文|游戲觀察 丁鵬
編輯|鄧等等
LPL如期拉開了帷幕，但這一次有些許不一樣。
1月10日，2022LPL春季賽如期開戰(zhàn)，這一次與以往不同的是，在去年4月份以20.13億元拿下LPL5年版權(quán)的虎牙只將版權(quán)分銷給了B站和企鵝電競(jìng)。
考慮到B站和企鵝電競(jìng)在硬核賽事方面的用戶體量、兩者與虎牙所存在的差異性，以及背后不得不考慮的一些利益關(guān)系，某種意義上，LPL版權(quán)已經(jīng)開啟了獨(dú)播的時(shí)代。
獨(dú)播，意味著虎牙對(duì)于每年4億元左右的LPL版權(quán)費(fèi)用在價(jià)值上的認(rèn)可，而這是目前為止我們所知的單年電競(jìng)賽事版權(quán)費(fèi)用的新記錄。同時(shí)這也是LPL所邁出的重要一步，是電競(jìng)賽事版權(quán)重估的開始。
免費(fèi)的版權(quán)
很多人聽過這樣的一個(gè)故事，1989年時(shí)任NBA總裁的大衛(wèi)斯特恩在央視門口等了一個(gè)小時(shí)才見到了時(shí)任總編室購(gòu)買節(jié)目的李壯。
當(dāng)時(shí)斯特恩正在極力的為推廣NBA這項(xiàng)賽事做努力，而中國(guó)是他極為看重的一個(gè)市場(chǎng)，為了推開中國(guó)市場(chǎng)的大門，在初期與央視的合作協(xié)議中，NBA這項(xiàng)賽事沒有版權(quán)金一說，完全向央視免費(fèi)，只是得到一些廣告的分成。
而再到今天，2019年騰訊與NBA聯(lián)盟續(xù)簽了一份協(xié)議，5年15億美元的版權(quán)價(jià)格，是上一份價(jià)格的3倍。另外，NBA在2021年還將另外一種版權(quán)賣給了咪咕視頻，4年2億美元。
也就是說，現(xiàn)在NBA的版權(quán)在中國(guó)大陸地區(qū)，每年的收益可以達(dá)到3.5億美元，這當(dāng)中還沒算上給微博這樣的平臺(tái)的短視頻版權(quán)。
從免費(fèi)推廣賽事，到每年至少可以賣出3.5億美元的價(jià)格，30年時(shí)間里，足已經(jīng)證明NBA這個(gè)賽事在中國(guó)從用戶維度到影響力維度所獲得的提升。
電競(jìng)賽事也在走這條路。
最早，電競(jìng)賽事的推出主要的目的是推廣，推廣游戲，推廣硬件，因此電競(jìng)賽事在早期同樣也沒有版權(quán)金這一說法，即便是有也微乎其微。
比如說，WCG這一早期的標(biāo)志性賽事，它背后所主導(dǎo)的是三星的顯示器部門，是被三星顯示器部門作為一個(gè)品牌推廣活動(dòng)才成立的。
再比如，騰訊最早主導(dǎo)的第一方賽事《穿越火線》的百城聯(lián)賽，2009年初，“百城聯(lián)賽”正式打響，賽事歷時(shí)6個(gè)月，覆蓋全國(guó)23省份超過150個(gè)城市，以“晉級(jí)WCG總決賽”主線，設(shè)置7大分賽區(qū)共計(jì)12個(gè)名額出線到WCG總決賽，參賽隊(duì)伍總計(jì)超過15000支，參賽人數(shù)總計(jì)超過15萬(wàn)人次。
事后對(duì)于這次賽事，官方的定義是“創(chuàng)造了中國(guó)乃至世界規(guī)模最大、人氣最高、參賽選手最多的大型賽事推廣活動(dòng)!”
