文｜胖鯨頭條 小水
2020年，播客因疫情得到一些年輕人的關(guān)注與喜愛(ài)；2021年，各大平臺(tái)投入資源，開(kāi)始扶持播客內(nèi)容。隨著播客受到越來(lái)越多人的喜愛(ài)，不少品牌也開(kāi)始關(guān)注播客領(lǐng)域。
在2020年，新世相成為第一個(gè)嘗試通過(guò)播客賣付費(fèi)產(chǎn)品的公司，并一次性投放了10多個(gè)播客，讓播客圈被沈奕斐老師給包圍；而到了2021年，躺島、花椒星球、三頓半、內(nèi)外NEIWAI等品牌都開(kāi)始嘗試投放播客。播客已然成為了一些品牌獲得新用戶，品牌宣傳的新渠道。
那么播客是什么，又為什么吸引品牌？今天我們就來(lái)聊聊這些內(nèi)容。
什么是播客？
音頻的內(nèi)容可以概括為戲曲、傳統(tǒng)電臺(tái)、有聲書、播客和直播。播客是指涵蓋除戲曲，直播、電臺(tái)和有聲書之外的內(nèi)容形式，知識(shí)付費(fèi)、情感電臺(tái)、相聲段子、鬼故事，廣播劇等都屬于播客。
不過(guò)，現(xiàn)在主流的播客內(nèi)容是一種采訪與閑談的節(jié)目——幾個(gè)主播之間，或者主播與嘉賓，以某話題進(jìn)行暢談。這種暢談像某現(xiàn)場(chǎng)的圓桌環(huán)節(jié)，有主題、問(wèn)題與內(nèi)容，但不一定有結(jié)論。而播客的節(jié)目里更加生活化，可以是書籍、感情、社會(huì)，也可以是夢(mèng)境與未來(lái)。當(dāng)然，也會(huì)有人獨(dú)自就某些主題來(lái)做播客。
如果播客只有對(duì)話的形式，那播客內(nèi)容生態(tài)價(jià)值一定不高。就像vlog可以作為視頻內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)，但還需要其他內(nèi)容形式來(lái)提升整體視頻的價(jià)值，比如：知識(shí)類、美食類視頻。播客也同樣如此。
在播客盛行的美國(guó)，不僅有對(duì)談?lì)惒タ?，也很多故事講述類播客，紀(jì)錄片播客、新聞播客以及廣播劇。在2021年的各種播客榜單里，一直都有敘事類播客、紀(jì)錄片播客的身影。比如：“Stay Away from Matthew MaGill”、“Resistance”、以及由wondery出品的“Dr. Death”（死亡醫(yī)生）。這些新形式的播客節(jié)目能吸引大量新用戶，并且有極高的內(nèi)容IP價(jià)值，不少影視劇都由敘事類播客改編而成。
美國(guó)的播客經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展有了豐富的內(nèi)容生態(tài)。而Spotify在2019年宣布「Audio-First」，在經(jīng)過(guò)兩年的努力下，其平臺(tái)上已經(jīng)擁有了超過(guò)320萬(wàn)個(gè)播客節(jié)目。隨后，Amazon music上線播客內(nèi)容，蘋果也推出播客訂閱服務(wù)，這標(biāo)志著播客成為巨頭手中的香餑餑。
相比于國(guó)內(nèi)，各大音頻平臺(tái)在知識(shí)付費(fèi)的熱潮退去后，也追隨國(guó)外大公司的腳步，開(kāi)始關(guān)注播客內(nèi)容。特別是2020年，小宇宙的崛起讓人察覺(jué)到播客是一個(gè)快速增長(zhǎng)的賽道。此后，網(wǎng)易云音樂(lè)、qq音樂(lè)、荔枝、快手、喜馬拉雅、蜻蜓等平臺(tái)都開(kāi)始在播客領(lǐng)域進(jìn)行投入，舉辦各種播客內(nèi)容征集活動(dòng)，與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者簽約，舉行播客創(chuàng)作者活動(dòng)等。
