文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
2021年的新消費(fèi)，就像坐上了過(guò)山車(chē)，沖上最高點(diǎn)后一個(gè)急轉(zhuǎn)彎，急速下墜。
上半年，線上的美妝、飲料、潮玩，線下的茶飲、面館、烘焙，被資本投了個(gè)遍。下半年，知名VC機(jī)構(gòu)的投資項(xiàng)目列表，幾乎全被元宇宙和硬科技占據(jù)，極少數(shù)還能拿錢(qián)的，是正在拼命廝殺的頭部玩家?！拔覀儾惶P(guān)注新消費(fèi)了，除了食品科技?！币晃煌顿Y人直言。
潮起時(shí)，熱錢(qián)瘋狂涌入；潮退時(shí)，賽道泡沫破滅。從大熱到遇冷，2022年，新消費(fèi)還有機(jī)會(huì)嗎？
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)通過(guò)與多位投資人、分析師交流，歸納近半年的新消費(fèi)投資趨勢(shì)，結(jié)合多個(gè)行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告，總結(jié)出了2022年有望迎來(lái)新機(jī)遇的八大新消費(fèi)賽道。
其中，有些賽道存量市場(chǎng)巨大，新消費(fèi)企業(yè)仍有機(jī)會(huì)通過(guò)微創(chuàng)新，完成品牌換代和升級(jí)，比如健康零食、無(wú)酒精軟飲、功能性護(hù)膚。
有些賽道已經(jīng)相當(dāng)熱門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)未被完全覆蓋、滲透率還有提升空間，比如線下連鎖咖啡、無(wú)糖食品。
還有一些處于發(fā)展早期、尚未跑出頭部玩家的新興品類(lèi)，仍有新故事可講，比如植物基、戶外運(yùn)動(dòng)、垂類(lèi)美妝。
這些賽道的機(jī)遇，要么是產(chǎn)品符合新消費(fèi)人群的需求，要么是品牌市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，亦或是供應(yīng)鏈技術(shù)升級(jí)可能帶來(lái)顛覆性改變。無(wú)論是想乘風(fēng)而起的新品牌，還是想絕地反擊的老品牌，想要在充滿機(jī)遇的賽道里起飛，第一步無(wú)疑是，走出過(guò)往新消費(fèi)的網(wǎng)紅舊夢(mèng)。
第一類(lèi)：新興品類(lèi)的新故事
植物基
在多家前沿?cái)?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和知名消費(fèi)企業(yè)發(fā)布的2022全球食品消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)中，植物基，都占有一席之地。
2021年以來(lái)，植物肉和植物奶兩大賽道已有多個(gè)品牌獲得融資。即便是在新消費(fèi)遇冷的2021年下半年，資本市場(chǎng)對(duì)植物基的熱情依然不減。
2022年1月11日，星期零完成1億美元B輪融資，老股東經(jīng)緯創(chuàng)投還在2021年下半年投資了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消費(fèi)頭部玩家喜茶，2021年下半年剛?cè)刖肿鯲C，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。
植物肉替代動(dòng)物肉，與環(huán)保主義、素食主義和動(dòng)物福利思潮在全球的興起有關(guān)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，依托消費(fèi)升級(jí)以及大健康人群的剛需，在中國(guó)，植物肉將會(huì)是未來(lái)兩到三年內(nèi)高速發(fā)展的行業(yè)之一。
但由于目前技術(shù)體系、供應(yīng)鏈尚未成熟，行業(yè)還將經(jīng)歷較長(zhǎng)的技術(shù)迭代周期。多位投資人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)植物肉工藝更成熟、達(dá)到產(chǎn)業(yè)化規(guī)模、降低成本，以終端產(chǎn)品的形式到達(dá)消費(fèi)者手中，將迎來(lái)市場(chǎng)的青睞。
相比之下，植物奶的中國(guó)市場(chǎng)正在快速打開(kāi)。其“前身”植物蛋白飲料豆奶、椰汁、核桃奶曾廣受歡迎，這是一個(gè)市場(chǎng)需求被驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，而最新的酶解破壁技術(shù)等應(yīng)用，也為植物奶創(chuàng)造了更好的口感和營(yíng)養(yǎng)。
“植物奶離消費(fèi)者更近，除了2021年流行的燕麥奶，椰奶、巴旦木奶等也都在紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。”在資深消費(fèi)投資人陳默默看來(lái)，無(wú)添加、復(fù)配（多種植物搭配），將成為植物奶創(chuàng)新的新趨勢(shì)。
戶外運(yùn)動(dòng)
“戶外運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該是公認(rèn)的能講新故事的賽道?！币晃煌顿Y人稱，由于賽道還處于早期，且沒(méi)有垂類(lèi)頭部品牌，新玩家機(jī)會(huì)很大。