電競(jìng)賽事是品牌推廣的窗口，這是電競(jìng)賽事的主要價(jià)值所在。
在我們專訪騰競(jìng)體育新游電競(jìng)總負(fù)責(zé)人馮驍?shù)囊黄恼轮?，馮驍也提到過，“最早在做LPL的時(shí)候，我的Title是英雄聯(lián)盟品牌經(jīng)理，最早做電競(jìng)是作為我們整個(gè)的品牌跟市場(chǎng)推廣手段去做的?！?/p>
作為品牌推廣的手段，那么它所追求的必然是更大的曝光量，而售賣版權(quán)與曝光量的根本訴求顯然是相悖。只有免費(fèi)，才能讓更多的平臺(tái)參與其中，讓更多的用戶可以通過觀賞賽事了解游戲。
現(xiàn)在，LPL一年的版權(quán)費(fèi)用賣出了4億元的價(jià)格。
電競(jìng)價(jià)值的釋放
從免費(fèi)，到現(xiàn)在一年4億元的直播版權(quán)費(fèi)用，這是LPL價(jià)值的釋放，也是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)從推廣窗口到獨(dú)立商業(yè)價(jià)值的釋放。
電競(jìng)產(chǎn)業(yè)到底是如何一步一步的釋放自己的商業(yè)價(jià)值的。
馮驍說是在S6、S7期間，電競(jìng)行業(yè)的生態(tài)也好，用戶也好，關(guān)注度也好，慢慢開始成為不亞于游戲本身的一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)和產(chǎn)業(yè)。
我們統(tǒng)計(jì)了下官方發(fā)布的S賽從S3-S6的一些數(shù)據(jù)：
S3：累計(jì)觀看時(shí)數(shù)7000萬(wàn)小時(shí)，最終決賽的獨(dú)立觀看用戶為3200萬(wàn)，最高同時(shí)觀看的峰值是870萬(wàn)。
S4：累計(jì)觀看時(shí)數(shù)1.79億小時(shí)，最終決賽的獨(dú)立觀看用戶為2700萬(wàn)，最高同時(shí)觀看峰值是1120萬(wàn)。
S5：累計(jì)觀看時(shí)數(shù)3.6億小時(shí)，最終決賽的獨(dú)立觀看用戶為3600萬(wàn)，最高同時(shí)觀看峰值是1400萬(wàn)。
S6：累計(jì)觀看時(shí)數(shù)3.7億小時(shí)，最終決賽的獨(dú)立觀看用戶為4600萬(wàn)，最高同時(shí)觀看峰值是1470萬(wàn)。
S7：累計(jì)觀看時(shí)數(shù)12億小時(shí)，最終決賽的獨(dú)立觀看用戶為5760萬(wàn)，最高同時(shí)觀看峰值未透露。(SKT對(duì)陣RNG的半決賽創(chuàng)造8000萬(wàn)獨(dú)立觀看用戶記錄)。
明顯的可以看到，以S賽為數(shù)據(jù)背景，數(shù)據(jù)真正發(fā)生質(zhì)變是在S7，無論是獨(dú)立觀看用戶數(shù)，還是累計(jì)觀看的時(shí)長(zhǎng)都發(fā)生了一個(gè)巨大的變化。
如何發(fā)生的?
S5、S6中國(guó)俱樂部接連兩年的重挫引發(fā)了更大的關(guān)注?
從2011年國(guó)服公測(cè)，到2017年，6年時(shí)間，學(xué)生步入社會(huì)，玩游戲開始逐漸變成看游戲?
亦或者，經(jīng)過幾年的積累，包括明星選手等逐一打造完成，帶動(dòng)了賽事的關(guān)注?
還有S賽首次進(jìn)入中國(guó)帶來的效應(yīng)?
......
