文|35斗

在過去的十幾年間，生鮮電商或者說農產品電商零售一直是創(chuàng)業(yè)圈的頂流。一方面，他們拿走了超過千億的天量資金，一次次刷新記錄的單次融資都在證明這個行業(yè)絕佳的吸金能力，每一筆數(shù)億級美元或者人民幣金額的融資都是其他賽道/或者領域幾年的總和。

另一方面，他們創(chuàng)造性地發(fā)展了前置倉、社區(qū)店、團長采購等等模式，改變了傳統(tǒng)流通零售的“人、貨、場”模式，并且影響了億萬人的生活和工作模式。

2021年，對涉農電商企業(yè)來說是非常關鍵的一年。政策方面，監(jiān)管邏輯更加清晰，防止資本野蠻擴張，保障民生權益；模式層面，前置倉、團購模式愈加成熟，在擴張和收斂中找到了平衡；資本層面，隨著叮咚買菜、每日優(yōu)鮮陸續(xù)上市、破發(fā)、爬坡，資本越發(fā)審慎；白熱戰(zhàn)基本結束，接下來是打掃戰(zhàn)場和鞏固戰(zhàn)果的整理期。2021年，可以說是行業(yè)的分水嶺。

新年之際，35斗擬涉農電商零售行業(yè)做一個梳理，主要內容涉及以下幾個焦點議題：2021年發(fā)生了什么？行業(yè)變遷的關鍵驅動因素是什么？哪些生力軍還能繼續(xù)戰(zhàn)斗？哪些業(yè)務模式、產品會成為新的爆點？

一、生鮮電商，大浪淘沙

生鮮電商，是當下農產品零售火熱又寒冷的賽道。

從2005年易果生鮮的成立標志著生鮮電商的出現(xiàn)，到現(xiàn)在生鮮電商已經發(fā)展十余年。由一開始的垂直電商，到前置倉、店倉一體化、O2O平臺、社區(qū)團購等多種新型生鮮電商模式，網(wǎng)絡“菜場”愈發(fā)流行。

2020年，疫情影響下“宅經濟”火爆，生鮮電商迎來爆發(fā)式增長，據(jù)前瞻產業(yè)研究院統(tǒng)計，2020年中國生鮮電商行業(yè)規(guī)模超4干億元，較2019年增長64.0%。其中網(wǎng)絡零售交易規(guī)模3641.3億元，同比增長42.5%，多家生鮮電商成為資本市場寵兒。

2021年生鮮電商行業(yè)增速放緩的背景下，生鮮電商行業(yè)新一輪的行業(yè)洗牌將更加慘烈，社區(qū)團購行業(yè)巨變，進入洗牌拐點期，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮成功IPO；同程生活陷入破產倒閉風波，食享會爆雷、十薈團裁員，美菜網(wǎng)裁員，寶能生鮮裁員欠薪關店，呆蘿卜停運。局勢動蕩，如同大浪淘沙般沖洗著這個行業(yè)，資金多的船就比較大，走的也越遠。

35斗對2021年的生鮮電商事件做了梳理，如下圖所示：

圖1 2021生鮮電商事件整理

從上圖來看，2021年上半年，生鮮電商賽道還比較順利，都在進行著融資擴充市場，6月25日，每日優(yōu)鮮在納斯達克成功敲鐘上市，截止當日收盤，每日優(yōu)鮮較發(fā)行價下跌25.69%，總市值為22.74億美元。6月29日，叮咚買菜正式在美國紐交所上市，叮咚買菜本次赴美IPO籌資目標較此前縮減74%。在本次成功上市后，以發(fā)行價計算，叮咚買菜總市值為55.4億美元，這也是繼每日優(yōu)鮮上市后又一家在美IPO的生鮮電商企業(yè)。

兩家公司上市，多家公司獲得融資，為這個行業(yè)帶來了生機，然而，2021年下半年卻跌落寒冬，同程生活宣告破產、寶能生鮮敗退關閉門店、呆蘿卜宣布停業(yè)、社區(qū)團購十薈團降薪裁員，11月23日，十薈團從10000人迅速縮減到不到2000人，從2000余縣市撤退到5個城市，關閉多城業(yè)務。生鮮電商，迎來了巨大的挑戰(zhàn)。

而生鮮電商，也是一個燒錢很快的行業(yè)。

表1 2021年國內生鮮電商領域投融資事件匯總，數(shù)據(jù)來源：烯牛數(shù)據(jù)

