文|張書樂

熱衷跨界聯(lián)名營銷的肯德基“翻車”了。

近日，肯德基與盲盒銷售商泡泡瑪特推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費者搶購。

1月12日，中消協(xié)發(fā)文點名稱，肯德基此次聯(lián)名營銷“有悖公序良俗和法律精神”。

此前，肯德基還聯(lián)名過hellokitty、寶可夢等知名玩具品牌，天官賜福、第五人格等二次元動漫游戲IP。

2020年3月，肯德基推出和熱門手游《原神》的聯(lián)動套餐，附贈游戲內(nèi)道具及限定徽章。

當時有玩家排隊12小時，只為買到限定產(chǎn)品。在那時，便有媒體曝出社交平臺不乏提供代吃服務(wù)的人，甚至有專門的“代吃群”。

肯德基到底怎么了，如此焦慮和內(nèi)卷？

對此，《南方都市報》記者張潔瑩、《財經(jīng)天下》周刊記者程靚和燃財經(jīng)張琳先后和書樂進行了一番交流，貧道以為：

肯德基的焦慮來自于洋快餐在年輕人中的品牌力下降。

據(jù)百勝中國2021年三季報，肯德基經(jīng)營利潤同比下降31%，利潤率由去年同期的18.6%降至12.2%，同店銷售額同比下降8%。

由于大量網(wǎng)紅餐飲的涌現(xiàn)，在快餐領(lǐng)域的存量市場進行切割，帶來的此消彼長，洋快餐的份額自然壓縮。

聯(lián)名營銷，本質(zhì)是跨界連接自己未必深度觸達的潛在消費者。

即雙方都有自己的核心消費者，特征可能接近但不完全交集，跨界聯(lián)名就能讓對方的目標用戶看到自己的產(chǎn)品，形成品牌露出和互惠互利。

同時，也是讓洋快餐通過聯(lián)名的方式，實現(xiàn)網(wǎng)紅化。

此次的差異化的體驗感，比如不是要花錢買盲盒，而是吃雞的盲盒，這種偶然性還要和胃口綁定，而不是單純砸多少錢，難度加大，也變得更容易形成“瘋傳”效果。

但問題在于盲盒的偶然性需要大量購入（買快餐），而品牌營銷中對自身商品屬性的忽略（單個消費者的食量問題），反而為了片面追求盲盒的轟動效應(yīng)和人為制造稀缺性而被忽略。

犯了大忌的肯德基是砸錢做了一個一開始就會負面化的營銷。

關(guān)鍵問題，恰恰在于盲盒游戲的環(huán)節(jié)設(shè)定太過以為萬物皆可盲盒，忽略了盲盒與食品之間有不兼容屬性。

盲盒不是過去肯德基附送的批量玩具，其自帶的收藏屬性和偶然性因素讓餐飲業(yè)事實上無法在理想狀態(tài)下滿足消費者欲求。

因此，原本要做的饑餓營銷，變成了吃撐了營銷。

當然，從目前情況判斷，此次事件應(yīng)該不存在故意為之，但肯德基在玩法設(shè)定上的漏洞，確實有失商業(yè)責任感。

或者可以說，洋快餐在發(fā)展受挫下焦慮和內(nèi)卷的一個集中體現(xiàn)。

這一次肯德基的饑餓營銷搞得有點瘋狂了，造成了社會上的惡性炒作，容易后續(xù)帶來餐飲業(yè)的跟風和進一步完成社會負面影響。

所以，有關(guān)部門才會點名批評，讓其立即剎車。

必須要說，要進擊年輕人市場，營銷有意義，但并非必要。

比如盲盒營銷，在所謂萬物皆可盲盒的傳說中，變成了一種營銷利器。

但真相確實，盲盒只是一種產(chǎn)品生態(tài)，屬于Z世代的關(guān)切，對于想要挖掘Z世代市場的品牌來說，確實是一個切入點，但不是萬金油。

畢竟，一些行業(yè)的盲盒模式和其品牌屬性不合，反而會反噬，肯德基用實際行動證實了這一點。

因此，餐飲業(yè)特別是洋快餐想要在中國活下去，關(guān)鍵還是在于找到和年輕人“對話”的“肉容”。

必須用不斷迭代的口味和產(chǎn)品，形成網(wǎng)紅美食式的爆款，去刺激消費者味蕾，而不是一味的制造話題來用內(nèi)容去拉動消費，后者本末倒置了。

這一點，洋快餐反而要和聯(lián)名的盲盒廠商學習。

作為一種二次元產(chǎn)品，盲盒的風口期已經(jīng)過去，相關(guān)主流盲盒廠商反而看準了這一點，早早開始換賽道和增加自身IP的文化屬性，確保針對二次元的潮玩（不止是盲盒）有更多的衍生空間和生命力，以及收藏價值。

至于選擇與肯德基合作，盲盒的考量點同樣在于獲得差異化的受眾上。

泡泡瑪特的圈層是Z世代，而肯德基的用戶年齡集中在80到95，以及現(xiàn)在的12歲以下，這是泡泡瑪特需要的有實力的消費者和未來的潛在用戶，這就是破圈了。