文|ACGx
繼2天前“肯德基盲盒二手價(jià)暴漲8倍”登上微博熱搜后，1月12日，“中消協(xié)評肯德基盲盒”的新聞以超過2億閱讀量上了熱搜，再一次把肯德基和泡泡瑪特的這次聯(lián)動營銷帶到了網(wǎng)絡(luò)輿論的風(fēng)口浪尖。
在這篇名為《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》的文章中，提到了肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出了“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，整套盲盒共7款，其中稀有款出現(xiàn)率1:72。為此，有消費(fèi)者不惜一次性斥資10494元購買106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)，雇人代買代吃套餐獲得盲盒，甚至不排除將吃不完的食物直接丟棄。中消協(xié)認(rèn)為，肯德基作為食品經(jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。
這項(xiàng)于上周開始的活動，其活動細(xì)節(jié)是顧客購買肯德基99元的家庭桶套餐，即可獲得肯德基中國35周年的KFC×DIMOO限定款系列手辦一個(gè)。這套限定款盲盒以泡泡瑪特旗下最受歡迎的自主IP產(chǎn)品DIMOO為原型，參考肯德基旗下包括漢堡、薯?xiàng)l、玉米、圣代、咖啡、炸雞桶等知名產(chǎn)品進(jìn)行全新設(shè)計(jì)，其中頭戴炸雞桶帽子的王牌炸雞店長DIMOO是隱藏款。除了購買家庭桶，顧客還可以購買KFC×DIMOO的大神卡，獲得抽取售價(jià)399元的總共500套聯(lián)名限定款端盒的機(jī)會。
盡管有網(wǎng)友曬出一口氣買了106份全家桶套餐的購物小票外，然而肯德基官博相關(guān)活動下，則是其他網(wǎng)友對活動產(chǎn)品數(shù)量少、咸魚上盲盒單賣價(jià)格高、又是一場“饑餓營銷”怨聲載道。這場“買櫝還珠”的聯(lián)動營銷，不由得讓人聯(lián)想起去年KFC×《原神》的活動。考慮到營銷效果帶來的社會影響，KFC×DIMOO可能還不如KFC×《原神》。
2021年3月，KFC×《原神》推出了聯(lián)動套餐，在購買過程中玩家必須喊出“異世相遇，盡享美味”的口令才能獲得聯(lián)動徽章。這一“社死”操作反而變成這場聯(lián)動活動的特別推廣，通過各種充滿想象力的短視頻、表情包、段子在社交媒體上迅速破圈，極大地調(diào)動了《原神》玩家參與活動的積極性。
由于參與活動人數(shù)大大超出預(yù)期，加上活動制定方?jīng)]有緊急預(yù)案，最終全國16家主題店鋪收到的活動效果并不全都是正面的。有的店鋪因?yàn)橐咔橹苯尤∠顒樱械牡赇佉驗(yàn)榛顒訄雒娈惓；靵y聚集人數(shù)過多直接停業(yè)的，當(dāng)然也有店鋪因活動過程井然有序得到《原神》玩家好評。
在《原神》之前，肯德基早已和《最終幻想14》《明日方舟》《王者榮耀》《陰陽師》《閃耀暖暖》等游戲展開了頻繁合作。同年輕人喜愛的游戲進(jìn)行品牌聯(lián)動營銷，以此達(dá)到強(qiáng)化用戶的忠誠度，提升用戶黏性的目的，甚至實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)購率，顯然肯德基早已駕輕就熟。對四散在移動互聯(lián)網(wǎng)各端的年輕人來說，一次次有趣的線下聯(lián)動，不僅僅是增添游戲玩家之間現(xiàn)實(shí)社交的機(jī)會，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播開的時(shí)好時(shí)壞的營銷口碑，始終是在龐大的玩家群體里強(qiáng)化肯德基的招牌。
實(shí)際上，肯德基的各種聯(lián)名活動的合作方不只是游戲，動漫IP、電子產(chǎn)品等各種深受年輕人喜愛的內(nèi)容和產(chǎn)品，都與肯德基套餐“親密接觸”過。在中國的幾大快餐品牌中，肯德基是聯(lián)動營銷最活躍的品牌，幾乎每個(gè)月都有聯(lián)動營銷推出。
選擇與最近兩年大熱的盲盒產(chǎn)品進(jìn)行中國店35周年聯(lián)名營銷，無論是買全家桶送限定聯(lián)名盲盒手辦，或是定制DIMOO卡面的大神卡，其實(shí)都與肯德基以往的活動流程相似，但是以泡泡瑪特旗下三大自有IP之一的DIMOO為原型定制肯德基元素的盲盒手辦，顯然這是雙方較為看重的一次聯(lián)動營銷。
然而，參與活動的門店數(shù)量屈指可數(shù)，定制盲盒手辦的數(shù)量較少，再加上大量盲盒產(chǎn)品聚集在咸魚，前往肯德基門店的盲盒粉絲也難產(chǎn)生如游戲用戶一般“線下聚會”感受，各種因素堆積在一起，肯德基還因?yàn)槊ず袔в械馁€博屬性，而被中國消費(fèi)者協(xié)會質(zhì)疑誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，這可真是一場“餓死了”盲盒粉絲的營銷活動。
早在2021年中，《人民日報(bào)》就曾點(diǎn)名盲盒營銷模式，指出商家虛假宣傳、過度營銷、“盲盒”商品質(zhì)量參差不齊等問題時(shí)有發(fā)生，因?yàn)槊ず械牟淮_定性刺激了消費(fèi)者，加強(qiáng)反復(fù)決策獲得經(jīng)濟(jì)利益，從而涉嫌變相賭博，相關(guān)部門應(yīng)及時(shí)制定和完善監(jiān)管規(guī)則，維護(hù)市場秩序和消費(fèi)者權(quán)益。針對這個(gè)問題，不少歐美國家是禁止向未成年人銷售盲盒，關(guān)于這點(diǎn)，在去年年底的時(shí)候，上海市消保委發(fā)布未成年人盲盒消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，建議對此進(jìn)行限制和規(guī)范。
而如今，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)動，食品銷售與盲盒營銷引發(fā)的“翻車”再度帶來社會關(guān)注，或許會進(jìn)一步加速盲盒市場的規(guī)范問題，只有規(guī)范的市場秩序才能有利于行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。