文|空間秘探 許柚
近日，國際奢華酒店瑰麗宣布推出一個面向全球市場的沉浸式睡眠療養(yǎng)項目——瑰麗睡眠頌，希望通過睡眠引導、睡前運動和特殊設施改善客人的休息狀態(tài)，在新的一年里實現(xiàn)身體的賦活煥新及延緩衰老等目標?？臻g秘探發(fā)現(xiàn)，布局康養(yǎng)領域的酒店集團不在少數(shù)，這一細分領域到底有著何種魔力吸引著它們往此下注？在未來的大健康產(chǎn)業(yè)中，它們是否又能抓住這波新機遇，值得關注。
酒店集團的康養(yǎng)花樣玩法
據(jù)悉，瑰麗此次推出的睡眠頌提供了一個全面的睡眠康養(yǎng)方案，包括膳食營養(yǎng)、適量運動和靜心冥想，通過體驗服務、專家咨詢和相關課程，確保每位客人都能找到適用于日常生活的健康技巧。與此同時，不同地區(qū)的酒店將提供不同特色的睡眠康養(yǎng)活動。
瑰麗表示，這種“沉浸式”的睡眠頌是通過對睡眠展開的深刻完整的剖析，充分涉及以營養(yǎng)、運動和正念為專注點的不同練習，為賓客呈獻一系列綜合療愈和體驗、專家咨詢與課程,以確保每一位賓客都能找到易于融入日常生活的健康技巧。
賓客可自行選擇一晚的“瑰麗綺夢”體驗,或二至五晚、更能打造身臨其境效果的 “思睡之旅”。酒店更為每一款體驗都精心配備了含有各類精油、茶品、床品芳香噴霧和絲質(zhì)眼罩的安神助眠盒。
01 跨界聯(lián)名
近年來，各大酒店集團均逐步在常規(guī)酒店產(chǎn)品中不同程度的融入健康設施與服務，為了將“傳遞健康美好的生活希望”的核心價值傳遞予客群，除了提供有機的餐食選擇和水療體驗，針對新型健康奢享生活的打造也不在少數(shù)。
康奈爾大學酒店研究中心的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，46％的客人打算在酒店住宿期間鍛煉，但實際上只有 22％的客人使用了酒店健身中心。依托這項調(diào)查，希爾頓集團在2017年推出了一種自帶室內(nèi)健身中心的客房 Five Feet to Fitness，有超過11種健身器材和配件，能夠幫助游客在更加私人的空間進行鍛煉。希爾頓全球健康高級總監(jiān) Ryan Crabbe曾表示：“人們希望在一個房間內(nèi)有更多的機會參與不同類型的運動，健身客房的出現(xiàn)彌補了市場上的空白。”
同年推出健康客房的不止希爾頓這一家，萬豪旗下的威斯汀酒店與當時最流行的動感單車品牌Peloto也建立了合作伙伴關系。在合作酒店，客人可以預訂配備Peloton Pro單車的 WestinWORKOUT客房，在客房實時觀看或點播Peloton單車課程。
此外，雅高旗下的鉑爾曼與萊美Les Mills達成全球戰(zhàn)略合作伙伴關系, 共同推出創(chuàng)新健身課程、室內(nèi)健身設施、挑戰(zhàn)訓練營及鉑爾曼健身班活動，全面展示鉑爾曼活力健身社區(qū)的健身體驗，以此打造首個精品健身的酒店品牌。
02 特色品牌
酒店集團們在健康領域的下注可不是淺嘗輒止的試探這么簡單，除了在現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品中玩出康養(yǎng)新概念，為品牌組合引進更專業(yè)的康養(yǎng)新成員更是印證了他們步步為營的戰(zhàn)略部署。
洲際酒店集團于2012年推出了以健康為核心的逸衡酒店品牌，又在2019年將主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店納入囊中，進一步表明和強化了集團往康養(yǎng)板塊擴張的決心和策略。