從上圖可知，2021年生鮮電商獲得的13起投資中，最大的一筆是十薈團獲得了7.5億融資。十薈團在年初3月獲得了巨額融資，卻也在11月降薪裁員，收縮陣地?！盁X”、“虧損”、“融資”成了2021年生鮮電商的關鍵詞，通過價格戰(zhàn)來打開市場的玩法讓資本變得更謹慎。近兩年生鮮電商單筆融資金額大幅飆升，風險資本集中投向具備上市潛力的項目，這也意味著，小型創(chuàng)業(yè)公司很難獲得融資了。

據(jù)《Fastdata極數(shù)：2021年中國生鮮電商行業(yè)報告》顯示，2021年前三季度，生鮮電商融資金額77.7 億元，資本對生鮮賽道更加謹慎。

圖2生鮮電商融資金額，注：數(shù)據(jù)僅為中國境內生鮮電商融資金額，不包括社區(qū)團購，同時也不包括IPO及債權融資等

從2020年到2021年短短兩年，生鮮電商上演了一部險象環(huán)生的商業(yè)史，資本牌局環(huán)環(huán)相扣，燒掉的錢很多，但是真正盈利了的企業(yè)卻很少，大浪淘沙之后，很多公司就此沉沒海底，而留下來的，是否可以堅持到最后呢？他們又將如何揚帆起航呢？

叮咚買菜和每日優(yōu)鮮在融資之后選擇的重點也不同，上市之后，叮咚買菜在打造商品力方面發(fā)力。叮咚買菜加大田間地頭直采，也在打造自有品牌，三季度叮咚買菜自有品牌貢獻了5.8%的GMV，他們預計未來會達到30%左右。也就是說，叮咚買菜未來依舊是重資產布局，收入來源的押注在產品上。每日優(yōu)鮮從戰(zhàn)略布局來看，其正在將降低對重資產的布局，弱化前置倉，提出了(A+B)×N（即(前置倉+智慧菜場)×零售云）的戰(zhàn)略，在服務C端的同時，也為B端提供服務，這為每日優(yōu)鮮未來擴寬營收的范圍，每日優(yōu)鮮的未來的收入來源相對更多元化。

各家生鮮電商企業(yè)不再是瘋狂擴張市場的階段，而是沉穩(wěn)下來，尋找更適合自己，也是更適合生鮮電商的出路。

而大海里的船帆不止一只，農產品零售的競爭對象也不止生鮮電商。

二、農產品零售，千帆涌進

中國已經脫離溫飽水平，大部分居民生活小康，居民的消費需求由衣食住行的基礎消費開始升級，消費意愿的上升將創(chuàng)造新的市場空間和新的行業(yè)機會。據(jù)艾瑞預計數(shù)據(jù)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，2020年中國生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元，未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達到6.8萬億元。

農產品零售模式也在不斷的迭代升級，菜市場、傳統(tǒng)商超、直播帶貨、預制菜等形式的改變在悄然發(fā)生，可謂是：“八仙過海，各顯神通”。

菜市場業(yè)態(tài)迎來數(shù)字化改造

菜市場依然是我國最大的生鮮零售渠道，當下全國有近4萬個菜市場，零售規(guī)模已超3萬億元。作為生鮮消費最傳統(tǒng)卻最重要的菜市場形態(tài)，在各類生鮮平臺的推動和消費升級的背景下，菜市場數(shù)字化轉型已成必然趨勢，實現(xiàn)菜市場供應鏈數(shù)字化、用戶數(shù)字化、交易數(shù)字化。

目前中國各省各市都在進行智慧菜場升級，進入了快速發(fā)展期，智慧菜場市場規(guī)模也預計將由2020年的138億元快速增加至2025年的6004億元。國家政策的“十三五”智慧城市規(guī)劃；消費需求的內在驅動；互聯(lián)網(wǎng)和生鮮平臺的技術加持；共同讓智慧菜場的滲透率不斷提升。

每日優(yōu)鮮上市后有三大核心戰(zhàn)略，其中之一就是菜市場的改造升級，進行菜市場業(yè)態(tài)升級、數(shù)字賦能、虛擬云超等，為商戶數(shù)字化賦能的同時提供商品支持，挖掘用戶需求、增加交易觸點，助力菜市場及商戶降本增效。

未來5年智慧菜場行業(yè)將保持快速增長態(tài)勢，二三線城市將成為智慧菜場改造重點區(qū)域，在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下，菜市場數(shù)字化轉型趨勢已勢不可擋。

