文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶在2022年的第一條微博，送給了瑞幸咖啡。
近日，李國慶發(fā)博表示，“瑞幸推花魁，老李很生氣！”其在視頻中稱，全中國一年一共從非洲進(jìn)口100多噸花魁咖啡豆，瑞幸一家就買斷90多噸，并質(zhì)疑此舉構(gòu)成上游供應(yīng)鏈的隱性壟斷。此外，李國慶認(rèn)為連鎖咖啡用花魁咖啡豆純粹是攪局，這會(huì)造成精品咖啡豆的漲價(jià)，讓真正做手沖、精品的人和咖啡館沒豆子用。
不過，對(duì)于李國慶的發(fā)聲，多數(shù)網(wǎng)友并不“買賬”?！安惶嵝盐疫€不知道瑞幸進(jìn)花魁了”、“好喝就行，我管那么多”、“憑什么不能用好咖啡豆給消費(fèi)者喝”……評(píng)論區(qū)中，反對(duì)聲此起彼伏。還有網(wǎng)友稱，李國慶和瑞幸在聯(lián)手炒作。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李國慶此舉是想“蹭”瑞幸流量，畢竟當(dāng)下瑞幸業(yè)績正盛，而李國慶的直播賣酒生意也需要流量關(guān)注。
值得一提的是，從公開宣稱不會(huì)下場直播，到在褲腰帶別公章帶貨，李國慶已由北大畢業(yè)高材生、上市公司CEO，變成了網(wǎng)友口中的“慶子”。
01 李國慶公開diss瑞幸
“老李我今天要公開diss一下瑞幸咖啡了啊?！币曨l的開端，李國慶就表明了自己的立場。
緊接著，李國慶稱有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆現(xiàn)在越來越不好買了，還漲價(jià)了很多，自己原以為是受疫情影響，直到看到瑞幸官方推的新品“花魁 dirty”才知道背后的真正原因。
“全中國一年一共才從非洲進(jìn)口100多噸，它一家就買斷90多噸。我不知道這是不是在吹牛，也不想幫瑞幸打廣告。但老李想瑞幸你這不就是在搞壟斷嗎？所謂的上游供應(yīng)鏈的隱性壟斷?！?/p>
李國慶認(rèn)為，瑞幸此舉“肯定會(huì)讓那些真正喝手沖，做精品的人、咖啡館，最后都沒豆子喝，沒豆子做，或者豆子漲價(jià)特別貴?！?/p>
值得一提的是，李國慶在評(píng)價(jià)瑞幸的過程中還不忘為自己的直播帶貨做一把宣傳：“你看我老李，不管是做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，還是現(xiàn)在做酒水帶貨，還是做早晚讀書，我也沒想過要壟斷源頭啊。只不過老李嚴(yán)選每一款商品都是經(jīng)過我們團(tuán)隊(duì)精挑細(xì)選，價(jià)格還倍兒實(shí)惠?！?/p>
最后，李國慶還有一個(gè)觀點(diǎn)，即“瑞幸不適合做精品咖啡”。因?yàn)樵谒磥?，其他連鎖咖啡店也沒有做精品咖啡的履歷，普通的消費(fèi)者并不能辨出精品豆與非精品豆口味的差異。
“生椰拿鐵用精品豆不用精品豆有啥區(qū)別呢，這不就是浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源嗎？到最后真正做手沖，喝精品的人都喝不上了，這不是本末倒置嗎？”
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理李國慶微博發(fā)現(xiàn)，此次吐槽瑞幸采購花魁精品豆，是其2022年發(fā)的第一條微博。而在2021年，李國慶所發(fā)的大部分微博均與自己的創(chuàng)業(yè)內(nèi)容有關(guān)，包括對(duì)商業(yè)計(jì)劃書教練課、早晚讀書和直播帶貨的宣傳，還有對(duì)一些好文章的轉(zhuǎn)發(fā)和自己對(duì)時(shí)事的點(diǎn)評(píng)，幾乎從未涉及對(duì)某家公司原生的負(fù)面評(píng)論。而瑞幸最近一次得到廣泛關(guān)注，已經(jīng)是一個(gè)月前發(fā)財(cái)報(bào)時(shí)的事情。
不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，無論是微博還是抖音平臺(tái)，李國慶的觀點(diǎn)都鮮少得到網(wǎng)友們的贊同，該視頻反而被大量質(zhì)疑是在為瑞幸打廣告。
瑞幸官方亦在微博中回應(yīng)稱，“感謝李老師操心和關(guān)心+反向帶貨?！逼溥€表示：“90多噸花魁是在海外競價(jià)奪得，說上游壟斷有點(diǎn)太嚇唬人了。瑞幸的精品咖啡已經(jīng)兩年，除花魁還有云南、耶加……精品咖啡不是精英咖啡，豆好才是根本?！?/p>
