文|音樂先聲 魯修修
編輯|范志輝
人們似乎越來越喜歡聽老歌了。
近日，美國音娛行業(yè)數(shù)據(jù)分析供應(yīng)商MRC Data發(fā)布的《2021美國年終音樂報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2021年，Catalog Music（指發(fā)行超18個月的歌曲，即老歌）在美國音樂市場總消費(fèi)額中的比例高達(dá)74.5%，拆分為上下半年來看，2021年下半年Catalog Music的市場占比高達(dá)82.1%，留給Current music（發(fā)行于18 個月內(nèi)的歌曲）的的份額不到五分之一。
相較于2018年，這一數(shù)字已上漲超20%。在每天誕生超過70000首新歌的時代，新歌消費(fèi)所占市場份額竟一跌再跌。這不免令人疑惑，老歌怎么成為了音樂市場的“香餑餑”？為什么人們越來越愛聽老歌了？
老歌成了音樂市場的“香餑餑”
在Catalog Music（老歌）份額的變化中，我們或許可以洞察出其背后增長原因。
《報告》顯示，老歌份額從2021年上半年的66.4％增長到全年的74.5％，這也意味著，老歌消費(fèi)在在去年下半年大幅飆升。事實也證明，根據(jù)MRC的數(shù)據(jù)計算，美國在2021 年7月至12月期間的老歌唱片的“專輯總消費(fèi)量”（Total Album Consumption，TAC）達(dá)到3.767億張。與之對應(yīng)，同期新歌唱片的專輯消費(fèi)總量只有8200張，同比下降37.4%。
這里需要注意，MRC的“專輯總消費(fèi)量”（TAC）指標(biāo)是將實體銷售、數(shù)字專輯銷售與單曲下載、流媒體播放捆綁在一起的“換算銷量”。為了統(tǒng)一口徑，MRC將付費(fèi)訂閱流媒體平臺上每1,250次播放折算成一張專輯，廣告支持的流媒體平臺上每3,750次播放折算成一張專輯。
與此同時，《報告》也顯示，疫情第二年，音樂流媒體點播量持續(xù)了極為強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。繼2020年增長22.6%后，2021年，全球音樂流媒體點播量增長26.3%，達(dá)2.74萬億次。
但在美國，Current Music（新歌）的年度流媒體點擊量卻出現(xiàn)了自1991年來的首次下降（19.4%)。這并非個例，針對加拿大的報告《YEAR-END REPORT Canada 2021》同樣顯示，Current Music的流媒體點播量也出現(xiàn)了1991年來的首次下降。與之相反的是，美加兩國去年Catalog Music（老歌）的點擊量分別上升了29.4%和19.5%。
放眼國內(nèi)，老歌也在逐漸蠶食音樂市場。
前段時間，Apple Music公布的《中國大陸2021年最熱歌曲榜單》中，在TOP100中周杰倫藝人就占了56首，其余43首也多是由林俊杰、陳奕迅、Taylor Swift等國內(nèi)外藝人在2020年前發(fā)布的歌曲。流媒體之外，短視頻平臺上的老歌搜索量也在增長。1月6日抖音發(fā)布的年度榜單顯示，去年全年，有9897萬人曾在平臺上搜索老歌。
其實，自疫情以來，老歌的影響力一直在加速上升。據(jù)MRC Data此前發(fā)布的報告統(tǒng)計，2018年Catalog Music在美國音樂市場中的份額為60.8%，2019年上升至63.2%，而在2020年和2021年，這一數(shù)字分別為63.8%和74.5%。國際唱片業(yè)協(xié)會IFPI的報告中，Oldies、 80s、70s等老歌音樂類型，也是近幾年全球最熱音樂風(fēng)格榜單的?？?。
疫情之初，便有人嘗到了收購老歌版權(quán)的甜頭。2020年上半年，市場中"老歌"的流媒體消費(fèi)需求激增，也使得素以“構(gòu)建一個經(jīng)久不衰的以經(jīng)典金曲為核心的投資組合”的英國版權(quán)投資公司Hipgnosis Songs Fund的股價逆勢上升。同期，BMG的流媒體收入暴漲26%，主要得益于其來自Catalog Music高達(dá)49%的收入增幅。
老歌當(dāng)?shù)乐?，唱片公司們紛紛縮減了A&R方面的投入，轉(zhuǎn)而加速了對經(jīng)典曲目的收購進(jìn)程。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年，唱片公司們與包括Bruce Springsteen、Bob Dylan、Neil Young、David Bowie等在內(nèi)的數(shù)十位知名音樂人達(dá)成經(jīng)典版權(quán)交易，交易額高達(dá)幾十億美元。
由此看來，疫情后，老歌這塊“回鍋肉”，反倒成了版權(quán)投資的“香餑餑”。
人們?yōu)槭裁丛絹碓较矚g聽老歌了？
短視頻這個“新事物”，是老歌翻紅的最大功臣之一。
