文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅

近日，山東藍(lán)翔技校的一則“學(xué)姐陪你開飛車”視頻突然在朋友圈刷屏。

性感美麗的女演員、不輸游戲的特效設(shè)計(jì)、飛馳競(jìng)技的挖掘機(jī)和卡丁車，疊加結(jié)尾經(jīng)典的廣告詞，讓這支短片迅速傳播，成為2022年第一支出圈的短視頻。

從“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)”的藍(lán)翔技校，到“姐，遇到新東方廚師就嫁了吧”的新東方烹飪，再到“學(xué)IT，好工作，就到北大青鳥”的北大青鳥，這些靠洗腦廣告詞走紅的職業(yè)技術(shù)院校曾被群嘲“土味”，但此次藍(lán)翔短片的刷屏恰好證明了，社交媒體時(shí)代，它們并不想離去。

重復(fù)洗腦+土味營(yíng)銷，藍(lán)翔的營(yíng)銷之路

這不是藍(lán)翔技校第一次營(yíng)銷出圈。

在“飛車短片”之前，更為人熟知的是2006年那句“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔！”豎著大拇指的唐國(guó)強(qiáng)曾經(jīng)在各個(gè)電視臺(tái)循環(huán)出現(xiàn)，至今還存在于一代90后、00后的記憶中。

而“軍工企業(yè)藍(lán)翔技?！钡恼{(diào)侃則讓其徹底在網(wǎng)絡(luò)爆紅。2010年，Google等美國(guó)公司遭遇黑客攻擊，隨后《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)文指出，黑客攻擊和山東藍(lán)翔技校有關(guān)，文中刻意強(qiáng)調(diào)了其“軍方背景”。盡管藍(lán)翔技校校長(zhǎng)榮蘭祥對(duì)媒體否認(rèn)了這一傳聞，但外媒這波莫名其妙的“帶節(jié)奏”卻幫助藍(lán)翔打開了知名度。

神秘感圍繞之下，藍(lán)翔甚至開始和北大、哥大等名校比肩，成為大眾津津樂道的學(xué)校之一。2014年，藍(lán)翔更是迎來了在互聯(lián)網(wǎng)上的高光時(shí)刻。

這一年藍(lán)翔和唐國(guó)強(qiáng)再次合作拍攝代言廣告，他帶領(lǐng)成百上千統(tǒng)一著裝的學(xué)生，念出多年未變的廣告語“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”。大量航拍鏡頭加上人海戰(zhàn)術(shù)，藍(lán)翔新版廣告片再次因其洗腦性走紅，“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”甚至入選了2014年十大網(wǎng)絡(luò)用語。

新媒體上的惡搞則為藍(lán)翔再度流行添了關(guān)鍵助力。一篇故事會(huì)，前面長(zhǎng)篇普跌結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn)“那么問題來了，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？”讓“曲折故事+神轉(zhuǎn)折”的評(píng)論模式成為熱潮，“那么問題來了”到今天還經(jīng)常被使用。

在當(dāng)年的畢業(yè)典禮上，榮蘭祥稱：“同學(xué)們，咱們藍(lán)翔技校就是實(shí)打?qū)嵉膶W(xué)本領(lǐng)……咱們藍(lán)翔如果不踏踏實(shí)實(shí)學(xué)本事，那跟清華北大還有什么區(qū)別呢？”這句“跟清華北大還有什么區(qū)別”成功蹭上了熱度，也成為流傳甚廣的惡搞體。

還有《失戀33天》里，黃小仙問：“你有藍(lán)翔技工學(xué)校的美容美發(fā)畢業(yè)證嗎？”《老米家的婚事》里，馬麗說自己高考一二三志愿都被改成了藍(lán)翔技校。

面對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)惡搞，“60后”榮蘭祥表現(xiàn)出了極大的寬容和欣喜。他讓員工把這些惡搞藍(lán)翔的內(nèi)容剪輯拼貼到一起，甚至放進(jìn)招生簡(jiǎn)章里。有學(xué)者認(rèn)為，藍(lán)翔梗在互聯(lián)網(wǎng)上取得的宣傳效果，并不亞于唐國(guó)強(qiáng)在電視上多打幾百遍廣告。

但再洗腦的廣告也只能吸引一代人，再好玩的梗終究也有被玩厭的一天，“土味硬核”的藍(lán)翔技校終究沒能抵過時(shí)間洪流，近年來除了偶爾作為古早廣告梗被調(diào)侃，多數(shù)時(shí)候都消失在了大眾的視線中。但從去年開始，藍(lán)翔開始研發(fā)不一樣的玩法。

2021年下半年，藍(lán)翔新發(fā)布兩支廣告片。偏冷的色調(diào)、走心的文案、媲美電影的畫面質(zhì)感……告別“反復(fù)洗腦+土味營(yíng)銷”，換了配方的藍(lán)翔廣告讓人眼前一亮。而此前7月，藍(lán)翔和虎牙聯(lián)合開啟招生直播首秀，也吸引了不少關(guān)注。

搜索發(fā)現(xiàn)，藍(lán)翔也是社交媒體老玩家，藍(lán)翔第一條微博是2010年發(fā)布，藍(lán)翔的抖音號(hào)已經(jīng)發(fā)布了285條視頻。

