文｜雨果跨境  李思融

提起中東，有人會(huì)想到漫天黃沙里的駱駝，有人會(huì)想到統(tǒng)一的白袍和頭巾。很多人通過(guò)這些刻板印象來(lái)認(rèn)識(shí)中東，仿佛新聞里從不對(duì)此地有太多多樣化的敘述。這里似乎總是充斥著戰(zhàn)亂和危機(jī)，而戰(zhàn)亂之外的地方遍地都是王子和富豪。

在過(guò)去的十年里，已有很多跨境賣家因著海灣六國(guó)的富足而來(lái)到此地，一些已經(jīng)湮滅，一些還在生長(zhǎng)。SHEIN和執(zhí)御緣何在中東走到不同境地？中東電商市場(chǎng)真如外界所想的那樣嗎，他們遇到了哪些問(wèn)題？在歐美和東南亞市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，中東市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，值得開(kāi)拓嗎？想做中東市場(chǎng)的賣家要注意哪些問(wèn)題，哪些品類還有機(jī)會(huì)？

01、中企的海外掘金之路

中國(guó)企業(yè)關(guān)注到中東市場(chǎng)大多是因?yàn)閳?zhí)御的走紅。執(zhí)御進(jìn)入中東市場(chǎng)后業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，電商銷售額從2015年的近7億人民幣到2017年的50億人民幣，三年一直保持著200%的高增長(zhǎng)率。

2018年年初執(zhí)御的新一輪融資和羅永浩跨年演講上提到執(zhí)御，更是讓中東進(jìn)入到很多中國(guó)企業(yè)的視野。此后，SHEIN、Club Factory、Fordeal等中國(guó)跨境電商企業(yè)相繼加大在中東市場(chǎng)的投入。

從發(fā)展情況來(lái)看，根據(jù)app下載量，目前SHEIN已在中東電商市場(chǎng)中占據(jù)至少20%的份額，F(xiàn)ordeal也算榜上有名。而執(zhí)御卻陷入了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)退出、被供應(yīng)商集中討債的境地。這些公司緣何落到完全不同的境況？

2015年執(zhí)御剛進(jìn)入中東市場(chǎng)，時(shí)尚購(gòu)物領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者寥寥。執(zhí)御憑借中國(guó)供應(yīng)鏈和電商運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐闹圃於倘?，掌握著一定的溢價(jià)權(quán)，獲得了迅速的增長(zhǎng)。據(jù)悉，其高峰期單量高達(dá)10萬(wàn)單一天。

然而，從2018年開(kāi)始，隨著本土電商的興起和后來(lái)者的加入，執(zhí)御面臨增長(zhǎng)乏力、盲目擴(kuò)張和資金流緊張的問(wèn)題。首先是競(jìng)爭(zhēng)者更多導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高，凈利有所下滑。其次由于前期多以中低端商品占領(lǐng)市場(chǎng)，物流體驗(yàn)差，執(zhí)御退貨率較高，復(fù)購(gòu)不佳。

據(jù)中東當(dāng)?shù)氐姆?wù)商反映，執(zhí)御退貨率基本在40%~50%，同時(shí)由于海外倉(cāng)建設(shè)不及時(shí)，退貨運(yùn)回成本高昂，庫(kù)存越壓越多，供應(yīng)商貨款也無(wú)法及時(shí)交付。執(zhí)御后期雖努力向平臺(tái)轉(zhuǎn)型以轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，但已經(jīng)失去合作伙伴的信任，轉(zhuǎn)型并不成功。

在貨上抵押了大量資金無(wú)法收回，執(zhí)御在本土物流、海外倉(cāng)乃至支付建設(shè)上就有些捉襟見(jiàn)肘。本以為是為了提高購(gòu)物體驗(yàn)、提升復(fù)購(gòu)的最后一搏，但沒(méi)想到遭遇疫情，此舉卻成了壓死駱駝的最后一根稻草。疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，海灣六國(guó)基本都實(shí)行了封國(guó)，居民預(yù)期收入減少，服飾類非必需品派送時(shí)長(zhǎng)不穩(wěn)定，成功率驟降，執(zhí)御拖欠的供應(yīng)商貨款也越來(lái)越多。

如今疫情得到控制，多位當(dāng)?shù)仉娚虖臉I(yè)者反映，中東電商滲透率急劇升高、單量翻倍，但執(zhí)御終究沒(méi)能堅(jiān)持下來(lái)，2021年以來(lái)多次傳出供應(yīng)商討債的消息。去年5月，執(zhí)御法人變更，高管層集中退出，公司面臨破產(chǎn)倒閉的風(fēng)險(xiǎn)。

（圖源：天眼查）

反觀SHEIN，得益于產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)、超強(qiáng)的存貨控制力和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，其營(yíng)收一直在快速增長(zhǎng)。