國(guó)內(nèi)的播客也開(kāi)始有生機(jī)，獲得聽(tīng)眾以及品牌的關(guān)注。
關(guān)注播客：強(qiáng)粘性、低門檻
品牌開(kāi)始關(guān)注播客，并不是播客有了足夠的影響力。很多品牌嘗試投放播客，是因?yàn)槠放仆斗诺呢?fù)責(zé)人是資深的播客用戶。
新世相課程《2020年代的愛(ài)情新問(wèn)題》的負(fù)責(zé)人西西是一個(gè)重度用戶，她經(jīng)常在聽(tīng)忽左忽右、展開(kāi)講講、紙談綜藝……；冠名「諧星聊天會(huì)」的巢媽團(tuán)負(fù)責(zé)人是諧星聊天會(huì)的資深聽(tīng)眾；還有一些播客接到的第一個(gè)商單，基本都是來(lái)自于某聽(tīng)眾的公司。
之所以會(huì)有這樣現(xiàn)象，是因?yàn)椴タ陀泻軓?qiáng)的用戶粘性。這種強(qiáng)粘性，跟現(xiàn)在的播客以對(duì)話為主是有關(guān)聯(lián)的。
對(duì)話簡(jiǎn)單，卻充滿吸引力。在浮躁的時(shí)代里，與某人進(jìn)行討論交流很困難。有人愿意分享，未必有人愿意聽(tīng)；有人愿意聽(tīng)，附近鄰居或者茶館的缺失，有找不到這樣的人。而播客為主播和聽(tīng)眾提供了一個(gè)交流的好場(chǎng)所——讓主播盡情表達(dá)，讓聽(tīng)眾自由地聽(tīng)。
聲音直達(dá)人心。聽(tīng)某節(jié)目久了，會(huì)把主播認(rèn)作是遠(yuǎn)方的朋友。朋友能說(shuō)出自己所想，聊自己不理解以及沒(méi)經(jīng)歷過(guò)的故事，聽(tīng)眾便有了訂閱定期收聽(tīng)的習(xí)慣，希望每次都能聽(tīng)到朋友的聲音。
在聽(tīng)的時(shí)候，聽(tīng)眾還能多線程做其他的事情，很方便。這些特點(diǎn)讓播客的播放率非常高。現(xiàn)在公眾號(hào)點(diǎn)擊率可能只有5%，播客平均的播放率（播放量/訂閱量）至少有15%，頭部的播客用戶粘性更高，「梁文道·八分」播放率是20%，「隨機(jī)波動(dòng)」的播放率是25%，「來(lái)都來(lái)了」的播放量超過(guò)30%，其中不少內(nèi)容超過(guò)50%的播放量。
而且談話類播客制作門檻也低。打開(kāi)手機(jī)里的錄音軟件，就可以進(jìn)行錄制；剪輯處理一下，便可以上傳到喜馬拉雅等音頻平臺(tái)。較低的門檻讓任何人都可以成為主播，包括70多歲的老人。一個(gè)品牌想要嘗試制作一檔播客，有個(gè)能聊、有好奇心的員工就有了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。播客也不像知識(shí)付費(fèi)那樣需要精致準(zhǔn)確的內(nèi)容，聽(tīng)眾對(duì)主播的表達(dá)要求并不高，只要保證節(jié)目的錄音質(zhì)量，聽(tīng)起來(lái)舒服即可，即便有些口誤，聽(tīng)眾都會(huì)表示理解。更重要的是，長(zhǎng)期維護(hù)的成本也比視頻低很多。
除此之外，播客也是品牌跟用戶交流相對(duì)友好的方式。一個(gè)公司想要傳達(dá)品牌的理念，介紹平臺(tái)的創(chuàng)作者，展示節(jié)目的幕后，都很適合通過(guò)播客展現(xiàn)。而且聲音的溫度會(huì)讓公司與用戶的距離更近，也有利于塑造品牌形象。
以上原因，不少品牌都開(kāi)始嘗試播客。而品牌的策略也分為兩類：
1. 品牌投放播客
2. 品牌制作播客
品牌的投放與合作，以消費(fèi)品牌為主
在2021年，我們能看到很多品牌在播客這塊進(jìn)行投放。
我們對(duì)投放播客的30多個(gè)品牌，做了簡(jiǎn)單的分類，發(fā)現(xiàn)品牌主要集中在咖啡茶飲、食品消費(fèi)、美妝護(hù)膚與日常消費(fèi)。品牌定位基本都是以年輕用戶人群為主。
