文|潮汐商業(yè)評論 Palacio
編輯|Ray
當(dāng)被問到疫情以后嘗試過多少種方便食品，小李如數(shù)家珍，螺螄粉、酸辣粉、紅油面皮、熱干面、肥汁米線、南昌拌粉，還有自熱米飯、自熱火鍋等各式自嗨鍋。
但問到這些食品是否健康時，小李坦然說，“即便商家說健康，我也很難相信”，其實(shí)就是嘗個鮮，這些新型方便食品大多全年都在滿減或打折，有些到手不過三元五元，和傳統(tǒng)方便面的價格相差無幾。
而這也成為目前市場上很多新型方便食品面臨的困境，一方面，要區(qū)別于傳統(tǒng)方便面，就要滿足新時代消費(fèi)者對于品牌化、健康化、營養(yǎng)化的更高需求。
另一方面，地域產(chǎn)品的局限，市場競爭的激烈，也讓他們忙于求存，難有精力和空間真正朝著消費(fèi)者期待的方向前進(jìn)。
01 各路資本涌入方便食品
一場疫情對各行各業(yè)都形成強(qiáng)烈影響，旅游、線下餐飲等消費(fèi)行業(yè)遭受重創(chuàng)，但行動受限不影響人們追求美食的心，疊加單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的影響，方便食品的需求瘋長，泡面、速凍食品等備受消費(fèi)者青睞。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國速凍食品市場規(guī)模已達(dá)1393億元，2021年將達(dá)1542.1億元，2024年將增至1986億元。
與此同時，需求驅(qū)動之下，市場對博大精深的中華美食文化的挖掘更為深入，更多地域美食小吃，化身新型方便食品，飛入千家萬戶。
前有堪稱造富傳奇的廣西螺螄粉，年銷量超過百億元后，傳統(tǒng)文化傳承人李子柒品牌的加入再為行業(yè)添上一把火。
圖/好歡螺官微
后有眾多追隨者，如全網(wǎng)刷屏的陜西紅油寬面、被暖心帶貨的武漢熱干面，以及來自桂、湘、贛三地的桂林鹵粉、湖南米線和南昌拌粉等等。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國方便食品產(chǎn)業(yè)全年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到2945億元，2021年上半年，全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)完成營業(yè)收入1371.5億元，同比增長4.7%。
業(yè)內(nèi)人士還指出，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提升，新型方便食品將迸發(fā)出持續(xù)增長的潛力。每個細(xì)分品類都可能誕生10億、50億量級的企業(yè)。
與五花八門的細(xì)分品類相對應(yīng)的是各行各業(yè)的參與者。有餐飲企業(yè)，如海底撈、德莊、小龍坎等，圍繞自身優(yōu)勢推出自嗨鍋產(chǎn)品，也有食品企業(yè)，如衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份、統(tǒng)一等，廣泛布局螺螄粉、蘭州拉面等熱門產(chǎn)品。
龐大的市場吸引了火熱的資本，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙11”方便速食綜合電商銷售額為31.2億元，同比增長24%。天眼查數(shù)據(jù)則顯示，目前我國有近10萬家方便速食相關(guān)企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來，有超過10筆重磅融資事件，融資總額超過10億元。
02 新型方便食品第一股即將誕生？
在如火如荼的融資中，阿寬食品打響了新型方便食品上市的“第一槍”。
近日，證監(jiān)會官網(wǎng)披露了四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司首次公開發(fā)行股票的招股說明書（申報稿），擬于深交所出板上市，并計(jì)劃募資6.65億元，用于健康食品產(chǎn)業(yè)園(第一期)和研發(fā)中心建設(shè)。
據(jù)了解，阿寬食品成立于2016年12月，隨后收購了川白食品等與方便食品業(yè)務(wù)相關(guān)的資產(chǎn)和股權(quán)，當(dāng)前主營業(yè)務(wù)為新型方便食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。2019年12月，阿寬食品完成A輪融資，2020年5月完成B輪融資，2020年9月完成股份制改革，2020年12月完成C輪融資。
圖/阿寬官微
招股書顯示，除了實(shí)控人陳朝暉持有52.06%股份外，阿寬食品的股東還包括南海成長、高瓴懌恒、前海投資、茅臺建信等。
一年一次融資，C輪后立刻沖擊IPO，阿寬食品上市之急，支持者認(rèn)為是快速增長后的自然選擇。
2018年-2020年及2021年上半年，阿寬食品營業(yè)收入分別為4.22億元、6.31億元、11.10億元、5.93億元，歸母凈利潤分別為608.48萬元、2364.85萬元、7626.49萬元、2192.94萬元。
以此測算，2018年-2020年，阿寬食品的營業(yè)收入年均復(fù)合增長率達(dá)到62%，歸母凈利潤更是增長了12倍。
但在持疑者看來，這是阿寬食品高增長難以為繼地提前沖刺。首先是過度依賴單品。
據(jù)招股書披露，目前，阿寬食品現(xiàn)已建立起覆蓋非油炸方便面、方便粉絲、方便米線、自熱食品等四大品類的產(chǎn)品矩陣。
