文|三易生活

不知從什么時(shí)候開始，大家在電商平臺(tái)購(gòu)買的物品包裹中多了一些商家附帶的“小卡片”，并且通常會(huì)以返現(xiàn)卡、售后卡、刮刮卡等形式，來(lái)鼓勵(lì)用戶去進(jìn)行“五星好評(píng)”。甚至有的還配以抒情風(fēng)、直截了當(dāng)風(fēng)、搞怪風(fēng)等各種形式的內(nèi)容，向消費(fèi)者索要圖片評(píng)論或長(zhǎng)評(píng)。

盡管這種現(xiàn)象并不難理解，畢竟商家需要更多的好評(píng)來(lái)充當(dāng)門面，而消費(fèi)者在商品沒有問題的情況下薅個(gè)羊毛也無(wú)可厚非。然而“五星好評(píng)”雖然對(duì)于商家來(lái)說(shuō)十分重要，但其同時(shí)卻也是其他消費(fèi)者在購(gòu)買前評(píng)判商品最為直觀的一種形式，因此“好評(píng)返現(xiàn)”模式是否應(yīng)該存在也一直有著諸多的爭(zhēng)議。

告別“好評(píng)返現(xiàn)”，淘寶推出“曬單有禮”

如今對(duì)于許多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參考商品評(píng)價(jià)再?zèng)Q定是否下單儼然已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。而對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，構(gòu)建評(píng)價(jià)體系和推薦機(jī)制的初衷也是為了給消費(fèi)者提供商品反饋的途徑，以及為其他消費(fèi)者提供參考。

雖然這原本是一項(xiàng)促進(jìn)商品“優(yōu)勝劣汰”、提升買賣雙方體驗(yàn)的重要手段，而今卻成為演變?yōu)榱恕疤摷傩麄鳌钡炔徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的重災(zāi)區(qū)，一些商家通過(guò)返現(xiàn)、紅包、卡券等方式誘導(dǎo)用戶做出“與實(shí)物不符”的好評(píng)。據(jù)此前《人民日?qǐng)?bào)》的相關(guān)調(diào)查顯示，“商家購(gòu)買好評(píng)已經(jīng)是公開的‘潛規(guī)則’，甚至刷好評(píng)已經(jīng)形成了一條灰色生產(chǎn)鏈”。

 去年，市監(jiān)總局在頒布《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開征求意見稿）》，其中明確禁止商家“好評(píng)返現(xiàn)”等類型的虛假宣傳行為。

 以淘寶為例，其在去年12月對(duì)《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，變更后的規(guī)則中已明確，賣家不得自行或通過(guò)第三方要求買家只寫好評(píng)、修改評(píng)價(jià)、追加評(píng)價(jià)等；同時(shí)賣家不得以物質(zhì)或金錢承諾為條件鼓勵(lì)、引導(dǎo)買家進(jìn)行“好評(píng)”。

在評(píng)價(jià)規(guī)則更改后，日前天貓新品運(yùn)營(yíng)中心宣布與評(píng)價(jià)中心合作，推出商家側(cè)評(píng)價(jià)工具“曬單有禮”。據(jù)悉，該功能已于1月11日對(duì)所有商家開放，并且在開通“曬單有禮”后，商家可通過(guò)設(shè)定一定金額的紅包激勵(lì)用戶提交“真實(shí)有效的評(píng)價(jià)”，將有助于快速積累新品的評(píng)價(jià)。

淘寶商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)曾數(shù)次調(diào)整，均圍繞中差評(píng)

事實(shí)上，淘寶作為國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的頭部平臺(tái)，其用戶商品評(píng)價(jià)功能早在2003年就已上線，此后在2015年，《淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)規(guī)范》也正式推出。當(dāng)時(shí)的評(píng)價(jià)主要分為“店鋪評(píng)分”和“信用評(píng)價(jià)”，前者由買家對(duì)賣家評(píng)出，例如對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、物流等方面的評(píng)分指標(biāo)，后者則由買賣雙方互評(píng)。在這一模式中，差評(píng)對(duì)商家來(lái)說(shuō)可謂是“致命打擊”。

并且自淘寶方面推出評(píng)價(jià)體系以來(lái)，也經(jīng)歷了多次的調(diào)整。在2017年，針對(duì)評(píng)價(jià)中的中差評(píng)，淘寶在將中差評(píng)修改為好評(píng)的選項(xiàng)中新增了修改原因，包含誤觸、賣家解決售后、賣家返現(xiàn)讓我更改、賣家威脅騷擾等選項(xiàng)。由此不難發(fā)現(xiàn)，“好評(píng)返現(xiàn)”這一現(xiàn)象實(shí)際上當(dāng)時(shí)就已存在，并且消費(fèi)者同樣也是苦“虛假好評(píng)”久矣。

 在2020年9月，手機(jī)淘寶卻開始弱化對(duì)“中差評(píng)”的展示，取而代之的是“感覺不佳”等描述性分類標(biāo)簽。但很快隨后在同年10月，淘寶方面又將“中差評(píng)”悄悄進(jìn)行了恢復(fù)。不過(guò)根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)顯示，針對(duì)中小型獨(dú)立商家，用戶能夠直接找到“中差評(píng)”的選項(xiàng)，而大型商家或官方旗艦店中則只能看到“追評(píng)”及分類標(biāo)簽。