這個(gè)跟目前播客的受眾人群基本一致。根據(jù)2020中文播客聽(tīng)眾報(bào)告顯示，播客聽(tīng)眾主要以一二線城市、22到30歲的年輕人為主，容易接觸新事物，對(duì)很多事物有自己的看法與理解。
不過(guò)，在投放策略上，各家品牌都會(huì)有所不同。整體的投放策略大致分為以下幾種：
1. 與平臺(tái)合作
一些品牌投放播客，會(huì)優(yōu)先考慮跟平臺(tái)合作。因?yàn)榕c平臺(tái)合作，可以得到一些資源位的保障。與平臺(tái)合作的形式也有很多，可以是喜馬拉雅與元?dú)馍趾献鏖_(kāi)啟創(chuàng)新音頻快閃；也可以是小宇宙與戴爾電腦一起舉辦小企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新在線研討會(huì)，邀請(qǐng)5檔播客主播跟5位創(chuàng)業(yè)領(lǐng)軍人物對(duì)談。跟平臺(tái)的合作，一般都是以品牌曝光為目的，想借助平臺(tái)流量獲得品牌曝光。
2. 頭部播客集中投放
因?yàn)椴タ腿Σ淮?，頭部播客集中投放的效果會(huì)比較明顯，會(huì)出現(xiàn)播客品牌曝光刷屏的效果。新世相課程《2020年代的愛(ài)情新問(wèn)題》當(dāng)時(shí)投放的時(shí)候就是如此。不過(guò)集中投放廣告容易導(dǎo)致聽(tīng)眾產(chǎn)生抵觸情緒。
3. 以一定節(jié)奏進(jìn)行頭部播客投放
因?yàn)榧型斗诺呢?fù)面問(wèn)題，一些品牌會(huì)以一定節(jié)奏進(jìn)行投放。品牌跟主播提前確定好節(jié)目上線時(shí)間，然后以一周上線一個(gè)節(jié)目的節(jié)奏進(jìn)行，整個(gè)投放周期可能會(huì)有2個(gè)月。這樣的投放模式可以保證品牌有持續(xù)的曝光，而頭部播客聽(tīng)眾有一定重合度，會(huì)產(chǎn)生比較好的投放效果。Athletic Greens便是以這種邏輯進(jìn)行投放的。
4. 無(wú)節(jié)奏投放
這樣的品牌更多是嘗試的心態(tài)。每次投放播客2-3個(gè)，投放完也不會(huì)有后續(xù)跟進(jìn)動(dòng)作。
5. 播客冠名
以品牌冠名的形式參與播客投放，巢媽團(tuán)是典型的例子。冠名了「諧星聊天會(huì)」12期節(jié)目，全網(wǎng)獲得了907萬(wàn)次播放，取得了不錯(cuò)的效果。以冠名的形式投放的播客可以保證節(jié)目質(zhì)量，也容易形成品牌記憶。
6. 品牌創(chuàng)始人上播客節(jié)目
為了起到更好地品牌宣傳效果，一些播客品牌還會(huì)讓創(chuàng)始人上播客節(jié)目聊聊產(chǎn)品故事與理念。比如：花椒星球。創(chuàng)始人的分享能很大程度上幫助受眾了解品牌的歷史、目標(biāo)，能獲得一些受眾對(duì)品牌的好感。
投放形式會(huì)根據(jù)品牌對(duì)播客的認(rèn)知而決定，不過(guò)吸引品牌愿意嘗試投放播客，核心還在于播客投放的價(jià)格相比于其他渠道相當(dāng)便宜。新世相副總裁西西曾透露，微信一個(gè)閱讀量的單價(jià)是 1.5 元，B 站一個(gè)觀看量是 0.6-1 元，而播客，一個(gè)收聽(tīng)量只要 0.05 元。
值得一提的是，依靠MCN來(lái)做播客投放的品牌并不多，大部分品牌都是自己找主播。而因?yàn)槠放贫际窍M(fèi)類，所以投放的播客選擇上并沒(méi)有特別明確的節(jié)目類別傾向，基本是以閑聊類播客為主，也會(huì)有讀書類，采訪類播客。