然而，洲際不是唯一一家在這一領域大舉投資的公司。2017年，凱悅酒店集團就一舉拿下了兩個健康品牌——Miraval和Exhale，計劃將其產(chǎn)品和服務融入到凱悅旗下產(chǎn)品中。Miraval是一家總部位于美國紐約的健康度假村和水療運營方，以其管理運營的位于亞利桑那州圖森市的旗艦康養(yǎng)度假村而聞名。收購之后，凱悅對僅有的三家Miraval度假村進行了改造和擴建，但仍保留了該品牌的經(jīng)營模式和特色理念，如一價全包、每周更新的活動清單、私人訂制康養(yǎng)指導等等。
雖然兩項交易走的是同一個主題，但另外一個品牌Exhale，則更偏向于提供連鎖化的生活方式健身體驗。即使在2020年凱悅將Exhale轉(zhuǎn)手給了 E-HALO公司，但凱悅和Exhale仍將通過其會員忠誠計劃繼續(xù)保持合作，旗下所有會員均可以繼續(xù)在擁有Exhale項目的地點賺取和兌換室內(nèi)健身課程和水療積分。
康養(yǎng)熱潮，正在襲來
“內(nèi)卷”一詞，一度成為2021年的熱門討論話題。在全民焦慮、萬物皆可“內(nèi)卷”的時代，衍生出的問題也開始層出不窮。CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示，在1000份調(diào)查樣本中，超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮。睡眠問題、社交壓力以及情緒問題，受到高度壓縮的時間限制，傳統(tǒng)的娛樂和戶外活動難以滿足解壓需求，超一半人群會選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動，以舒緩身心壓力。
被裹挾在越來越復雜的社會環(huán)境和不確定因素增多的自然環(huán)境之下的消費者們，對于養(yǎng)身和健身體驗的需求和預期在不斷增長?！梆B(yǎng)生”不僅成為常規(guī)的消費訴求，更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。
根據(jù)全球健康研究所(Global Wellness Institute，以下簡稱GWI)最新發(fā)布的全球健康經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球健康經(jīng)濟規(guī)模為4.2萬億美元，2018年為4.5萬億美元左右。其中，2017年，全球康養(yǎng)旅游市場規(guī)模為6390億美元，可見健康旅游巨大的增長勢頭和潛力。
此外，人們對于購買高檔服務類產(chǎn)品的比例在不斷增長。麥肯錫的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國奢侈品消費者的目光正逐漸向SPA和其他養(yǎng)生服務的層面轉(zhuǎn)移，有20%的消費者將錢花在體驗式服務上，從增長速度來看，高檔服務消費已超過奢侈品消費。而這一現(xiàn)象在GWI的報告中也得到了印證，經(jīng)過對比，國際康養(yǎng)旅游游客平均每次旅行花費為1528美元，比典型的國際游客多53%; 國內(nèi)康養(yǎng)旅游游客每次旅行花費為609美元，比平均國內(nèi)游客多178%。也正因如此，才會有大量的旅游及酒店企業(yè)積極下注到康養(yǎng)市場之中。
酒店，匯集了社交、住宿、餐飲、休閑等多種功能，集中地展示出所屬時代的領先生活方式。從前消費者青睞的某種生活理念——例如綠色環(huán)保、活力、高科技等，都在數(shù)十年的創(chuàng)新中融入在酒店的產(chǎn)品設計之中，以一種整體的方式將這種生活理念集中地展示出來并形成了一種真實、獨特的體驗。因此以養(yǎng)生健康為主題的生活方式，最容易落地于酒店為客人提供的無形服務之中。