據(jù)中東當(dāng)?shù)氐姆?wù)商透露，SHEIN去年退貨率大概在30%左右，其品控和客戶體驗(yàn)相對(duì)執(zhí)御要好，復(fù)購(gòu)率高。而寬松的退貨條件反過(guò)來(lái)使消費(fèi)者愿意一次性購(gòu)買多件，提高了客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率。目前，SHEIN的平均客單價(jià)已經(jīng)接近100美元，在中東地區(qū)甚至超過(guò)150美元，近期還計(jì)劃在中東市場(chǎng)推出男裝系列，以尋求新的增長(zhǎng)。

SHEIN“小單快返”的模式也便于新品測(cè)試和成本控制，且因?yàn)槊鎸?duì)全球市場(chǎng)，其退貨可集中運(yùn)回重新包裝再二次銷售，存貨管理得當(dāng)。針對(duì)在新品開(kāi)發(fā)、訂單交付以及質(zhì)量穩(wěn)定等方面表現(xiàn)優(yōu)秀的供應(yīng)商，SHEIN甚至還會(huì)加快付款周期，從月結(jié)縮短到半月結(jié)，不存在拖欠貨款的問(wèn)題。

而如今還在中東地區(qū)購(gòu)物類APP下載榜單TOP10的另一家中國(guó)公司Fordeal，雖沒(méi)有SHEIN柔性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)于電商運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。據(jù)悉，F(xiàn)ordeal團(tuán)隊(duì)是早期蘑菇街的團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流上，有著至少5-10年的電商經(jīng)驗(yàn)，而且在中國(guó)經(jīng)歷過(guò)非常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。Fordeal團(tuán)隊(duì)豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)幫助其回避掉了一些執(zhí)御所遇到的問(wèn)題，在中東市場(chǎng)也贏得了一席之地。

02、中東電商市場(chǎng)的“奪土”之戰(zhàn)

除了中國(guó)的跨境電商企業(yè)，國(guó)際電商巨頭亞馬遜和中東當(dāng)?shù)刭Y本扶持的NOON的加入，也使中東的電商戰(zhàn)局復(fù)雜了起來(lái)。

2017年，亞馬遜以6.5億美元收購(gòu)了該地區(qū)最大的在線零售商Souq.com，加大了對(duì)中東市場(chǎng)的投入。同年，迪拜房地產(chǎn)巨頭Emaar Properties總裁穆罕默德 阿拉巴爾（Mohamed Alabbar）從包括沙特阿拉伯主權(quán)財(cái)富基金PIF在內(nèi)的支持者那里籌集了10億美元，上線了本土電商平臺(tái)Noon.com。

阿拉巴爾認(rèn)為本土電商的投入是保護(hù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)免受外部風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措。其在一次活動(dòng)中說(shuō)：“我們需要保護(hù)我們的地區(qū)，不能讓國(guó)際巨頭接管我們的市場(chǎng)。4億多人的中東市場(chǎng)沒(méi)有一家大型科技電子商務(wù)公司是不公平的......我們對(duì)社會(huì)和企業(yè)負(fù)有責(zé)任?！彼€發(fā)誓永遠(yuǎn)不會(huì)將Noon出售給外國(guó)利益，無(wú)論價(jià)格如何。

由此，背靠PIF資金優(yōu)勢(shì)的Noon在本土化的物流和倉(cāng)儲(chǔ)方面投入了巨額資金，目前自己的團(tuán)隊(duì)基本能完全消耗掉平臺(tái)的訂單，在食品外賣、生鮮配送、日用品配送等領(lǐng)域也有涉足。而亞馬遜雖也有自建物流，但目前仍需第三方物流服務(wù)商的配合去完成部分尾單配送。

2021年亞馬遜在物流方面也加大了投入，但“跑馬圈地”的速度顯然慢于Noon。據(jù)易通天下CMO聶耳雙透露，以沙特為例，目前亞馬遜在利雅得有5個(gè)大倉(cāng)，Noon則有8個(gè)大倉(cāng)；亞馬遜在吉達(dá)有1個(gè)倉(cāng)，Noon則有3個(gè)倉(cāng)。

據(jù)彭博社報(bào)道，Noon還計(jì)劃在未來(lái)三到四年內(nèi)從沙特主權(quán)基金PIF和其他投資者那里再籌集至多20億美元，主要用于升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施、加快派送速度，以占領(lǐng)海灣電子商務(wù)市場(chǎng)的更大份額。

除了物流方面的“鈔能力”，Noon的另一大優(yōu)勢(shì)是品控和包裝。這點(diǎn)延續(xù)了阿拉巴爾做線下銷售的心得，進(jìn)入Noon倉(cāng)庫(kù)的每個(gè)貨品都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的重新包裝，一改以往跨境電商草率包裝的狀況，提升了用戶體驗(yàn)，建立了良好的品牌認(rèn)知。