而投放的模式基本是以定制為主，少數(shù)品牌會(huì)嘗試口播。定制內(nèi)容與口播的價(jià)格，各個(gè)播客的差異很大，目前市場(chǎng)上并沒(méi)有統(tǒng)一的報(bào)價(jià)。不過(guò)，主播的報(bào)價(jià)里，用戶粘性與互動(dòng)量是很重要的參考因素。
目前，品牌投放基本是以品牌曝光為目的，極少考慮效果投放。一方面播客商業(yè)化不完善，沒(méi)有完整的播客轉(zhuǎn)化路徑。今年，喜馬拉雅上架了店鋪，可以讓用戶點(diǎn)擊圖片直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買產(chǎn)品，但具體效果并不明顯。另一方面，大部分聽(tīng)眾使用播客的場(chǎng)景在通勤路上，并不方便進(jìn)行點(diǎn)擊等操作。
不過(guò)有幾家嘗試過(guò)效果投放的品牌，取得不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率。播客「來(lái)都來(lái)了」是一個(gè)泛文化類閑聊節(jié)目，其武俠系列、商業(yè)系列、嘉賓采訪系列受到不少聽(tīng)眾的喜歡。她們接過(guò)不少帶有品牌轉(zhuǎn)化的播客定制內(nèi)容，都取得了不錯(cuò)的效果。以每月698元的Athletic Greens為例，其ROI能達(dá)到5，完播率超過(guò)50%。而Athletic Greens之所以敢進(jìn)行效果轉(zhuǎn)化投放，是因?yàn)樵谒麄儼l(fā)現(xiàn)在北美市場(chǎng)，有50%的新客都來(lái)自于播客渠道。
而從主播的視角來(lái)看，大部分主播都是以業(yè)余時(shí)間來(lái)做播客節(jié)目，他們并不想因?yàn)榻訌V告而導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量變差，所以在挑選合作品牌時(shí)非常慎重，并希望更多地掌握主動(dòng)權(quán)。
品牌制作播客，文化媒體公司偏多
播客里，說(shuō)話的人便是聚光燈的焦點(diǎn)，播客會(huì)放大了人的經(jīng)歷與情感，并與聽(tīng)眾形成情感共鳴。因而，播客適合以人為中心的內(nèi)容。一些原本不適合視頻、文字描述的內(nèi)容會(huì)適合播客。一些品牌考慮嘗試播客是覺(jué)得播客的內(nèi)容形式比較合適他們的內(nèi)容。文化出版行業(yè)便是如此。
文化出版行業(yè)可以說(shuō)是播客的重要參與者，不少公司都開(kāi)設(shè)了官方的播客。中信大方的「跳島FM」、后浪出版的「后浪劇場(chǎng)」、理想國(guó)的「naive咖啡館」……出版行業(yè)的從業(yè)者并不喜歡通過(guò)視頻直播，在視頻直播里，內(nèi)容無(wú)法深度討論，很難對(duì)一本書進(jìn)行簡(jiǎn)單的概括。而一個(gè)小時(shí)的播客剛好可以滿足深入聊聊某本書、某個(gè)故事的需求，他們可以請(qǐng)到作者，編輯，譯者來(lái)深度探討書籍傳遞的思想，能可以更好展現(xiàn)書的價(jià)值?！柑鴯uFM」的定位便是有話題深度的文學(xué)播客。
除了文化出版的公司，還有媒體機(jī)構(gòu)也會(huì)考慮制作播客。因?yàn)槊襟w機(jī)構(gòu)有大量?jī)?nèi)容素材，很多內(nèi)容可能沒(méi)辦法做成文章，卻適合做成播客。比如：GQ做的采訪類播客「GQ Talk」、人物的「是個(gè)人物」……
此外，投資公司，比如GGV做了「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」；新消費(fèi)品牌，三頓半的「飛行電臺(tái)」、泡泡瑪特的「泡泡瑪特」、旅游出行的公司，攜程做了「聲度游」、airbnb制作了「氣墊床與早餐」……都有嘗試做自己的品牌播客。