2021年，露營(yíng)率先引爆戶外經(jīng)濟(jì)?！缎〖t書(shū)2022十大生活趨勢(shì)》顯示，2021年小紅書(shū)露營(yíng)、漿板、飛盤(pán)等發(fā)布量同比增長(zhǎng)5-6倍，“滑雪教程”搜索量同比增長(zhǎng)100%。
戶外經(jīng)濟(jì)崛起，最先引發(fā)的將是潮流服飾的革命。
“比如一些生活化的、對(duì)抗性沒(méi)那么強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)，對(duì)服裝、裝備的要求就與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)很不一樣，可能不需要那么專業(yè)，但是需要更潮更好看?！标惸治?，新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，必然會(huì)帶來(lái)新的產(chǎn)品需求，品牌得抓住目標(biāo)消費(fèi)人群的核心痛點(diǎn)。
此外，戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)裝備的市場(chǎng)前景，也被看好?！栋⒗锇桶?021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，9月天貓露營(yíng)類(lèi)商品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)超50%，飛豬帳篷、露營(yíng)預(yù)訂量環(huán)比漲超1400%。
值得注意的是，有嗅覺(jué)靈敏的消費(fèi)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)提前入局。據(jù)企查查顯示，2021年11月，元?dú)馍掷习逄票蛏贫娴奶魬?zhàn)者資本，就投資了潮流運(yùn)動(dòng)品牌“Flipped Lab浮力實(shí)驗(yàn)室”。據(jù)介紹，其以Z世代和追逐潮流、個(gè)性表達(dá)的女性為主要消費(fèi)群體，面向泛運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，倡導(dǎo)更多元場(chǎng)景、更隨性自由的穿著體驗(yàn)。
垂類(lèi)美妝
完美日記市值大跌，花西子增長(zhǎng)乏力，在經(jīng)歷兩年的瘋狂后，美妝賽道似乎已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。
但2021年，更細(xì)分的美妝垂類(lèi)市場(chǎng)卻涌現(xiàn)了不少現(xiàn)象級(jí)品牌，比如做底妝的Blank me、做唇妝的Into you。資本市場(chǎng)的目光，也轉(zhuǎn)向了美瞳、美睫等新興美妝品類(lèi)。
離風(fēng)口最近的是美瞳。美瞳品牌Moody、可糖、可啦啦接連拿下來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)、高瓴資本、紅杉資本、碧桂園創(chuàng)投、峰瑞資本、騰訊投資等VC和CVC機(jī)構(gòu)的多輪投資，Moody更是在2021年11月一舉完成C輪10億元融資。
2021年下半年，美妝賽道的融資少之又少，但有兩家主打美睫產(chǎn)品的品牌獲資本獨(dú)寵。10月，新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”獲得了來(lái)自紅杉中國(guó)、高瓴創(chuàng)投等數(shù)億人民幣的投資，其主打產(chǎn)品是零膠輕感假睫毛。12月，主打閃接睫毛的美睫品牌“MLEN DIARY米蘭日記”，拿到了由峰瑞資本領(lǐng)投的A輪融資。
值得注意的是，這兩個(gè)品牌都在進(jìn)行線下門(mén)店擴(kuò)張，悅瞳已在全國(guó)開(kāi)設(shè)20多家門(mén)店，米蘭日記還在研發(fā)新型美甲工具，截獲傳統(tǒng)美甲美睫店流量的意圖不言而喻。
開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)了解到，近期流行起來(lái)的穿戴甲（不同于傳統(tǒng)美甲，可以隨時(shí)穿戴和卸下的美甲），也是消費(fèi)投資人新年伊始最青睞的項(xiàng)目之一。
盡管足夠細(xì)分的品類(lèi)容易碰到規(guī)模天花板，但在一些創(chuàng)業(yè)者看來(lái)，這些垂類(lèi)細(xì)分賽道迎合新一代消費(fèi)者足夠個(gè)性化的需求，率先入局的專業(yè)玩家最可能成為美妝下半場(chǎng)的黑馬。
第二類(lèi)：存量市場(chǎng)的微創(chuàng)新
功能性零食
健康養(yǎng)生，是當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的剛需，也是2022年全球食品消費(fèi)的大趨勢(shì)之一。如今，關(guān)于食品消費(fèi)的一個(gè)共識(shí)是：誰(shuí)能做得健康又好吃，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者。