但Noon也存在短板，且其短板正是亞馬遜的長(zhǎng)處。

一是在供應(yīng)鏈方面，Noon是靠本土品牌入駐起家的，雖然目前已經(jīng)開(kāi)放了國(guó)際賣家的入駐，但其國(guó)際化程度還趕不上早就對(duì)全球賣家開(kāi)放入駐的亞馬遜，賣家數(shù)量和SKU數(shù)相對(duì)較少。

二是在電商管理體系方面，亞馬遜在國(guó)際管理體系、平臺(tái)搭建、系統(tǒng)完善方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)。例如，亞馬遜依靠在全球電商市場(chǎng)多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，平臺(tái)系統(tǒng)功能都非常便捷，而Noon目前還只能通過(guò)NIS表格來(lái)上架產(chǎn)品，賣家需將完整的NIS表格通過(guò)電子郵件發(fā)送至seller@Noon.com，交由Noon內(nèi)容部門審核上傳。

（圖源：App Annie）

根據(jù)App Annie近三個(gè)月的數(shù)據(jù)，目前Noon在中東的市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，下載排名和收入始終高于亞馬遜。在阿聯(lián)酋購(gòu)物類App排名中，Noon常居首位，亞馬遜和SHEIN交換輪替二三名的位置。至于未來(lái)的發(fā)展方向，易通天下CMO聶耳雙告訴雨果跨境：“Noon和亞馬遜在接下來(lái)的時(shí)間里面都會(huì)做一件事情——繼續(xù)加大本土化的投入，主要還是在倉(cāng)儲(chǔ)跟物流，但也包括市場(chǎng)營(yíng)銷這一塊?！?/p>

03、通往最后一公里的路：廝殺已經(jīng)開(kāi)始

最后一公里的配送問(wèn)題一直是中東電商市場(chǎng)的難點(diǎn)，但這一狀況在2021年也有了新的變化。

首先，各大電商平臺(tái)和物流公司都在加大對(duì)中東物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，資本的關(guān)注帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，物流速度有所上升，成本有所下降。商品如果放在海外倉(cāng)，現(xiàn)在最快已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。兩年前同城配送大概還要30迪拉姆（大約人民幣50元），目前已經(jīng)降到了大概15迪拉姆。

值得一提的是，專注尾程配送的中東物流企業(yè)iMile于2021年11月首次融資獲4000萬(wàn)美元。字節(jié)跳動(dòng)作為投資方，以較低估值投入了約1000萬(wàn)美元。一位iMile內(nèi)部人員告訴雨果跨境：“2021年整個(gè)中東的電商是爆發(fā)式增長(zhǎng)，所以的話對(duì)于我們來(lái)說(shuō)肯定也是增長(zhǎng)。iMile之后也會(huì)拓展新的國(guó)家橫向擴(kuò)張，2022上半年基本會(huì)覆蓋掉所有的海灣國(guó)家?！?/p>

亦邦國(guó)際物流創(chuàng)始人范健生稱：“現(xiàn)在單單沙特就有十幾家做落地配的物流公司，而中國(guó)這么大這么多年也就沉淀了幾個(gè)巨頭快遞。接下來(lái)的淘汰整合應(yīng)該也是個(gè)大趨勢(shì)了?！?/p>

其次，貨到付款(COD)的簽收問(wèn)題也在逐步改善。一是消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成在線支付的習(xí)慣，亞馬遜預(yù)付訂單增多；二是COD簽收時(shí)大多也選擇銀行卡或數(shù)字錢包在線支付。只有外來(lái)務(wù)工人員可能在當(dāng)?shù)貨](méi)法申請(qǐng)電子支付，仍以現(xiàn)金為主。

Checkout.com的報(bào)告顯示，自去年以來(lái)，中東北非市場(chǎng)的COD比率下降了75%，60%的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意以數(shù)字方式支付。除此之外，2021年24%的消費(fèi)者使用了先買后付(Buy Now, Pay Later, BNPL)選項(xiàng)，這“超過(guò)了歐洲市場(chǎng)”。先買后付一定程度上解決了預(yù)付款的信任缺失問(wèn)題，有助于推動(dòng)中東市場(chǎng)在線支付率的增長(zhǎng)。它還允許消費(fèi)者將款項(xiàng)分成數(shù)期支付，類似分期付款，由商品供應(yīng)商或是電商平臺(tái)擔(dān)任債權(quán)人，但不同的是消費(fèi)者不需具備信用卡，也不會(huì)有金融機(jī)構(gòu)查核支付信用問(wèn)題。