無論diss是否是李國慶營銷計(jì)劃的一部分，現(xiàn)實(shí)的情況是，花魁系列又“賣爆”了。根據(jù)瑞幸咖啡1月11日發(fā)布的聲明，花魁系列上線后行情異常火爆，最近已有部分城市及門店售罄，采購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半。
02 浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源？精品咖啡復(fù)制已成為可能
瑞幸最早與花魁結(jié)緣，是在2021年的12月。彼時(shí)，瑞幸曾官宣在上海簽署了采購埃塞俄比亞精品咖啡豆的“超級(jí)大單”。而花魁作為埃塞爾比亞著名的精品咖啡，則是這份“大單”中的一大亮點(diǎn)。
據(jù)了解，花魁咖啡豆得名于埃塞俄比亞·古吉·罕貝拉產(chǎn)區(qū)知名的花魁莊園（Buku Abel莊園），其2000米高海拔與變化多端的微型氣候孕育出的咖啡豆別有一番風(fēng)味。
而在Buku Abel莊園，每年只有最優(yōu)批次的咖啡豆才被稱為花魁，在2017年，一支產(chǎn)自埃塞俄比亞罕貝拉產(chǎn)Buku Abel莊園的花魁咖啡豆曾經(jīng)獲得過TOH日曬組冠軍，從而享譽(yù)世界精品咖啡界。
在國內(nèi)擁有超過5000家連鎖門店的瑞幸對(duì)咖啡豆的品質(zhì)做出新的探索本是好事，為何會(huì)被李國慶指責(zé)“浪費(fèi)優(yōu)質(zhì)資源”？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，李國慶發(fā)聲背后，隱藏著咖啡界在精品咖啡和連鎖咖啡共識(shí)上的分歧。
在過去的市場中，精品咖啡從業(yè)者向來以原材料好、工藝獨(dú)特、程序儀式感足自封，但這也意味著，精品咖啡無法實(shí)現(xiàn)大規(guī)模批量復(fù)制。與之相對(duì)應(yīng)的是，雖然一些資深咖啡愛好者追求對(duì)咖啡風(fēng)味的探索，但大部分咖啡消費(fèi)者對(duì)咖啡仍然只是功能性方面的需求。
從這一點(diǎn)上來看，李國慶似乎在以精品咖啡代表的身份，在對(duì)連鎖咖啡提意見。“像花魁這種咖啡豆，我是懂一點(diǎn)的，你得烘的淺有點(diǎn)果酸，dirty呢最好自己做手沖，最后拉個(gè)花什么的，那才叫尊重這個(gè)咖啡?！?/p>
不過，瑞幸也對(duì)此在第一時(shí)間給予了反饋：“Dirty是不需要拉花的?！?/p>
另外，也有不少業(yè)內(nèi)人士指出，手沖帶來的咖啡風(fēng)味并非是絕對(duì)的。其雖然有時(shí)能做到85%、90%地體現(xiàn)一杯咖啡的風(fēng)味，但大多數(shù)情況下，可能僅有50%、60%的程度，這在穩(wěn)定性上與能達(dá)到75%、80%的自動(dòng)工藝存在不小差異。
且隨著國內(nèi)咖啡企業(yè)的發(fā)展，精品咖啡規(guī)模化復(fù)制的命題也正在成為可能。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，精品咖啡研發(fā)的第一步是通過多位咖啡大師共同研發(fā)對(duì)比，找到既能充分發(fā)揮自身調(diào)性，又能適應(yīng)市場的好豆子。而在找到后，還要反復(fù)調(diào)整烘焙程度和曲線、研磨的顆粒程度、沖泡的水溫和方向，進(jìn)行成百上千種搭配關(guān)系，直到發(fā)現(xiàn)最佳值。
就瑞幸而言，其對(duì)精品咖啡的探索始于2020年。彼時(shí)，瑞幸對(duì)外推出以“小黑杯”命名的SOE精品咖啡線，而第一款產(chǎn)品是耶加雪菲SOE。
據(jù)悉，SOE是指“使用單一產(chǎn)區(qū)咖啡豆制作的濃縮咖啡”，耶加雪菲則是埃塞俄比亞的一座小鎮(zhèn)，以“全球海拔最高的咖啡產(chǎn)區(qū)之一”而聞名。
此外，2021年，瑞幸咖啡還通過合作伙伴，與云南普洱品質(zhì)最好的咖啡產(chǎn)區(qū)之一簽下大單，其推出的SOE云南紅蜜系列所用咖啡豆，就是來自該產(chǎn)區(qū)。