康養(yǎng)酒店的門檻有哪些？
“康養(yǎng)+酒店”的運營模式雖然在80年前就已經(jīng)誕生，但是真正成熟且成功的康養(yǎng)酒店卻屈指可數(shù)。事實上，許多酒店僅僅依靠其熱門卻單一的康養(yǎng)產(chǎn)品在很大程度上并不能歸類“康養(yǎng)酒店”。從業(yè)多年的專家對這些傳統(tǒng)酒店運營方是否能有足夠的健康養(yǎng)生專業(yè)知識和技能來保證為住客提供沉浸式康養(yǎng)體驗持懷疑態(tài)度，因為從嚴格意義上來說，康養(yǎng)酒店和傳統(tǒng)酒店從開發(fā)到設計再到后續(xù)的運營，都有著極大的差異。
01 一價全包模式居多
統(tǒng)的酒店在很大程度上依賴于地理位置的可達性和旅游景點的鄰近性，以吸引休閑旅游者和商務游客參與進來。相反的是，康養(yǎng)酒店往往位于相對偏遠的地方，在保證具備豐富的自然或文化資源的同時，又能為客房客人創(chuàng)造終極放松和身心連接的沉浸式體驗。此外，在傳統(tǒng)的酒店產(chǎn)品里，客房與餐飲、健身、會議等配套是以相輔相承的形式呈現(xiàn)到顧客的眼前，但康養(yǎng)酒店會更傾向于以康養(yǎng)服務為核心，輔之客房產(chǎn)品的模式去運營。
這種極具差異化的產(chǎn)品定位很大程度上決定了其運營模式會趨向于一價全包概念。為了保障酒店住客享受的是完善且全套的康養(yǎng)體驗，這一類酒店通常會將基礎的客房、餐飲產(chǎn)品和酒店特色的系統(tǒng)評估、活動課程、水療項目進行打包銷售。
此外，在全包的商業(yè)模式之下，部分酒店還會為客人提供每日的基礎消費額度。如果客人基于到店后的具體評估結(jié)果希望有更靈活的項目選擇，則可使用該額度進行自選。例如上述文中提到凱悅集團收購的Miraval品牌，其1995年開業(yè)的旗艦酒店就為客人準備了每天175美金的酒店抵用，允許他們擁有更靈活的餐飲和SPA選擇。
02 人才培養(yǎng)成本大
在人員管理方面，相對于傳統(tǒng)酒店來說，康養(yǎng)酒店首先要組建的是擁有心理學咨詢師、食療營養(yǎng)師、專業(yè)瑜伽教練、理療按摩師等全套的專業(yè)人士團隊。其次，這類型酒店需要花費更多的精力和財力對基層員工進行培訓，除了前期對他們整體服務素質(zhì)的考量，還要涉及中期對醫(yī)療器械的規(guī)范使用和維護，后期針對更新迭代的活動項目的熟悉和引導。
在康養(yǎng)酒店，員工協(xié)助客人預訂的過程中，員工必須對酒店所提供的所有康養(yǎng)項目有著全面的了解，方可為客人答疑解惑并為他們提供合適的套餐和項目。對于這種以康養(yǎng)服務為主的酒店產(chǎn)品而言，跨部門培訓便顯得尤為重要。經(jīng)營者需要保證從客人進入酒店的那一刻起，每一位與之接觸的員工在傳達價值理念和提供品質(zhì)服務的兩大層面上，是統(tǒng)一且專業(yè)的。而這對于打著“養(yǎng)生”旗號的普通酒店來說，是難以達到的高度。
03 專業(yè)背景強支持
回看成熟且能夠長久經(jīng)營下來的康養(yǎng)酒店，不難發(fā)現(xiàn)其中的一個共同之處在于業(yè)主和投資者對健康養(yǎng)生理念有著深刻的理解和專業(yè)的背景和經(jīng)驗。時代的極速變化導致消費者在生活方式的需求上時刻發(fā)生著改變，因此康養(yǎng)酒店針對項目的開拓和更新需要花費大量的投入。而由于服務項目、養(yǎng)生套餐類型和設施設備的選擇與運營業(yè)績直接掛鉤，所以投資者和業(yè)者如果期望整體運營趨于穩(wěn)定，需要有做好打長期戰(zhàn)斗的決心和準備。
