文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
茶飲界的“白月光”也終究成了白衣上的一粒飯黏子。
接連經(jīng)歷三次大規(guī)模閉店、員工與老板展開唇槍舌戰(zhàn)、奶茶產(chǎn)品價格上漲等一系列“糟心事”的茶顏悅色，如今似乎在巨大的經(jīng)營壓力下走上了“斷臂求生”的路徑。
而相同的市場大環(huán)境之下，喜茶卻在近日宣布部分產(chǎn)品降價，因此關(guān)于新茶飲頭部品牌之間供應(yīng)鏈和管理水平差距的質(zhì)疑也蔓延開來。
集中爆發(fā)的矛盾或許意味著，茶顏悅色的“頂流”之路逐漸向下滑坡。從一度代表與引領(lǐng)長沙風(fēng)格，到如今負面纏身，略顯狼狽，茶顏悅色一直“高冷”的發(fā)展模式是否經(jīng)不住考驗了？
負面纏身，人設(shè)崩塌？
1月7日這天，新茶飲界兩大風(fēng)格截然不同的頭部品牌做出了完全相反的一項決策。
喜茶下調(diào)部分產(chǎn)品售價，如芝芝芒芒由32元降至29元、純綠妍由13元降至9元。茶顏悅色則上調(diào)了部分產(chǎn)品售價，例如招牌產(chǎn)品“聲聲烏龍”和“幽蘭拿鐵”，分別從15元、16元漲至16元、17元。
盡管無論是上調(diào)還是下調(diào)，幅度都較小，但前者在市場大環(huán)境緊張，諸多原材料廠家決定漲價的基礎(chǔ)上下調(diào)價格，后者則在道出“月虧2000萬”的苦衷之后決定用漲價來設(shè)法度過這段艱難的日子。
如此一來，“茶顏悅色的管理弊端在下滑的市場行情下凸顯無疑”的聲音四起。而從近期看來，茶顏悅色的確是禍不單行。
先是在2021年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)表聲明表示“在疫情反復(fù)的情況下，大本營長沙的高密度布點使得大家都吃不飽了”。點到為止的聲明讓看客們一下子明白了，一年之內(nèi)三次閉店的行為其實是一場“自救計劃”。
就在一年前，茶顏悅色浩浩蕩蕩開到武漢時，還一度吸引消費者排隊8小時，只為嘗到一杯千呼萬喚始出“省”的奶茶。彼時，疫情也同樣沒能完全結(jié)束，但人氣達到巔峰的茶顏悅色或許沒有想到真正的考驗還在后面。
茶顏悅色的聲明表明了一件事情，那就是一旦情況好起來，這些暫時關(guān)閉的店還會恢復(fù)運營。但緊接著，一場內(nèi)訌，又將茶顏悅色推上了風(fēng)口浪尖，以“情懷”、“人情味”圈粉的茶顏悅色正在露怯。
多名員工在微博、小紅書等平臺上爆出工資、提成銳減，高強度的工作并未換來應(yīng)有的報酬。
鋅刻度也通過搜索發(fā)現(xiàn)，有茶顏悅色員工表示，“每一分每一秒都要被壓榨干凈，甚至日常開會到凌晨。一個月干了二十幾天，到手兩千元?！?/p>
左為員工吐槽，右為創(chuàng)始人呂良回應(yīng)
這場員工與老板的對壘中，創(chuàng)始人呂良很快下場回應(yīng)，言語間透露出“開會時間合理，提成少不應(yīng)該怨天怨地”的想法，并強調(diào)“公司疫情期間一個月虧損2000多萬，但員工工資雖少，卻按勞支付了?！?/p>
隨著輿論的發(fā)酵，呂良再度回應(yīng)并承認“十一月的薪資調(diào)整，確實是基于公司業(yè)績不佳、長沙區(qū)域部分門店臨時閉店等運營動作所做的決定?！蹦呐聟瘟级啻螐娬{(diào)希望和8000位伙伴一起努力想辦法抗住這個冬天，但從目前看來，怨聲載道的員工們似乎很難再把茶顏悅色當做“家”了。
而對于茶顏悅色來說，大環(huán)境的收緊與公司內(nèi)部的矛盾都在加劇著這場生存攻堅戰(zhàn)的難度。
長沙式發(fā)展模式遭遇危機
茶顏悅色風(fēng)頭最盛之時，消費者打著“飛的”也要趕往長沙一探究竟，山寨加盟商掛著假面四處“割韭菜”，資本市場也對其十分看好，紛紛跑出橄欖枝。
由于不接受加盟、不跨省開店、遲遲不進行融資等舉措，茶顏悅色一直保持著神秘色彩。因此，扎根長沙不僅沒有限制其發(fā)展，反而在流量的注入下形成了以茶顏悅色為首的長沙本土品牌瘋狂崛起之勢。
其中，果呀呀、文和友、墨茉點心局等多個餐飲新勢力在這股浪潮中收獲頗豐。據(jù)愛企查顯示，2021年中，果呀呀完成了天使輪融資，文和友完成了A輪與B輪融資，墨茉點心局則經(jīng)歷了五次融資歷程。可以說，資本對這幾大本土品牌的青睞，有目共睹。
墨茉點心局在2021年獲得了多筆投資
然而同一時間，賽道前期紅利逐漸見頂之后，疊加疫情反復(fù)帶來的壓力，茶顏悅色過去引以為傲的情懷式發(fā)展模式也開始暴露出問題。
