文|零售商業(yè)財經(jīng) 晴空
編輯|鶴翔
近日，“漲價潮”席卷茶飲行業(yè)，國民奶茶香飄飄、新中式茶飲茶顏悅色等品牌紛紛在這個年初公布了漲價通知。然而，一向以“高端”自居，號稱“中國新茶飲高端市場的引領(lǐng)者 ”的喜茶卻一反行業(yè)常態(tài)，下調(diào)了部分產(chǎn)品的價格。
究竟是高端茶飲走下神壇，還是反向營銷的又一套路？屢屢被傳“上市”的喜茶究竟會走向何方？這些都成為了2022年茶飲行業(yè)的最大看點。
01 秘密：降價還是營銷？
在“別家都漲、我偏降”的輿論發(fā)酵中，喜茶也被很多網(wǎng)友稱為“打工人的福音”，“對年輕人的一次溫柔慰藉”。就這樣，喜茶不僅賺了口碑、贏了流量，還成了“良心”品牌的代言人。
究其根本，喜茶部分產(chǎn)品降價的原因到底是什么？
第一，價格帶下探，俘獲下沉客群。
《2021新茶飲研究報告》指出，未來2-3年，新茶飲市場收入增速會階段性放緩，其原因之一就是下沉市場的盤整、西部北部市場的開發(fā)。國海證券研報也指出，從地域上來看，新茶飲品牌在一二線城市的市場已經(jīng)趨近飽和，需轉(zhuǎn)向下沉市場尋求新的增長點。
與研報相應(yīng)證的是，截至2021年底，其已在海內(nèi)外80+個城市開出800+家門店，同比2020年增速已經(jīng)減緩。
隨著高端茶飲增長乏力、行業(yè)內(nèi)卷，各品牌跑馬圈地的速度明顯加快，高中低各檔位品牌之間相互入侵。
新茶飲的前途可期 圖源 / 艾瑞咨詢
一方面，喜茶選擇在此時下調(diào)部分產(chǎn)品價格，很有可能就是在不斷內(nèi)卷的茶飲市場競爭中憑借價格優(yōu)勢留住并俘獲那些對價格敏感的消費者。
另一方面，眼見蜜雪冰城等低價品牌在下沉市場風(fēng)生水起，這里也成為了不少高端品牌的躍躍欲試之地，而喜茶這波降價操作不乏有進(jìn)軍中端市場之意，借此追求更大的市場增長空間。
如果“降價”能夠大大提升喜茶消費人群規(guī)模，那么喜茶才有更多能力俘獲下沉市場的小鎮(zhèn)青年，開出更多門店實現(xiàn)規(guī)模效益。
第二，“秀肌肉”式營銷。
與香飄飄、茶顏悅色等品牌主動宣布“漲價”不同，喜茶的“降價”行為是被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)的，并以薅羊毛、種草的噱頭分享在小紅書、微博等社交平臺上。
隨后，喜茶以回應(yīng)之姿表示，“降價”得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢，以及在供應(yīng)鏈等方面的積累；并稱價格下調(diào)后產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不會改變。
究竟是網(wǎng)友主動發(fā)現(xiàn)，還是品牌反向操作我們不得而知。但近日中央網(wǎng)信辦部署開展的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項行動中，可是明確加大了“虛假種草”的治理力度。
事實上，“虛假種草”、虛假宣傳早已衍生出完整的產(chǎn)業(yè)鏈。小紅書等種草平臺不過是“代寫代發(fā)”虛假營銷產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)。
對品牌來說，虛假宣傳遲早會被消費者識破，而買來的好評也無法置換成品牌的真正價值。畢竟在資本游戲里，待宰的羔羊永遠(yuǎn)比免費的午餐更多。
02 矛盾：高端調(diào)性與低價茶飲
喜茶，江湖人稱：奶茶界“愛馬仕”、聯(lián)名狂魔、30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖。