越來越多爆款歌曲涌現(xiàn)的同時，不少老歌也在短視頻平臺上煥發(fā)出新的生機(jī)。目前來看，老歌在短視頻中走紅的路徑主要有兩條，一是通過翻唱獲得新的聽眾。最近，品冠發(fā)行于2004年的《門沒鎖》以及王菲發(fā)行于1999年的《百年孤獨(dú)》便屬此列，雙雙在短視頻平臺上引發(fā)翻唱狂潮，斬獲約7億次的播放量。
其中，《門沒鎖》的爆紅最早源于品冠兒子在綜藝節(jié)目《閃光的樂隊》中的翻唱，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“十年沒鎖無人知，一朝兒唱天下知”。
短視頻平臺上老歌翻紅的另一種方式則是作為熱門作品的BGM走紅。在音樂口味圈層化、分眾化趨勢明顯的當(dāng)下，注意力經(jīng)濟(jì)追求短時爆點，新歌已經(jīng)很難重現(xiàn)當(dāng)年金曲的的高國民度。相比之下，以經(jīng)典老歌作為BGM來引起共鳴，成了不少短視頻用戶的創(chuàng)作選擇。
不同于往年爆款新歌屠榜的情形，今年的《2021抖音數(shù)據(jù)報告》中，第一次盤點了年度十大懷舊金曲。其中的經(jīng)典歌曲，大都斬獲了數(shù)以十億計的播放量，大有與《白月光與朱砂痣》、《踏山河》等熱門新歌分庭抗禮之勢。
當(dāng)然，短視頻平臺上老歌翻紅，主要得益于中老年用戶比例的進(jìn)一步提升。目前我國短視頻用戶滲透率超90%，年輕力量增長已然見頂，中老年人正在成為短視頻用戶中的主力軍。
中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《短視頻用戶價值報告2021》顯示，40歲及以上的中老年用戶數(shù)量，已由2019年的6%升至2021年的47.1%；目前的短視頻作品中，有三成是由50歲以上的“銀發(fā)e族”發(fā)布的。
其實不止是短視頻平臺，中老年群體在音樂流媒體平臺中的話語權(quán)也在加速上升。調(diào)查顯示，2019年2月-2020年2月間英國音樂流媒體新增用戶中，約60%是45歲以上的中老年人。在一些美洲國家，音樂流媒體在老年群體中的普及率已極高，例如美國為89%，墨西哥75%，智利為72%。
在中國，音樂流媒體的普及率并不算高，數(shù)據(jù)顯示，其中40歲以上用戶僅占比4.9%。但近年來互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，已經(jīng)為老年群體進(jìn)軍音樂流媒體市場奠定了基礎(chǔ)。去年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前我國中老年網(wǎng)民數(shù)量增長迅速，已占網(wǎng)絡(luò)用戶總數(shù)的46.8%?？梢?，隨著中老年群體在整個互聯(lián)網(wǎng)世界話語權(quán)的遞增，老歌們的價值空間仍有進(jìn)一步挖掘的空間。
不少人喜歡聽老歌，主要還是由于老歌身上那層“懷舊”的濾鏡。畢竟，當(dāng)我們在回憶過往的時候，總是會自然想到當(dāng)時聽過的歌，喜歡過的偶像。反之，在音樂中追憶過往，也是如此。
歌曲與回憶的連接，并非空穴來風(fēng)。國內(nèi)外不少研究都表明，流行音樂是塑造每一代人意識的重要元素。例如威斯敏斯特大學(xué)的一項研究便表示，人在青少年到成熟青年間音樂所創(chuàng)造的特殊記憶，與當(dāng)時我們遇到的人、地點、事件相聯(lián)結(jié)，對于個性和自我意識的形成具有重大意義。
可見，我們青少年時期聽到的歌，很容易成為某段回憶的BGM。之后再聽到這首歌，不僅僅意味著懷舊，還具有發(fā)掘自我成長軌跡的特殊意義。
MRC Data把老歌新紅稱為“疫情后興起的趨勢”，或許可以在某種程度上說明，疫情后，人們更愛懷舊了。作為“對過去的飽含情感的一種渴望感”的聽覺形式，聽老歌暗含著不少人對疫情前平靜生活的懷念與渴望。
很少有一場全民事件能像疫情這般，如一道無形屏障分明地將時間割開，鑄造出全人類的共同回憶。對于疫情前那些難以再現(xiàn)的舊時光，老歌們成了懷舊的最佳BGM。
結(jié)語
老歌大勢，那現(xiàn)在的音樂人是越來越難做了嗎？
其實不然，老歌蠶食市場，并不意味著新歌的邊緣化。整體來看，音樂市場呈不斷擴(kuò)張的趨勢，其中無論是老歌還是新歌，都處于蛋糕做大的階段，只不過增長速度有快有慢，在市場份額上便呈現(xiàn)出你跌我漲的態(tài)勢。
此外，老歌影響力的擴(kuò)張主要來源于中老年群體的話語權(quán)提升，新音樂對這部分群體的吸引力并不高。對于現(xiàn)在的音樂人而言，應(yīng)該把握的是Z世代這個更具潛力空間的群體，他們在音樂上表現(xiàn)出的高付費(fèi)意識和購買力，將成為音樂市場特別是新歌市場的長效增長動力。
對于更多音樂人而言，老歌翻紅或許可以作為一種啟發(fā)與動力——長遠(yuǎn)來看，打磨優(yōu)質(zhì)作品才是穩(wěn)賺不賠的買賣，畢竟歷久彌香的音樂作品，才是最有價值的。