總部設(shè)在沙特阿拉伯的BNPL公司Tamara和阿聯(lián)酋的Spotii、Tabby和Postpay都表示，消費(fèi)者在這些支付方式上的使用率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最初的預(yù)期。2021年4月，Tamara完成了1.1億美元A輪融資。5月，澳大利亞第二大BNPL公司Zip表示將以1600萬(wàn)美元的價(jià)格購(gòu)買其尚未持有的Spotii的其余股份，而Tabby已融資超8000萬(wàn)美元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，這些資本的下場(chǎng)將使中東電商獲得更好的支付和物流基礎(chǔ)。在線支付比例的提升也便于快遞柜等設(shè)施的使用，從而有助于解決門牌號(hào)缺失的問(wèn)題，進(jìn)一步提升配送效率。

04、中東電商未來(lái)走向何處

“目前來(lái)說(shuō)，入駐中東的綜合類或垂直類電商平臺(tái)，比重新建一個(gè)獨(dú)立站，難度要小得多。因?yàn)楫?dāng)?shù)仄脚_(tái)砸重金建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流，電商的標(biāo)準(zhǔn)和門檻已經(jīng)提高了。如果是在其他市場(chǎng)已有一定基礎(chǔ)的獨(dú)立站，想要開(kāi)拓中東市場(chǎng)，那么本土化就是重中之重了?！币淄ㄌ煜翪MO聶耳雙說(shuō)。

2022年，本土化已成為中東市場(chǎng)賣家們的共識(shí)。多位賣家向雨果跨境反映，中東電商已經(jīng)經(jīng)過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的階段，下一步有可能的話會(huì)在當(dāng)?shù)卦O(shè)立公司或者找代理公司，招聘當(dāng)?shù)厝藛T盡量做到各個(gè)環(huán)節(jié)的本地化。據(jù)iMile內(nèi)部人士透露，早期衣服、手機(jī)殼等輕件物流比較多，但是現(xiàn)在有趨勢(shì)是大件商品也越來(lái)越多，比如廚房用品、跑步機(jī)等；而要做大件商品的跨境電商，在當(dāng)?shù)卦O(shè)倉(cāng)一定是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)方向。

品牌化和提升復(fù)購(gòu)率也將是之后中東電商長(zhǎng)期的一個(gè)重點(diǎn)。沙特、阿聯(lián)酋雖然人均GDP高，消費(fèi)能力強(qiáng)，但也格外注重性價(jià)比，商品質(zhì)量和售后仍然重要。在這方面，內(nèi)容電商可能成為一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。當(dāng)?shù)貙?duì)社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)并不陌生，阿聯(lián)酋和沙特的互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和社交媒體的滲透率是全球最高的，而埃及是上網(wǎng)時(shí)間最長(zhǎng)的國(guó)家之一。

社交傳播方式和TikTok等視頻類App，對(duì)于中國(guó)企業(yè)在中東地區(qū)建立品牌，將是個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。直播電商也可能是下一個(gè)風(fēng)口，但是風(fēng)口的核心還是供應(yīng)鏈和內(nèi)容，而內(nèi)容輸出需要以本土化運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，中東不同國(guó)家感興趣的內(nèi)容、習(xí)俗都有所差異。比如，沙特的女性不能露臉，如果要做探店類的視頻就有難度。

除此之外，一些垂直品類也還有機(jī)會(huì)。比如，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g戴手表，在這方面還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)志性的電商平臺(tái)或品牌。日用消費(fèi)品由于當(dāng)?shù)貐T乏的生產(chǎn)能力，也還有較大的增長(zhǎng)空間。

合規(guī)化也是2021年以來(lái)中東電商感受比較明顯的一個(gè)趨勢(shì)，這包括產(chǎn)品、清關(guān)和稅務(wù)等方面的合規(guī)。2021年底沙特政府以Fetchr無(wú)法提供繳稅憑證為由，開(kāi)出了1億美元的罰單，直接讓這家中東明星物流創(chuàng)業(yè)公司傳出破產(chǎn)清算的傳聞。

“這里面還是個(gè)思維定式的問(wèn)題，很多企業(yè)在初創(chuàng)的時(shí)候想著現(xiàn)在還小沒(méi)必要搞合規(guī)，但是在沙特不行，因?yàn)殡娚虜?shù)據(jù)都留存在平臺(tái)里，近年稽查也愈發(fā)嚴(yán)格?！币淄ㄌ煜翪MO聶耳雙指出。

整體來(lái)看，中東市場(chǎng)拐點(diǎn)已至。以往那種利用供應(yīng)鏈低價(jià)“賺一筆就走”的商業(yè)模式，在中東也不再奏效。提升性價(jià)比、深耕品牌、做好本土化和合規(guī)化，將成為中東電商發(fā)展的大方向。時(shí)代大潮浩浩蕩蕩，新的機(jī)會(huì)在灰燼中盡數(shù)涌出。最大程度地挖掘供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，做好本土內(nèi)容，是之后中東市場(chǎng)發(fā)展的硬指標(biāo)。