一位已從茶顏悅色離職的員工曾公開分析過茶顏悅色內(nèi)部的幾大問題?！袄习迨侵v義氣的，所以才會給一路陪伴茶顏悅色成長起來的老員工不錯的職務(wù)。”該員工提到，一開始的人情味的確會讓員工充滿干勁，但隨著公司的不斷擴張，內(nèi)部管理層的水平卻逐漸跟不上新業(yè)務(wù)的需求了。
該員工強調(diào)，基于這樣的背景，使得茶顏悅色內(nèi)部管理混亂、流程冗雜、內(nèi)斗嚴重?！皟?nèi)部小團體情況嚴重，直接導(dǎo)致本分做事的反而不如會拉幫結(jié)派的?！?/p>
除此之外，在多家新茶飲跑馬圈地的關(guān)鍵時期，茶顏悅色卻無論如何也沒有走出長沙，反而在長沙不斷密集開店，形成“一百米內(nèi)，就有一家茶顏悅色”的布局狀況。
在疫情爆發(fā)之前，這樣的模式能夠吸引不少消費者前去打卡，再加上長沙推出的一系列文旅活動，一度躍升為網(wǎng)紅城市。
數(shù)據(jù)顯示，2019年“五一”假日期間，長沙市共接待游客355.76萬人次，實現(xiàn)旅游收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%，長沙旅游接待規(guī)模、刷屏頻次再創(chuàng)歷史新高。
彼時的茶顏悅色，不僅牢牢抓住了本地消費者的心，更是用一根隱形的線牽扯著外地消費者。只是這樣的模式在疫情爆發(fā)之后凸顯出了難以掩蓋的劣勢，有限的本地消費者顯然無法為開店如此密集且數(shù)量龐大的茶顏悅色帶來足夠的營收，況且新興茶飲品牌也在不斷崛起。種種條件加持，月虧2000萬的說法也就不足為奇。
事實上，一位從事短視頻運營行業(yè)的從業(yè)人員對鋅刻度分析道，“茶顏悅色是長沙新勢力品牌的一個典型，如管理混亂、職權(quán)不明等問題幾乎都是共同存在的雷點。如今矛盾大爆發(fā)可能也算好事，趁此機會更換團隊與思維，就還有機會崛起。”
神秘感消失后，該如何挽尊？
關(guān)于不擴張的原因，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒有現(xiàn)象中那么美好”來回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門店費用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。
這一點，“新茶飲第一股”奈雪的茶或許進行了證明。過去三年中，奈雪的茶持續(xù)處于虧損狀態(tài)，上市之后也出現(xiàn)股價持續(xù)下行的狀態(tài)。但不可否認的是，喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等品牌通過多年在全國范圍的深耕，已經(jīng)在供應(yīng)鏈水平上優(yōu)于茶顏悅色。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城仍然在不斷招攬數(shù)字化人才，繼續(xù)完善供應(yīng)鏈原材料管理、線上線下一體化運營、庫存管理等一系列直接影響門店運營效率與消費者體驗店的環(huán)節(jié)。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國新式茶飲行業(yè)市場經(jīng)營管理及投資前景預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國新式茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段。這或許以為著，數(shù)字化是新茶飲發(fā)展至下一階段的必備技能之一。
但光有數(shù)字化仍是不夠的，新茶飲的受眾更集中在Z世代群體上，因此差異化、個性化以及整體品牌力的打造至關(guān)重要。洞察消費者需求、推動品類分化并最終主導(dǎo)品類，也是搭建品牌護城河的關(guān)鍵。
“人情味”與神秘感，曾讓茶顏悅色不動聲色地站在了新茶飲賽道的聚光燈下，然而經(jīng)營策略的偏差卻使得這些曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，甚至被指“人設(shè)崩塌”。
或許正如前文所說，這場危機的爆發(fā)對茶顏悅色來說也許是一樁好事。在渠道、產(chǎn)品鋪設(shè)逐漸成熟的新茶飲賽道上，管理和服務(wù)成為了再下一城的核心競爭點。在賽事過半的時候，一切都還不算太晚。