海豚社聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)認(rèn)為，此前傳統(tǒng)的食品飲料賽道大多被外資品牌占據(jù)，能做出好產(chǎn)品、搶占消費(fèi)者心智的本土企業(yè)不多，通過(guò)健康的概念創(chuàng)造新的用戶心智，是新消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
零食產(chǎn)品健康化、功能性產(chǎn)品零食化，被認(rèn)為是食品消費(fèi)的一大突破口。
CBNData報(bào)告顯示，消費(fèi)者從天貓國(guó)際平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的養(yǎng)生保健產(chǎn)品，呈現(xiàn)沒(méi)有吃藥感的“零食化”趨勢(shì)。其中，90/95后人群更偏好綜合營(yíng)養(yǎng)餐包和功能性零食等新的保健品形態(tài)。
“新的健康食品，一定是有科學(xué)依據(jù)的、反‘智商稅’的?！标惸赋?，在新消費(fèi)最熱的時(shí)候，有很多所謂的健康食品，其實(shí)只是蹭天然或養(yǎng)生的概念。如今的消費(fèi)者沒(méi)那么容易騙了，他們對(duì)選品的參與度越來(lái)越高，對(duì)產(chǎn)品本身提出了更高的要求。
在她看來(lái)，服務(wù)于女性健康、腸道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明顯反饋、已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的功能性食品，如果能更加零食化、場(chǎng)景化，將受消費(fèi)者青睞。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品發(fā)展的必然趨勢(shì)。一方面，個(gè)性化和功能化需求結(jié)合的奶酪、低溫奶，仍有市場(chǎng)空間；另一方面，隨著基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)專業(yè)研發(fā)技術(shù)的提升，特醫(yī)食品將成為市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。（特醫(yī)食品，即特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。）
“之前特醫(yī)產(chǎn)品主要針對(duì)的是嬰幼兒，2021年達(dá)能、雀巢等開(kāi)始推出成人特醫(yī)食品，未來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)突破后，也必定會(huì)跟進(jìn)?！彼J(rèn)為，新產(chǎn)品大概率會(huì)率先出自有研發(fā)基礎(chǔ)的大型乳企，新品牌通過(guò)與有專業(yè)營(yíng)養(yǎng)研究背景的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)合作，也有機(jī)會(huì)打入市場(chǎng)。
能量飲料
2021年，低度酒受到年輕人青睞，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。但到年底，低度酒并沒(méi)有像想象的那樣迎風(fēng)起飛，更多資本轉(zhuǎn)向了無(wú)酒精軟飲。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)軟飲市場(chǎng)2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%，2020年市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，2024年有望達(dá)到13230億元。其中，包裝飲用水、功能性飲料、咖啡增長(zhǎng)迅猛。
有投資人透露，軟飲品牌的新機(jī)會(huì)，在于能量飲料、涼茶產(chǎn)品等功效性飲料的品牌替代升級(jí)，以及多種飲料形態(tài)的結(jié)合，比如“咖啡+茶”“氣泡+咖啡/茶/果汁”等。
其中，能量飲料，被認(rèn)為是2022年食品飲料領(lǐng)域增長(zhǎng)空間最大的賽道之一。
這從一些新消費(fèi)頭部玩家的投資布局里，也可窺得一二。2020年，元?dú)馍志屯瞥隽四芰匡嬃掀放啤巴庑侨恕?，主打功能性與氣泡水結(jié)合；2021年11月，元?dú)馍钟滞瞥龅诙€(gè)功能飲料品牌“大魔王”，強(qiáng)化低糖功能性飲料標(biāo)簽，搶占市場(chǎng)意圖明顯。
多位分析人士指出，目前能量飲料最大的痛點(diǎn)在于，品牌太老了。“傳統(tǒng)的紅牛、樂(lè)虎、東鵬特飲，在年輕人眼里屬于‘上一代的飲料’?！蹦敲鬟h(yuǎn)指出，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)能量飲料需求不減，且受傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)影響不大，新玩家完全有機(jī)會(huì)抓住品牌換代的機(jī)遇，再造能量飲料品牌。
功能性護(hù)膚
2021年，功能性護(hù)膚賽道表現(xiàn)搶眼。伴隨護(hù)膚成分黨的壯大，夸迪、潤(rùn)百顏、薇諾娜、珀萊雅等一眾國(guó)貨品牌快速崛起。另一邊，敷爾佳、可復(fù)美等公司，靠醫(yī)美面膜這一SKU成功出圈，搶占“械字號(hào)”市場(chǎng)甚至敲響IPO大門(mén)。