不過(guò)，這些品牌的播客制作邏輯會(huì)有一些不一樣。文化出版行業(yè)里有很多都是自己制作，自己找人主持、策劃、剪輯并上線；而其他行業(yè)里的品牌播客，一般都會(huì)考慮跟Justpod、聲動(dòng)活潑等制作公司合作。跟制作公司合作的好處在于節(jié)目策劃，制作，都有專業(yè)人士領(lǐng)導(dǎo)，節(jié)目相對(duì)來(lái)說(shuō)更精致，形式也會(huì)更加豐富。
品牌播客并不會(huì)僅局限于對(duì)談?lì)惞?jié)目，先生制造、攜程以及天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室都是故事講述類播客。不過(guò)，與制作公司合作的節(jié)目質(zhì)量能保證，但不一定能保證節(jié)目效果。天貓國(guó)際青年實(shí)驗(yàn)室的節(jié)目「有點(diǎn)東西」，全部節(jié)目在喜馬拉雅平臺(tái)僅有1500多的播放量。在小宇宙上雖然擁有1387個(gè)訂閱，但最高單集播放量也沒(méi)有超過(guò)1000。
其實(shí)，品牌制作播客的邏輯也很簡(jiǎn)單，那就是品牌宣傳。在播客之前，不少品牌就與喜馬拉雅、蜻蜓FM合作制作品牌相關(guān)的節(jié)目，比如特斯拉電臺(tái)。但現(xiàn)在為什么播客比原來(lái)的品牌電臺(tái)更值得嘗試呢？這里一些邏輯有了變化，這也是品牌播客需要注意的：
人的重要性
以前的音頻內(nèi)容更在于信息的輸出，但播客不僅在于內(nèi)容，更在于人。人跟播客是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。一個(gè)節(jié)目持續(xù)的更新，是在維系主播跟聽(tīng)眾情感交流。播客里話題，是情感交流的介質(zhì)。當(dāng)聽(tīng)過(guò)幾十期節(jié)目之后，聽(tīng)眾不止在聽(tīng)內(nèi)容，還想聽(tīng)到熟悉的聲音。一些品牌可能以為做一季10多期內(nèi)容就行，那是錯(cuò)的。需要長(zhǎng)期的更新，才能有強(qiáng)的粘性。播客要做的是陪伴。
有耐心
播客不像視頻，某一期爆火就能吸引很多流量。目前播客市場(chǎng)整體流量本身不大，另外節(jié)目跟用戶產(chǎn)生情感連接是需要時(shí)間的?，F(xiàn)在頭部的品牌播客「跳島FM」、「創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕」都是做了很長(zhǎng)一段時(shí)間，才有現(xiàn)在的體量的。
播客的傳播性
當(dāng)品牌做播客的時(shí)候，需要考慮到播客傳播性。目前階段，除了一些播客平臺(tái)，其他社交媒體平臺(tái)都不利于播客傳播。播客一期節(jié)目1個(gè)小時(shí)左右，用戶收聽(tīng)成本比較高，沒(méi)辦法像音樂(lè)那樣在朋友圈之間傳播?，F(xiàn)在播客的傳播極度依賴于平臺(tái)，而每個(gè)平臺(tái)都是有內(nèi)容偏好的。「有點(diǎn)東西」雖然制作不錯(cuò)，但并不適合現(xiàn)在的平臺(tái)內(nèi)容，所以效果比較差。
自己上手
不少品牌制作播客，都想著找一個(gè)內(nèi)容制作商承包內(nèi)容。但對(duì)于播客來(lái)說(shuō)，品牌自己找人做播客更好。播客制作公司能夠在很大程度上解決播客早期定位和制作，但沒(méi)辦法長(zhǎng)期維系。一旦發(fā)生主播更換，品牌調(diào)性可能會(huì)產(chǎn)生偏差。
內(nèi)容與品牌
