文|遠(yuǎn)川研究所 張澤一 周浩云
編輯|周哲浩
2021年11月，讀書(shū)郎于港交所更新招股書(shū)二次沖刺上市。消息并沒(méi)有激起太大的水花，反而是一個(gè)月后，解約王力宏、轉(zhuǎn)向虛擬代言人的消息讓讀書(shū)郎刷了一波存在感。
別看讀書(shū)郎已經(jīng)在智能教育硬件行業(yè)深耕23年，但其市場(chǎng)份額不過(guò)6.6%。在這一極其細(xì)分的科技賽道中，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，前有同為“小霸王”的孩子、市場(chǎng)份額高達(dá)31.7%的步步高的壓制，后有科大訊飛、網(wǎng)易有道等大廠的追趕。
作為一家智能科技產(chǎn)品的提供商，讀書(shū)郎2020年?duì)I收達(dá)7.3億元。在沖刺上市期間，公司縮減了研發(fā)開(kāi)支和人員，而在完善經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上大費(fèi)周章。
在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，不重開(kāi)發(fā)而繼續(xù)在渠道上孤注一擲似乎說(shuō)不過(guò)去。加上“雙減”政策的落地以及萬(wàn)物皆蹭“元宇宙”的大背景，讀書(shū)郎的做法有些讓人摸不著頭腦。但公司20多年來(lái)靠著學(xué)習(xí)機(jī)，也做出了可觀的規(guī)模。
讀書(shū)郎是如何崛起的？它為什么陷入沉寂？學(xué)習(xí)機(jī)又是如何在20多年的時(shí)間里始終有市場(chǎng)？這些是本文試圖探討的問(wèn)題。
靠渠道占領(lǐng)心智
商業(yè)傳奇段永平，旗下有四大門(mén)徒：大徒弟陳明永創(chuàng)立了OPPO，二師兄沈煒創(chuàng)立了VIVO，三弟金志江看家護(hù)院成為步步高CEO，還有段永平口里“只是朋友”、“弟子說(shuō)法不合適”的黃崢。
不難發(fā)現(xiàn)前三位企業(yè)家在做產(chǎn)品時(shí)都繼承了段永平的衣缽：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場(chǎng)塑造品牌形象，再在線下密集設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張銷售渠道。而沒(méi)有布局線下的黃錚或許也是因?yàn)檫@個(gè)原因才不被“師門(mén)”承認(rèn)。
段永平創(chuàng)立的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)，本身既沒(méi)有自主研發(fā)硬件的能力，也沒(méi)有開(kāi)發(fā)匹配軟件的經(jīng)驗(yàn)。說(shuō)是學(xué)習(xí)機(jī)，但卻沒(méi)有花心思開(kāi)發(fā)內(nèi)容，反而“借鑒”了任天堂的游戲思路。
讀書(shū)郎創(chuàng)始人陳智勇，曾在小霸王市場(chǎng)部任職副經(jīng)理。而他治下的讀書(shū)郎同樣沒(méi)在研發(fā)上花太大的心血。
作為智能教育設(shè)備的供應(yīng)商，讀書(shū)郎2020年研發(fā)開(kāi)支僅為3021萬(wàn)元，占全部營(yíng)收的4.1%，平攤到135名研發(fā)人員頭上，人均成本約22.4萬(wàn)元，顯著低于同行水平。最新的招股書(shū)顯示截止2021年5月31日，研發(fā)人員僅有123人，比前一年還要少10多人。
但在教育產(chǎn)品賽道中，讀書(shū)郎一度擊敗了好記星，諾亞舟等明星對(duì)手，靠的主要就是從小霸王傳承下來(lái)的傳統(tǒng)銷售模式。
2020年，讀書(shū)郎2020年7.3億的營(yíng)收、0.92億的凈利潤(rùn)還是很可觀的。這一年凈利潤(rùn)是2018年的3.5倍。這些營(yíng)收主要來(lái)自于48萬(wàn)臺(tái)學(xué)生個(gè)人平板和11萬(wàn)臺(tái)可穿戴設(shè)備，雖然在一二線城市難見(jiàn)到讀書(shū)郎的身影，但在下沉市場(chǎng)仍有一批忠實(shí)用戶。