傳統(tǒng)商超往線上延伸

雖然商超的主要營業(yè)額不是以生鮮零售為主，但是商超卻占據(jù)著很大的生鮮市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)的強勢來襲，極大地沖擊著傳統(tǒng)商超的發(fā)展。線下大型超市的情況不容樂觀，2021年超市行業(yè)營收下滑明顯，主要原因是疫情期間生鮮價格較高導致，還有社區(qū)團購等新業(yè)態(tài)帶來的沖擊。在這一年，云南喜瑪特因資金鏈斷裂，終止營業(yè)，沃爾瑪陸續(xù)關店，人人樂停牌、復牌再漲停，幾經波折。

永輝超市2001年成功將生鮮產品引入超市，并提出了“永輝模式”，憑借生鮮價格優(yōu)勢，打出了自己的競爭優(yōu)勢。社區(qū)團購的興起讓永輝面臨著巨大的壓力，從價格上來說要更便宜，從商業(yè)模式看不需要自建實體店、不需要配送、“團長”的角色帶動了社區(qū)與社區(qū)居民的客流量。近年來，永輝的經營情況很不樂觀。

隨著疫情常態(tài)化，網(wǎng)上買菜也常態(tài)化，大環(huán)境的改變，連鎖大賣場都在面臨轉型，探索與互聯(lián)網(wǎng)相結合的商業(yè)模式。數(shù)字化是傳統(tǒng)商超謀變的必要條件而非充分條件。未來零售業(yè)的核心競爭力依舊是顧客需求的商品差異化，真誠有情感有溫度的顧客運營。

直播帶貨助力農產品上行

隨著短視頻平臺的興起，直播電商的到來，農產品開始在短視頻直播平臺進行銷售。“直播+電商”這一直播與垂直行業(yè)的跨界產品，因其自帶變現(xiàn)能力，迅速成為各大電商平臺的“標配”。農民的身份也從生產者變成銷售者，通過短視頻和直播，形成C2C的模式，農產品銷售渠道發(fā)生改變。

圖3農產品銷售模式圖

很多商家和個體戶通過短視頻平臺上直播帶貨，售賣農產品、水果等生鮮類產品。流通環(huán)節(jié)變成：農戶——物流——消費者，并減少了流通環(huán)節(jié)，形成“從田園直接到餐桌”的商業(yè)模式。

據(jù)《2021全國縣域農業(yè)農村信息化發(fā)展水平評價報告》顯示，2020年全國縣域農產品網(wǎng)絡零售額為7520.5億元，占農產品銷售總額的 13.8%，比上年增長了 3.8 個百分點，數(shù)字化生活消費方式變革將重塑縣域農村大市場。

對于生鮮類產品而言，直播的形式利于買賣雙方的信任關系，受眾能更直觀地了解到產品的詳細信息，目前直播內容主要集中原產地直播、烹飪過程等，專業(yè)化的內容更受用戶歡迎，對流量和銷售的拉動效果可觀。生鮮電商的發(fā)展，在前端要注重與“農”的緊密結合，借鑒直播帶貨成功經驗，鎖定優(yōu)質農產品基地，打造具有平臺特色的熱門農產品“IP”，與農戶共贏。

2021年12月28日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪出開啟了他的首場直播帶貨賣農產品，3個小時銷售了500萬元的農產品。俞敏洪直言：“薇婭一年能賣一百多個億，我?guī)е鴰资畟€老師做直播，是不是一年也能做上百億？”而他們選擇的方向就是農產品，將要打造一個農產品平臺。

這背后的原因不僅僅是出自于他對農民、農產品的熱愛，還有農產品直播市場的商機。

預制菜賽道逐漸火熱

懶人經濟改變了農產品走上餐桌的形式。

預制菜，是指以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經預加工而成的菜肴。消費者只要簡單加熱或烹飪即可食用，近年來，這種菜越來越受消費者的青睞，預制菜產業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，廣州一家公司在兩年時間就做到兩個億。

除了主營預制菜的企業(yè)外，其他成熟品牌也開始進軍預制菜。連鎖餐飲領域的眉州東坡、杏花樓等；食品加工制造領域的三全、正大以及安井等品牌;新零售領域的盒馬鮮生、叮咚買菜、美團買菜、每日優(yōu)鮮等。

行業(yè)空間廣闊，正處于競爭藍海。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月底，我國在業(yè)存續(xù)的預制菜相關企業(yè)共有7.19萬家，2021年我國預制菜市場規(guī)模為3459億元，如果按照每年20%的復合增長速度估算，未來6-7年我國預制菜市場或將超萬億元規(guī)模，長期來看我國預制菜行業(yè)規(guī)模有望實現(xiàn)3萬億元。