對(duì)此，黑貓投訴方面早前曾進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，在8043位參與投票的消費(fèi)者中，有89%認(rèn)為“淘寶中差評(píng)不再單獨(dú)顯示不好，就應(yīng)該差評(píng)直觀”，但也有8%認(rèn)為能夠保護(hù)中小商家。但實(shí)際看來(lái)，反倒是大型商家隱藏了中差評(píng)的內(nèi)容。事實(shí)上，這一改變頗有些背離了當(dāng)初其構(gòu)建評(píng)價(jià)體系和推薦機(jī)制的初衷，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)者直觀商品的真實(shí)情況帶來(lái)了一定的影響。

在日前“曬單有禮“工具上線后，淘寶方面也指出，這是為了鼓勵(lì)用戶發(fā)表真實(shí)評(píng)價(jià)，并且在此前已經(jīng)更改的評(píng)價(jià)界面下方，同樣也顯示著“淘寶鼓勵(lì)真實(shí)有幫助的評(píng)價(jià)”。事實(shí)上在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，淘寶鼓勵(lì)用戶真實(shí)評(píng)價(jià)并修改評(píng)價(jià)體系的背后，也反映了整個(gè)電商行業(yè)商品評(píng)價(jià)體系的變化。

電商平臺(tái)各異的評(píng)價(jià)體系，哪一種更值得信賴

在其他電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系中，拼多多自創(chuàng)立以來(lái)一直就沒有中差評(píng)選項(xiàng)，而京東則與淘寶類似，同樣也弱化了其中的差評(píng)。但在海外市場(chǎng)，亞馬遜則一直采用的是星級(jí)評(píng)分方式，其商品評(píng)價(jià)數(shù)量則位于星級(jí)評(píng)分的右側(cè)，而星級(jí)評(píng)分的下方則是以數(shù)字顯示的商品評(píng)價(jià)平均分。

不過(guò)在2019年，亞馬遜平臺(tái)也對(duì)評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行了一次大變革，弱化“評(píng)價(jià)數(shù)量”而突出“評(píng)價(jià)質(zhì)量（即平均分）”，據(jù)悉，在調(diào)換評(píng)價(jià)數(shù)量和平均星級(jí)位置的同時(shí)，亞馬遜方面也提升了真實(shí)用戶評(píng)價(jià)的權(quán)重。

 這也就意味著，低權(quán)重大數(shù)據(jù)量的刷單模式，在亞馬遜受到了嚴(yán)重的限制。事實(shí)上在違規(guī)處理方面，2021年9月央視網(wǎng)就曾報(bào)道了亞馬遜關(guān)閉大量刷單店鋪的消息，并且當(dāng)時(shí)亞馬遜方面回應(yīng)稱，封號(hào)大都因?yàn)橘u家“不當(dāng)使用評(píng)論功能”、“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”、“通過(guò)禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為。

相較于亞馬遜的“封號(hào)潮”，國(guó)內(nèi)的頭部電商平臺(tái)對(duì)于刷單/刷好評(píng)店鋪的違規(guī)處理，態(tài)度則明顯要溫和地多。而此次淘寶方面上線的商家側(cè)評(píng)價(jià)工具，也更像是將商家版的“好評(píng)返現(xiàn)”挪到了平臺(tái)端，也或?qū)⒊蔀樵撈脚_(tái)運(yùn)營(yíng)中心盈利的工具之一。

但值得注意的是，拼多多在去年2月就上線了“拼小圈”功能，在這里用戶可以向好友分享自己的消費(fèi)體驗(yàn)。而淘寶也在去年更新了“淘友圈”功能，且默認(rèn)是開啟狀態(tài)，好友能夠在其中看到自己的購(gòu)買記錄。對(duì)此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“這顯然比陌生人的評(píng)論更容易被信賴”。

不過(guò)更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，無(wú)論是通過(guò)好友的經(jīng)驗(yàn)來(lái)了解商品信息，還是通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，有為數(shù)不少的用戶依舊認(rèn)為，“比起好評(píng)，會(huì)更愿意看差評(píng)，或是搜索踩雷/避雷榜“，甚至有網(wǎng)友還總結(jié)出了“刷單店鋪”的諸多特點(diǎn)。例如，是否有非常多長(zhǎng)篇評(píng)價(jià)、配圖背景雷同，以及買家秀雷同等等。

因此對(duì)于任何一家電商平臺(tái)而言，一方面僅靠鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行商品評(píng)價(jià)顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。但另一方面，單一的中差評(píng)對(duì)于小商家來(lái)說(shuō)也的確也是一定打擊，畢竟買家的每一個(gè)評(píng)價(jià)都會(huì)影響商家的DRS動(dòng)態(tài)評(píng)分，進(jìn)而影響店鋪搜索權(quán)重及商品銷量。

所以當(dāng)電商平臺(tái)的評(píng)價(jià)體系已經(jīng)成為消費(fèi)者最直接反饋商品情況的渠道時(shí)，平臺(tái)或許應(yīng)該更多地思考如何去打擊虛假評(píng)價(jià)，而非繼續(xù)走“曬單有禮”的路子。