2018-2020年，讀書(shū)郎線下經(jīng)銷商銷售的收入占總收入比重分別為93.8%、91.7%、85%。
也難怪有人說(shuō)段永平的商業(yè)模式套路實(shí)屬萬(wàn)金油：“尋找到一個(gè)相對(duì)藍(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，之后通過(guò)全方位多元化高密度的廣告塑造品牌形象，之后在線下密集設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)以擴(kuò)張銷售渠道?！?/p>
但細(xì)看讀書(shū)郎的銷售分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)還有其他的玄機(jī)。根據(jù)招股書(shū)，位于三線及以下城市的銷售點(diǎn)數(shù)目分別占2018-2020年銷售點(diǎn)總數(shù)的66.8%、68.6%及69.7%。
在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施欠發(fā)達(dá)、人們還習(xí)慣去實(shí)體店的下沉市場(chǎng)，就是經(jīng)銷商大顯身手的時(shí)候了。
高比例的經(jīng)銷商合作模式的另一面，是公司銷售費(fèi)用居高不下，2018-2020年分別為6996萬(wàn)元、6349萬(wàn)元、7416萬(wàn)元，銷售費(fèi)用達(dá)到研發(fā)開(kāi)支的一倍以上。
讀書(shū)郎在一二線城市存在感缺失，卻在三線以及以下城市壯大，表面上是渠道的功勞，這背后還有一個(gè)更本質(zhì)的原因——它幫著家長(zhǎng)解決了看孩子的問(wèn)題。
就K12學(xué)生總數(shù)而言，72%的學(xué)生位于三線及以下，但對(duì)于三線及以下城市來(lái)說(shuō)，教育資源和教育意識(shí)本就不如一線城市。家長(zhǎng)受制于現(xiàn)實(shí)條件，難以判斷真正優(yōu)質(zhì)的教育資源，自身又無(wú)法時(shí)刻緊盯著孩子。
讀書(shū)郎正是抓住了這個(gè)需求，通過(guò)軟硬件結(jié)合，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了教育資源不再受地域限制，同時(shí)也滿足了家長(zhǎng)時(shí)刻“監(jiān)控”孩子的教育進(jìn)度的需求。
隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品具備了“管孩子”的功能，加上互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)無(wú)所不能，讀書(shū)郎面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)自然愈發(fā)激烈。
誰(shuí)打敗了讀書(shū)郎？
關(guān)于讀書(shū)郎的沉寂，是一個(gè)經(jīng)典的“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)”的凄慘故事。
首先，互聯(lián)網(wǎng)資源的豐富摧毀了學(xué)習(xí)機(jī)的教育壁壘。名校教學(xué)視頻和權(quán)威教輔資料等資源呈公開(kāi)化、共享化，讀書(shū)郎平板所依賴的教育硬件內(nèi)的學(xué)習(xí)資源不再稀缺。在這么多普羅米修斯式的課程面前，學(xué)習(xí)資料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“零成本”獲取。
當(dāng)下反壟斷愈演愈烈，“二選一”制度人人喊打，就連在線音樂(lè)都取消獨(dú)家版權(quán)。更別說(shuō)教育這個(gè)敏感行業(yè)，學(xué)習(xí)機(jī)想通過(guò)買(mǎi)斷學(xué)習(xí)資源來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)力基本無(wú)望。