然而，隨著茶飲市場體量的擴(kuò)大和行業(yè)壁壘的降低，整個行業(yè)都面臨著巨大的成本、渠道、門店壓力，茶顏悅色月虧2000萬的“內(nèi)訌”事件就是最好的證明。
在整個行業(yè)都面臨原材料成本上漲困境之下，選擇“降價”的喜茶難以置身事外，那么它會如何處理、平衡高端調(diào)性與低價茶飲價格之間的營收矛盾呢？
喜茶選擇的策略是：主推爆款不降價，推倒、重構(gòu)品牌“人設(shè)”。
在官方回應(yīng)中，喜茶聲稱其主流產(chǎn)品價格長期維持在 19-29 元之間，并非所謂高價茶飲，此次調(diào)整是在自身主流價格帶中的正常調(diào)整動作。
喜茶否認(rèn)自己是高價茶飲，就好比愛馬仕說自己不貴。這句話“摻水”成分有多大？看看數(shù)據(jù)就明白了。
喜茶產(chǎn)品認(rèn)證證書 圖源/ 上游新聞
此前，全球著名的增長咨詢公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）曾先后授予喜茶“新茶飲行業(yè)多肉葡萄產(chǎn)品首創(chuàng)者”與“新茶飲行業(yè)生打椰椰奶凍首創(chuàng)者”兩項認(rèn)證。
“多肉葡萄”作為喜茶銷量冠軍，根據(jù)中泰證券研究所提供的一組數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價格為29元，而其原材料成本約為8~10元。
喜茶本次宣布降價后，筆者使用其小程序點單發(fā)現(xiàn)，在“人氣必喝榜”中，第一名“多肉葡萄”價格仍為29元（2018年至今，多位小紅書用戶筆記稱該產(chǎn)品29元），而另一爆款“生打椰椰奶凍”，相比2021年價格未變，仍為25元。
當(dāng)前喜茶產(chǎn)品價格圖源/ 零售商業(yè)財經(jīng)
由此可見，喜茶力推的兩大爆品——“多肉葡萄”、“生打椰椰奶凍”均未降價。
相反，在網(wǎng)友列舉的降價清單中，真正降價的是“純多肉葡萄”（即“多肉葡萄”不含芝士版），相較“多肉葡萄”29元的價格，以及此前32元的原價，調(diào)整后25元的價格實屬合理。
《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌已經(jīng)在新茶飲高端市場站穩(wěn)。而根據(jù)奈雪招股書，一杯奈雪的茶雖然客單價高達(dá)43元，但是里面光是材料、人工等固定成本就占了38.66元。
手工現(xiàn)制茶需要大量人力和新鮮原材料。如果說奈雪的茶利潤空間十分狹窄，甚至為負(fù)，那么喜茶的情況也不容樂觀。
數(shù)據(jù)顯示，2020年喜茶、奈雪的茶、樂樂茶處于客單價約30元的第一梯隊。根據(jù)國信證券的測算，喜茶毛利率約為65%-70%之間，為行業(yè)中較高。
茶飲客單價對比數(shù)源/ NCBD
相比其他中高端品牌，喜茶的定價可以說是在奶茶行業(yè)頂部了。宣布漲價的茶飲品牌都不及喜茶貴。第一梯隊的品牌降價并不稀奇，畢竟“價格”是其保持“高端調(diào)性”的唯一證明。
筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在奶茶原材料漲價的大環(huán)境下，喜茶降價的行為只能說是“合理的價格調(diào)整”，將過高的產(chǎn)品定價重新調(diào)整回正常的價格區(qū)級，當(dāng)然其“逆風(fēng)降價”營銷確實可以增加流量和品牌曝光度，刺激全線產(chǎn)品銷量。