對(duì)于“藍(lán)翔們”而言，有多年的知名度作為基礎(chǔ)，土味與新潮的矛盾對(duì)沖，格外容易受到關(guān)注。社交媒體作為其營(yíng)銷探索的新路徑，若能找到符合受眾調(diào)性的玩法，再次出圈是自然而然的事情。

危機(jī)中的“藍(lán)翔們”

榮蘭祥曾公開表達(dá)過自己的營(yíng)銷觀念“廣告語、廣告畫面不要經(jīng)常換，否則大家還得重新認(rèn)識(shí)”。這些年，重復(fù)的廣告詞也確實(shí)讓藍(lán)翔走進(jìn)一代代人的心中。但讓人疑惑的是，堅(jiān)持不換廣告的藍(lán)翔技校怎么突然就換畫風(fēng)了？

從廣告本身來看，“重復(fù)洗腦+土味營(yíng)銷”的廣告套路并不符合新媒體時(shí)代的調(diào)性，也不適合Z世代人群的特點(diǎn)。大眾傳播時(shí)代，電視是人們獲得信息的主要來源。品牌想要打開知名度，依靠一條押韻的廣告口號(hào)，疊加鋪天蓋地的廣告投放，就能獲得不錯(cuò)的效果。但新媒體時(shí)代，用戶注意力被高度分散，成為稀缺資源。要占領(lǐng)用戶心智，藍(lán)翔需要更吸引眼球的廣告。

另外近些年，藍(lán)翔始終處于負(fù)面漩渦中，2014年，藍(lán)翔副校長(zhǎng)帶著百余師生跨省斗毆，對(duì)象竟是榮蘭祥的岳父。榮蘭祥本人也深處婚內(nèi)出軌、家暴妻兒的質(zhì)疑。榮蘭祥透露，離婚事件后，當(dāng)年藍(lán)翔招生減少近九成，損失約1.8億元，學(xué)校承受的壓力“不是刮臺(tái)風(fēng)，而是刮滅風(fēng)?！?2021年10月，藍(lán)翔被舉報(bào)涉嫌偷稅，僅一周后就推出了三支新版廣告片。11月，該案被查實(shí)，藍(lán)翔將補(bǔ)繳稅款、滯納金258萬。

負(fù)面新聞，伴隨著在社交媒體的隱沒。打開局面成為“藍(lán)翔們”發(fā)展道路上的課題。藍(lán)翔技校還未上市，財(cái)務(wù)狀況不明晰。但類比同為職業(yè)技術(shù)院校，也曾因洗腦廣告詞走紅的新東方烹飪，似乎能發(fā)現(xiàn)端倪。

根據(jù)新東方烹飪母公司中國(guó)東方教育發(fā)布的2020年年度業(yè)績(jī)公告，其核心數(shù)據(jù)均出現(xiàn)下滑，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑6.6%，凈利下滑高達(dá)69.61%，結(jié)束了連續(xù)四年的增長(zhǎng)，新東方烹飪收入同比也下降8.6%。

可見，在品牌認(rèn)可度下降且疫情沖擊仍將持續(xù)的當(dāng)下，“藍(lán)翔們”的日子并不好過，尋找社交媒體時(shí)代的“流量密碼”也成為他們心照不宣的破局之道。

藍(lán)翔能東山再起嗎？

瀏覽藍(lán)翔技校的社交媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，抖音號(hào)擁有18.1萬粉絲，僅有個(gè)別視頻點(diǎn)贊量突破10萬，多數(shù)視頻的數(shù)據(jù)并不亮眼。微信視頻號(hào)方面，此次刷屏的《視覺盛宴，學(xué)姐陪你開飛車》也成為第一條點(diǎn)贊超過10萬的作品。絕大多數(shù)視頻的點(diǎn)贊量在幾十到幾百間不等。微博上粉絲數(shù)僅為14.8萬。

新東方烹飪的情形同樣黯淡，在抖音搜索發(fā)現(xiàn)，各地新東方烹飪學(xué)校幾乎都有自己的抖音號(hào)。從粉絲數(shù)量最高341.8萬的成都新東方烹飪學(xué)?？矗渥髌伏c(diǎn)贊量也少有破萬的情形。

與其說“藍(lán)翔變潮了”，進(jìn)而肯定藍(lán)翔掌握了社交媒體時(shí)代的流量密碼，不如說此次和QQ飛車合作的短片走紅更像是一次“誤打誤撞的成功”，這樣的成功模式能否復(fù)制還存在疑問。在社交媒體的流量池中，如何找到自己的粉絲群體，建立起Z世代人群對(duì)自己的品牌認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的提升，對(duì)“藍(lán)翔們”來說仍是未解題。

當(dāng)下，職業(yè)教育機(jī)構(gòu)處在政策紅利之下，正受到資本的青睞，玩家越來越多。這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)構(gòu)似乎比“藍(lán)翔們”更具有社交媒體DNA，更容易吸引更多年輕人。

“藍(lán)翔們”曾經(jīng)靠廣告營(yíng)銷打響市場(chǎng)，也因營(yíng)銷過時(shí)，逐漸在市場(chǎng)中隱沒。如今，在社交媒體上摸索前行的“藍(lán)翔們”，還能否重復(fù)在社交媒體上打造出新的標(biāo)簽？