其次，“只能學(xué)習(xí)”的學(xué)習(xí)機(jī)在面對(duì)“能學(xué)習(xí)還能耍各種花活兒”的功能型平板面前略顯無(wú)力。從價(jià)格來(lái)看，讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)售價(jià)在1800-6000元之間，基本與市面主流平板處于相同價(jià)格帶。
是選擇一款只能讓孩子“哪里不會(huì)點(diǎn)哪里”的學(xué)習(xí)機(jī)，還是選購(gòu)一臺(tái)三口之家人人都能使用的平板電腦，答案不言自明。
讀書(shū)郎并不是沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)。COO鄧登輝曾說(shuō)：“硬件上修修補(bǔ)補(bǔ)沒(méi)什么意義，只有做內(nèi)容才能無(wú)窮無(wú)盡?！?017年，讀書(shū)郎奮起轉(zhuǎn)型，期望進(jìn)行“內(nèi)容+硬件”的結(jié)合，推出雙師直播課堂與智慧課堂，進(jìn)軍K12在線教育領(lǐng)域。
做個(gè)類比，這套邏輯一旦實(shí)現(xiàn)，讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)可就是教育界的萬(wàn)得、彭博機(jī)，想象空間直接沖到外太空。但在“雙減”政策下，原創(chuàng)付費(fèi)課程只能下架。讀書(shū)郎營(yíng)收依舊依賴學(xué)習(xí)硬件創(chuàng)收，遭遇價(jià)值瓶頸。
讀書(shū)郎的處境頓時(shí)尷尬了起來(lái)：既沒(méi)有打開(kāi)估值的天花板，堅(jiān)守的領(lǐng)域還迎來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)后浪（大佬）的挑戰(zhàn)。而從這些后來(lái)者的表現(xiàn)來(lái)看，推出的產(chǎn)品內(nèi)容和組合，都比單純的學(xué)習(xí)機(jī)要更豐富。
智能學(xué)習(xí)平板迎來(lái)了百度的小度、科大訊飛的X2Pro、華為的小精靈學(xué)習(xí)智慧屏，新東方、網(wǎng)易有道也開(kāi)始布局，這還算傳統(tǒng)的。字節(jié)和騰訊不玩這套，直接做智能學(xué)習(xí)燈，猿輔導(dǎo)做智能練習(xí)本，大疆直接來(lái)個(gè)教育編程無(wú)人機(jī)……
一張小小的課桌竟能容納如此之多的智能設(shè)備，不得不感嘆一下資本的敏銳嗅覺(jué)。不過(guò)，作為前輩的學(xué)習(xí)機(jī)，現(xiàn)在也還沒(méi)有退出舞臺(tái)。
學(xué)習(xí)是孩子的事，但背后卻是來(lái)自家長(zhǎng)望子成龍式的期盼。
講一個(gè)教育的故事
學(xué)習(xí)機(jī)能值多少錢(qián)，能撐起多少規(guī)模的市場(chǎng)，本質(zhì)上取決于它在什么場(chǎng)景里講述一個(gè)什么樣的故事。
單純賣(mài)硬件或者課程，都不是最聰明的選擇，但一旦嫁接上了“教育”這個(gè)剛需的場(chǎng)景，就另有一番天地了。雖然是給孩子學(xué)習(xí)用的，但是故事卻是在對(duì)家長(zhǎng)講：這是一個(gè)具有強(qiáng)大的學(xué)習(xí)功能、家長(zhǎng)便于監(jiān)管控制、還沒(méi)有游戲功能的理想教育工具。
從講故事和嫁接場(chǎng)景的角度來(lái)看，六個(gè)核桃可謂是異曲同工。一款飲料單品，因?yàn)榧藿恿恕把a(bǔ)腦”的需求，從而做成了百億規(guī)模。連用廣告詞占領(lǐng)心智的方式都如出一轍，學(xué)習(xí)機(jī)有“媽媽再不擔(dān)心我學(xué)習(xí)”，六個(gè)核桃則是“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”。