原因眾多，但不得不提的兩點(diǎn)，一是政策上開始扶持電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)完善帶來了更成熟的商業(yè)生態(tài)。
政策上，2017年底，上海出臺(tái)“文創(chuàng)50條”，其中首次提出要將上海建設(shè)成為“全球電競(jìng)之都”，其中就提到鼓勵(lì)投資建設(shè)電競(jìng)賽事場(chǎng)館，培養(yǎng)本土賽事，引進(jìn)國(guó)際賽事，打造完整生態(tài)圈。
從上海開始，多地都出臺(tái)了相關(guān)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)扶持政策，海南的海六條、蘇州的《關(guān)于促進(jìn)蘇州市電競(jìng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的實(shí)施意見》等等。
政策的扶持為電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展裝上了助推器，在2020年全球因?yàn)橐咔楦鞣N體育賽事停擺的時(shí)刻，S10在上海市成功舉辦。
政策的扶持外，談?wù)劗a(chǎn)業(yè)發(fā)展的完善。
2017年4月30日，LPL開啟的聯(lián)盟化，取消升降級(jí)，打造主客場(chǎng)。
在2021年年初LPL春季賽暨騰競(jìng)體育成立兩周年發(fā)布會(huì)上，游戲價(jià)值論問了騰競(jìng)體育聯(lián)席CEO金亦波一個(gè)問題，“如果給這兩年一個(gè)評(píng)價(jià)的話，你們認(rèn)為哪件事情是最成功的”。
金亦波的回答是，“我認(rèn)為我們這么多年最成功的是聯(lián)盟化的推進(jìn)?！?/p>
聯(lián)盟化的背后是一整個(gè)關(guān)于電競(jìng)體制的打造，從青訓(xùn)體制的完善，到資本的進(jìn)場(chǎng)，再到制播中心的打造等等。在這一些列的推動(dòng)下，LPL這個(gè)電競(jìng)賽事加速的向傳統(tǒng)體育賽事靠攏。
聯(lián)盟化后的LPL才算是開始真正的將影響力和流量開始變現(xiàn)，也就是將電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值開始逐一釋放。
這當(dāng)中，我們也找到了一個(gè)很有趣的數(shù)據(jù)對(duì)比。
2016年，LPL的贊助商：雪碧、聯(lián)想、AutoFull傲風(fēng)、英特爾、飛利浦、羅技。
2018年，LPL的贊助商：梅賽德斯-奔馳、多力多滋、戰(zhàn)馬、英特爾、歐萊雅男士、惠普、迪銳克斯。
2022年，LPL的贊助商：梅賽德斯 - 奔馳、NIKE、京東、莫斯利安、美孚車用潤(rùn)滑油、聯(lián)想拯救者、娃哈哈、 TCL、戰(zhàn)馬、肯德基、TT 語(yǔ)音、一加手機(jī)、獵聘、AutoFull傲風(fēng)。
2016年10月，S6比賽之際英雄聯(lián)盟舉辦了一個(gè)2017年的電競(jìng)商務(wù)推介會(huì)，在會(huì)上公布了中國(guó)區(qū)賽事的商業(yè)化計(jì)劃，其中包括LPL、LSPL、德瑪西亞杯以及周年慶典的版權(quán)，全包標(biāo)底價(jià)1500萬(wàn)元，競(jìng)價(jià)方式為暗標(biāo)。
2019年年底，企鵝電競(jìng)對(duì)外宣布6000萬(wàn)元拿下了2020年LPL賽事S檔權(quán)益，而虎牙獲得了A檔，傳聞價(jià)格是4000萬(wàn)元。
2021年4月，外媒The Esports Observer報(bào)導(dǎo)，虎牙以3.1億美元的價(jià)格與騰競(jìng)體育簽訂了LPL版權(quán)播放協(xié)議，協(xié)議授予虎牙直播為L(zhǎng)PL聯(lián)賽的獨(dú)家播放平臺(tái)，其中包括LPL、LDL聯(lián)賽和LPL全明星賽的視頻點(diǎn)播和發(fā)行權(quán)。