我國預制菜行業(yè)已初具規(guī)模，已經構建出成熟的銷售渠道。未來市場對于預制菜的需求必將持續(xù)上升，提升企業(yè)的產能、產量、經營規(guī)模、物流配送能力將成為參與者的重要發(fā)展方向。

農產品零售衍生出了多種業(yè)態(tài)，也還面臨著很多難題，無論是哪一種零售模式，也存在著弊端，農產品標準化難、消費者體驗差、生鮮品類易損壞、沒有形成品牌效應、冷鏈物流體系不完善等諸多問題需要解決。

農產品零售行業(yè)，都開始回歸零售的本質：誰能更有效的服務消費者，誰就能成為最后的贏家。

三、政策東風，吹動發(fā)展

一個行業(yè)的發(fā)展離不開政策的推動，從20世紀80年代的國營菜場，到以批發(fā)市場為主的農貿市場，再到農改超的政策出臺，國家的支持，政策的引導，也讓農產品零售跨入了新的歷程。政策這股東風，能讓船只走的又快又穩(wěn)，不偏離航線。

從政策環(huán)境來看，國家出臺多項政策，中央和地方大力推進“互聯(lián)網(wǎng)+”農業(yè)，同時對農產品流通、技術發(fā)展、質量監(jiān)管，涉農電商給予政策優(yōu)惠，鼓勵涉農電商發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供了重要的發(fā)展機遇。

35斗整理了2021年有關于生鮮電商和農產品零售相關政策，如下圖所示：

表2 2021年關于農產品零售的政策梳理 

突發(fā)的疫情使得用戶的消費行為向線上遷移，生鮮到家、生鮮新零售、社區(qū)團購等新型的線上生鮮消費模式逐漸受到政府的重視。相關支持產業(yè)政策接連出臺，推動著農產品流通、冷鏈建設等方面的資源配置進一步完善。同時相關部門也針對生鮮配送、食品安全、市場 競價問題推出了一系列的標準化與規(guī)范化措施，推動著行業(yè)的健康發(fā)展。鼓勵發(fā)展生鮮農產品新零售，圍繞特色農產品優(yōu)勢產區(qū)，拓展產地冷鏈集配中心，并增強農產品品控能力，完善綠色食品、有機農產品、地理標志農產品等認證配套，著力打造特色鮮明、品質一流的農產品品牌。

從出臺的政策來看，國家對冷鏈物流行業(yè)政策上的支持較多，預計未來中國冷鏈運輸體系將迅速發(fā)展。搭建冷庫網(wǎng)絡、提升運營能力、倉庫的精細化管理將成為冷鏈物流行業(yè)發(fā)展的趨勢，也成為農產品零售的重中之重。

四、百川赴海，未來可期

對于生鮮零售而言，雖然消費在升級，但其本質和基本法則并沒有變，升級的只是各種形式和手段。

從市場來看，作為民生消費的剛需行業(yè)，生鮮零售行業(yè)規(guī)模有著萬億級別的市場體量，近年來，中國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，是一片巨大的藍海，生鮮電商的多樣化商業(yè)形式，菜市場的不斷升級改造，商超的線下加持，農村電商農產品直播等新型模式將繼續(xù)帶來整個行業(yè)的變革。艾瑞預計未來生鮮零售市場仍將保持增長態(tài)勢，到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將達到6.8萬億元。

從消費者來看，中國作為世界人口數(shù)第一大國，有著超大規(guī)模的消費群體，人們的消費觀念也在逐年提升，消費水平在逐年提高，用戶網(wǎng)購生鮮的習慣在逐漸養(yǎng)成。為了滿足消費者的需求，生鮮產品得具有高品質、健康、安全、新鮮、實惠、品類豐富等特性，也反向推動著行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

對于生鮮零售的發(fā)展，要讓農戶賣出個好價錢，促進鄉(xiāng)村振興，也要讓百姓買到實惠的產品，握好手中的菜籃子，城鄉(xiāng)共同發(fā)展。未來生鮮零售會越來越便利，大企業(yè)引領市場，無論生產端還是流通端，技術占據(jù)強大優(yōu)勢，數(shù)字化、智慧化、信息化是大趨勢。

參考文獻：

1. 《每日優(yōu)鮮vs叮咚買菜，誰更具備扭虧為盈的潛力？》

2. 《拼多多成了農業(yè)股？》

3.《永輝超市的三重困境》

4.《2021全國縣域農業(yè)農村信息化發(fā)展水平評價報告》

5.《互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)》龍偉 著

6.《2021年中國生鮮電商行業(yè)研究報告》