目前，精品咖啡已經(jīng)通過了市場的初步檢驗(yàn)。南都零售實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合南都民調(diào)中心發(fā)起的一項(xiàng)95后咖啡消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多次回購的因素中，選擇“推出新口味”、“購買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產(chǎn)品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費(fèi)者越看重產(chǎn)品創(chuàng)新。
而在李國慶視頻評(píng)論區(qū)中，網(wǎng)友們對(duì)瑞幸的“倒戈”，也從側(cè)面說明了市場對(duì)花魁產(chǎn)品的接受度。
03 直播賣酒，前途幾何？
不過，李國慶被“打臉”，也不是第一次了。
近年來，由于搶公章、與老婆隔空大罵等事件，李國慶成為了紅人，“慶渝年”的故事也在網(wǎng)絡(luò)中廣泛流傳。最近，老李又迷上了直播帶貨。
“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺得很荒唐?！?020年時(shí)，面對(duì)高調(diào)入駐抖音開啟直播帶貨“真還傳”之路的羅永浩，李國慶曾如是說道。其還稱“我的粉絲號(hào)召力一點(diǎn)不輸羅永浩。”
但沒過多久，李國慶就在淘寶直播間賣起了自己的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“早晚讀書”會(huì)員卡。值得注意的是，與羅永浩首次直播帶貨破億的成交額相比，李國慶最終變現(xiàn)不足50萬，兩人在粉絲方面還是存在不小的差距。
隨后，李國慶入駐抖音開始分享創(chuàng)業(yè)干貨，在積累了數(shù)百個(gè)視頻后，其選擇在2021年4月23日世界讀書日登陸抖音帶貨直播間，開啟抖音首秀。但數(shù)據(jù)顯示，該場直播商品的銷售總額還是僅有60萬出頭。
眼見賣書不賺錢，李國慶開始賣酒。其表示，自己直播不是因?yàn)闆]錢，因?yàn)閯?chuàng)辦當(dāng)當(dāng)前其就財(cái)富自由了。“現(xiàn)在直播帶貨假貨橫行，哥們實(shí)在看不下去了，老李要出手了?！?/p>
因?yàn)橹辈ラg主賣白酒，李國慶還被網(wǎng)友戲稱為“慶子”，其與“潘嘎之交”事件的主角，潘長江“潘子”、謝孟偉“嘎子”并成為“抖音三子”。李國慶還賣起了曾被自己稱為“智商稅”的飛天茅臺(tái)，其直言，有時(shí)候需要用茅臺(tái)充面子。
除了習(xí)慣性被打臉，李國慶還善于“蹭流量”。
在其抖音號(hào)內(nèi)，李國慶經(jīng)常提及離婚事件、搶公章事件。直播中，他還曾稱“非常后悔在婚姻中有過兩次家暴”。為了給自己的直播品牌“老李嚴(yán)選”造勢(shì)，他在直播間直接掀起上衣，展示自己別在褲腰上的當(dāng)當(dāng)公章，“公章放到哪里都不放心，所以干脆掛在了褲腰帶上”。據(jù)了解，別公章上熱搜的當(dāng)天，李國慶就增粉2.94萬人。
賣自己的創(chuàng)業(yè)課時(shí)，李國慶還曾稱：“靠一份漂亮的PPT就能拿到融資，這不僅僅是賈躍亭能做到的事，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都可以?！?/p>
而在俞敏洪宣布試水直播帶貨后，李國慶也試圖“好言相勸”?！袄嫌嵝⌒狞c(diǎn)啊，這個(gè)水很深，別把前世的英明都搭進(jìn)去?！?/p>
在李國慶看來，直播帶貨是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，他還給自己定下了年30億元到100億元的銷售目標(biāo)，立志成為業(yè)內(nèi)前三的帶貨主播。
但2021年12月，有統(tǒng)計(jì)稱李國慶30日的帶貨銷售額突破2000萬元，據(jù)此計(jì)算，一年內(nèi)李國慶想要達(dá)到自己的目標(biāo)，還需不少努力。
事實(shí)上，自市場受疫情沖擊以來，不少企業(yè)家都嘗試過下場直播帶貨，但目前在行業(yè)內(nèi)做得風(fēng)生水起的大主播，很少是企業(yè)家出身。董明珠已經(jīng)交棒給了自己的“接班人”孟羽童，俞敏洪幾次直播的效果都不盡如人意，而羅永浩的成功，一方面離不開抖音的大力支持，另一方面在做企業(yè)領(lǐng)域，羅永浩也與另外幾位大佬有著不小的差距。
在此背景下，李國慶的直播賣酒之路，難言一片光明。