在剛剛成立時(shí)，騰競(jìng)體育曾明確提出了3年發(fā)展目標(biāo)，即聯(lián)盟總收入達(dá)到10億元、聯(lián)盟觀賽時(shí)長(zhǎng)達(dá)到40億小時(shí)、讓LPL成為中國(guó)最具價(jià)值的體育IP之一。
而據(jù)騰競(jìng)體育聯(lián)席CEO金亦波在那次兩周年的發(fā)布會(huì)上介紹，成立兩年的騰競(jìng)體育已基本實(shí)現(xiàn)了這三個(gè)目標(biāo)，也就是總收入達(dá)到10億元。
能否重估版權(quán)？
版權(quán)費(fèi)用的激增、商業(yè)贊助的激增是對(duì)LPL流量的變現(xiàn)，現(xiàn)在虎牙開啟的LPL獨(dú)播對(duì)于LPL的而言更是一種價(jià)值上的認(rèn)可。
對(duì)于虎牙而言，一直以來虎牙的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域是在移動(dòng)電競(jìng)端，在PC電競(jìng)上，虎牙是落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，就能理解虎牙對(duì)于獨(dú)播LPL的渴望。
只是，在此之前，騰競(jìng)體育或許認(rèn)為L(zhǎng)PL這個(gè)品牌還不夠成熟，還需要更多的平臺(tái)推廣，所以一直以來都是分包賣，賣給幾家平臺(tái)一起播。
但現(xiàn)在去看，騰競(jìng)體育或許認(rèn)為L(zhǎng)PL已經(jīng)渡過了需要多個(gè)平臺(tái)共同助推流量的階段，單個(gè)平臺(tái)也能帶來流量和變現(xiàn)，賽事品牌已經(jīng)可以獨(dú)立。
這一點(diǎn)，亦如NBA，從初期需要央視去推廣，到現(xiàn)在高價(jià)將獨(dú)家版權(quán)賣給騰訊(咪咕的版權(quán)是另外一種形式)。
亦或者看看隔壁的英超，一開始英超的版權(quán)也是分散的，從五星體育、廣東體育這些電視端，到PPTV、新浪體育這樣的網(wǎng)絡(luò)端，它需要多平臺(tái)對(duì)這個(gè)賽事的推廣。
但近幾年來，英超版權(quán)一直是獨(dú)家售賣，從PPTV到騰訊體育再到愛奇藝體育，所拿到的都是獨(dú)家版權(quán)(咪咕拿到的是愛奇藝的分銷)。
從這幾年英超和NBA在國(guó)內(nèi)的發(fā)展去看，已經(jīng)不是賽事依賴平臺(tái)的窗口，而是平臺(tái)依賴賽事，失去英超、NBA的新浪體育早就已經(jīng)一蹶不振，而PPTV在失去、獲得、失去這樣的輪回早已經(jīng)證明，版權(quán)才是它的根本。
用戶會(huì)跟著賽事走，而不是跟著平臺(tái)走，這一點(diǎn)在英超和NBA上被證明了，現(xiàn)在LPL是否能夠去證明，如今的電競(jìng)賽事也可以起到這樣的作用，讓我們拭目以待。
而一旦，電競(jìng)賽事也可以如此，那么這對(duì)于整個(gè)電競(jìng)賽事的價(jià)值將徹底的進(jìn)行重估。
看個(gè)數(shù)據(jù)：
NBA官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018-2019賽季，4億9千萬(wàn)球迷通過騰訊平臺(tái)觀看了NBA賽事直播和視頻節(jié)目，該數(shù)字是2014-15賽季的近3倍;更有超過2100萬(wàn)球迷觀看了2018-19賽季NBA總決賽第六場(chǎng)比賽的直播。
而2018年的LPL賽區(qū)職業(yè)賽事直播觀賽人次150億，直播觀賽時(shí)長(zhǎng)25億小時(shí)，日均獨(dú)立觀賽用戶約為2500萬(wàn)，夏季決賽平均每分鐘收視人數(shù)突破700萬(wàn)。
這個(gè)背后當(dāng)然要考慮到NBA的很多精彩的場(chǎng)次是收費(fèi)(會(huì)員)才能觀看，但即便如此，我們也認(rèn)為L(zhǎng)PL的價(jià)值依舊是被低估的，當(dāng)然前提是它需要證明真的可以帶來大規(guī)模用戶的遷徙，如英超和NBA那樣。
無論結(jié)果如何，現(xiàn)在LPL已經(jīng)走出了這一步，在它同意將版權(quán)獨(dú)家賣給虎牙的那一刻，就已經(jīng)邁出了這一步，電競(jìng)賽事的版權(quán)是否能夠重估，就看這次LPL的試水。