學(xué)習(xí)機(jī)與六個(gè)核桃目前的一個(gè)關(guān)鍵不同點(diǎn)在于，消費(fèi)者還是愿意為補(bǔ)腦需求買(mǎi)單的，這個(gè)商業(yè)邏輯依然成立，但學(xué)習(xí)機(jī)的邏輯正在消逝。
論學(xué)習(xí)功能和家長(zhǎng)控制，學(xué)習(xí)機(jī)與普通平板相比幾乎沒(méi)有實(shí)質(zhì)優(yōu)勢(shì)。至于排除游戲的干擾這一點(diǎn)，也是一個(gè)偽命題。對(duì)于想要打岔找樂(lè)子的學(xué)生而言，一個(gè)貪吃蛇就能玩一整天。更何況，打開(kāi)B站搜一下讀書(shū)郎學(xué)習(xí)機(jī)相關(guān)視頻，幾乎全都是評(píng)測(cè)游戲功能的。
事實(shí)上，學(xué)習(xí)機(jī)更像是一種類似于計(jì)算器或者字典一樣的輔助工具，它們?cè)谡鎸?shí)的教學(xué)中并不是剛需，只是一個(gè)錦上添花的工具，究其根本，還在于家長(zhǎng)是否愿意花幾千塊去添上這朵花罷了。
從另一個(gè)角度來(lái)看，孩子教育的剛需始終存在。
子女教育本就是逆水行舟不進(jìn)則退的事，家長(zhǎng)們?cè)缫蚜?xí)慣爭(zhēng)搶學(xué)區(qū)房、比拼課外教育質(zhì)量、甚至親自下場(chǎng)“雞娃”，現(xiàn)在輔導(dǎo)班消失，就連搜題APP都被點(diǎn)名稱“惰化學(xué)生思維”。可家長(zhǎng)對(duì)孩子教育的訴求不會(huì)消失，他們總需要一些更專業(yè)的人來(lái)輔助孩子的學(xué)習(xí)，或者說(shuō)總有一筆資金留給教育。
那這筆錢(qián)到底會(huì)花到哪去？是拿去培養(yǎng)情操學(xué)學(xué)馬術(shù)擊劍？還是買(mǎi)一臺(tái)更護(hù)眼的臺(tái)燈？或者更舒適的多功能學(xué)習(xí)桌？
這個(gè)問(wèn)題或許不好回答，但有一點(diǎn)可以確定，每個(gè)時(shí)代都會(huì)有屬于自己的讀書(shū)郎。
尾聲
韓寒的《乘風(fēng)破浪》里有一個(gè)片段：1998年，彭于晏飾演的父親傾家蕩產(chǎn)囤了一批貨留給自己的兒子，堅(jiān)信過(guò)幾年以后兒子能靠賣(mài)這批貨實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。十年后，扮演兒子的鄧超在窮困潦倒之際，打開(kāi)那個(gè)積滿了灰的行李箱，里面裝的竟然只是BB機(jī)。
世紀(jì)之交最先進(jìn)的通訊設(shè)備，幾年之間就被手機(jī)打得體無(wú)完膚。
在科技發(fā)展的道路上，總會(huì)誕生一些“出道即撞天花板”的產(chǎn)物，或者說(shuō)點(diǎn)歪了的科技樹(shù)，BB機(jī)、電子辭典、乃至學(xué)習(xí)機(jī)，其實(shí)就都是“時(shí)代的眼淚”。
不過(guò)對(duì)于80、90后一代而言，“時(shí)代的眼淚”并不苦澀。無(wú)論是聲稱要學(xué)習(xí)而去偷摸打游戲，還是與家長(zhǎng)的斗智斗勇，現(xiàn)在回憶起與“學(xué)習(xí)機(jī)”有關(guān)的記憶，應(yīng)該也不乏快樂(lè)的時(shí)光。
參考資料
[1]小霸王黯然謝幕，段永平帶走的這些人，卻締造了一個(gè)個(gè)商業(yè)傳奇，冰雪思想庫(kù)
[2]二度遞表，22歲讀書(shū)郎沖擊港交所，直通IPO
[3]從讀書(shū)郎沖刺上市，看千億在線教育的“隱秘戰(zhàn)場(chǎng)”，讀懂財(cái)經(jīng)
[4]騰訊阿里也要做的教育硬件是智商稅還是財(cái)富密碼 ，野馬財(cái)經(jīng)
[5]學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的歷史及未來(lái)，華創(chuàng)證券
[6]中國(guó)教育智能硬件趨勢(shì)洞察，艾瑞咨詢
[7]讀書(shū)郎招股說(shuō)明書(shū)