不過(guò)，自2021年下半年開(kāi)始，化妝品行業(yè)相關(guān)的監(jiān)管政策密集調(diào)整。
一邊是監(jiān)管的收緊。比如，2021年底，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)文叫?！霸谄胀ɑ瘖y品中添加具有美白功效的377成分；要求刪除“醫(yī)用冷敷貼、冷敷凝膠”等醫(yī)美面膜常用的品名等；《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》正式施行。
另一邊是新原料的正規(guī)化。比如，自《化妝品新原料注冊(cè)備案資料管理規(guī)定》出臺(tái)后，N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）、月桂酰丙氨酸（超分子氨基酸）、雪蓮培養(yǎng)物等六款化妝品新原料獲得備案，將為化妝品研發(fā)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。
有投資人向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，隨著化妝品監(jiān)管政策的加強(qiáng)，功能性護(hù)膚賽道品牌格局將會(huì)發(fā)生較大的變化。新老玩家勢(shì)必都要從重品牌營(yíng)銷(xiāo)中回頭，迎接產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)。2022年，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“化妝品功效元年”。
“從前，所謂的功能性護(hù)膚，很大一部分是微商撐起來(lái)的。嚴(yán)管以后，會(huì)有正規(guī)的新產(chǎn)品、新品牌來(lái)取代這部分市場(chǎng)。”一位投資人表示，功能性護(hù)膚、醫(yī)療級(jí)護(hù)膚，也符合科學(xué)健康化的生活趨勢(shì)。
第三類(lèi)：熱門(mén)賽道的再擴(kuò)張
無(wú)糖食品
多位分析人士認(rèn)為，在健康消費(fèi)的趨勢(shì)下，食品飲料將沿著元?dú)馍珠_(kāi)創(chuàng)的路子，將“無(wú)糖”進(jìn)行到底。
智研咨詢報(bào)告顯示，無(wú)糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模從2014年16.6億元增長(zhǎng)至2020年的117.8億元；CBNData報(bào)告顯示，近七成新式茶飲消費(fèi)者選擇降低糖度，配料排名第一的為0卡糖。
2021年，無(wú)糖飲料滲透率空前。除了元?dú)馍掷^氣泡水之后不斷推出“0糖”茶飲、椰汁，喜茶、檸檬共和國(guó)等新品牌以及農(nóng)夫山泉、王老吉等傳統(tǒng)品牌，也在力推無(wú)添加蔗糖果汁、涼茶。
但在食品領(lǐng)域，“無(wú)糖”的想象空間還很大。陳默默認(rèn)為，無(wú)糖將會(huì)更廣泛地應(yīng)用到飲料之外的食品中?！白畹湫偷谋热绾姹骸⒈苛?、巧克力，這些品類(lèi)原本含糖量非常高，但它們又并非跟飲食習(xí)慣掛鉤的主食類(lèi)，是完全有機(jī)會(huì)糾正的?！?/p>
在她看來(lái)，沿著“無(wú)糖”的健康化趨勢(shì)，更多的新品牌將會(huì)從源頭開(kāi)始深度把控配料、配方，控制不健康成分?jǐn)z入，這是未來(lái)烘焙食品最大的賣(mài)點(diǎn)之一，但這也要求品牌加速攻克研發(fā)難題。
線下咖啡
在線下，被公認(rèn)將在2022年繼續(xù)保持增長(zhǎng)、被資本熱搶的賽道，是咖啡。
2021年，資本瘋狂涌向線下咖啡，投資者既不乏頭部VC，也有互聯(lián)網(wǎng)CVC機(jī)構(gòu)，到下半年，新消費(fèi)玩家也加入了戰(zhàn)局。字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)龍珠相繼加注Manner，騰訊先后布局Tims和代數(shù)學(xué)家；元?dú)馍盅簩歂ever Coffee和M Stand，喜茶大手筆砸向Seesaw。
“咖啡的消費(fèi)者教育場(chǎng)景和使用習(xí)慣的培養(yǎng)都在線下，加上如今線上流量太貴，線上咖啡品牌也在轉(zhuǎn)向線下做門(mén)店?！标惸J(rèn)為，咖啡的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)一定是對(duì)消費(fèi)者全場(chǎng)景解決方案的競(jìng)爭(zhēng)。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒分析，線下咖啡擁有千億市場(chǎng)規(guī)模，但連鎖咖啡門(mén)店大多布局在一線城市，在一些二線城市和三四線城市，咖啡消費(fèi)比重并不高，標(biāo)準(zhǔn)化咖啡的滲透率還可以提升。
在陳默默看來(lái)，新品牌的機(jī)會(huì)，是成為咖啡界的蜜雪冰城，搶占下沉市場(chǎng)?！氨热绱蛟毂憷觐?lèi)型的小型咖啡門(mén)店，價(jià)格媲美一顆高端的咖啡膠囊，網(wǎng)點(diǎn)足夠多，也很有競(jìng)爭(zhēng)力。”