因此，作為整體戰(zhàn)略的一部分，在投資開發(fā)初期，投資者和開發(fā)商就需要有開發(fā)這類細分市場的決心和勇氣，需要通篇考慮目項目定位、規(guī)劃設計、團隊建設、日常運營、品牌打造、渠道搭建、服務升級、產(chǎn)品迭代、合作方對接、危機公關等等一系列因素，才能在長期的投資中能實現(xiàn)破圈突圍。
康養(yǎng)+酒店的本土“未來式”
長久以來，中國消費者對康養(yǎng)的理解還停留在“老年人專屬”的層面上，并對其有所回避。但康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在大環(huán)境的推動下，已然慢慢泛化輻射出養(yǎng)身、養(yǎng)心、康復、文化等主題，其業(yè)態(tài)的豐富程度超乎消費者的預期。
近年來，本土康養(yǎng)酒店項目如雨后春筍般冒出，但卻鮮少有能成為該新興市場的領袖人物。其原因除了照搬海外成功的標桿項目而帶來的水土不服問題，還有政府對康養(yǎng)酒店市場沒有針對性的制度規(guī)范、企業(yè)對較易上手的業(yè)態(tài)進行有選擇的拼湊，為此忽略多方項目的協(xié)同和銜接效應等等。如何將中國式康養(yǎng)酒店品牌改寫成更廣泛群體的范式，并創(chuàng)建屬于自身有特色的健康理念，值得思考。
01 主題延伸
當下的康養(yǎng)并不拘泥于傳統(tǒng)意義上的健康養(yǎng)生，還衍生出了主打健康游的輕康養(yǎng)模式。輕康養(yǎng)放寬了對環(huán)境和硬件設備的專業(yè)度要求，給予了城中度假酒店更多的發(fā)展機遇。
錦江旗下的繽躍酒店品牌，主打健康運動生活方式，7x24小時「健身空間」以及身體健康檔案的建立等，體現(xiàn)了酒店對都市商旅人群的健康關懷。浙旅旗下的蝶來雅谷健康主題酒店品牌，選擇了一條不同的路徑，強調(diào)的是中國養(yǎng)生哲學中“天人合一”的整體觀，并將其融入于酒店日常旅程的設計。當然如何在輕康養(yǎng)這個主題下實踐出品牌特色，還需要多維且深入的思考。
02 奢享服務
新奢侈主義最大的內(nèi)核便在于體驗的創(chuàng)新，有益身心健康的品牌特色能促進消費者產(chǎn)生更多的認同感。奢華酒店項目的獨到之處，不僅僅是在硬件設施的打造上有著極具競爭力的優(yōu)勢，軟服務的比拼更是能夠幫助其在康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的新邏輯之下存活和成長。
就拿此次瑰麗推出的沉浸式睡眠頌項目為例，廣州瑰麗酒店設置的健康療程結(jié)合了聲音療愈及傳統(tǒng)中草藥的按摩，新近開業(yè)的圣巴特瑰麗酒店使用的是與海島環(huán)境相聯(lián)系的“愈合聲浴療法”，英屬維京群島瑰麗酒店則帶領著體驗者，在日月星光下練習被譽為“睡眠瑜伽”( Yoga Nindra)的“瑜伽休息術”( Yogic Sleep)。所有提供該服務的酒店都汲取了周邊獨有的自然風韻和當?shù)靥赜械酿B(yǎng)生習俗，為住客度身定制了具有在地化的神奇意境，幫助他們更真切地享受當下的奢華時刻。
因此，保證在軟服務上的奢華實力并做到背后有哲學體系和文化精神作支撐，是康養(yǎng)酒店保持不可替代性和可持續(xù)性發(fā)展的首要條件之一。
在后疫情時代的大背景之下，健康旅游市場將迎來新的發(fā)展機遇。無論是康養(yǎng)體驗的提升還是產(chǎn)品創(chuàng)新的發(fā)展，康養(yǎng)+酒店的本土“未來式”必要有的是“接地氣”的實踐和精細化的定位，在找到與中國社會環(huán)境之間的巧妙平衡之下，演變出一種更適合本土消費者的普適的旅居形態(tài)。