品牌公司做內(nèi)容，經(jīng)常會(huì)走向三句不離品牌的問(wèn)題。這樣的內(nèi)容顯然不會(huì)很優(yōu)質(zhì)。現(xiàn)在優(yōu)秀的播客品牌，內(nèi)容跟品牌的聯(lián)系并不大，基本都是以內(nèi)容出發(fā)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)宣傳品牌。「跳島FM」不只是聊中信大方的書籍，而三頓半聊的是新的生活方式。
如何看待播客：保持關(guān)注，適時(shí)入場(chǎng)
上面提到了很多品牌播客節(jié)目，但新品牌應(yīng)該如何看待播客這個(gè)新內(nèi)容形式呢？
我的建議是：保持關(guān)注，適時(shí)入場(chǎng)。
雖然目前投放播客或者制作播客的品牌都取得了不錯(cuò)的效果。但目前播客的影響力有限，播客更像是2015年左右的B站，雖然用戶群體優(yōu)質(zhì)，并不能讓品牌獲得很大的聲量或轉(zhuǎn)化。
不過(guò)，播客是一個(gè)具有非常高的市場(chǎng)潛力的市場(chǎng)。根據(jù)廣告平臺(tái)MediaRadar數(shù)據(jù)，2021年前5個(gè)月播客廣告支出在美國(guó)增長(zhǎng)了23.8%。其預(yù)計(jì)到2023年，美國(guó)播客廣告支出將達(dá)到20億美元。
而根據(jù)podsight顯示，Geico（保險(xiǎn)公司）、pfizer（輝瑞醫(yī)藥）、CNN、AT&T等大公司都在播客上都有持續(xù)的廣告投放。
國(guó)外品牌除了把播客單做優(yōu)質(zhì)的廣告投放外，還會(huì)把它作為內(nèi)容分發(fā)渠道。Netflix、HBO、Apple TV等影視平臺(tái)，會(huì)根據(jù)劇集內(nèi)容同步上線同名播客內(nèi)容，該播客內(nèi)容可能是演員的采訪，工作人員的幕后故事等，來(lái)進(jìn)一步宣傳影視節(jié)目，比如：Netflix的《王冠》、HBO MAX的《蝙蝠俠》。他們還會(huì)把優(yōu)質(zhì)的播客節(jié)目改變成影視劇，比如蘋果的《駭人來(lái)電》
對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，制作播客內(nèi)容就跟寫文章，制作視頻一樣。相比于國(guó)內(nèi)，如果想要做出優(yōu)質(zhì)而有特色的播客節(jié)目，也是有很大機(jī)會(huì)的。播客托管平臺(tái)Blubrry最新的報(bào)告顯示，播客內(nèi)容上，科技、新聞、喜劇排名前列。目前國(guó)內(nèi)相關(guān)的播客內(nèi)容都是非常缺乏的。只要找到合適的內(nèi)容切入點(diǎn)，一定可以做出優(yōu)質(zhì)的品牌播客。
播客的未來(lái)
播客在國(guó)內(nèi)還是剛剛起步，現(xiàn)在播客面臨的問(wèn)題還有很多。
一方面播客流量比較難做起來(lái)，今年不少平臺(tái)都開(kāi)始嘗試播客，但即便在QQ音樂(lè)這樣的大平臺(tái)上，播客內(nèi)容的播放數(shù)據(jù)也不好；另一方面播客內(nèi)容，特別是對(duì)談?lì)惒タ?，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，這讓后面入場(chǎng)的播客更難獲得關(guān)注；還有，播客商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)互通，使得播放量統(tǒng)計(jì)、鏈接追蹤等都還沒(méi)有解決。
播客相關(guān)的從業(yè)者需要在接下來(lái)一兩年解決上述問(wèn)題。不過(guò)，播客在未來(lái)極可能需要利用短視頻或者明星效應(yīng)才能解決當(dāng)前的流量的問(wèn)題，而到那時(shí)，播客才能成為大家生活里不可或缺的存在。