也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在行業(yè)被材料成本倒逼漲價的背景下主動降價的品牌可能會面對以下幾個問題——營業(yè)層面上的收益及成本考量，企業(yè)能否健康持續(xù)地發(fā)展；價格的下調(diào)不能產(chǎn)生品質(zhì)影響，需要對原有品質(zhì)進(jìn)行保持；價格策略的調(diào)整期限，如果是非活動性質(zhì)的限定降價，那還不如不降。
漲價雖然容易引起消費者逆反，給銷售帶來影響，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這是好企業(yè)“活”的唯一辦法。而降價對消費者是好事，但在另一方面也存在著品牌“社交貨幣”貶值的風(fēng)險。
03 上市：遙遙有期，穩(wěn)住估值“泡沫”
近幾年，新消費領(lǐng)域成為了資本競相涌入的重點賽道，當(dāng)然，這個賽道看似很熱鬧，實則傷痕累累。
2021年年中，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市首日即破發(fā)，成了喜茶的前車之鑒。也正是在這段時間，喜茶完成D輪融資，投后估值從上一輪的160億元暴增至600億元，此后行業(yè)盛傳，喜茶將于2022年將以1500億元估值尋求港股上市。
喜茶融資情況圖源/ 企查查
值得注意的是，喜茶D輪融資前，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，喜茶的凈利率下降到6.56%，低于C輪時的8.97%。造成凈利率較低的原因，是喜茶廣泛開展品牌聯(lián)名和商超渠道產(chǎn)品推廣，營銷費用持續(xù)上升。
雖然創(chuàng)始人聶云宸曾表示2021年沒有任何上市計劃，但不代表2022年沒有，更不代表喜茶永遠(yuǎn)不上市。
在資本層面，喜茶拿到了投資人的錢，身后就有了一條不斷揮動的皮鞭，催動喜茶快速向前，并在最短的時間內(nèi)，通過上市等途徑，讓資本退出獲利。
而喜茶的背后站的卻是清一色的國內(nèi)外頂尖VC：高瓴、騰訊投資、紅杉資本、黑蟻、淡馬錫以及L Catterton和日初資本等，這條皮鞭抽的又重又快。
對此，走高端路線的喜茶，正擺脫初期人設(shè)試圖“下沉”。
數(shù)據(jù)顯示，2020年我國現(xiàn)制茶飲品牌市場份額中最高的為低線品牌蜜雪冰城，占比達(dá)11.52%，其次是中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗，占比分別為10.05%、7.88%和7.54%，而高端品牌喜茶和奈雪的茶市場份額較低，分別只有3.71%和2.73%。
同樣是做茶飲，“奶茶界的拼多多”在下沉市場的優(yōu)秀表現(xiàn)很難不讓喜茶心動，想要快速打入二三線城市、擴(kuò)展門店數(shù)量，首先要以親民的高性價比價格“接地氣”。顯然，本次“降價”非常符合現(xiàn)階段喜茶的發(fā)展規(guī)劃。
除了擴(kuò)張門店、增加利潤之外，喜茶也在嘗試投資，如制作桃味飲品的和気桃桃、WAT雞尾酒、Seesaw咖啡、Yeplant燕麥奶等。
短期內(nèi)，雖然喜茶堅持自營，把供應(yīng)鏈和管理體系抓在自己手里，但在門店擴(kuò)張加速后，品控仍然不可避免地出現(xiàn)問題。喜茶在快速做大的同時，也面臨著人才、管理等各方面問題。
上個月，喜茶因虛假宣傳被罰45萬元的消息沖上微博熱搜。2020年至今，在食品安全問題上喜茶也屢次翻車，包括產(chǎn)品被檢出微生物污染、預(yù)包裝食品保存不當(dāng)、誤將展示“樣品”飲料拿給消費者等。
2022年是消費回歸理性的一年，品牌相應(yīng)地也應(yīng)該回歸理性判斷，聚焦本質(zhì)需求：讓更多顧客喝到更好的茶飲。
如今的喜茶正蟄伏前進(jìn)，沖擊IPO只是時間問題，如何增加估值想象力才是重點。