餐，吃個(gè)“寂寞”
1月4日，肯德基推出定價(jià)99元的DIMOO盲盒套餐。依據(jù)肯德基的銷(xiāo)售規(guī)則，每買(mǎi)一份99元的DIMOO套餐，就可得到一個(gè)盲盒。DIMOO是泡泡瑪特的頭部IP之一，深受粉絲喜愛(ài)。
這次的套餐活動(dòng)，共涉及7款盲盒，其中6個(gè)是常規(guī)款，1個(gè)是隱藏款。隱藏款與常規(guī)款的生產(chǎn)比例為1:72，也就是說(shuō)，72個(gè)常規(guī)款玩偶中才會(huì)出現(xiàn)1個(gè)隱藏款?？系禄扇∠蘖堪l(fā)售模式，共生產(chǎn)了263880 個(gè)盲盒，因此包含隱藏款 3665 個(gè)。
此外，該套餐主要在一、二線(xiàn)城市出售，且每個(gè)門(mén)店的套餐名額只有36個(gè)。
在如此的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”模式下，盲盒一經(jīng)發(fā)行，就被瘋搶。
為了集齊盲盒玩偶，消費(fèi)者一次性買(mǎi)6份套餐成為“常規(guī)操作”。一位肯德基店員接受采訪時(shí)表示，許多顧客都直接下單6份99元的套餐，這樣一次可以拿到一整套盲盒。
一次性買(mǎi)6份套餐，是為了盡可能避免抽到重復(fù)的盲盒，從而增加抽到隱藏款的可能性。在社交平臺(tái)上，有博主曬出天價(jià)賬單——花費(fèi)10494元，買(mǎi)了106份套餐。
一些消費(fèi)者只想拿到盲盒，甚至不愿把打包的食物套餐帶走。柜臺(tái)上堆積如山的漢堡、炸雞、可樂(lè)，竟成了無(wú)人在意的廢品。
而在這過(guò)程中，也催生出一些畸形產(chǎn)業(yè)。
面對(duì)這些難以處理的套餐食品，一些人做起了“代吃”的生意。某位職業(yè)代吃在朋友圈打出口號(hào)：盲盒歸你，熱量給我！
據(jù)了解，“代吃”大概分為三種情況。一種是代吃和買(mǎi)家各承擔(dān)一定費(fèi)用，套餐歸代吃，抽中的盲盒歸買(mǎi)家；一種是買(mǎi)家全額支付套餐，并拿走盲盒，餐食交給代吃處理；還有一種是所在城市尚未覆蓋盲盒活動(dòng)的買(mǎi)家，花錢(qián)請(qǐng)人跨城代吃，以此來(lái)獲得盲盒。
此外，黃牛也打起了盲盒的主意。在閑魚(yú)平臺(tái)上，全套盲盒的售價(jià)在500到900元不等，隱藏款盲盒更是被炒到800元一個(gè)。一位閑魚(yú)賣(mài)家向鋅財(cái)經(jīng)表示，整套未拆的盲盒（6個(gè)玩偶）售價(jià)888元，但不保證其中包含隱藏款。當(dāng)問(wèn)及盲盒來(lái)源時(shí)，賣(mài)家曬出了肯德基下單的訂單頁(yè)。
有網(wǎng)友認(rèn)為，品牌與盲盒聯(lián)名的情況十分常見(jiàn)，只不過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)過(guò)于成功，才引發(fā)這么大爭(zhēng)議，肯德基屬實(shí)有些委屈。但他們忽視了快餐食品與盲盒存在屬性差異。
以便捷為特點(diǎn)的快餐食品講究“按需購(gòu)買(mǎi)、及時(shí)享用”，而限量版的盲盒具有收藏價(jià)值，暗含鼓勵(lì)“沖動(dòng)消費(fèi)”的屬性。因此，消費(fèi)者容易為了囤積盲盒而大量購(gòu)買(mǎi)快餐食品，造成食物浪費(fèi)等一系列問(wèn)題。
營(yíng)銷(xiāo)背后，深陷增長(zhǎng)困境
近年來(lái)，肯德基在營(yíng)銷(xiāo)上大下功夫。此前，它曾與哆啦A夢(mèng)、精靈寶可夢(mèng)、HelloKitty等一系列知名IP聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在社交平臺(tái)上賺足眼球。去年以來(lái)，肯德基又看中了二次元、游戲市場(chǎng)。
2021年3月，肯德基與知名手游原神合作，推出聯(lián)動(dòng)套餐。消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品，并對(duì)店員說(shuō)出“異世相遇，盡享美味”的口令，就可獲得游戲內(nèi)道具以及限定的紀(jì)念徽章。
這場(chǎng)造梗游戲成了二次元玩家們的狂歡。活動(dòng)期間，肯德基門(mén)口人山人海，隊(duì)伍長(zhǎng)龍。場(chǎng)面之盛大甚至引起了疫情防控問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)，杭州和上?？系禄T(mén)店的活動(dòng)也因此被提前取消。
2021年10月，肯德基緊跟電競(jìng)熱潮，推出“我要閃卡電競(jìng)?cè)藲獠汀?，附?zèng)電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)閃卡盲袋，吸引眾多電競(jìng)迷購(gòu)買(mǎi)。四個(gè)戰(zhàn)隊(duì)共20張閃卡，還有4張彩蛋卡，想要收集全并不容易。當(dāng)時(shí)便有人發(fā)帖表示，可以代吃肯德基，“你付賬，卡路里歸我，閃卡歸您?！?/p>
肯德基的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)浩大，每次都引發(fā)網(wǎng)友熱議，然而這背后卻是近些年難以掩蓋的增長(zhǎng)乏力。
肯德基母公司百勝中國(guó)2021年Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2021年三季度末，肯德基經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降31%，利潤(rùn)率由2020年同期的18.6%下降至12.2%，同店銷(xiāo)售額同比下降8%。
洋快餐正在失去年輕人的心。
如今，Z世代成為餐飲市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍?！?021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示，2020年，該類(lèi)人群合計(jì)貢獻(xiàn)了66.1%的餐飲消費(fèi)額。而相比起注重口感的垃圾食品，現(xiàn)在的年輕人更看重餐飲是否“綠色”、“健康”。
此外，眾多國(guó)產(chǎn)餐飲品牌崛起，更加貼合“中國(guó)胃”的中式快餐，憑借口味地道、品類(lèi)豐富等優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的熱捧。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前，中式快餐占據(jù)快餐市場(chǎng)70.7%。預(yù)計(jì)2024年中式快餐市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到11192億元。
由此看來(lái)，肯德基表面光鮮的“出圈”營(yíng)銷(xiāo)，或許是在掩蓋它盈利每況愈下的基本現(xiàn)實(shí)。已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)三十余年的肯德基，急需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。