方便面產(chǎn)品撐起了其營業(yè)收入的半壁江山。報告期內(nèi)，阿寬食品方便面產(chǎn)品的營收占比分別為40.60%、45.12%、53.03%和65.28%，呈加速上漲趨勢。但方便米線的營收占比增長緩慢，方便粉絲、自熱食品及其他品類的營收占比均在下降。
尤其是大單品“阿寬紅油面皮”，僅2020年累計(jì)銷售超過1億份，銷售額約4億元。
但方便面競爭之激烈眾所周知，傳統(tǒng)方便面巨頭、新銳方便面品牌，以及跨界食品品牌紛紛推出了非油炸方便面產(chǎn)品。而依賴單一品類的風(fēng)險之大也是如此，如熱銷螺螄粉品牌好歡螺“蟲卵”風(fēng)波影響難消。
其次是過于依賴營銷。阿寬食品的大單品“阿寬紅油面皮”堪稱營銷王者，不管是微信公眾號、小紅書、抖音，抑或是王者榮耀爆款游戲，只要是年輕人喜歡的社交媒體平臺，就有它的身影。
圖/阿寬官微
網(wǎng)紅品牌的打造推動公司業(yè)績爆發(fā)，但在這種銷售策略基調(diào)下，隨著市場競爭的越發(fā)激烈，阿寬食品也需要源源不斷地投入更多資金來維持曝光度和知曉度。
報告期內(nèi)，其推廣服務(wù)費(fèi)和廣告宣傳費(fèi)快速上漲且占銷售費(fèi)用較大比重，分別約為39.13%、38.26%、66.16%和65.19%。
與之相對應(yīng)的是公司主營業(yè)務(wù)不斷下滑的毛利率，近3年，阿寬食品主營業(yè)務(wù)毛利率呈現(xiàn)下降趨勢，分別為37.51%、36.22%、29.31%。
最后是缺乏競爭壁壘。2021年，公司將原有簡稱“白家食品”改名“阿寬食品”，就是因?yàn)榕c白象食品在用語、圖片和商標(biāo)等方面的糾紛，雖然雙方達(dá)成協(xié)議，但仍不排除未來再度發(fā)生相關(guān)糾紛。
同年6月，阿寬食品在打假維權(quán)媒體會上展示了多款涉嫌侵權(quán)“阿寬”紅油面皮外觀專利的相關(guān)產(chǎn)品包裝，這些大量仿冒仿制阿寬紅油面皮的產(chǎn)品且在各個渠道流通銷售，造成市場混亂和經(jīng)濟(jì)損失。
這種圍繞品牌不停地維權(quán)和被維權(quán)，也側(cè)面不同程度地反映了其產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)、仿制難度低，以營銷突圍卻難以永為爆款，缺乏競爭壁壘的阿寬食品能否保持高增長猶未可知。
03 更好吃更健康？
除了內(nèi)部競爭外，新型方便食品還面臨著不少其他方面的壓力，比如，業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)摹胺奖闶称放c外賣必有一戰(zhàn)”。
方便食品和外賣的消費(fèi)者和消費(fèi)場景都高度重合，他們不擅長、沒時間，或者單純怕麻煩不想做飯，單身人群是“一人食”，兩人以上家庭客群主要是“簡單食”、嘗鮮或是加餐。以前，這些需求大多由外賣平臺來滿足，受疫情影響，不少人轉(zhuǎn)投方便食品。
市場觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，新型方便食品是從價格帶切中傳統(tǒng)方便面和外賣食品的空白地區(qū)，前者是3、5元左右，后者是30元以內(nèi)，9元-30元便是新型方便食品的主攻價格帶。
而隨著疫情的穩(wěn)定及逐步消散，人們對于新型方便食品的依賴減弱，要求就會更高，想要食材更豐富、味道更好又更健康的消費(fèi)體驗(yàn)。
中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會發(fā)布的“2020-2021年度中國方便食品行業(yè)九大創(chuàng)新趨勢”中，就包括了品類、口味和健康等全方面的提升，如營養(yǎng)健康升級，助力產(chǎn)品迭代更新；“故鄉(xiāng)情節(jié)”風(fēng)靡，創(chuàng)新地方特色風(fēng)味；品類多元化發(fā)展，打破傳統(tǒng)餐飲壁壘等等。
圖/阿寬官微
那么，未來的新型方便食品企業(yè)要想在趨勢發(fā)展和行業(yè)變革中立于不敗之地，就需要具備以下幾方面能力：一是多品類的產(chǎn)品矩陣，Z世代消費(fèi)者的最大特點(diǎn)就是多元化，產(chǎn)品口味、地域特色，甚至獵奇心理都可能成為他們選擇食物的考量因素之一，需要企業(yè)緊跟年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，布局優(yōu)勢品類產(chǎn)品。
二是被信賴的價值品牌，傳統(tǒng)方便面的生意也曾順風(fēng)順?biāo)?，一路高歌，但隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者變遷，低端化成為難以擺脫的桎梏，新型方便食品要避免重蹈覆轍，就要直擊消費(fèi)需求——健康、品質(zhì)生活，創(chuàng)新工藝和產(chǎn)品，提升審美和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者心甘情愿買單。
三是全方位的品控能力，做食品最怕的就是安全問題，做品牌最怕的就是負(fù)面事件，要想從網(wǎng)紅品牌躍遷為長紅品牌，營銷不夠，產(chǎn)品為王，不管是自身的生產(chǎn)制造，還是上游的原料供應(yīng)，嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)，還要做好性價比，在與其他食品的競爭中獲得一席之地。
那么，對于阿寬食品等新型方便食品企業(yè)來說，有爆款不是終點(diǎn)，上市也不是終點(diǎn)，只有緊跟發(fā)展的步伐和消費(fèi)者的需求，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，才能讓自己不是借助疫情曇花一現(xiàn)，持續(xù)煥發(fā)生機(jī)和活力。